義烏市文化旅游發(fā)展戰(zhàn)略研究【畢業(yè)論文】

1、<p><b>　　本科畢業(yè)論文</b></p><p><b>　?。?0_ _屆）</b></p><p>　　義烏市文化旅游發(fā)展戰(zhàn)略研究</p><p>　　所在學(xué)院 商學(xué)院 </p><p>　　專業(yè)班級(jí) 工商管理

2、 </p><p>　　學(xué)生姓名 學(xué)號(hào) </p><p>　　指導(dǎo)教師 職稱 </p><p>　　完成日期 年 月 日</p><p><b>　　摘 要</b></p&

3、gt;<p>　　文化是旅游業(yè)的靈魂所在，文化旅游是當(dāng)今世界最高境界的旅游方式，是發(fā)展旅游業(yè)的新趨勢(shì)和新熱點(diǎn)。隨著中國人口受教育程度的不斷提高，越來越多的人士注重對(duì)自身人文素質(zhì)的培養(yǎng)。人們?nèi)找孀⒅卦诼糜芜^程中對(duì)文化知識(shí)的積累，文化旅游越來越受到人們的青睞，挖掘地方特色、開展各種類型的文化旅游成為日益重要的課題。義烏作為一個(gè)全球知名的國際性商貿(mào)城市，人口流動(dòng)量龐大，旅游購物人群也有相當(dāng)可觀的數(shù)量。并且義烏的歷史悠久，人杰地靈

4、，有較豐富的文化旅游資源。故在義烏發(fā)展文化旅游具有很大的挖潛增效的空間。一旦文化旅游景點(diǎn)開發(fā)成功，將直接增加旅游人群在義烏的逗留天數(shù)，并吸引更多慕名前來的游客。這對(duì)促進(jìn)義烏與旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，乃至對(duì)當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化的保護(hù)和傳承，都具有十分重要的意義。</p><p>　　本文在對(duì)現(xiàn)有文獻(xiàn)資料進(jìn)行總結(jié)分析的基礎(chǔ)上，初步建立對(duì)義烏市文化旅游發(fā)展戰(zhàn)略的研究框架。首先對(duì)義烏市文化旅游主要資源進(jìn)行梳理。其次，對(duì)

5、義烏市文化旅游發(fā)展客觀現(xiàn)實(shí)進(jìn)行SWOT分析，最后，綜合分析出發(fā)展戰(zhàn)略方向，探討義烏發(fā)展文化旅游的三個(gè)對(duì)策：傳統(tǒng)文化的保護(hù)和旅游開發(fā)；商貿(mào)文化的發(fā)掘；與周邊文化旅游圈的聯(lián)合。</p><p>　　關(guān)鍵詞：文化旅游；發(fā)展戰(zhàn)略；義烏</p><p><b>　　Abstract</b></p><p>　　Culture is the soul of

6、 tourism, cultural tourism is the world's highest level of tourism, is the new trend of tourism development and the new hot spot. As the level of education of China's population continues to increase, more and mo

7、re people focus on their Humane Education. There is a growing focus on tourism during the course of the accumulation of cultural knowledge, cultural tourism more and more people of all ages, tap local characteristics, to

8、 carry out all types of cultural tourism an in</p><p>　　This paper summarizes the existing literature based on the analysis, the initial establishment of the Cultural Tourism Development Strategy, Yiwu City,

9、 the research framework. First, Yiwu City, Culture and Tourism of the key resources to sort out. Secondly, the development of cultural tourism in Yiwu City, the SWOT analysis of objective reality, the last comprehensive

10、analysis of the development of the strategic direction of the development of cultural tourism in Yiwu, the three measures: the pr</p><p>　　Keywords: cultural tourism; development strategy; Yiwu city目 錄</

11、p><p><b>　　1 緒論1</b></p><p>　　1.1 研究背景和意義1</p><p>　　1.2 研究內(nèi)容1</p><p>　　1.3 研究方法1</p><p>　　2文獻(xiàn)回顧和文化旅游概述3</p><p>　　2.1 國內(nèi)相關(guān)研究3<

12、;/p><p>　　2.2 國外相關(guān)研究4</p><p>　　2.3 文化旅游概述4</p><p>　　3 義烏市旅游業(yè)整體發(fā)展綜述6</p><p>　　3.1 歷史背景6</p><p>　　3.2 經(jīng)濟(jì)發(fā)展6</p><p>　　3.3 旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀7</p>

13、<p>　　4義烏市文化旅游發(fā)展的SWOT分析8</p><p>　　4.1 S（strength）優(yōu)勢(shì)8</p><p>　　4.1.1 文化資源類型豐富8</p><p>　　4.1.2 旅游區(qū)位條件好8</p><p>　　4.1.3 品牌優(yōu)勢(shì)9</p><p>　　4.1.4 政府與民間的財(cái)

14、力雄厚9</p><p>　　4.2 W（weakness）劣勢(shì)9</p><p>　　4.2.1市場(chǎng)營銷不足，文化旅游形象模糊9</p><p>　　4.2.2旅游業(yè)發(fā)展起步晚，人才缺乏10</p><p>　　4.2.3缺乏合理規(guī)劃，開發(fā)層次不高10</p><p>　　4.3 O（opportunity

15、）機(jī)遇11</p><p>　　4.3.1國家旅游總局與義烏的合作增多11</p><p>　　4.3.2城市創(chuàng)優(yōu)使城市環(huán)境改善11</p><p>　　4.3.3義烏經(jīng)濟(jì)圈的輻射范圍增大，浙中城市群的發(fā)展11</p><p>　　4.4 T（threat）威脅12</p><p>　　4.4.1小商品市場(chǎng)的

16、光環(huán)效應(yīng)12</p><p>　　4.4.2周邊地區(qū)旅游發(fā)展的陰影12</p><p>　　4.4.3開發(fā)與保護(hù)的關(guān)系13</p><p>　　4.5 義烏文化旅游定位13</p><p>　　5義烏市文化旅游發(fā)展思路14</p><p>　　5.1 義烏市傳統(tǒng)文化的保護(hù)和旅游開發(fā)14</p>

17、<p>　　5.1.1古鎮(zhèn)商貿(mào)文化旅游——以佛堂古鎮(zhèn)為例14</p><p>　　5.1.2鄉(xiāng)村文化旅游——以何斯路村為例15</p><p>　　5.1.3名人故居文物保護(hù)與開發(fā)15</p><p>　　5.1.4傳統(tǒng)飲食和地方特色旅游商品16</p><p>　　5.2 義烏商貿(mào)文化的發(fā)掘16</p>

18、<p>　　5.2.1追根溯源16</p><p>　　5.2.2建設(shè)小商品市場(chǎng)發(fā)展歷史博物館17</p><p>　　5.3 義烏與周邊文化旅游圈的聯(lián)合17</p><p>　　5.3.1加強(qiáng)交流合作，學(xué)習(xí)先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)17</p><p>　　5.3.2改善與周邊旅游強(qiáng)市的交通條件18</p><p>

19、;　　5.3.3善用其他地區(qū)的人才優(yōu)勢(shì)18</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)19</b></p><p>　　致 謝錯(cuò)誤!未定義書簽。</p><p><b>　　1 緒論</b></p><p>　　1.1 研究背景和意義</p><p>　　隨著經(jīng)濟(jì)的又好又快

20、發(fā)展，人民享受到了更多改革開放帶來的實(shí)惠，居民收入不斷增加，人們的生活水平不斷提高。恩格爾系數(shù)越來越低，人們?cè)跐M足溫飽生活后，有了更多的收入結(jié)余。這樣一來，出門旅行成了大多數(shù)老百姓在休閑假日的第一選擇。據(jù)世界旅游組織調(diào)查報(bào)告，文化旅游在世界旅游中占據(jù)日益重要的位置，參加文化旅游的國際旅游者每年有2億4千多萬。文化是旅游業(yè)的靈魂所在，文化旅游是當(dāng)今世界最高境界的旅游方式，是發(fā)展旅游業(yè)的新趨勢(shì)和新熱點(diǎn)。隨著中國人口受教育程度的不斷提高，越來

21、越多的人士注重對(duì)自身人文素質(zhì)的培養(yǎng)。人們?nèi)找孀⒅卦诼糜芜^程中對(duì)文化知識(shí)的積累，文化旅游越來越受到人們的青睞，挖掘地方特色、開展各種類型的文化旅游成為日益重要的課題。義烏作為一個(gè)全球知名的國際性商貿(mào)城市，每年有大量的采購商來往。人口流動(dòng)量龐大，旅游購物人群也有相當(dāng)可觀的數(shù)量。并且義烏的歷史悠久，人杰地靈，可供開發(fā)的文化旅游資源也不少。故在義烏發(fā)展文化旅游具有很大的挖潛增效的空間。一旦文化旅游景點(diǎn)開發(fā)成功，將直接增加旅游人群在義烏的逗留天數(shù)

22、，并吸引更多慕名前來的游客。這對(duì)促進(jìn)義烏與旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，乃至對(duì)當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化的保護(hù)和</p><p><b>　　1.2 研究內(nèi)容</b></p><p>　　文章主要是對(duì)義烏市文化旅游發(fā)展進(jìn)行調(diào)研與分析，總結(jié)既有的經(jīng)驗(yàn)，文獻(xiàn)資料。結(jié)合相關(guān)的實(shí)例，表達(dá)一些筆者的想法與思路。主要研究內(nèi)容為：義烏市文化旅游發(fā)展的優(yōu)劣勢(shì)分析；義烏市傳統(tǒng)文化的保護(hù)和開發(fā)；義

23、烏商貿(mào)文化的發(fā)掘；和周邊文化旅游圈的聯(lián)合。</p><p><b>　　1.3 研究方法</b></p><p>　　本文總體上以理論結(jié)合實(shí)際，聯(lián)系旅游、戰(zhàn)略管理等相關(guān)知識(shí)。整個(gè)研究過程中各種研究方法相互支持，相互補(bǔ)充，具體采用的研究方法如下：</p><p>　　（1）文獻(xiàn)資料法：通過書籍、報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)、統(tǒng)計(jì)年鑒等多種渠道搜集和整理與本課題有關(guān)

24、的文獻(xiàn)資料，借鑒他人研究成果，拓寬自己的研究思路，完善研究方法，探尋已有研究成果的缺陷和不足，提出見解并拓展本項(xiàng)研究內(nèi)容。</p><p>　?。?）實(shí)地考察研究方法：通過考察義烏現(xiàn)有的文化旅游開發(fā)地，獲得感性知識(shí)，經(jīng)過理性分析獲得了義烏文化旅游資源的類型、分布，從而為義烏文化旅游的深度開發(fā)研究積累了大量的感性資料。</p><p>　　（3）實(shí)證研究法：理論研究的背景下，結(jié)合義烏市旅游業(yè)

25、發(fā)展的具體情況，將文化旅游開發(fā)的相關(guān)理論運(yùn)用到義烏市文化旅游開發(fā)的實(shí)踐中去，對(duì)其發(fā)展現(xiàn)狀及未來趨勢(shì)進(jìn)行了分析，并探討了其未來的開發(fā)戰(zhàn)略。</p><p>　　2文獻(xiàn)回顧和文化旅游概述</p><p>　　2.1 國內(nèi)相關(guān)研究</p><p>　　國內(nèi)宏觀理論方面，郭一新（2000）認(rèn)為文化旅游是指在尋求和參與全新或更深文化體驗(yàn)基礎(chǔ)上的一種特別興趣旅游，與一般的旅游活

26、動(dòng)區(qū)別甚微, 因?yàn)槁糜握f到底是一種文化現(xiàn)象，任何一次旅游經(jīng)歷,都是一次對(duì)新文化的體驗(yàn)。劉玉（2000）等從時(shí)間維度和景觀形態(tài)上，闡述知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的文化旅游方式，分析了文化旅游具有可持續(xù)性、知識(shí)密集、啟迪創(chuàng)新、網(wǎng)絡(luò)銷售的典型特點(diǎn)，提出今后文化旅游發(fā)展要注意文化內(nèi)涵，突出知識(shí)性。張國洪(2001)提出文化旅游是游客對(duì)異地或異質(zhì)文化的求知和憧憬而引發(fā)的，離開自己的生活環(huán)境，觀察、感受、體驗(yàn)異地或異質(zhì)文化，滿足文化介入或參與需求沖動(dòng)的過程。丁麗

27、英(2002)認(rèn)為文化旅游是一個(gè)抽象的概念，站在旅游經(jīng)營者的角度而言，文化旅游是一種商品設(shè)計(jì)的戰(zhàn)略思路，只要旅游經(jīng)營者在策劃旅游產(chǎn)品時(shí)考慮到為該產(chǎn)品增添文化色彩，都可稱作是文化旅游創(chuàng)意。章怡芳(2003)區(qū)分了文化資源與文化旅游資源的概念。張廣海、方百壽等(2004)將文化旅游定義為通過旅游實(shí)現(xiàn)感知、了解、體察人類文化具體內(nèi)容之目的的行為過程，認(rèn)為文化旅游的關(guān)鍵在文化旅游只是形式。朱桃杏，陸林(2005)指出文化旅游有廣義和狹義之分，&

28、lt;/p><p>　　微觀方面，金麗嬌（2006）運(yùn)用文化旅游核心競(jìng)爭力的相關(guān)理論從文化旅游核心競(jìng)爭力的角度對(duì)紹興市文化旅游核心競(jìng)爭力進(jìn)行了分析。首次提出了區(qū)域文化旅游核心競(jìng)爭力的研究方法，補(bǔ)充完善了區(qū)域文化旅游的研究內(nèi)容，為區(qū)域文化旅游的相關(guān)研究提供了新的視角。田廣增(2008)從安陽的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)角度進(jìn)行分析,分析了安陽文化旅游的現(xiàn)狀,并探討了安陽文化旅游的發(fā)展對(duì)策。黃曉慶（2008）以川中丘陵區(qū)為例, 分析了其現(xiàn)

29、代化水平落后的主要原因, 指出了旅游業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)的龍頭產(chǎn)業(yè), 必將成為知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代推動(dòng)地區(qū)現(xiàn)代化發(fā)展的新生產(chǎn)力, 總結(jié)出川中丘陵區(qū)文化旅游資源類型多樣、主題突出、分布集聚的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn), 并針對(duì)該區(qū)文化旅游的發(fā)展提出了主題化、多樣化、集聚化和可持續(xù)發(fā)展四大戰(zhàn)略途徑。程曉麗(2008) 對(duì)池州地區(qū)文化旅游資源進(jìn)行整理和分類，對(duì)開發(fā)條件進(jìn)行了分析，在此基礎(chǔ)上提出了安徽池州市文化旅游開發(fā)的具體戰(zhàn)略， 還對(duì)文化旅游產(chǎn)品和文化旅游線路進(jìn)行了開發(fā)和設(shè)

30、計(jì)，對(duì)文化旅游市場(chǎng)也作了相應(yīng)的定位和預(yù)測(cè)。蔣麗芹(2008)以無錫為個(gè)別案例，在深入分析無錫城市文化旅游開發(fā)中存在問題的基礎(chǔ)上，提出了一系列的解決方法。</p><p>　　2.2 國外相關(guān)研究</p><p>　　國外文化旅游研究簡述：在西方，用來指稱“文化旅游”的詞主要有“cultural tourism”或“heritage tourism”。隨著西方文化旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，學(xué)術(shù)界開始

31、了對(duì)文化旅游的廣泛研究，并且積累了許多研究成果，但對(duì)文化旅游的概念研究尚未形成定論。世界旅游組織給文化旅游的狹義定義為：通過旅游實(shí)現(xiàn)感知、了解、體察人類文化具體內(nèi)容之目的的行為過程。泛指以鑒賞異國異地傳統(tǒng)文化、追尋文化名人遺蹤或參加當(dāng)?shù)嘏e辦的各種文化活動(dòng)為目的的旅游。鮑勃·麥克徹和希拉里·迪克羅(Bob Mckercher&Hilary du cross,2006)在《文化旅游與文化遺產(chǎn)管理》一書中首先從文化

32、旅游的界定開始，從四個(gè)不同的方面定義文化旅游的概念衍生于旅游的定義、動(dòng)機(jī)性定義、經(jīng)驗(yàn)性或意愿性定義，操作性定義，接著分別論述文化旅游涉及的四種要素旅游、文化遺產(chǎn)資產(chǎn)的利用、產(chǎn)品的消費(fèi)與體驗(yàn)，旅游者，并對(duì)這些主題之間的相互關(guān)系進(jìn)行集中考察。西方的研究范圍則是多樣的，涉及諸多方面。如Ted Silberberg(1994)討論了博物館和遺產(chǎn)城市的文化旅游和商業(yè)機(jī)會(huì)，Bob Mckercher(2004)認(rèn)為香港大</p>&l

33、t;p>　　2.3 文化旅游概述</p><p>　　旅游與文化的關(guān)系早被人們認(rèn)識(shí)，但是關(guān)于文化旅游的概念尚無統(tǒng)一的定論。文化一詞，廣義的理解為“人類在社會(huì)歷史發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和”。狹義理解為指意識(shí)形態(tài)所創(chuàng)造的精神財(cái)富，包括宗教、信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、道德情操、學(xué)術(shù)思想、文學(xué)藝術(shù)、科學(xué)技術(shù)、各種制度等。所以文化旅游的定義也可大可小。搞清文化旅游的含義的最終目標(biāo)還是要提高旅游產(chǎn)品開發(fā)的深度與

34、廣度。文化旅游的概念，最終還是要體現(xiàn)在旅游產(chǎn)品上，筆者覺得應(yīng)該從旅游產(chǎn)品的角度去理解，文化旅游是旅游產(chǎn)品的一種。一般認(rèn)為，中國文化旅游可以分為：歷史文化層、現(xiàn)代文化層，民俗文化層等等。現(xiàn)在許多地區(qū)搞旅游開發(fā)，許多都冠以文化的頭銜，諸如影視文化，竹文化，商貿(mào)文化等，這不失為一種高明的手法。因?yàn)槲幕挚梢园盐镔|(zhì)的和精神層面的旅游吸引物概括進(jìn)去。文化旅游是以一定的文化現(xiàn)象以人文資源作為旅游內(nèi)容的旅游活動(dòng)。對(duì)旅游經(jīng)營者來說，它是一項(xiàng)帶有相當(dāng)文

35、化性的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，對(duì)旅游者來說，則是一種建立在一定物質(zhì)和精神基礎(chǔ)上的文化消費(fèi)活動(dòng)和文化審美活動(dòng)。</p><p>　　3 義烏市旅游業(yè)整體發(fā)展綜述</p><p><b>　　3.1 歷史背景</b></p><p>　　義烏地處浙江中部，市域面積1105平方公里，下轄6鎮(zhèn)7街道。本地戶籍人口73萬，外來建設(shè)者135萬。義烏歷史悠久，建縣于公元前

36、222年，于1988年撤縣建市。義烏的名稱來源于古時(shí)一個(gè)叫顏烏的孝子，歷稱烏傷、稠州、華川。義烏名人輩出，歷史上孕育了"初唐四杰"之一駱賓王、宋代名將宗澤、金元四大名醫(yī)之一朱丹溪、南朝梁代禪宗著名尊宿傅大士及現(xiàn)代教育家陳望道、文藝?yán)碚摷荫T雪峰、歷史學(xué)家吳晗等一批名人志士?！豆伯a(chǎn)黨宣言》的中文版就是陳望道在故鄉(xiāng)義烏翻譯完成的。義烏歷來有經(jīng)商做買賣的傳統(tǒng)，舊時(shí)的扛著貨郎擔(dān)的雞毛換糖群體走遍大江南北。義烏人勤耕好學(xué)，剛正永

37、為，誠信包容。通過幾代人堅(jiān)持不懈的努力，終于在一個(gè)不靠大江大海，沒有豐富資源的小地方打造了一個(gè)全球最大的小商品集散中心。如今，中國國際小商品博覽會(huì)已經(jīng)成為繼廣交會(huì)之后的第二大展會(huì)。義烏已然是一個(gè)中國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的生動(dòng)縮影。</p><p><b>　　3.2 經(jīng)濟(jì)發(fā)展</b></p><p>　　改革開放以來，義烏堅(jiān)持和深化"興商建市"發(fā)展戰(zhàn)略，以

38、培育、發(fā)展、提升市場(chǎng)為核心，大力推進(jìn)工業(yè)化、國際化和城鄉(xiāng)一體化，走出了一條富有自身特色的區(qū)域發(fā)展道路。近年來，義烏全面落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀，致力于"創(chuàng)業(yè)富民、創(chuàng)新強(qiáng)市"，著力打造"三中心兩高地"，即國際小商品貿(mào)易中心、國際小商品創(chuàng)造中心、國際小商品會(huì)展中心、區(qū)域物流高地和區(qū)域金融高地，努力把義烏建設(shè)成為國際商貿(mào)名城。自1982年完全放開小商品市場(chǎng)以來，義烏持續(xù)推進(jìn)專業(yè)市場(chǎng)硬件完善、功能拓展、業(yè)態(tài)提升，先

39、后五易其址、十次擴(kuò)建，實(shí)現(xiàn)了從最初的"馬路市場(chǎng)"、"棚架市場(chǎng)"向大型現(xiàn)代化的室內(nèi)五星級(jí)市場(chǎng)跨越。義烏國際商貿(mào)城被聯(lián)合國，世界銀行等國際權(quán)威機(jī)構(gòu)確定為世界第一大市場(chǎng)。目前，市場(chǎng)經(jīng)營總面積400余萬平方米，商位6.2萬個(gè)，匯集了16個(gè)大類、4202個(gè)種類、170多萬種單品。</p><p>　　2009年全市實(shí)現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值519.5億元，同比增長9%；完成財(cái)政一般預(yù)算收入70

40、.8億元，其中地方財(cái)政收入38.6億元，分別同比增長2.4%和2.2%；農(nóng)民人均純收入12899元，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入30841元，分別同比增長8.5%和7.4%。 </p><p>　　2010年以來，面對(duì)復(fù)雜多變的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，全市認(rèn)真貫徹落實(shí)省委"兩創(chuàng)"總戰(zhàn)略，深入開展"創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)、提質(zhì)提效"主題活動(dòng)，經(jīng)濟(jì)回升向好勢(shì)頭進(jìn)一步鞏固。今年1－5月，全市實(shí)現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值196億

41、元，同比增長21.9%；實(shí)現(xiàn)財(cái)政收入34.1億元，同比增長7.8%，其中地方財(cái)政收入18.6億元，同比增長11.7％；完成限額以上固定資產(chǎn)投資49.5億元，同比增長24.2%。海關(guān)監(jiān)管小商品出口22.5萬標(biāo)箱，同比增長17.2%。入境外商16.6萬人次，同比增長39.6%。今年全市預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值577億元，同比增長11%，完成地方財(cái)政收入42億元，同比增長10%；農(nóng)民人均純收入和城鎮(zhèn)居民可支配收入分別為14500元和34500元，

42、分別同比增長13%和12%。</p><p>　　3.3 旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀</p><p>　　義烏市旅游行業(yè)以科學(xué)發(fā)展觀學(xué)習(xí)實(shí)踐活動(dòng)為契機(jī)，堅(jiān)持與時(shí)俱進(jìn)，科學(xué)發(fā)展，進(jìn)一步完善旅游服務(wù)體系建設(shè)，優(yōu)化調(diào)整旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，積極推進(jìn)商務(wù)會(huì)展旅游、城市休閑旅游資源挖掘，加大旅游形象宣傳促銷力度，努力增強(qiáng)行業(yè)素質(zhì)，不斷加強(qiáng)市場(chǎng)整治，城市旅游品位得到進(jìn)一步提升，旅游產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展為義烏經(jīng)濟(jì)社會(huì)各項(xiàng)事業(yè)全面

43、發(fā)展提供了堅(jiān)強(qiáng)的推動(dòng)力。購物旅游蓬勃發(fā)展。2009年，共接待購物旅游游客647.3萬人次，其中境外游客37.5萬人次，分別增長15.2%和9.2%。義烏國際商貿(mào)城被評(píng)為全國首家4A級(jí)購物旅游景區(qū)。被列入浙江省五大國際旅游目的地之一。2010年，全市共接待游客810.78萬人次，其中境外游客45.01萬人次，同比增長18.39%和20.07%。旅游總收入達(dá)到88億元，其中國內(nèi)旅游總收入66.55億元，旅游外匯收入3.15億美元。2010年

44、設(shè)在國際商貿(mào)城的購物旅游接待處共接待旅游團(tuán)隊(duì)6490個(gè)，游客達(dá)223941人，其中境外1827個(gè)團(tuán)，39014人，獎(jiǎng)勵(lì)金額高達(dá)419.65萬元。盡管義烏旅游發(fā)展十分迅速但是義烏的旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比較單一，主要以購物旅游為主，城市旅游規(guī)劃也沒有做的十分完善，還有很大的</p><p>　　4義烏市文化旅游發(fā)展的SWOT分析</p><p>　　4.1 S（strength）優(yōu)勢(shì)</p>

45、;<p>　　4.1.1 文化資源類型豐富</p><p>　　文化歷史悠久，文化積淀深厚。義烏距今已有2200多年，文化積淀深厚，文化資源豐富。單以精神文化遺產(chǎn)來說，就有以顏烏典故為代表的孝文化、以撥浪鼓精神為特色的傳統(tǒng)商業(yè)文化、以“尚武勇為、抗倭御寇”而聞名的義烏兵文化等等，以及我們總結(jié)提煉的勤耕好學(xué)、剛正勇為、誠信包容的優(yōu)秀義烏文化精神。另外，義烏擁有駱賓王、宗澤、朱丹溪、陳望道、馮雪峰、吳晗

46、等可資發(fā)掘利用的歷史文化名人資源，亦是非常難得的寶貴精神財(cái)富和重要文化資源。江南古鎮(zhèn)佛堂鎮(zhèn)也是遠(yuǎn)近聞名，歷史悠久，在以水路為主要交通方式的年代，曾是義烏的經(jīng)濟(jì)文化中心。古鎮(zhèn)保留了較好的老街，古建筑，有很大的旅游開發(fā)潛力。義烏的一些山青水美的自然村也可以從鄉(xiāng)村文化旅游的方向去開發(fā)。義烏先后被評(píng)為全國衛(wèi)生城市，國家園林城市、國家環(huán)保模范城市等一系列稱號(hào)。義烏商貿(mào)氛圍濃厚，小商品市場(chǎng)從起源發(fā)展到現(xiàn)在的國際性市場(chǎng)，大有深刻的文化文章可以做。這是

47、義烏獨(dú)具特色的優(yōu)勢(shì)資源。</p><p>　　4.1.2 旅游區(qū)位條件好</p><p>　　義烏位于浙江的中部，緊領(lǐng)長三角經(jīng)濟(jì)圈。北接杭州上海，東接寧波。境內(nèi)擁有四通八達(dá)的高速公路，甬金、杭金衢高速穿城而過。橫貫其中的浙贛鐵路，杭長運(yùn)高速客運(yùn)專線正加緊建設(shè),義烏正昂首邁步向高鐵時(shí)代。以及方便快捷的航空，義烏已構(gòu)建起公鐵空運(yùn)輸方式相協(xié)調(diào)的遠(yuǎn)輻射、大跨度、高效、便捷的立體交通運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)。義烏業(yè)

48、已成為浙中重要的交通樞紐。全國一流的鐵路義烏站，氣勢(shì)恢宏，運(yùn)用最先進(jìn)的智能科技技術(shù)。新的國際商貿(mào)城長途客運(yùn)中心也已經(jīng)過招標(biāo)，上馬建設(shè)。義烏的基礎(chǔ)設(shè)施在縣級(jí)市里絕對(duì)是數(shù)一數(shù)二的。發(fā)展旅游，基建絕不會(huì)拖后腿。</p><p>　　4.1.3 品牌優(yōu)勢(shì)</p><p>　　“義烏”本身就是一張黃金名片。政府每年花費(fèi)巨資在國家級(jí)媒體投放城市宣傳廣告?！靶∩唐泛Ｑ?，購物者天堂”的宣傳語人盡皆知。外國

49、人最熟知的中國城市排行榜中，義烏排名靠前。每年義烏擁有常住外商超過一萬人，義烏各項(xiàng)針對(duì)外國經(jīng)商者的服務(wù)做的相當(dāng)出色。比如給外國人修建清真寺、基督教堂、允許外國人為城市發(fā)展提建議、列席人大會(huì)議。義烏在外商心中真的是有口皆碑。這些活生生的商人也無時(shí)不刻不在為義烏這個(gè)城市在做口口相傳。義烏是一個(gè)傳業(yè)者眾多、適宜創(chuàng)業(yè)的城市，有130多萬的外來建設(shè)者。</p><p>　　4.1.4 政府與民間的財(cái)力雄厚</p>

50、;<p>　　2010年義烏地方財(cái)政收入超過40億元，人均GDP超過一萬美元，成為浙江中部地區(qū)首個(gè)達(dá)到“中等發(fā)達(dá)國家標(biāo)準(zhǔn)”的縣級(jí)市。銀行存款總額超過1000億元。民間金融實(shí)力雄厚。近幾年，義烏民間資本耗費(fèi)數(shù)億保護(hù)古建筑。甚至有多位富商組團(tuán)出擊收購?fù)獾氐墓沤ㄖw搬遷至義烏，耗費(fèi)數(shù)億。這說明了義烏的民間資本對(duì)文化投資的追捧。近日，義烏市委、市政府出臺(tái)《關(guān)于全面加快旅游業(yè)發(fā)展的政策意見》，指出圍繞建設(shè)國際商貿(mào)名城目標(biāo)，旅游業(yè)

51、要構(gòu)筑以購物旅游為龍頭、會(huì)展商務(wù)旅游為配套、休閑文化旅游為支撐的旅游發(fā)展格局，全力打造國內(nèi)外知名的商貿(mào)旅游目的地城市。意見指出，義烏市財(cái)政每年將安排不少于1000萬元的專項(xiàng)資金，用于扶持旅游各項(xiàng)事業(yè)發(fā)展。民營資本投入500萬元以上的旅游項(xiàng)目，運(yùn)營期滿一年后，將一次性獎(jiǎng)勵(lì)50萬元。政府出臺(tái)各項(xiàng)財(cái)政扶持政策促進(jìn)本市旅游事業(yè)發(fā)展。</p><p>　　4.2 W（weakness）劣勢(shì)</p><p

52、>　　4.2.1市場(chǎng)營銷不足，文化旅游形象模糊</p><p>　　形象是旅游區(qū)的生命，也是形成競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的最有力工具。旅游產(chǎn)品在空間上的不可移動(dòng)性注定了它市場(chǎng)營銷的難度，需要花費(fèi)大量的人力和財(cái)力投入到市場(chǎng)營銷中。義烏市雖然每年在市場(chǎng)的推廣方面花不少資金和人力物力資源，但對(duì)文化旅游方向的市場(chǎng)營銷資金和人力資源投入均不足，每年用于市場(chǎng)營銷的經(jīng)費(fèi)非常的有限，沒有把文化旅游產(chǎn)品作為一個(gè)區(qū)域系統(tǒng)進(jìn)行宣傳促銷，缺乏對(duì)義

53、烏文化旅游整體形象的宣傳，在游客中沒有建立起突出的地區(qū)整體文化旅游形象，致使義烏旅游除小商品城旅游購物中心在國內(nèi)旅游市場(chǎng)中有一定的影響外，其他的景區(qū)景點(diǎn)在全國旅游市場(chǎng)及海外旅游市場(chǎng)上的知名度都還不高，甚至都談不上什么知名度。文化旅游沒能形成一個(gè)特色鮮明的主題形象，使旅客在選擇旅游目的地時(shí)不易將其納入旅游計(jì)劃，因而削弱了義烏市文化旅游的競(jìng)爭力。今后應(yīng)立足于義烏市文化旅游整體形象的塑造，有效利用現(xiàn)有的知名度，以此提煉出能充分反映義烏市旅游特

54、色及地域特征的總體文化旅游形象。</p><p>　　4.2.2旅游業(yè)發(fā)展起步晚，人才缺乏</p><p>　　義烏旅游業(yè)發(fā)展起步相比旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)地區(qū)顯得十分滯后，義烏的旅游業(yè)自帶有政府引導(dǎo)色彩，有一定的規(guī)劃和資金支持的時(shí)間不超過五年，當(dāng)然，這和義烏前幾年政府的策略有關(guān)系，集中資源發(fā)展商貿(mào)，打造國際性商貿(mào)城市。作為一個(gè)縣級(jí)市，當(dāng)時(shí)的資源總是有限。政府只能集中力量辦大事要事。義烏本地只有一所

55、高職設(shè)有旅游相關(guān)專業(yè)還有一所經(jīng)中專改制而來的旅游職業(yè)技術(shù)學(xué)院。目前全市旅游業(yè)的從業(yè)人員，從星級(jí)飯店、旅行社到景區(qū)，都存在著專業(yè)人員數(shù)量不足、素質(zhì)不勻的問題。精通旅游業(yè)務(wù)、懂得市場(chǎng)營銷、善于科學(xué)管理、熟悉法律法規(guī)和國際慣例的人員不多，一些業(yè)主和管理人員缺乏創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)新能力，影響行業(yè)整體水平提高。</p><p>　　4.2.3缺乏合理規(guī)劃，開發(fā)層次不高</p><p>　　由于對(duì)發(fā)展文化旅

56、游認(rèn)識(shí)的膚淺、理解的偏差，義烏市文化旅游一直處于</p><p>　　粗放式的開發(fā)和經(jīng)營狀態(tài)。就全市來說，文化旅游開發(fā)缺乏整體觀和全局觀，各旅游景點(diǎn)單打獨(dú)斗，沒有在進(jìn)一步提煉特色、挖掘文化內(nèi)涵和培育文化亮點(diǎn)</p><p>　　上下工夫，重點(diǎn)不突出，甚至出現(xiàn)重復(fù)式建設(shè)和雷同式開發(fā)，使得文化旅游景</p><p>　　點(diǎn)彼此間相互爭奪市場(chǎng)卻又相互削弱市場(chǎng)，未能形成系統(tǒng)

57、整體優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致大量</p><p>　　文化旅游資源閑置，古建筑原生態(tài)環(huán)境遭到破壞。文化旅游活動(dòng)組織也還停留在低層次的景觀展現(xiàn)上，景區(qū)收益也僅僅停留在門票收益上。比如黃山八面廳。參與性和體驗(yàn)性的旅游活動(dòng)還很少，文化旅游產(chǎn)品整體品味不高，這種低層次的走馬觀花式的游覽模式已難以與現(xiàn)代人獵奇好動(dòng)、追求高品質(zhì)文化享受的心理特征吻合，難以真正吸引游客。</p><p>　　4.3 O（opportu

58、nity）機(jī)遇</p><p>　　4.3.1國家旅游總局與義烏的合作增多</p><p>　　從2009年開始，國家旅游局把義烏作為中國旅游商品博覽會(huì)的永久舉辦城市。首屆旅游商品博覽會(huì)累計(jì)實(shí)現(xiàn)成交額23.61億元。為行業(yè)企業(yè)搭建了良好的展貿(mào)平臺(tái)，對(duì)我國旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到了積極推動(dòng)作用。2010年旅游商品博覽會(huì)成交額達(dá)到27.69億。國家旅游局還把國家旅游商品研發(fā)中心放在了義烏，可見其對(duì)義

59、烏的看重。對(duì)義烏的旅游規(guī)劃編制也給予了大力支持。這對(duì)義烏來說是一個(gè)絕好的，來之不易的機(jī)會(huì)。義烏可以借此機(jī)會(huì)，大力開發(fā)旅游商品，以助力文化旅游的發(fā)展。</p><p>　　4.3.2城市創(chuàng)優(yōu)使城市環(huán)境改善</p><p>　　義烏在已通過國家衛(wèi)生城市、國家環(huán)保模范城市的榮譽(yù)稱號(hào)，自06年開始，市委市府確定了建設(shè)優(yōu)秀旅游城市的決定，從軟硬環(huán)境兩方面下苦功。大到基礎(chǔ)設(shè)施的提升完善，小至旅游地圖的

60、升級(jí)，甚至市民的公民素質(zhì)，全市上下一心，群策群力。開通旅游公交專線，加強(qiáng)城市治安管理，現(xiàn)義烏全市已形成了網(wǎng)格化巡邏和動(dòng)態(tài)監(jiān)控體系。市民安全感得到很大提高。現(xiàn)已通過了工作組的驗(yàn)收，順利的獲得了中國優(yōu)秀旅游城市的稱號(hào)，義烏城市旅游的環(huán)境得到了巨大提升?，F(xiàn)在義烏正在創(chuàng)建國家園林城市，結(jié)合義烏市委市政府提出的“創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)、提質(zhì)提效”主題活動(dòng)的開展，義烏的軟硬環(huán)境將繼續(xù)提升。</p><p>　　4.3.3義烏經(jīng)濟(jì)圈的輻射范

61、圍增大，浙中城市群的發(fā)展</p><p>　　近些年，義烏市場(chǎng)的輻射范圍不斷增大，每年周邊縣市及鄰省欠發(fā)達(dá)地區(qū)不斷與義烏開展各式各樣的合作，以來料加工、山海協(xié)作為代表。不經(jīng)意間，義烏經(jīng)濟(jì)圈悄然形成。義烏的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展已不僅僅關(guān)乎自身，輻射范圍不斷擴(kuò)大。2006年8月，中共浙江省委、浙江省人民政府召開城市工作會(huì)議，做出《關(guān)于新型城市化的決定》，進(jìn)一步指出城市群是當(dāng)代城市化的主要形式，浙江省要努力建設(shè)環(huán)杭州灣、溫臺(tái)沿

62、海、浙中三大城市群，以帶動(dòng)全省區(qū)域經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展。時(shí)任省委書記習(xí)近平同志指出浙中城市群要加強(qiáng)區(qū)內(nèi)城市的分工合作和優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，重點(diǎn)加強(qiáng)金華市區(qū)、義烏、永康、東陽等城市之間的聯(lián)系，建立健全共建協(xié)作機(jī)制，形成建設(shè)合力，努力使浙中城市群成為帶動(dòng)浙中地區(qū)乃至浙西地區(qū)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的增長極。以金華--義烏為主軸線的"浙中城市群"已初步發(fā)揮了帶動(dòng)浙江中西部地區(qū)發(fā)展的功能，并將進(jìn)一步真正成為浙江中西部地區(qū)的中心。中共浙江省委"十

63、一五"《建議》和《關(guān)于新型城市化的決定》中亦早已明確了這定位，指出"浙中城市群應(yīng)以提升綜合實(shí)力和國際競(jìng)爭力為目標(biāo)，走優(yōu)勢(shì)共享、設(shè)施共建、產(chǎn)業(yè)共樹、環(huán)境共保的一體化發(fā)展道路，使之迅速崛起于金衢麗地區(qū)，成為浙江中西部城市經(jīng)濟(jì)</p><p>　　4.4 T（threat）威脅</p><p>　　4.4.1小商品市場(chǎng)的光環(huán)效應(yīng)</p><p>　　一

64、直以來，義烏的旅游發(fā)展重心一直都在小商品城（國際商貿(mào)城）的旅游購物品牌的建設(shè)上。人力財(cái)力也傾斜于購物旅游的品牌上。義烏小商品海洋的形象已然深入人心。一般游客到義烏旅游，除了到國際商貿(mào)城購物旅游就不知道還有其他的文化旅游景點(diǎn)，即使知道名稱，也不知其內(nèi)涵。甚至人們認(rèn)為義烏旅游就是購物旅游。這種認(rèn)識(shí)實(shí)質(zhì)上是對(duì)義烏文化旅游整體特征和深刻內(nèi)涵的認(rèn)識(shí)偏差，不利于義烏市的文化旅游整體發(fā)展。旅游者往往選擇較高級(jí)的旅游景區(qū)游覽，一般不到相比較而言較低級(jí)的

65、景區(qū)游覽。從這個(gè)意義上講，義烏文化旅游資源的開發(fā)還在國際商貿(mào)城的光環(huán)下顯得黯然失色。所以義烏市文化旅游發(fā)展必須借助小商品市場(chǎng)的知名度來提升其他文化旅游資源的知名度，共同形成義烏文化旅游的整體形象。</p><p>　　4.4.2周邊地區(qū)旅游發(fā)展的陰影</p><p>　　鄰近義烏的東方好萊塢東陽橫店影視城這些年來發(fā)展的如火如荼。飲食文化旅游已初具規(guī)模。橫店現(xiàn)已建成香港街、秦王宮、清明上河圖

66、、明清宮苑、夢(mèng)幻谷、龍影之迷、明清民居博覽城、華夏文化園、紅軍長征博覽城等近20個(gè)跨越千年時(shí)空，匯聚南北地域特色的影視拍攝基地，成為年接待超500萬游客的國家AAAAA級(jí)景區(qū)和全球規(guī)模最大的影視拍攝基地，是中國首個(gè)“國家級(jí)影視產(chǎn)業(yè)實(shí)驗(yàn)區(qū)”。金華的雙龍洞也是聞名海內(nèi)外的著名景點(diǎn)，旅游發(fā)展起步早，橫店，金華已經(jīng)發(fā)展成為旅游目的地。義烏市在這樣的陰影下，必須借力用力，發(fā)展具有自身特色的文化旅游。以古鎮(zhèn)，商貿(mào)文化旅游為主打。</p>

67、<p>　　4.4.3開發(fā)與保護(hù)的關(guān)系</p><p>　　文化旅游資源的保護(hù)性開發(fā)必須注意資源在開發(fā)過程中維護(hù)資源本身的固有價(jià)值，保證不受人為因素的干擾。文化旅游資源的保護(hù)與開發(fā)既有矛盾性，又有統(tǒng)一性，不合理的旅游開發(fā)會(huì)給旅游地的文化甚至生態(tài)環(huán)境帶來許多負(fù)面效應(yīng)。文化旅游的開發(fā)關(guān)鍵要樹立“保護(hù)重于開發(fā)”觀念，要把資源保護(hù)作為開發(fā)工作的重中之重。義烏目前的文化旅游開發(fā)規(guī)劃，防止文物的損壞，確定科學(xué)合

68、理的旅游承載力。尚需統(tǒng)一科學(xué)的專項(xiàng)規(guī)劃。如何在旅游開發(fā)過程中使文化旅游資源在得到利用的同時(shí)又使其得到合理的保護(hù)是義烏市文化旅游發(fā)展過程中所面臨的一個(gè)重要挑戰(zhàn)。</p><p>　　4.5 義烏文化旅游定位</p><p>　　綜合以上分析，義烏文化旅游發(fā)展戰(zhàn)略，必須充分利用自身的優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)劣勢(shì)，揚(yáng)長補(bǔ)短。抓住重要機(jī)遇，趨利避害。主動(dòng)與強(qiáng)者合作，化競(jìng)爭為競(jìng)合，共同做大區(qū)域旅游市場(chǎng)這塊蛋糕，達(dá)

69、成協(xié)同的旅游吸引力。具體思路為：利用自身的古鎮(zhèn)、山間傳統(tǒng)自然小村落和本地商貿(mào)文化。加強(qiáng)文化旅游圈之間的聯(lián)合，做強(qiáng)區(qū)域文化旅游的整體品牌。義烏發(fā)展文化旅游有著眾多的優(yōu)勢(shì)條件和巨大的發(fā)展機(jī)遇，這為其成功開發(fā)奠定了基礎(chǔ)，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。發(fā)展文化旅游有利于促進(jìn)義烏整個(gè)旅游業(yè)層次的提高，促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)的升級(jí)和轉(zhuǎn)型，可以滿足現(xiàn)代游客追求文化體驗(yàn)，求知的旅游需求，從而提高整個(gè)義烏市的旅游層次和文化品味。</p><p>　　5義

70、烏市文化旅游發(fā)展思路</p><p>　　5.1 義烏市傳統(tǒng)文化的保護(hù)和旅游開發(fā)</p><p>　　根據(jù)SWOT分析后，確立了義烏文化旅游發(fā)展戰(zhàn)略，即傳統(tǒng)文化的保護(hù)開發(fā)；商貿(mào)文化的發(fā)掘；文化旅游圈的聯(lián)合。其中傳統(tǒng)文化的保護(hù)與開發(fā)又以古鎮(zhèn)保護(hù)開發(fā)和鄉(xiāng)村生態(tài)文化旅游開發(fā)為主。還有名人故居的保護(hù)，以及地方傳統(tǒng)飲食和旅游商品的整合和開發(fā)。</p><p>　　5.1.1古

71、鎮(zhèn)商貿(mào)文化旅游——以佛堂古鎮(zhèn)為例</p><p>　　佛堂古鎮(zhèn)是個(gè)具有豐富文化內(nèi)涵的歷史古鎮(zhèn)。佛堂因佛而生，因水而商，因商而鎮(zhèn)，因鎮(zhèn)而名。佛堂古鎮(zhèn)擁有豐富的歷史文化底蘊(yùn)和優(yōu)美的景觀資源，它不僅商貿(mào)文化發(fā)達(dá)，而且人文薈萃，風(fēng)光秀麗，發(fā)展旅游業(yè)具有獨(dú)特而優(yōu)越的自然條件和歷史條件。佛堂古鎮(zhèn)最出名的鄉(xiāng)土建筑是佛堂古建筑群、佛堂老街、佛堂浮橋碼頭、千年古剎雙林寺等。佛堂老街店鋪林立，數(shù)十家招牌老字號(hào)，各種百貨、山貨應(yīng)有盡有

72、。古時(shí)，這里人流如織，過往商旅都把這里作為一個(gè)地域商業(yè)中心，所以這里保存了各類商會(huì)會(huì)館。古時(shí)商業(yè)的繁榮造就了這里人的富裕生活，所以這里精美古宅保有量很可觀。一些古宅如“吳茂記”、“義和里”、“長新里”。雕刻的玲瓏剔透的“牛腿”、古色古香的門窗、匠心獨(dú)具的房梁。浮雕、陰雕各種雕刻手法具備。大量精美的古民居與老街、牌坊、碼頭、浮橋刻畫成了一副江南版的“清明上河圖”，可以規(guī)劃為江南民居苑?；蛟S沒那么大氣，但是獨(dú)有江南的秀氣、婉約、精致。所以這

73、里文化旅游的開發(fā)方向就是要恢復(fù)古時(shí)商貿(mào)繁榮時(shí)的景象，讓這些商鋪成為展示地方傳統(tǒng)工藝、地方特色商品的休閑旅游區(qū)。讓現(xiàn)代人去懷古時(shí)，也可親身體驗(yàn)古時(shí)的風(fēng)情。針對(duì)佛堂老街，關(guān)鍵在恢復(fù)古時(shí)作為水邊市鎮(zhèn)的繁榮</p><p>　　此外，還必須加強(qiáng)旅游配套設(shè)施的建設(shè)與完善。形成吃住、游、購、行、相協(xié)調(diào)的旅游產(chǎn)業(yè)格局。佛堂古鎮(zhèn)的旅游開發(fā)應(yīng)以保護(hù)為前提，修繕保養(yǎng)好一些古建筑，開發(fā)有“度”。還可以在以歷史記載為根據(jù)的基礎(chǔ)上，仿古修

74、建一些沒有保存下來的古建筑，例如“留軒”。在古民居聚集區(qū)域，嚴(yán)格控制新建建筑的外觀以及高度，使之與古鎮(zhèn)區(qū)域相協(xié)調(diào)，使之成為其中一員。</p><p>　　5.1.2鄉(xiāng)村文化旅游——以何斯路村為例</p><p>　　位于義烏城西街道山區(qū)的何斯路村，地處山間，群山圍繞，依山伴水，生態(tài)環(huán)境一流。該村帶頭人獨(dú)具慧眼，明確的認(rèn)識(shí)到現(xiàn)代都市人已有追求鄉(xiāng)村生態(tài)綠色生活的強(qiáng)烈向往，節(jié)假日都愛往農(nóng)村跑。該

75、村領(lǐng)導(dǎo)就認(rèn)識(shí)到發(fā)展鄉(xiāng)村文化旅游是何斯路村脫貧致富的好方向。所以該村抓住了新農(nóng)村建設(shè)的契機(jī)，沒有膚淺的進(jìn)行大拆大建，拆舊建新。相反，他們?cè)趯?duì)自身的地域?qū)傩?，舊房特色進(jìn)行定位后進(jìn)行“仿古”。恢復(fù)白墻黑瓦，這在當(dāng)?shù)乇环Q為“穿衣戴帽”工程，還原江南韻味的山間小村風(fēng)貌。其次，做好村內(nèi)路面的硬化工作，開出一條通往村外的大道。硬件做好了，村委還從軟件下手，加強(qiáng)培訓(xùn)教育，提高村民素質(zhì)，讓村民真正的愛村愛家。這里路面干凈整潔，人人負(fù)責(zé)自家門前的路面衛(wèi)生。

76、新農(nóng)村建設(shè)中突出旅游開發(fā)主題，遵循“村莊公園化、人居生態(tài)化”理念，將道路、溪流、池塘等基礎(chǔ)設(shè)施改造成新的風(fēng)景。村里的山水、草木、空氣、老屋、石子路等都成了吸引消費(fèi)者的亮點(diǎn)，受到了城里人的青睞。該村對(duì)本村的特產(chǎn)紅曲酒進(jìn)行了市場(chǎng)開拓。方式也是獨(dú)具匠心，通過舉辦何氏家釀酒文化節(jié)來吸引各地客戶。統(tǒng)一酒壇樣式，注冊(cè)商標(biāo)。把釀酒的過程進(jìn)行一體式的展示，搭臺(tái)表演，把鄉(xiāng)村的釀酒文化展現(xiàn)的淋漓盡致。</p><p>　　何斯路村也

77、為其他村搞旅游開發(fā)提供了一個(gè)借鑒。從軟硬件兩方面下手，根據(jù)村歷史文化特征，對(duì)建筑外觀進(jìn)行規(guī)劃，挖掘村里的文化內(nèi)涵。從本村自然人文資源出發(fā)，探索適合本村的發(fā)展道路。</p><p>　　5.1.3名人故居文物保護(hù)與開發(fā)</p><p>　　義烏現(xiàn)存的名人故居主要有吳晗故居、馮雪峰故居、陳望道故居。這些文化資源主要以保護(hù)為主，以教育后人為主。可供文化旅游開發(fā)的方式無非是生平事跡紀(jì)念館、文學(xué)作品

78、等。吳晗是著名的歷史學(xué)家，但是在文革中受迫害，含冤而去。但是歷史終歸是公正的，其冤獄得以昭雪，就個(gè)故居就當(dāng)是一個(gè)歷史的見證了。教育后人如何正確對(duì)待歷史，政府宣傳部門可以印一些圖書來紀(jì)念吳晗同志，可以當(dāng)作文化旅游商品。馮雪峰是著名的文藝?yán)碚摷?、作家。是我們黨和魯迅之間的“架橋人”。是唯一參加過二萬五千里長征的作家，所以他身上有一種對(duì)黨和共產(chǎn)主義事業(yè)的信仰，故居可以作為義烏本地黨員參觀培訓(xùn)的文物保護(hù)單位。陳望道故居最大的意義在于，這里是他翻

79、譯《共產(chǎn)黨宣言》的地方，是中國第一本全譯中文版。所以這里也可以作為黨史教育的一個(gè)基地。可以用政府設(shè)立專項(xiàng)資金的方式對(duì)以上文物保護(hù)單位進(jìn)行修繕，維護(hù)。</p><p>　　5.1.4傳統(tǒng)飲食和地方特色旅游商品</p><p>　　沒有旅游商品的景區(qū)是不完美的，義烏物產(chǎn)豐富，其中具有地域代表性的傳統(tǒng)飲食有：東河肉餅、佛堂拉面、蕎麥老鼠。義烏三寶為蜜棗、紅糖、火腿。豆腐皮、紅曲酒也是遠(yuǎn)近聞名。對(duì)

80、于這些具有本地特色的土特產(chǎn)品，可以采取土特產(chǎn)專營店的方式予以推廣。專營店必須通過統(tǒng)一CIS來形成地域品牌，并且和景區(qū)有機(jī)的結(jié)合起來，在人流量大的地方設(shè)點(diǎn)。通過旅游商品來推廣義烏的文化旅游形象，反過來，文化旅游、購物旅游的發(fā)展更促進(jìn)了旅游商品的銷售。還得利用好國家旅游總局在義烏設(shè)立的國家旅游商品研發(fā)中心，通過這個(gè)機(jī)構(gòu)與本地的有效對(duì)接，研發(fā)更多適銷對(duì)路的旅游商品。義烏本土制造業(yè)企業(yè)多，研發(fā)中心的設(shè)立為本地制造業(yè)生產(chǎn)旅游商品提供了智力支持。&

81、lt;/p><p>　　5.2 義烏商貿(mào)文化的發(fā)掘</p><p><b>　　5.2.1追根溯源</b></p><p>　　雞毛換糖、貨郎席地設(shè)攤、撥浪鼓、義烏小商品市場(chǎng)、國際商貿(mào)城……很多人不知道，小小的紅糖居然是義烏邁步成為全球最大小商品市場(chǎng)的鋪路石。義烏人多山多地少，并且土地不是足夠肥沃，曾經(jīng)的義烏賣兒賣女是見怪不怪的。因?yàn)樘F，養(yǎng)不活。

82、可自古勤耕好學(xué)的義烏人決心要改變這一現(xiàn)象。困難是死的，人是活的。人們發(fā)現(xiàn)把雞毛埋在田里可以使土地肥沃些。本地又沒有足夠多的雞毛。于是生產(chǎn)隊(duì)就組織人背著姜糖，跋山涉水，到處換雞毛。到后來雞毛收的多了，就發(fā)展起了雞毛加工撣子。這可以出口創(chuàng)匯，使富余勞動(dòng)力有了用武之地。發(fā)展到后來義烏人紛紛挑起貨郎擔(dān)，帶上日用小百貨，手搖撥浪鼓，走南闖北。不畏艱難，終于形成了一只貨郎擔(dān)的大部隊(duì)，俗稱“敲糖幫”。因?yàn)榱x烏人勤勞，而且誠信，賺取微利，加上改革開放的

83、政策，生意越做越好，開始從全國各地倒貨，互通有無。后來集中在義烏的一個(gè)場(chǎng)地，席地設(shè)攤，就形成了場(chǎng)，義烏現(xiàn)有市后有場(chǎng)。經(jīng)過一代一代的努力，加上義烏歷屆市委市府的正確引導(dǎo)，義烏的市場(chǎng)越做越大，今天成為全球最大的小商品集散中心。義烏人用一個(gè)撥浪鼓，搖出了一個(gè)奇跡，雞毛飛上天?？梢赃@么說，那種不畏艱難，誠信經(jīng)商；善進(jìn)取，擅開拓，敢冒險(xiǎn)的“撥浪鼓</p><p>　　5.2.2建設(shè)小商品市場(chǎng)發(fā)展歷史博物館</p>

84、;<p>　　通過建設(shè)小商品市場(chǎng)發(fā)展歷史博物館，來通過各種形式，呈現(xiàn)出義烏的文化，義烏人的文化。就此，筆者有幾個(gè)設(shè)想。一、陳列各種貨擔(dān)、撥浪鼓，現(xiàn)場(chǎng)制作姜糖。展現(xiàn)物質(zhì)與非物質(zhì)的文化遺產(chǎn)。二、通過高科技的4D影院來呈現(xiàn)生動(dòng)的跋山涉水雞毛換糖的場(chǎng)景，通過光、影、聲使游覽者身臨其境，得到視覺，聽覺的震撼。三、排練大型實(shí)景演出，這樣藝術(shù)性更強(qiáng)，可看性更高。博物館的選址應(yīng)該鄰近客流量最大的市場(chǎng)，使兩者相得益彰。與現(xiàn)有的購物旅游相銜接

85、。四，陳列各類依托義烏這個(gè)大平臺(tái)成長為世界第一的企業(yè)成長故事。如全球最大的襪廠、最大的吸管廠等，形成一種“第一”的文化，與義烏的文化特質(zhì)契合。</p><p>　　5.3 義烏與周邊文化旅游圈的聯(lián)合</p><p>　　5.3.1加強(qiáng)交流合作，學(xué)習(xí)先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)</p><p>　　義烏兄弟縣市東陽的影視文化旅游搞的有聲有色，證明有些經(jīng)驗(yàn)還是非常好的，比如政府引導(dǎo)，企業(yè)為

86、旅游產(chǎn)業(yè)投資運(yùn)營主體，全盤統(tǒng)籌運(yùn)營。橫店的經(jīng)驗(yàn)是片場(chǎng)免費(fèi)，由此吸引人流量，相關(guān)配套產(chǎn)業(yè)先盈利，以平衡影視基地產(chǎn)業(yè)的投資。所以義烏只要想辦法通過發(fā)展文化旅游，增加有質(zhì)量的旅游吸引物，使到義烏的商人，游客增加逗留天數(shù)，這期間產(chǎn)生的相關(guān)吃住行企業(yè)的利潤就很客觀了。杭州的經(jīng)驗(yàn)亦是如此，一個(gè)免門票的西湖，不知帶來了多少客流量，這給杭州發(fā)展會(huì)展經(jīng)濟(jì)，休閑產(chǎn)業(yè)提供了巨大的人流量。所以要有戰(zhàn)略眼光，站在全局上去通盤考慮。義烏國際商貿(mào)城本身就具有強(qiáng)大的吸

87、引力，文化旅游景區(qū)只要做好相關(guān)市場(chǎng)營銷，提升服務(wù)質(zhì)量的工作。吸引戰(zhàn)略投資者，以帶來經(jīng)驗(yàn)和商業(yè)模式。學(xué)習(xí)交流是為了彌補(bǔ)義烏自身的不足，追求雙贏。在浙中城市群合作框架內(nèi)，與橫店合作形成區(qū)域文化旅游品牌，做大市場(chǎng)。共同進(jìn)行市場(chǎng)營銷，共享客流，互補(bǔ)長短，追求共同進(jìn)步。</p><p>　　5.3.2改善與周邊旅游強(qiáng)市的交通條件</p><p>　　在現(xiàn)有縣際班車基礎(chǔ)上，增加新的班車，比如佛堂至橫店

88、，橫店至國際商貿(mào)城直達(dá)旅游班車。這樣一來，區(qū)域合作的效果將更明顯。對(duì)雙方有效客流的增加也能發(fā)揮巨大作用。</p><p>　　5.3.3善用其他地區(qū)的人才優(yōu)勢(shì)</p><p>　　人才是旅游行業(yè)的重要資源，義烏的人才短板確實(shí)制約了義烏的文化旅游發(fā)展，在現(xiàn)有的兩所培訓(xùn)學(xué)校，短期提高人才培養(yǎng)的水平難度很大，人才培養(yǎng)的周期最起碼要三至五年。所以我們只能筑巢引鳳與加強(qiáng)培養(yǎng)相結(jié)合，吸引其他地區(qū)旅游管

89、理與規(guī)劃高級(jí)人才前來義烏發(fā)展，給予優(yōu)厚條件，給平臺(tái)，給事業(yè)。千方百計(jì)使他們的自身能力有足夠的施展空間。同時(shí)要吸引相關(guān)的培訓(xùn)人才來提升義烏旅游行業(yè)服務(wù)人員的素質(zhì)，尤其是導(dǎo)游，需對(duì)其加強(qiáng)人文素養(yǎng)方面的培訓(xùn)。服務(wù)人員要加強(qiáng)細(xì)節(jié)培訓(xùn)，服務(wù)質(zhì)量來源于細(xì)節(jié)。</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)</b></p><p>　　[1] 郭一新.假日生意經(jīng)—旅游休閑篇[M].廣州:廣東

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