jasonwood服裝品牌市場(chǎng)分析與定位【畢業(yè)設(shè)計(jì)】

1、<p>　　本科畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文)</p><p><b>　　（二零 屆）</b></p><p>　　JASONWOOD服裝品牌市場(chǎng)分析與定位</p><p>　　所在學(xué)院 </p><p>　　專業(yè)班級(jí) 服裝設(shè)計(jì)與工程 &l

2、t;/p><p>　　學(xué)生姓名 學(xué)號(hào) </p><p>　　指導(dǎo)教師 職稱 </p><p>　　完成日期 年 月 </p><p>　　摘要：JASONWOOD是洪業(yè)服飾有限公司旗下的主力牛仔品牌。通過問卷調(diào)查搜集數(shù)

3、據(jù)并加以分析，可知：消費(fèi)者對(duì)JASONWOOD服裝的款式設(shè)計(jì)、做工質(zhì)量基本滿意，但在服務(wù)態(tài)度方面還有待提高。該服裝品牌最主要的消費(fèi)群體是理智型的年輕消費(fèi)群體，但該消費(fèi)群體也容易受周圍外界的影響。因此，JASONWOOD服裝品牌定價(jià)時(shí)要充分考慮年輕人的經(jīng)濟(jì)收入，在廣告宣傳方面宣傳力度還有待加大。JASONWOOD服裝品牌目前的優(yōu)勢(shì)是專注和原創(chuàng)，在中國市場(chǎng)機(jī)會(huì)較多。劣勢(shì)是該品牌的營銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋率很低，不利于品牌拓展戰(zhàn)略的推進(jìn)。本論文對(duì)相關(guān)的服

4、裝品牌的市場(chǎng)分析與定位有一定的參考價(jià)值。</p><p>　　關(guān)鍵詞：JASONWOOD服裝品牌；品牌定位；市場(chǎng)分析</p><p>　　The Market Analysis and Positioning of The JASONWOOD</p><p>　　Abstract：JASONWOOD is the main jeans brand of Hongye

5、 Fashion Company, Ltd.. Based on the analysising data collected by questionnaires,we know that the consumers are satisfied with the fashion design and quality of JASONWOOD garment. However, the service attitude needs to

6、be improved. The major consumer group of this brand is concentrated on the cerebral young, but they are also easily affected by the surroundings. Therefore, we should fully consider their income when pricing and must enl

7、arge the</p><p>　　Keywords: JASONWOOD fashion brand;positioning;market analysis</p><p><b>　　目 錄</b></p><p><b>　　1緒 論1</b></p><p>　　1.1 課題背

8、景1</p><p>　　1.1.1 背景1</p><p>　　1.1.2 JASONWOOD品牌文化背景1</p><p>　　1.1.3 JASONWOOD相對(duì)于國內(nèi)外一線休閑品牌的劣勢(shì)2</p><p>　　1.2 本研究的意義2</p><p>　　2問卷設(shè)計(jì)與調(diào)查4</p>

9、<p>　　2.1 問卷設(shè)計(jì)4</p><p>　　2.2 調(diào)查實(shí)施4</p><p>　　3調(diào)查結(jié)果分析5</p><p>　　3.1 樣本特征分析5</p><p>　　3.2 年輕人購買休閑服裝基本情況分析6</p><p>　　3.2.1 月經(jīng)濟(jì)收入6</p>

10、<p>　　3.2.2 服裝消費(fèi)情況分析6</p><p>　　3.2.3 穿著休閑服裝的頻率7</p><p>　　3.2.4 服裝購買場(chǎng)所分析7</p><p>　　3.2.5 購買休閑服裝考慮因素分析8</p><p>　　3.2.6 價(jià)格區(qū)間情況分析8</p><p>　　3.2

11、.7 購買休閑服裝頻率9</p><p>　　3.2.8 休閑品牌的認(rèn)知程度9</p><p>　　3.3 JASONWOOD品牌相關(guān)情況分析10</p><p>　　3.3.1 對(duì)JASONWOOD的熟知程度分析10</p><p>　　3.3.2 了解JASONWOOD品牌渠道分析10</p><p

12、>　　3.3.3 消費(fèi)者對(duì)JASONWOOD品牌文化了解程度11</p><p>　　3.3.4 光顧JASONWOOD專賣店情況分析11</p><p>　　3.3.5 消費(fèi)者購買情況分析11</p><p>　　3.3.6 消費(fèi)者滿意的JASONWOOD服裝價(jià)格區(qū)間分析12</p><p>　　3.3.7 對(duì)JAS

13、ONWOOD服務(wù)態(tài)度滿意度的調(diào)查12</p><p>　　3.3.8 消費(fèi)者對(duì)JASONWOOD服裝質(zhì)量滿意度分析13</p><p>　　3.3.9 消費(fèi)者對(duì)JASONWOOD款式設(shè)計(jì)滿意度分析13</p><p>　　3.3.10 消費(fèi)者對(duì)JASONWOOD的意見或建議14</p><p>　　4結(jié)論和建議15</

14、p><p>　　5本論文的不足之處和有待進(jìn)一步研究的方向17</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)18</b></p><p><b>　　致 謝19</b></p><p><b>　　附錄20</b></p><p>　　附錄A JASONW

15、OOD市場(chǎng)調(diào)查20</p><p>　　附錄B JASONWOOD調(diào)查問卷中的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)22</p><p><b>　　1 緒 論</b></p><p>　　近些年，崇尚自由、追求個(gè)性的文化理念，以及在都市生活的快節(jié)奏和緊張工作的壓力下，人們渴望放松的心態(tài)使休閑服裝成為一種新興服裝產(chǎn)業(yè)?！俺缟凶匀弧钡娘L(fēng)潮不僅成為國際時(shí)尚的重要流派，而

16、且也引導(dǎo)了中國市場(chǎng)的服裝消費(fèi)，休閑服裝成為熱點(diǎn)商品和服裝的主流趨勢(shì)。</p><p>　　· 1.1 課題背景</p><p>　　· 1.1.1 背景</p><p>　　從20世紀(jì)九十年代開始，受世界休閑潮流的影響，休閑服裝開始進(jìn)入我國市場(chǎng)。經(jīng)過不斷的經(jīng)營發(fā)展，已經(jīng)給享有世界衣冠之稱的中國服裝產(chǎn)業(yè)帶來了重大影響[1]。之后，隨著中國

17、休閑服裝市場(chǎng)第一品牌“佐丹奴”在廣州率先開業(yè)，一些休閑服裝品牌紛紛駐進(jìn)中國市場(chǎng)，像“真維斯”、“堡獅龍”、“佑威”等香港品牌都成為引領(lǐng)內(nèi)地休閑衣著的時(shí)尚標(biāo)志[2]。</p><p>　　據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前我國專業(yè)的休閑裝生產(chǎn)廠家已達(dá)萬余家，生產(chǎn)區(qū)域主要分布于廣東、福建、浙江、江蘇、山東等地。國內(nèi)休閑服裝品牌多達(dá)2000多種，休閑服裝已在我國服裝產(chǎn)業(yè)中漸居主導(dǎo)地位。另據(jù)推算，目前休閑服裝在中國的銷售已占整個(gè)服裝業(yè)的

18、18％左右[3]。</p><p>　　浙江省服裝業(yè)在過去20年的發(fā)展過程中出現(xiàn)了一批具有先進(jìn)思想的企業(yè)家[4]，并且創(chuàng)出了一大批全國性的知名品牌。其中休閑服裝品牌有杉杉、美特斯·邦威、太平鳥、森馬、JASONWOOD等，它們?cè)谌珖加泻芨叩闹取?lt;/p><p>　　隨著整個(gè)社會(huì)品牌意識(shí)的逐漸增強(qiáng)，日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更多表現(xiàn)在品牌競(jìng)爭(zhēng)上[5]，消費(fèi)者對(duì)服裝品牌的選擇標(biāo)準(zhǔn)也不單

19、單停留在產(chǎn)品本身，而是通過品牌策劃的實(shí)施受到了品牌文化的感染，建立了對(duì)品牌形象的信賴感[6]。在過去的幾年里，隨著經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展，人們的生活越來越豐富多彩。在一些主要城市比如上海，消費(fèi)者變得喜歡尋找高敏感度商品，這成了越來越多的服裝企業(yè)發(fā)展的方向[7]。尤其是時(shí)尚型服裝，消費(fèi)者不僅僅會(huì)考慮這個(gè)品牌的產(chǎn)品給予他們物質(zhì)面上的利益，對(duì)他們而言，更重要的問題是這個(gè)品牌所富含的獨(dú)特性[8]。</p><p>　　面臨著

20、國外品牌的涌入與加入WTO帶來的挑戰(zhàn)，國內(nèi)的服裝企業(yè)需要成功地創(chuàng)立具有自己特色的品牌 [9]，JASONWOOD更需如此。只有對(duì)JASONWOOD這個(gè)服裝品牌進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)分析與定位，并進(jìn)行品牌提升，才能保持和增強(qiáng)服裝品牌的市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)力，從而擴(kuò)充與提升服裝品牌影響力[10]。</p><p>　　· 1.1.2 JASONWOOD服裝品牌文化背景</p><p>　　JASO

21、NWOOD是洪業(yè)服飾有限公司旗下的主力牛仔品牌。洪業(yè)服飾有限公司成立于2000年，是一家以設(shè)計(jì)和銷售牛仔休閑系列服飾、鞋品、包及配飾為主的品牌公司。公司旗下JASONWOOD品牌，針對(duì)主張個(gè)性、追求新生活、注重事物品質(zhì)與細(xì)節(jié)、講究穿著舒適的都市新生代。從2003年始，公司批發(fā)銷售業(yè)績以平均每年50%的增長速度迅速發(fā)展。公司營銷業(yè)務(wù)已經(jīng)發(fā)展到上海、北京、杭州、南京、寧波、哈爾濱、沈陽、成都、重慶、昆明等三十多個(gè)大中城市。2004年公司開始

22、與國際著名設(shè)計(jì)咨詢公司——法國貝克萊爾公司合作至今，為加強(qiáng)JASONWOOD品牌產(chǎn)品的研發(fā)力度繼續(xù)努力。目前，JASONWOOD品牌已經(jīng)擁有加盟形象店鋪近300家，覆蓋全國20多個(gè)省份60多個(gè)大中城市。</p><p>　　公司的發(fā)展目標(biāo)是：專注于牛仔服飾產(chǎn)品開發(fā)，結(jié)合營銷與管理模式的不斷優(yōu)化創(chuàng)新，使JASONWOOD品牌成為東方“新牛仔”主義的領(lǐng)導(dǎo)者，成為國內(nèi)外知名服飾品牌。</p><p

23、>　　JASONWOOD主張“個(gè)性、時(shí)尚、原創(chuàng)、東方”，以年輕、健康、時(shí)尚的風(fēng)格，巧妙融合東方的文化和生活方式與西方的牛仔精神，設(shè)計(jì)出充滿個(gè)性和時(shí)尚感的牛仔休閑服飾，滿足青年人表達(dá)自我的著裝需求。 </p><p>　　JASONWOOD牛仔休閑系列服飾涉及服裝、鞋品、包及配飾等。作為核心產(chǎn)品的牛仔褲，以優(yōu)良的品質(zhì)和時(shí)尚的設(shè)計(jì)贏得廣泛認(rèn)同，而豐富的上裝與配飾，更滿足了消費(fèi)者個(gè)性化的著裝要求。 </p&

24、gt;<p>　　JASONWOOD關(guān)注全球時(shí)尚最新趨勢(shì)，與多家國際知名設(shè)計(jì)公司廣泛合作，極具設(shè)計(jì)感，價(jià)格適中。成為中國年輕人都能擁有的牛仔品牌，成為“東方新牛仔的領(lǐng)導(dǎo)者”，是JASONWOOD堅(jiān)持不懈的追求。 </p><p>　　JASONWOOD對(duì)于中國消費(fèi)者來說，是一個(gè)全新的，與眾不同的都市休閑牛仔服飾品牌。它打破了傳統(tǒng)牛仔服飾的著裝概念，賦予牛仔服飾以全新的設(shè)計(jì)理念和穿著方式，體現(xiàn)了現(xiàn)代人

25、追求自我、開放、前衛(wèi)的生活方式，從而改變傳統(tǒng)牛仔服飾的固有模式，使牛仔服飾當(dāng)之無愧地成為“時(shí)裝”這個(gè)概念中的一個(gè)主要部分。JASONWOOD倡導(dǎo)牛仔服的性別區(qū)分，尋求的是突破無限。為新生的年輕一族提供了一個(gè)無法抗拒的前衛(wèi)選擇。突出新概念設(shè)計(jì)，力求完美的工藝，強(qiáng)調(diào)與眾不同是JASONWOOD的特點(diǎn)，JASONWOOD牛仔服飾注重創(chuàng)新，體現(xiàn)不同，反映了現(xiàn)代人追求自由、刻意享受無拘束的生活方式和在緊張喧囂的快節(jié)奏都市生活中營造快樂的心情，讓生

26、命在著裝上得到滿足的需求。它的口號(hào)是“堅(jiān)持同在，無可取代”。</p><p>　　· 1.1.3 JASONWOOD相對(duì)于國內(nèi)外一線休閑品牌的劣勢(shì)</p><p>　　對(duì)于我國服裝企業(yè)而言，品牌已成為中國服裝企業(yè)一項(xiàng)重要的無形資產(chǎn)，找到驅(qū)動(dòng)品牌資產(chǎn)的來源，對(duì)自身需要加強(qiáng)和突出的地方進(jìn)行重點(diǎn)建設(shè)，提升品牌資產(chǎn)已成為服裝企業(yè)應(yīng)對(duì)國際競(jìng)爭(zhēng)、增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力的迫切需求和必然選擇[11]

27、。然而，由于成立的時(shí)間較晚，與市場(chǎng)上牛仔休閑系列服飾包括LEE、LEVIS、G-STAR等國際品牌相比，無論是市場(chǎng)還是品牌檔次，JASONWOOD都處于劣勢(shì)。</p><p>　　· 1.2 本研究的意義</p><p>　　中國服裝企業(yè)經(jīng)過十幾年的發(fā)展，已經(jīng)從單純的產(chǎn)品生產(chǎn)加工，逐漸轉(zhuǎn)向品牌建設(shè)。在品牌建設(shè)過程中，僅僅依靠產(chǎn)品、店鋪裝修和視覺等手段來建設(shè)品牌是微不足道的，消

28、費(fèi)者理念的日趨成熟、顧客期望值的不斷攀升，給企業(yè)帶來的壓力正在增大，唯有通過練內(nèi)功來提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。</p><p>　　通過前期的文獻(xiàn)檢索發(fā)現(xiàn)，如何對(duì)JASONWOOD進(jìn)行市場(chǎng)定位與分析，并提升品牌，具體可以從以下幾方面著手：1、建立顧客數(shù)據(jù)庫：通過建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫來識(shí)別出忠誠消費(fèi)者，進(jìn)而進(jìn)行有的放矢的溝通[13]。2、品牌延伸：通過對(duì)JASONWOOD的核心價(jià)值進(jìn)行拓展，形成新的品牌線或產(chǎn)品線[14]。

29、3、市場(chǎng)擴(kuò)大：中國一些二三線城市的人均收入增長比一線城市還要快，相對(duì)來說，這些城市里的人更有消費(fèi)欲望，市場(chǎng)潛力較大[15]，未來2～3年內(nèi)，JASONWOOD的市場(chǎng)拓展將繼續(xù)以中部及南部經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)、服飾消費(fèi)注重時(shí)尚的二三線城市及北方大型城市為主。但是，對(duì)于JASONWOOD這個(gè)發(fā)展中的服裝品牌企業(yè)來說，如何實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步提升品牌？如何提高新產(chǎn)品的創(chuàng)新能力？如何在新產(chǎn)品開發(fā)上有所突破？如何科學(xué)決策？如何進(jìn)一步形成自己的品牌風(fēng)格等等，這一系列

30、問題都浮出水面。</p><p>　　分析和解決這些問題，必須了解JASONWOOD服裝品牌最主要的消費(fèi)群體的消費(fèi)行為的特點(diǎn)是什么，消費(fèi)者對(duì)JASONWOOD服裝品牌在廣告宣傳、定價(jià)、款式設(shè)計(jì)、服裝質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度等方面的看法和滿意程度。本論文試圖通過JASONWOOD服裝品牌市場(chǎng)與定位的一系列相關(guān)問題的問卷調(diào)查，以及數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析，提出JASONWOOD服裝品牌的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，為類似JASONWOOD服裝企業(yè)的品牌

31、市場(chǎng)分析與定位提供參考。</p><p>　　2 問卷設(shè)計(jì)與調(diào)查</p><p>　　· 2.1 問卷的設(shè)計(jì)</p><p>　　本課題根據(jù)當(dāng)前年輕人購買休閑服裝的實(shí)際情況和特點(diǎn)設(shè)計(jì)問卷，分析年輕人在進(jìn)行休閑服裝購買行為時(shí)，決定該行為的意愿因素。全問卷設(shè)有基本信息填寫、鑒別人群?jiǎn)栴}以及17個(gè)調(diào)查問題三大板塊。在17個(gè)調(diào)查問題中，分別設(shè)計(jì)：年輕人購買休

32、閑服裝基本情況調(diào)查、JASONWOOD這個(gè)服裝品牌在年輕人心目中的地位、印象和這個(gè)品牌的不足之處，基本以單選題為主。</p><p>　　· 2.2 調(diào)查的實(shí)施</p><p>　　調(diào)查采取網(wǎng)上電子版問卷和在校分發(fā)相結(jié)合的形式，調(diào)查范圍設(shè)在嘉興，主要對(duì)嘉興學(xué)院越秀校區(qū)、嘉興學(xué)院梁林校區(qū)、嘉興職業(yè)技術(shù)學(xué)院的在校大學(xué)生與社會(huì)上已工作的年輕人進(jìn)行調(diào)查，按照比例進(jìn)行發(fā)放。</p

33、><p><b>　　3 調(diào)查結(jié)果分析</b></p><p>　　· 3.1 樣本特征分析</p><p>　　本次問卷調(diào)查共發(fā)放210份問卷，其中有效問卷203份，有效率為96.7%。調(diào)查對(duì)象中絕大大部分為學(xué)生，占到87.7%。作為穿著休閑服裝人群數(shù)最大的年輕人，知道JASONWOOD這個(gè)品牌的只有64人，占總數(shù)的31.5%，說

34、明JASONWOOD的市場(chǎng)還是很大的。</p><p>　　表 3-1 JASONWOOD市場(chǎng)調(diào)查基本數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)情況</p><p>　　從表3-1可以看出，本次的調(diào)查對(duì)象絕大部分為學(xué)生，原因有以下兩點(diǎn)：第一點(diǎn)是踏入社會(huì)工作的年輕人平時(shí)在上班時(shí)穿得比較正式，甚至有的要穿職業(yè)裝，很少有穿休閑服裝的；而在校學(xué)生可以不受此限制，而且他們很注重自己的穿著打扮，平時(shí)就喜歡休閑服裝出門，所以他們購買休閑

35、服裝的次數(shù)也就多了。第二點(diǎn)是一旦工作了，平時(shí)上班又忙，一星期下來又很疲倦，根本不想出去逛街，除非迫不得已。有時(shí)可能周末還要加班，難以有時(shí)間去逛街買衣服；學(xué)生就不受這方面的限制和影響。在性別比率方面，女性比較多。這主要是因?yàn)榕员饶行愿矚g逛街，購買休閑服裝的幾率也就更大了。</p><p>　　圖3-1 調(diào)查問卷發(fā)放情況</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國各地，通過網(wǎng)上發(fā)放問卷可以大概了解

36、JASONWOOD在全國各地的市場(chǎng)情況，所以此次調(diào)查大部分為網(wǎng)上調(diào)查。</p><p>　　· 3.2 年輕人購買休閑服裝基本情況分析</p><p>　　· 3.2.1 月經(jīng)濟(jì)收入情況</p><p>　　圖3-2 月經(jīng)濟(jì)收入情況</p><p>　　設(shè)置此題，是為了了解調(diào)查對(duì)象的經(jīng)濟(jì)的情況。</p>

37、;<p>　　由于本次調(diào)查的對(duì)象大部分為學(xué)生，所以選擇還沒收入這一項(xiàng)的人最多，但其中也不乏有收入的，但所占比率很小。</p><p>　　· 3.2.2 服裝消費(fèi)情況分析</p><p>　　圖 3-3 每月用于購買服裝所花費(fèi)的金額</p><p>　　設(shè)置此題，目的為了調(diào)查大學(xué)生這一特殊群體在服裝上的普遍消費(fèi)層次。</p>

38、;<p>　　根據(jù)圖3-3可以看出，由于調(diào)查的對(duì)象大部分為還沒收入的學(xué)生，所以每月用于購買服裝在500元以下的占到了88.7%。這與他們的經(jīng)濟(jì)水平基本相符，學(xué)生與其他群體相比，有著自己特殊的一面，他們購買服裝的經(jīng)濟(jì)能力是十分有限的。因此不會(huì)盲目追求高于自己經(jīng)濟(jì)水平的服裝。而每月消費(fèi)在500月以上的都為已參加社會(huì)工作的，經(jīng)濟(jì)比較獨(dú)立，也有盈余的錢用在購買服裝的消費(fèi)上。</p><p>　　·

39、 3.2.3 穿著休閑服裝的頻率</p><p>　　圖 3-4 平時(shí)穿著休閑服裝的頻率</p><p>　　設(shè)置此題，是為了調(diào)查年輕人平時(shí)穿著休閑服裝的頻率。</p><p>　　平時(shí)穿著休閑服裝的頻率越高，說明他們對(duì)休閑服裝的喜愛程度越高。根據(jù)圖3-4可以知道，將近75%的年輕人對(duì)休閑服裝的喜愛程度還是挺高的，說明休閑服裝這一塊市場(chǎng)還是很大的。<

40、/p><p>　　· 3.2.4 服裝購買場(chǎng)所分析</p><p>　　圖3-5 服裝購買場(chǎng)所分布</p><p>　　設(shè)置此題的目的是研究現(xiàn)在年輕人通常購買服裝的場(chǎng)所，這將幫助JASONWOOD店面選址。</p><p>　　根據(jù)圖3-5可以看出，選擇在專賣店里購買休閑服裝的比率是最多的，其次是大賣場(chǎng)與個(gè)性商業(yè)街占了幾乎一半。

41、當(dāng)然隨著網(wǎng)絡(luò)的普及度越來越廣，網(wǎng)購人群也不斷在擴(kuò)大，所以絕對(duì)不可忽視。至于其他這一塊還有待研究。</p><p>　　· 3.2.5 購買休閑服裝考慮因素分析</p><p>　　圖 3-6 購買休閑服裝考慮因素</p><p>　　根據(jù)圖3-6可以看出，現(xiàn)在年輕人在購買服裝時(shí)考慮最多的是價(jià)格和款式，這兩個(gè)是決定性因素。因?yàn)檫@次調(diào)查的對(duì)象都是30歲

42、以前的年輕人，要么是還在校的學(xué)生，已參加工作的也是事業(yè)剛剛起步的，經(jīng)濟(jì)方面還不是很好，所以在購買服裝時(shí)首要考慮的是價(jià)格因素?，F(xiàn)在的年輕人是時(shí)尚的領(lǐng)軍人物，他們對(duì)服裝的款式也是非?？粗氐摹３齼r(jià)格和款式這兩個(gè)因素外，服裝的舒適性排在第三位。</p><p>　　· 3.2.6 價(jià)格區(qū)間情況分析</p><p>　　圖 3-7 能接受的價(jià)格區(qū)間</p><p

43、>　　設(shè)置此題，目的是給JASONWOOD在對(duì)服裝定價(jià)方面提供建議。</p><p>　　根據(jù)圖3-7可以看出，現(xiàn)在年輕人能接受的價(jià)格區(qū)間主要分布在100—300元/件，其次是100元以下/件的，300元/件以上的很少。這可以表明：現(xiàn)在年輕人相對(duì)比較容易接受的價(jià)格區(qū)間集中在100—300元/件，這與他們平時(shí)的消費(fèi)水平是一致的，他們更多屬于理性消費(fèi)。</p><p>　　·

44、 3.2.7 購買休閑服裝頻率</p><p>　　圖3-8 一年內(nèi)購買休閑服裝的頻率</p><p>　　通過此題的調(diào)查可以了解年輕人對(duì)休閑服裝的消費(fèi)需求。</p><p>　　基于圖3-8調(diào)查結(jié)果可以看出，他們當(dāng)中大部分一年購買休閑服裝的頻率不是很高，只是偶爾或很少，就是說換季了或當(dāng)他們有需求時(shí)才會(huì)去購買，不會(huì)看到什么衣服都會(huì)購買的，這同樣體現(xiàn)了他們更多是屬于

45、理性消費(fèi)。</p><p>　　· 3.2.8 休閑品牌的認(rèn)知程度</p><p>　　圖3-9 幾大休閑品牌的認(rèn)知程度</p><p>　　設(shè)置此題，是為了了解JASONWOOD與市場(chǎng)上幾個(gè)國內(nèi)外休閑品牌在年輕人當(dāng)中的熟知程度。</p><p>　　從結(jié)果中可以很明顯地看出，JASONWOOD只排在第四位，甚至比只賣女裝的ON

46、LY知名度還低，這可能與JASONWOOD品牌的創(chuàng)立時(shí)間較晚有關(guān)。</p><p>　　但從中我們也可以學(xué)習(xí)一下JACK&JONES與ONLY這兩個(gè)品牌。這兩個(gè)品牌同屬于歐洲著名的國際時(shí)裝公司丹麥BESTSELLER，丹麥BESTSELLER為了滿足男女年輕人不同的需求，分別創(chuàng)立了JACK&JONES和ONLY這兩個(gè)品牌。洪業(yè)公司也可以試著以這種運(yùn)營方式經(jīng)營。</p><p&g

47、t;　　· 3.3 JASONWOOD品牌相關(guān)情況分析</p><p>　　· 3.3.1 對(duì)JASONWOOD的熟知程度分析</p><p>　　圖3-10 年輕人對(duì)JASONWOOD的熟知程度</p><p>　　設(shè)置此題，是為了調(diào)查年輕人對(duì)JASONWOOD的熟知情況。</p><p>　　根據(jù)圖3-10可知

48、結(jié)果并不理想，這與圖 3-8的調(diào)查結(jié)果是一致的，知道的僅僅為64位。還有21為對(duì)JASONWOOD只是聽別人說過或在哪里看到過，但印象卻不是很深。</p><p>　　建議JASONWOOD加大宣傳力度，擴(kuò)大市場(chǎng)，不僅僅在浙江省及周邊地區(qū)，中國其它地區(qū)的中大型城市是絕對(duì)不可忽視的。</p><p>　　· 3.3.2 了解JASONWOOD品牌渠道分析</p>

49、<p>　　圖3-11 了解JASONWOOD品牌渠道</p><p>　　設(shè)置此題，一方面是為了了解知道JASONWOOD這個(gè)品牌的人獲知這個(gè)品牌的渠道，另一方面是為了給品牌宣傳指明方向。</p><p>　　根據(jù)圖3-11可知選擇朋友親人介紹這個(gè)渠道的人最多。其實(shí)朋友親人之間的推薦是最好的活廣告，流動(dòng)性大，從而宣傳的范圍會(huì)變得很廣。所以專賣店的銷售人員成功推銷出一件服裝，而且

50、令買家比較滿意時(shí)，有時(shí)候多的不光是一位顧客，更是一位不可多得的宣傳者。</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)和路邊廣告也是兩個(gè)很好的宣傳渠道，其作用不可忽視。本人覺得電視廣告也是很好的宣傳渠道，但調(diào)查結(jié)果顯示從此渠道知道JASONWOOD品牌的人只有8人，這方面的宣傳投資有待加大。</p><p>　　· 3.3.3 消費(fèi)者對(duì)JASONWOOD品牌文化了解程度</p>&l

51、t;p>　　圖3-12 JASONWOOD品牌所屬國家調(diào)查情況</p><p>　　設(shè)置此題，只是想進(jìn)一步了解年輕人對(duì)JASONWOOD品牌的熟知程度。</p><p>　　從調(diào)查結(jié)果可知，真正了解JASONWOOD的只有40人，占總?cè)藬?shù)的19.7%。從中可以反映出JASONWOOD在品牌文化上的宣傳力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。</p><p>　　· 3.3.

52、4 光顧JASONWOOD專賣店情況分析</p><p>　　圖3-13 是否經(jīng)常光顧JASONWOOD專賣店情況</p><p>　　設(shè)置此題，是為了了解年輕人對(duì)JASONWOOD的熱衷度。</p><p>　　根據(jù)圖3-13可以看出，在剩下知道JASONWOOD品牌的85人中，經(jīng)常光顧JASONWOOD專賣店的還不到15%，只有“可憐”的12人。這說明現(xiàn)在年輕

53、人對(duì)這個(gè)品牌的熱衷度十分得低。</p><p>　　JASONWOOD可以通過一些促銷手段來吸引年輕人，比如說打折，達(dá)到一定消費(fèi)金額辦會(huì)員卡等。</p><p>　　· 3.3.5 消費(fèi)者購買情況分析</p><p>　　圖3-14 消費(fèi)者購買衣服情況</p><p>　　根據(jù)圖3-14可知，進(jìn)入專賣店后會(huì)購買，算上很少會(huì)購買的

54、也只有7位，而購買幾率大的更是只有3位。這種現(xiàn)象表明JASONWOOD設(shè)計(jì)的服裝款式不是很受歡迎或性價(jià)比還待提高的空間還很大。</p><p>　　· 3.3.6 消費(fèi)者滿意的JASONWOOD服裝價(jià)格區(qū)間分析</p><p>　　圖3-15 消費(fèi)者滿意的JASONWOOD服裝價(jià)格區(qū)間分析</p><p>　　設(shè)置此題，目的有兩個(gè)，一是為了了解現(xiàn)在年輕

55、人的在休閑服裝上的消費(fèi)水平；二是為JASONWOOD服裝在定價(jià)方面有一個(gè)很明確是指標(biāo)。</p><p>　　根據(jù)圖3-15可知，100―300元/件的最會(huì)被接受，與圖3―7的調(diào)查結(jié)果相一致。100―300元/件是最容易接受的價(jià)格區(qū)間。</p><p>　　休閑服裝定價(jià)要適中，300元/件以上的服裝在年輕人里不太有市場(chǎng)。同時(shí)，過低價(jià)格的服裝，市場(chǎng)也不大。</p><p&g

56、t;　　· 3.3.7 消費(fèi)者對(duì)JASONWOOD服務(wù)態(tài)度滿意度的調(diào)查</p><p>　　圖3-16 JASONWOOD服務(wù)態(tài)度和售后服務(wù)態(tài)度情況</p><p>　　設(shè)置此題，是為了了解營業(yè)員對(duì)顧客服務(wù)態(tài)度如何。</p><p>　　根據(jù)上圖可知，對(duì)專賣店?duì)I業(yè)員的服務(wù)態(tài)度的滿意度可以說一般，只有12位調(diào)查對(duì)象，但有2位選擇不滿意，這比率是相當(dāng)高的，

57、這也是影響服裝銷售的重要原因之一。</p><p>　　JASONWOOD在招聘營業(yè)員時(shí)要注重人的品德、性格等方面，不能盲目招聘。并可設(shè)立一個(gè)“月最佳營業(yè)員”的獎(jiǎng)勵(lì)制度，以激勵(lì)他們更努力讓每一位消費(fèi)者滿意。</p><p>　　· 3.3.8 消費(fèi)者JASONWOOD服裝質(zhì)量滿意度分析</p><p>　　圖3-17 JASONQOOD服裝質(zhì)量滿意度

58、調(diào)查情況</p><p>　　設(shè)置此題，是為了了解消費(fèi)者對(duì)JASONWOOD服裝質(zhì)量的滿意度。</p><p>　　從圖3-17可知，參與調(diào)查的年輕人他們的滿意度全部都在一般以上，這是一個(gè)不錯(cuò)的現(xiàn)象，但還有進(jìn)步空間，還需努力，以吸引更多年輕人來購買。</p><p>　　· 3.3.9 消費(fèi)者對(duì)JASONWOOD款式設(shè)計(jì)滿意度分析</p>

59、<p>　　圖3-18 JASONWOOD款式設(shè)計(jì)滿意度調(diào)查情況</p><p>　　設(shè)置此題，是為了了解年輕人對(duì)JASONWOOD的款式設(shè)計(jì)的看法。</p><p>　　服裝的款式是影響顧客對(duì)一件服裝是否購買的第一要素，當(dāng)看到一件服裝的款式很喜歡，顧客才會(huì)去接觸這件服裝。根據(jù)圖3-18的調(diào)查結(jié)果，大家對(duì)JASONWOOD的款式印象還是不錯(cuò)的。但能進(jìn)步到讓所有的年輕人都滿意那是

60、最好不過了。</p><p>　　· 3.3.10 消費(fèi)者對(duì)JASONWOOD的意見或建議</p><p>　　圖3-19 消費(fèi)者對(duì)JASONWOOD的意見或建議調(diào)查</p><p>　　設(shè)置此題，是為了幫助JASONWOOD能夠參考年輕人對(duì)JASONWOOD的一些不滿意的地方，然后能夠有針對(duì)性的改進(jìn)。</p><p>　　根據(jù)

61、圖3-19可以知道，性價(jià)比急需提高，換句話說JASONWOOD的質(zhì)量與它的價(jià)格不符，這也說明了質(zhì)量這一塊還要不斷加強(qiáng)控制。至于其他方面也不容忽視。</p><p><b>　　4 結(jié)論和建議</b></p><p>　　通過JASONWOOD服裝品牌市場(chǎng)與定位的一系列相關(guān)問題的問卷調(diào)查，以及數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析，得出JASONWOOD服裝品牌最主要的消費(fèi)群體——年輕人休閑

62、服裝消費(fèi)行為特點(diǎn)、JASONWOOD服裝品牌市場(chǎng)情況、JASONWOOD服裝品牌的SWOT、JASONWOOD品牌定位等方面的結(jié)論和建議。</p><p>　　1、當(dāng)代年輕人休閑服裝消費(fèi)行為的特點(diǎn)</p><p>　　當(dāng)代年輕人是一群理智型的年輕消費(fèi)群體。他們不會(huì)盲目地追隨服裝流行趨勢(shì)、崇拜名牌服裝，他們會(huì)挑選適合自己性格、能突出自己個(gè)性的服裝，追求的是適合自己的就是最好。但是因?yàn)樗麄兪且?/p>

63、群經(jīng)濟(jì)上不獨(dú)立或不完全獨(dú)立的消費(fèi)者，因此他們?cè)诳紤]款式、質(zhì)量等因素的同時(shí)，也要顧及價(jià)格的承受能力。</p><p>　　當(dāng)代年輕人容易受周圍外界的影響。因?yàn)槟贻p，而且他們有一個(gè)朝夕相處的集體，所以不可避免地容易受到外部因素的干擾。主要表現(xiàn)在：容易受營業(yè)員的影響、常去聽從陪同的同學(xué)或朋友的建議、口碑效應(yīng)在年輕人中占據(jù)特別位置。</p><p>　　2、JASONWOOD服裝品牌市場(chǎng)分析<

64、;/p><p>　　在廣告宣傳方面宣傳力度不夠。根據(jù)本次的調(diào)查結(jié)果可知，大家對(duì)JASONWOOD的熟知度不高。而知道JASONWOOD這個(gè)品牌的人當(dāng)中，從電視、網(wǎng)絡(luò)等渠道知道的只有33人。由此可見JASONWOOD在宣傳力度方面做得明顯不夠。JASONWOOD在宣傳的渠道可多轉(zhuǎn)向電視和網(wǎng)絡(luò)這兩個(gè)渠道為主，其他渠道為輔，加強(qiáng)宣傳力度，讓JASONWOOD能夠被更多年輕人所熟知。</p><p>

65、　　在定價(jià)方面，定價(jià)時(shí)要充分考慮年輕人的經(jīng)濟(jì)收入，所以要把價(jià)格定在他們可以接受的價(jià)格區(qū)間，服裝定價(jià)要適中。在調(diào)查結(jié)果中可以看出，100—300元/件的市場(chǎng)空間最大。當(dāng)然不同城市，不同地段的店面租金也不一樣，JASONWOOD可以在一定價(jià)格范圍中適當(dāng)調(diào)整。</p><p>　　在款式設(shè)計(jì)方面，根據(jù)這次的調(diào)查結(jié)果可知，JASONWOOD的服裝款式設(shè)計(jì)還不錯(cuò)。從2004年開始，JASONWOOD開始于國際著名設(shè)計(jì)咨詢公

66、司——法國貝克萊爾公司合作。除此之外，JASONWOOD可以派設(shè)計(jì)師參加國際服裝名牌的時(shí)裝發(fā)布會(huì)，收集當(dāng)今時(shí)裝流行趨勢(shì)，并把這些流行元素加入到服裝的款式設(shè)計(jì)中。</p><p>　　在服裝質(zhì)量門方面，從調(diào)查結(jié)果可知，消費(fèi)者對(duì)JASONWOOD服裝的做工質(zhì)量基本上滿意，但還是有提升空間。在把好服裝成衣質(zhì)檢的同時(shí)，在服裝面輔料采購時(shí)也要把好質(zhì)量關(guān)，不能因價(jià)格而降低面輔料的質(zhì)量要求。</p><p&

67、gt;　　在服務(wù)態(tài)度方面還有待提高。營業(yè)員的服務(wù)態(tài)度對(duì)消費(fèi)者是否購買服裝的影響越來越大，特別是經(jīng)營年輕人這一群體的服飾更要關(guān)注服務(wù)態(tài)度，而售后服務(wù)更是重中之重。JASONWOOD可以建立一個(gè)完整的服務(wù)體制，其中包括營業(yè)員的服務(wù)態(tài)度和售后服務(wù)。</p><p>　　3、JASONWOOD服裝品牌的SWOT分析</p><p>　　通過對(duì)JASONWOOD服裝品牌的市場(chǎng)調(diào)查，可以看出該品牌目前

68、的優(yōu)勢(shì)、機(jī)會(huì)、劣勢(shì)及威脅。</p><p>　　優(yōu)勢(shì)：JASONWOOD是中國第一個(gè)專注于牛仔系列的品牌。JASONWOOD堅(jiān)持走原創(chuàng)設(shè)計(jì)的路線，強(qiáng)調(diào)鮮明的時(shí)尚感和東方文化氣息，突顯現(xiàn)代人追求自我、開放、前衛(wèi)的一種生活方式。無論是材質(zhì)還是設(shè)計(jì)，都充分體現(xiàn)出來自牛仔的精神——自由，以及“隨心所欲、我行我素”的獨(dú)立個(gè)性。</p><p>　　機(jī)會(huì)：JASONWOOD對(duì)于中國消費(fèi)者來說，是一個(gè)全

69、新的，與眾不同的都市休閑牛仔服飾品牌。因此，JASONWOOD品牌在中國市場(chǎng)有很多機(jī)會(huì)。</p><p>　　劣勢(shì)：目前JASONWOOD的營銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋率很低，國內(nèi)除浙江和江蘇兩省的專賣店，尤其是浙江省比較多，其他像北方許多重要城市幾乎是空白，不利于品牌拓展戰(zhàn)略的推進(jìn)。</p><p>　　威脅：JASONWOOD服裝品牌的知名度、市場(chǎng)和款式設(shè)計(jì)等方面的明顯不如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，僅依靠中國的市場(chǎng)不

70、可能成功發(fā)展下去。</p><p>　　4、JASONWOOD品牌定位</p><p>　　JASONWOOD消費(fèi)群體定位于18―30歲的年輕人。18―30歲這個(gè)年齡段的消費(fèi)群體是休閑服裝消費(fèi)的主要群體，是消費(fèi)群體中購買單件休閑服裝價(jià)值最高的群體，該年齡段人口在3億左右。該消費(fèi)群體雖然經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)并不是很雄厚，但有較強(qiáng)的購買欲望。并且該群體對(duì)休閑時(shí)尚有自己的喜好，購物理性居多。為了使JASON

71、WOOD品牌的服裝定位更加明確和細(xì)化，服裝的款式設(shè)計(jì)，質(zhì)量的控制與價(jià)格的定位也要得到進(jìn)一步的改進(jìn)。</p><p>　　JASONWOOD產(chǎn)品定位還可以適當(dāng)調(diào)整。從產(chǎn)品角度來看JASONWOOD品牌的服裝的定位，可以采用國內(nèi)外一些高級(jí)布料，穿著舒適。另外，多與國內(nèi)外一些高檔的休閑品牌公司交流合作，學(xué)習(xí)一下他們的技術(shù)，款式風(fēng)格也可當(dāng)做參考，然后結(jié)合JASONWOOD的核心價(jià)值進(jìn)行拓展，形成新的品牌線或產(chǎn)品線。還有就

72、是可以學(xué)習(xí)歐洲著名的國際時(shí)裝公司丹麥BESTSELLER將女裝與男裝分為兩個(gè)不同的品牌，以擴(kuò)大女性市場(chǎng)。</p><p>　　JASONWOOD目標(biāo)市場(chǎng)定位：專賣店偏少。作為一個(gè)服裝品牌，專賣店是其銷售的主要渠道，但JASONWOOD專賣店除了浙江省和江蘇省之外，專賣店都少得可憐。這說明JASONWOOD專賣店的數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。一個(gè)事實(shí)不能被忽略：中國一些二、三線城市的人均收入增長比一線城市還要快，相對(duì)來說，這些城

73、市里的人更有消費(fèi)欲望，市場(chǎng)潛力較大?；谏厦鎯牲c(diǎn)，未來2～3年內(nèi)，JASONWOOD的目標(biāo)市場(chǎng)拓展可以以中部及南部經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)、服飾消費(fèi)注重時(shí)尚的二、三線城市及北方大型城市為主。</p><p>　　5 本論文的不足之處和有待進(jìn)一步研究的方向</p><p><b>　　1、問卷的內(nèi)容方面</b></p><p>　　本調(diào)查的問卷雖然參考了相

74、關(guān)文獻(xiàn)，而且得到了老師的大力輔導(dǎo)，但內(nèi)容設(shè)計(jì)仍比較粗糙，問卷的信度和效度有待進(jìn)一步分析。</p><p><b>　　2、取樣方面</b></p><p>　　本研究以嘉興的年輕人作為被試對(duì)象進(jìn)行研究，得出的結(jié)論難免有地域特色，因此結(jié)合網(wǎng)上調(diào)查方式。但這樣的調(diào)查數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性有待提高。而且調(diào)查的數(shù)量相對(duì)偏少，能否反應(yīng)當(dāng)前年輕人的整體情況還需要進(jìn)一步的考察。如果可以對(duì)大范

75、圍的年輕人進(jìn)行研究，則可以發(fā)現(xiàn)年輕人消費(fèi)的其他因素，為JASONWOOD的品牌提升提供更多的建議。</p><p><b>　　3、數(shù)據(jù)處理方面</b></p><p>　　本次調(diào)查獲取的數(shù)據(jù)僅作一般性的統(tǒng)計(jì)處理，缺乏對(duì)數(shù)據(jù)的量化分析。</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)</b></p><p>

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80、;p>　　[10] 余建春.擴(kuò)充與提升服裝品牌影響力的對(duì)策研究[J].科學(xué)技術(shù)管理研究，2006，4：96-97.</p><p>　　[11] 鄭敏.淺談如何基于消費(fèi)者角度提升服裝品牌資產(chǎn)[J].中國纖檢，2010，（2）：40-41.</p><p>　　[12] 姜蕾，閻玉秀. 淺析培養(yǎng)品牌服裝的顧客忠誠度[J].絲綢，2006，（12）：06-09.</p>&

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82、gt;<b>　　附錄</b></p><p>　　· 附錄A JASONWOOD市場(chǎng)調(diào)查</p><p>　　1、您的性別：A、男 B、女</p><p>　　2、您的年齡 </p><p>　　3、您目前所從事的職業(yè) </p>&

83、lt;p><b>　　4、您目前的收入</b></p><p>　　A、還沒收入 B、1000—2000元 C、2000—3000元 D、3000—4000元 E、4000—5000元 F、5000元以上</p><p>　　5、您每月用于購買衣服的支出為多少？</p><p>　　A、500元以下 B、500—1000元

84、 C、1000—1500元 D、1500元以上</p><p>　　6、您平時(shí)穿休閑服的頻率?</p><p>　　A、從來不穿 B、偶爾穿 C、經(jīng)常穿 D、幾乎天天穿</p><p>　　7、您經(jīng)常在哪里購買服裝？</p><p>　　A、大賣場(chǎng) B、專賣店 C、個(gè)性商業(yè)街 D、網(wǎng)購 E、其他</p>

85、<p>　　8、您購買休閑服裝時(shí)主要考慮一下哪幾方面（可多選）？</p><p>　　A、品牌 B、價(jià)格 C、款式 D、面料 E、顏色 F、舒適性 G、只要適合自己的就行</p><p>　　9、一件休閑服多少價(jià)格在您的承受范圍之內(nèi)？</p><p>　　A、100元以下 B、100—300元 C、300—800元 D、800元以上&

86、lt;/p><p>　　10、您一年內(nèi)購買休閑服的頻率？</p><p>　　A、很少 B、偶爾 C、經(jīng)常</p><p>　　11、您知道以下哪幾個(gè)品牌？</p><p>　　A、美特·斯邦威 B、JASONWOOD C、佐丹奴 D、JACK&JONES E、ONLY F、JACKWALK

87、 G、BOS.B（飛魚）</p><p>　　12、您知道市場(chǎng)上有JASONWOOD這個(gè)服裝品牌嗎？</p><p>　　A、知道 B、不知道 C、不是很清楚</p><p>　　13、您從哪里知道JASONWOOD這個(gè)品牌的？</p><p>　　A、電視廣告 B、雜志 C、網(wǎng)絡(luò) D、報(bào)紙 E、朋友親人介紹 G、路邊廣告&

88、lt;/p><p>　　14、您知道JASONWOOD這個(gè)品牌是哪個(gè)國家的嗎？</p><p>　　A、日本 B、英國 C、法國 D、中國 E、美國</p><p>　　15、您經(jīng)常光顧JASONWOOD專賣店嗎？</p><p>　　A、是 B、否 </p><p>　　16、您經(jīng)常購買JASON

89、WOOD的衣服嗎？</p><p>　　A、是的，有看中的就買 B、很少，因?yàn)閮r(jià)格較高</p><p>　　C、沒有，大多只是看看 D、沒去過，因?yàn)椴恢肋@個(gè)品牌</p><p>　　17、請(qǐng)問JASONWOOD價(jià)格在多少之間您會(huì)去購買？</p><p>　　A、100元左右  B、100-300元之間 

90、; C、300-500元之間 D、500元以上</p><p>　　18、您對(duì)JASONWOOD的服務(wù)態(tài)度（包括售后服務(wù)）滿意嗎？</p><p>　　A、很滿意 B、滿意C、一般 D、不滿意 E、非常不滿意</p><p>　　19、您覺得JASONWOOD的做工質(zhì)量怎么樣？</p><p>　　A、很好 B、不錯(cuò) C、一般 D

91、、差 E、很差</p><p>　　20、對(duì)JASONWOOD衣服的設(shè)計(jì)是否滿意？</p><p>　　A、很滿意 B、滿意 C、一般 D、不滿意 E、非常不滿意</p><p>　　21、您對(duì)JASONGWOOD的建議或意見</p><p>　　A、性價(jià)比有待提高 B、款式設(shè)計(jì)得不好看 C、購物環(huán)境不怎么樣 D、服務(wù)態(tài)度（包括售后服務(wù)）不