高端超市在南京發(fā)展的適存性

1、<p>　　高端超市在南京發(fā)展的適存性</p><p>　　[摘要]隨著國內(nèi)中產(chǎn)階級快速增長，對進口商品的需求越發(fā)強烈，高端超市的前景被普遍看好。然而作為一種新業(yè)態(tài)，高端超市在國內(nèi)尚無成熟的運營模式可借鑒，其前景雖然可觀，但現(xiàn)階段卻受市場空間限制，尚需長時間摸索。文章欲以南京為代表，從困境和機遇兩個方面客觀評價高端超市在南京發(fā)展的適存性，并通過提出一些建設(shè)性意見，給高端超市的發(fā)展以借鑒。 </p&

2、gt;<p>　　[關(guān)鍵詞]高端超市；高端零售；精品超市 </p><p>　　[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.01.089 </p><p><b>　　1 問題的提出 </b></p><p>　　2014年《全球財富報告》顯示目前中國資產(chǎn)過百萬美元的人數(shù)是118萬，預(yù)計2019年中國百萬富翁人數(shù)

3、有望增加一倍，更有甚者預(yù)言，十年內(nèi)中國中產(chǎn)階級將暴增到1億人。可見我國消費者的購買力得到非常大的提高，購買后勁十足。 </p><p>　　與此同時，在零售領(lǐng)域中，質(zhì)量優(yōu)良的商品和優(yōu)雅的購物環(huán)境逐漸成為各大巨頭不斷改進和注重的焦點。消費者的消費觀念發(fā)生顯著變化，對商品質(zhì)量和品牌要求更高，對購物的環(huán)境要求更優(yōu)雅，對購物的體驗要求更舒適。部分消費者已擺脫價格消費的層次，逐漸向高端商品轉(zhuǎn)移。良好的收入和對生活品質(zhì)的講究

4、讓這部分消費者有條件、有意愿追求更好的購物體驗，但傳統(tǒng)超市和大賣場的市場定位、商圈選址、業(yè)態(tài)特征等決定其主要服務(wù)于大眾群體，這部分財富新貴的需求卻無法得到有效滿足。于是很多企業(yè)試水高端超市，高端超市成為零售業(yè)的下一個增長點。 </p><p>　　然而高端超市的發(fā)展并非如預(yù)期一帆風順，由于價格高昂，部分高端超市甚至面臨關(guān)門歇業(yè)的困境。高端超市的市場定位和營銷策略是否符合南京市場，是否真能為企業(yè)帶來高額利潤，是超市

5、必須面對與討論的問題。本文欲以二級城市南京為代表，從困境和機遇兩個方面客觀評價高端超市在南京發(fā)展的適存性，并通過給出一些建設(shè)性意見，給高端超市的發(fā)展以借鑒。 </p><p>　　2 高端超市的特點 </p><p>　　2.1 混搭產(chǎn)品組合 </p><p>　　高端超市的高端，并沒有體現(xiàn)在所有商品上。目前我國的多數(shù)高端超市在商品的配置上是混搭模式，即高端商品與普

6、通商品巧妙組合進行銷售。目前我國的高端超市多數(shù)走的是親民路線，即便有的超市剛開始定位較高，也在探索的過程中放低姿態(tài)。在這些超市中，主要蔬菜食品價格并不比普通超市高多少，甚至更低，只是在進口商品方面價格略高。 </p><p>　　2.2 購物環(huán)境高貴優(yōu)雅 </p><p>　　高端超市購物面積不會太大，明顯小于標準超市。但是裝修風格與標準超市有很顯著的差異，主色調(diào)不是一般超市的色調(diào)，而是采

7、用看起來更神秘和高貴的色調(diào)。這些超市通常以西方發(fā)達國家的店堂裝飾風格為樣板，在布局方面更為時尚，裝修風格更加現(xiàn)代。會充分運用空間設(shè)計、陳列技術(shù)、燈光效果、色彩搭配等手段，從終端賣場的視覺營銷角度去吸引和感動顧客，給消費者以高檔享受的購物心理暗示。 </p><p>　　2.3 選址多在高檔MALL或大型CBD，單個城市布局網(wǎng)點較少 </p><p>　　高端超市正成為大城市中購物中心、大型

8、CBD、高檔住宅周邊的必需，地產(chǎn)商們也期望它能對商業(yè)地產(chǎn)起到帶動的作用。這類超市是典型的“開在高端商圈的超市”，南京的高端超市基本都選址在這類地方。高端超市選址在此可以分享商圈帶來的巨大客流。但是由于走的是小眾路線，目前在單個城市的網(wǎng)點較少。 </p><p>　　2.4 強調(diào)“生鮮”概念 </p><p>　　生鮮是高端超市的一大典型賣點。在生鮮食品上，高端超市定位為消費者“家庭廚房”的

9、延伸。新興高端消費者生活節(jié)奏快，有錢無閑，BHG在滿足日常必需品基礎(chǔ)上，重點推薦那些高端消費者“想吃難做、想吃懶做、想嘗難買”的半成品和成品。 </p><p>　　2.5 開店成本高，運營風險大 </p><p>　　高端超市規(guī)模雖然不需要很大，但其開店成本和運營風險都是極高的，由于是在探索階段，其盈利模式、商品結(jié)構(gòu)、營銷策略等還不是很清晰。其面臨的挑戰(zhàn)主要表現(xiàn)在以下幾個方面： <

10、/p><p>　　首先，高端超市前期投入是傳統(tǒng)超市無法比擬的。先不說選址黃金地段的高額租金，單是運營需要投入的各種軟硬件設(shè)施，就已經(jīng)讓普通超市望而卻步，如賣場裝修、生鮮的各種加工與存儲設(shè)備等。其次，高端超市走的是窄眾路線，受限于其高品質(zhì)、高成本、高利潤的經(jīng)營模式，高端超市不可能像傳統(tǒng)業(yè)態(tài)那樣依靠規(guī)模優(yōu)勢大量銷售，因此只能通過出售高附加值的商品來實現(xiàn)。最后，高端超市還面臨著巨額商品流轉(zhuǎn)資金挑戰(zhàn)。不同于普通超市與供應(yīng)商的

11、聯(lián)營模式或租賃銷售模式，高端超市的進口商品主要是自營，渠道商從代理商手中買斷商品，全面負責購、銷、存環(huán)節(jié)。這意味著國內(nèi)零售企業(yè)能否具備相應(yīng)人才，以及資金實力等都是問題。 </p><p>　　3 南京高端超市面臨的困境與發(fā)展機遇 </p><p>　　3.1 南京高端超市概況 </p><p>　　雖然在江蘇省收入水平不是最高，但憑借省會城市的優(yōu)勢，南京還是吸引了零

12、售大佬的關(guān)注。在入駐品牌方面，BHG超市是最早入駐南京的精品超市，此外G-SUPER、BLT、DIG等多家高端超市也已落戶南京，金鷹聯(lián)合龍?zhí)侗６悈^(qū)甚至開始嘗試金鷹購O2O購物體驗。華潤OLE亦表明有意在南京開店。而南京本土品牌金鷹已在南京開設(shè)多家金鷹超市，蘇果的部分社區(qū)標超也在向精品超市轉(zhuǎn)型，競爭可謂異常激烈。 </p><p>　　在選址方面，早期高端超市多數(shù)集中在核心商圈和成熟商圈，由于成熟商圈的黃金位置越來

13、越少，競爭也激烈，現(xiàn)在高端超市多數(shù)選址在居民區(qū)或新貴商圈，很多高端小區(qū)也期望通過引進高端超市提高地產(chǎn)投資價值。 </p><p>　　從發(fā)展歷程看，高端超市早期在南京的發(fā)展并非一帆風順。BHG超市大廠店、馬臺街店相繼倒閉。中央商場的BRISK超市，在新街口商圈和河西商圈也陸續(xù)關(guān)門，當然原因是多方面的，選址、采購、管理等都直接影響到超市的經(jīng)營。雖然經(jīng)過若干年的市場培育，高端超市在南京大有遍地開花之勢，但其發(fā)展是否能

14、順風順水還是值得業(yè)界關(guān)注的。 </p><p>　　3.2 南京高端超市面臨的困境 </p><p>　　3.2.1 超市業(yè)態(tài)競爭激烈 　　超市的競爭可以概括為一句話：數(shù)量過剩、密度過大。盡管是近年來才出現(xiàn)的新業(yè)態(tài)，高端超市面臨的競爭卻不小。據(jù)不完全統(tǒng)計，近年來，僅南京中心市區(qū)開業(yè)的以進口商品為特色的精品高端超市就有至少20家。新街口、鼓樓商圈則成為以進口食品為特色的精品超市“短兵相接”

15、的主戰(zhàn)場。不僅定位相似的超市在激戰(zhàn)，新開業(yè)的食品超市以及駐扎已久的綜合超市也在搶奪消費者。 </p><p>　　3.2.2 進口商品供應(yīng)鏈不暢 </p><p>　　高端超市最主要的特點就是其商品結(jié)構(gòu)以進口食品為主，但國內(nèi)零售企業(yè)往往由于多種原因無法直接海外采買，導(dǎo)致毛利空間及價格競爭力大打折扣。而且，進口商品的關(guān)稅較高，很大程度會抑制商品來源，且內(nèi)地高品質(zhì)供應(yīng)商比香港少，很多商品依然無

16、法引進。部分有海外生活背景的消費者反映，很多品牌在超市中依舊難覓身影。 </p><p>　　3.2.3 面臨電商嚴峻沖擊 </p><p>　　毋庸置疑，消費者熱衷于網(wǎng)購，對傳統(tǒng)零售行業(yè)產(chǎn)生了很大的影響?，F(xiàn)在網(wǎng)購被越來越多的年輕人所接受。2015年1～5月，全國網(wǎng)上零售額13356億元，同比增長39.3%。其中，實物商品網(wǎng)上零售額11148億元，增長38.5%，占社會消費品零售總額的比重

17、為9.5%。吃、穿和用類商品分別增長44.5%、30.3%和41.9%。網(wǎng)購的風靡程度從這些數(shù)據(jù)中可見一斑。而高端消費人群已經(jīng)進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，便捷的操作為其省去很多不必要麻煩。對于偶爾有高端產(chǎn)品需求的消費者而言，網(wǎng)上價格顯然要比高端超市低，雖然購買生鮮類商品在物流配送方面有風險，但是生活用品則完全沒有顧慮。網(wǎng)絡(luò)購物的日益成熟和消費者勤儉的消費理念，對高端超市顯然是不小的沖擊。 </p><p>　　3.2.4

18、 政策方面的不公平待遇 </p><p>　　政策方面的不公平待遇主要表現(xiàn)為與保稅區(qū)和自貿(mào)區(qū)的直營店競爭。保稅區(qū)和自貿(mào)區(qū)催生了眾多業(yè)態(tài)，進口商品直銷模式是其中一種。嚴格說這種全進口商品超市也屬精品高端超市，但是在經(jīng)營模式上與高端超市有很大的區(qū)別。最大區(qū)別在于其所有商品都是全進口的，并且由于來自于自貿(mào)區(qū)或保稅區(qū)，無論價格還是種類上比高端超市更有優(yōu)勢，尤其生鮮和水果，價格能夠低三成左右。這就給綜合高端超市造成了威脅。

19、目前自貿(mào)區(qū)超市已經(jīng)在南京城區(qū)布局超過三家，消費者不需要到保稅區(qū)也能方便購買到進口產(chǎn)品，這對高端超市無疑是一種壓力，也是一種不公平。 </p><p>　　3.3 高端超市在南京的發(fā)展機遇 </p><p>　　3.3.1 城市整體發(fā)展水平較高，收入水平增速較快 </p><p>　　南京市2014年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報統(tǒng)計顯示，全年全體居民人均可支配收入372

20、83元，比上年增長9.0%。其中，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入42568元，增長8.8%；居民人均可支配收入中位數(shù)為39422元，增長8.9%；居民人均生活消費支出25855元，增長7.2%。收入水平?jīng)Q定了消費水平，南京的人均收入水平在全國處于上游，給高端超市在南京的發(fā)展提供了機會。 </p><p>　　3.3.2 居民消費觀念悄然改變 </p><p>　　隨著中高收入人群購買力的不斷增長和

21、品牌觀念的逐漸升溫，消費者的消費習慣也在快速進化，追求品質(zhì)生活的意識逐漸增強。中高階層的消費者已經(jīng)無法滿足于簡單的日常所需品，他們更偏向選擇購買能夠體現(xiàn)生活品位的商品。在課題組一項針對南京市民開展的高端超市消費調(diào)查表明，在高端超市所在商圈出入的消費者只有不到7%的消費者未進過高端超市，也就是說逾九成的消費者接觸過該零售業(yè)態(tài)。而之所以選擇在高端超市消費，原因主要是：購買到普通超市買不到的商品，服務(wù)水平、購物環(huán)境較一般超市好，商品質(zhì)量比網(wǎng)購

22、有保障。當然其中近四成的消費者只是偶爾進高端超市，這說明高端超市在南京還有很長的路要走。這一部分消費者樂于嘗試，說明其還是有高端消費的意愿，只是現(xiàn)階段某些條件受限，如果超市方面能夠去揣摩消費者的心理并做相應(yīng)的改變，還是能爭取到更多的消費者的。 </p><p>　　3.3.3 關(guān)稅和消費稅有望進一步下降 </p><p>　　為完善消費品進出口政策，豐富國內(nèi)消費者購物選擇，國務(wù)院會議決定對

23、國內(nèi)消費者需求大的部分日用消費品開展降低進口關(guān)稅試點。自2015年6月1日起，部分服裝、鞋靴、護膚品、紙尿褲等日用消費品的進口關(guān)稅稅率平均降幅超過50%。為了吸引消費回流，會議還決定不久將結(jié)合稅制改革，完善服飾、化妝品等大眾消費品的消費稅政策，統(tǒng)籌調(diào)整征稅范圍、稅率和征收環(huán)節(jié)?？梢灶A(yù)見的是，隨著政策的紅利，今后進口消費品的價格將會越來越低。這對高端超市而言無疑是利好消息。畢竟五成以上的消費者還是認為高端超市的價格太高所以未曾涉足。 &l

24、t;/p><p>　　4 南京發(fā)展高端超市的若干注意點與建議 </p><p>　　4.1 差異化配置商品 </p><p>　　雖然去高端超市消費的群體大多是沖著進口品牌和生鮮產(chǎn)品去的，但如果只是千篇一律地以經(jīng)營國外進口商品為主，還是無法真正融入國人的日常生活。正所謂眾口難調(diào)，在發(fā)展高端超市時一定要注意到客戶群體差異，針對不同商圈差異化配置商品。比如，顧客群體是以當?shù)?/p>

25、中高端消費者為主的江寧、江北商圈，需要考慮商品的“性價比”，適當增加中檔品牌的比例；在CBD附近的商圈，要增加生鮮成品種類，方便附近白領(lǐng)午間休息時前來消費。而以休閑娛樂著稱的新街口商圈素來有中華第一大商圈的美譽，除了南京本地人，揚州、鎮(zhèn)江甚至安徽等地的消費者也會慕名前來，在商品配置方面，一方面需要融合本地特色，另一方面要彰顯貴族氣質(zhì)，凸顯其核心商圈的地位。 </p><p>　　4.2 真正落實個性體驗式營銷 &

26、lt;/p><p>　　高端超市本身就是為滿足個性化消費而生，多變靈活、有的放矢是最大的特點。但南京的高端超市在運營方面，雖然在環(huán)境打造方面下足功夫，卻始終不能落實個性體驗式營銷，舉辦的現(xiàn)場試吃、美食沙龍、烹飪展示等活動屈指可數(shù)，在規(guī)模和影響力方面始終是短板。課題組調(diào)查結(jié)果表明，逾三成的消費者在高端超市主要消費生鮮日配品，生鮮也是其主要的特色之一，因此超市可以每周搞烹飪課堂，讓消費者感受全新小資生活情結(jié)，分享烹飪經(jīng)驗

27、，為重視生活品質(zhì)的人士創(chuàng)建交流平臺。此外，還可以舉辦美食交流活動，加強會員之間的交流，塑造品牌凝聚力，增添體驗式享受。也可以請廚師現(xiàn)場制作美食，吸引消費者的圍觀，以此引導(dǎo)新穎飲食方式，引領(lǐng)飲食新時尚。 </p><p>　　4.3 成立專門的隊伍對高端超市進行研究和管理 </p><p>　　高端超市的定位與面向大眾的連鎖超市不同，因此需要重視商品開發(fā)，引進消費者青睞的進口品牌，同時也需要

28、耐心引導(dǎo)和培養(yǎng)消費者，這就需要對當?shù)叵M者購買行為進行相關(guān)研究，超市的導(dǎo)購人員也要進行有關(guān)培訓(xùn)，使其可以更專業(yè)地向顧客推薦新品，為消費者提供更超值的服務(wù)等，從而實現(xiàn)公司的預(yù)期。門店設(shè)計同樣不可輕視，商品陳列、賣場布局、燈光顏色搭配等方面不一而足，這就需要研究商品陳列和美學(xué)設(shè)計等相關(guān)技術(shù)。日常的營運標準的執(zhí)行和推動也需要專門的人員負責，以帶給顧客始終如一的感覺。不能在剛開業(yè)時走小資路線，最后淪落為大媽的菜場。 </p>&l

29、t;p>　　4.4 注重多方位的宣傳 </p><p>　　高端超市的宣傳尤為重要，否則很難集聚人氣?？梢蚤_發(fā)移動APP，讓消費者嘗試O2O的購買模式。對于高端消費者，網(wǎng)上購物省去很多不必要的麻煩。而且高端消費人群多數(shù)為指尖一族，更希望通過互聯(lián)網(wǎng)獲取信息。所以高端超市要適時利用互聯(lián)網(wǎng)推廣，配合線下的宣傳，爭取更多的客戶群。雖然開發(fā)APP需要前期投資，配送方面也需更多人手，但是可以在全國范圍內(nèi)形成規(guī)模優(yōu)勢，前

30、景依然可觀。畢竟其最大的優(yōu)勢就是可以實現(xiàn)即日最多次日的高速配送，對消費者而言還是很有吸引力的。 </p><p><b>　　參考文獻： </b></p><p>　　[1]丁寧.零售商借高端超市實施戰(zhàn)略突圍[J].中國商貿(mào)，2010（21）. </p><p>　　[2]房永輝.深圳市高端超市行業(yè)狀況、生存環(huán)境分析及發(fā)展建議[J].中國經(jīng)貿(mào)，