廣告學(xué)畢業(yè)論文_男士護(hù)膚品廣告訴求分析

1、<p><b>　　本科畢業(yè)論文</b></p><p><b>　?。?0 屆）</b></p><p>　　男士護(hù)膚品廣告訴求分析</p><p>　　所在學(xué)院 </p><p>　　專業(yè)班級(jí) 廣告學(xué)

2、 </p><p>　　學(xué)生姓名 學(xué)號(hào) </p><p>　　指導(dǎo)教師 職稱 </p><p>　　完成日期 年 月 </p><p><b>　　內(nèi)容提要</b><

3、/p><p>　　男士護(hù)膚品市場(chǎng)目前正處在快速增長(zhǎng)的過程之中，這一過程集中體現(xiàn)在男士護(hù)膚品的廣告投放的數(shù)量和規(guī)模上。結(jié)合當(dāng)下男士護(hù)膚品廣告的發(fā)展現(xiàn)狀，我們發(fā)現(xiàn)這是一個(gè)尚未完全成熟的領(lǐng)域。促進(jìn)男士護(hù)膚品廣告的健康發(fā)展，對(duì)男士護(hù)膚品廣告的研究很有必要。</p><p>　　通過查閱其它化妝品市場(chǎng)的發(fā)展歷程，搜索整理網(wǎng)上的材料，我對(duì)男士護(hù)膚品廣告有了一些自己的看法。本次課題我主要研究男士護(hù)膚品廣告的

4、廣告訴求，對(duì)男士護(hù)膚品廣告的廣告訴求利益點(diǎn)、訴求媒介、廣告文案等進(jìn)行系統(tǒng)全面的分析。通過一些國(guó)內(nèi)外的廣告案例，重點(diǎn)關(guān)照國(guó)內(nèi)男士護(hù)膚品廣告，希望在男士護(hù)膚品領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，為國(guó)內(nèi)男士護(hù)膚品廣告探索出一條新的發(fā)展道路。</p><p>　　關(guān)鍵詞 國(guó)內(nèi) 男士護(hù)膚品 廣告訴求 廣告文案</p><p><b>　　目錄</b></p><p>　

5、　前言（引言）．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．1</p><p>　　一、國(guó)內(nèi)男士護(hù)膚品發(fā)展概況．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．2</p><p>　　（一）國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略環(huán)境PEST分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．2<

6、/p><p>　　（二）目前市場(chǎng)上主要的男士護(hù)膚品品牌及其特點(diǎn)．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．3</p><p>　　二、男士護(hù)膚品廣告訴求利益點(diǎn)分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．4</p><p>　?。ㄒ唬┲饕V求點(diǎn)——清潔控油．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．4<

7、;/p><p>　?。ǘ┩怀霆?dú)特利益訴求．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．5</p><p>　　（三）訴求利益點(diǎn)多元化趨勢(shì)．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．5</p><p>　　三、男士護(hù)膚品廣告的訴求媒介分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．

8、．．．．．．．．．6</p><p>　?。ㄒ唬┠惺孔o(hù)膚品廣告在傳統(tǒng)媒介上的訴求點(diǎn)．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．6</p><p>　?。ǘ┠惺孔o(hù)膚品廣告在新媒介上的訴求點(diǎn)．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．7</p><p>　　四、男士護(hù)膚品廣告文案分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．

9、．．．．．．．．．．8</p><p>　　（一）采用親民路線是把雙刃劍．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．8</p><p>　?。ǘ┩怀瞿惺孔孕鸥塬@得消費(fèi)者青睞．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．9</p><p>　　五、對(duì)男士護(hù)膚品廣告的建議．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．

10、．．．．．．．．．．．．．．．．．．．10</p><p>　?。ㄒ唬┰V求傳達(dá)應(yīng)更加直觀．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．10</p><p>　?。ǘ┲匾曇庖婎I(lǐng)袖在男士護(hù)膚品市場(chǎng)的影響．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．11</p><p>　?。ㄈ┍苊馀孔o(hù)膚品廣告誤區(qū)．．．．．．．．．．．．

11、．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．11</p><p>　　結(jié)語．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．12</p><p>　　參考文獻(xiàn)．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．13</p><

12、p>　　論文摘要（中文）．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．14</p><p>　　論文摘要（英文）．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．15</p><p><b>　　前言（引言）</b></p><p>

13、;　　一直以來，女性群體在消費(fèi)者群體中占據(jù)著絕對(duì)主力的位置。她們不僅掌管著日常生活消費(fèi)，而且是很多男性、老人以及小孩消費(fèi)的決策者。因此女性常常被作為廣告訴求的對(duì)象。因此，在消費(fèi)者市場(chǎng)，得女性者得天下，成了多數(shù)人的共識(shí)。當(dāng)下女性消費(fèi)者市場(chǎng)的發(fā)展已經(jīng)相當(dāng)成熟</p><p>　　但是隨著社會(huì)的發(fā)展,人們的關(guān)注點(diǎn)也在不斷地發(fā)生這變化。女權(quán)運(yùn)動(dòng)的開展也使女人從自己的身體和觀念里解放出來，，重新審視自身與世界的聯(lián)系，審視自

14、己的角色以及男性與自己的關(guān)系。女性開始懂得去享受自己的生活，不再局限于家庭主婦的生活方式，也像男性一樣釋放視覺上的享受，男色越來越被重視。男人的目光從女性身上移開，轉(zhuǎn)移到自己身上。</p><p>　　伴隨著大量日劇韓劇的引進(jìn)，無數(shù)人為美少男的形象癡迷。他們用精致的妝容，時(shí)尚的衣著吸引人的眼球。人們效仿這些人的形象，越來越多的人開始為男色買單。而且現(xiàn)今的選秀節(jié)目，好看的男生往往走得更遠(yuǎn)。因?yàn)樗麄兺軌驗(yàn)楦鞣綆?/p>

15、巨大的利益。悄然中，大眾對(duì)男性的審美在悄然發(fā)生著變化。</p><p>　　于是我們可以看到，在現(xiàn)實(shí)生活中越來越多的人男人關(guān)注時(shí)尚信息，穿上鮮艷的衣服，出門梳妝打扮，在這方面方面所下的功夫不輸女人，某知名男作家光是洗臉就有十個(gè)步驟。如今男人修眉毛，拍寫真，蘭花指，戴美瞳，噴香水的現(xiàn)象越來越普遍。敏銳的商家早已洞悉這一市場(chǎng)巨大的潛力。</p><p>　　總之，不僅女性消費(fèi)者熱愛并追求美麗，

16、同時(shí)這也是新時(shí)代男性的權(quán)利。男性消費(fèi)市場(chǎng)的增長(zhǎng)是全方位的，而且增速也高于其它消費(fèi)者群體。綜合全球化妝品市場(chǎng)來看，這一發(fā)展?fàn)顩r得到了明顯印證。然而男士護(hù)膚品行業(yè)尚有很大的市場(chǎng)空間可以挖掘，其競(jìng)爭(zhēng)激烈程度不僅較前幾年有較大的提升。而且較同領(lǐng)域的其他行業(yè)也毫不遜色。即使經(jīng)濟(jì)危機(jī)的烏云還未散去，整個(gè)世界的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)仍不容樂觀，我們看到男士護(hù)膚品市場(chǎng)依然蓬勃發(fā)展。這一背景，集中體現(xiàn)在男士護(hù)膚品的廣告投放的數(shù)量和規(guī)模上。因此對(duì)男士護(hù)膚品廣告的研究很有

17、必要。</p><p>　　一、國(guó)內(nèi)男士護(hù)膚品發(fā)展概況</p><p>　　改革開放以前，國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)基本處于停滯不前的狀態(tài)。自改革開放以來，本土化妝品發(fā)展迎來一個(gè)契機(jī)，開始迎頭趕上?！吧鲜兰o(jì)90年代，外資企業(yè)進(jìn)入中國(guó)那一天開始，中國(guó)開始了消費(fèi)和品牌誘導(dǎo)，以及從供不應(yīng)求時(shí)代向市場(chǎng)白熱化競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)軍”[]。越來越多的國(guó)際化妝品巨頭（如法國(guó)巴黎歐萊雅、美國(guó)寶潔、日本樂敦制藥株式會(huì)社等）進(jìn)駐中國(guó)。

18、作為化妝品領(lǐng)域細(xì)分市場(chǎng)的男士護(hù)膚品行業(yè)，其發(fā)展?fàn)顩r呈現(xiàn)出與化妝品市場(chǎng)相似的態(tài)勢(shì)。然而男士護(hù)膚品行業(yè)尚有很大的市場(chǎng)空間可以挖掘，其競(jìng)爭(zhēng)激烈程度不僅較前幾年有較大的提升。即使經(jīng)濟(jì)危機(jī)的烏云還未散去，整個(gè)世界的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)仍不容樂觀，但是我們可以看到，男士護(hù)膚品市場(chǎng)卻依然蓬勃發(fā)展。</p><p>　　（一） 國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略環(huán)境PEST分析</p><p>　　1、 政策因素（Politic

19、al Factors）</p><p>　　中國(guó)本土的化妝品企業(yè)發(fā)展卻并非一帆風(fēng)順，因?yàn)楸就疗放圃诋a(chǎn)品還有知識(shí)產(chǎn)權(quán)等很多方面都比較薄弱，經(jīng)常收到受際日化巨頭的限制。國(guó)家已經(jīng)意識(shí)到這個(gè)問題，要想使國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)健康可持續(xù)的發(fā)展下去，需要提供必要的政策上的支持。國(guó)家的“十二五”規(guī)劃提出保持日化等輕工相關(guān)產(chǎn)業(yè)相關(guān)的需求增長(zhǎng)。</p><p>　　2、 經(jīng)濟(jì)環(huán)境（Economic Factors）

20、</p><p>　　從國(guó)際大市場(chǎng)層面來看，歐美發(fā)達(dá)國(guó)家因?yàn)槎嗄甑慕?jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，市場(chǎng)幾乎處于完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)狀態(tài)，當(dāng)然也包括了化妝品市場(chǎng)。從2006年至今，我國(guó)化妝品年銷售額達(dá)到了3000億元人民幣以上[]，即便全球金融危機(jī)，全球經(jīng)濟(jì)普遍低迷，化妝品行業(yè)也依然保持著一直以來持續(xù)穩(wěn)步增長(zhǎng)的勢(shì)頭。另外，從化妝品網(wǎng)購的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)來看，2011年化妝品網(wǎng)購市場(chǎng)中B2C的占比是29.2%，和2010年化妝品B2C只占13.5%相

21、比有了明顯的提升。未來幾年，伴隨著消費(fèi)者對(duì)化妝品品質(zhì)的追求程度越來越高，化妝品B2C的市場(chǎng)占比還將繼續(xù)增大[]。</p><p>　　3、 文化（Sociocultural Factors）</p><p>　　化妝品行業(yè)不僅僅是一個(gè)產(chǎn)業(yè)，同時(shí)許多企業(yè)都將其發(fā)展成了一種文化。越來越多與化妝品有關(guān)的品牌故事在消費(fèi)者口中傳播開來。本土的化妝品企業(yè)可以借助豐富的中國(guó)文化資源，來打造自己的產(chǎn)品，從

22、而獲得在消費(fèi)者心目中的認(rèn)同感。</p><p>　　4、 技術(shù)因素（Technological Factors）</p><p>　　整體來說，中國(guó)本土的化妝品企業(yè)無論在研發(fā)水平，生產(chǎn)設(shè)備，還是產(chǎn)品的科技含量上都比跨國(guó)化妝品企業(yè)落后一大截。然而，現(xiàn)代的化妝品中有越來越多的中國(guó)元素的加入。比如相宜本草護(hù)膚品的廣告，大力宣傳自身所含的中藥成分。這既是賣點(diǎn)，同時(shí)也是自己所含的技術(shù)手段。這值得國(guó)內(nèi)

23、化妝品企業(yè)的借鑒。除了中藥以外，中醫(yī)養(yǎng)生理念，獲得越來越多的消費(fèi)者的追捧。</p><p>　?。ǘ?目前市場(chǎng)上主要的男士護(hù)膚品品牌及其特點(diǎn)</p><p>　　自上世紀(jì)八十年代就流行于坊間的護(hù)膚品牌——大寶一直是國(guó)人津津樂道的國(guó)產(chǎn)品牌 。并且在男士護(hù)膚品品牌中，大寶憑借其知名度處于領(lǐng)先地位。大寶在電視媒介中投放的“大寶天天見”廣告語深入人心。大寶護(hù)膚品有增白、防曬、養(yǎng)顏等多重功效，主推

24、防止皮膚老化。大寶SOD蜜是其產(chǎn)品代表。</p><p>　　巴黎歐萊雅是法國(guó)歐萊雅集團(tuán)最為著名的產(chǎn)品品牌。其生產(chǎn)的巴黎歐萊雅男士護(hù)膚系列以其專業(yè)形象，在男士護(hù)膚品領(lǐng)域占據(jù)舉足輕重的地位。巴黎歐萊雅強(qiáng)調(diào)八重功效，對(duì)抗疲勞。這對(duì)奮戰(zhàn)在職場(chǎng)的男性白領(lǐng)有很大吸引力。</p><p>　　曼秀雷敦是日本樂敦制藥株式會(huì)社旗下的品牌。在男士化妝品市場(chǎng)上，曼秀雷敦男士護(hù)膚系列緊隨巴黎歐萊雅之后。和大寶或

25、者巴黎歐萊雅這些化妝品企業(yè)男女化妝品都平衡發(fā)展，曼秀雷敦主打的是男士化妝品市場(chǎng)。曼秀雷敦男士護(hù)膚系列的特點(diǎn)是秉承嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹扑幚砟睿瑢?duì)產(chǎn)品質(zhì)量精益求精。</p><p>　　除了上面說的四個(gè)男士護(hù)膚品品牌之外，男士護(hù)膚品品牌還有很多，諸如丁家宜男士系列，阿迪達(dá)斯男士護(hù)膚系列，玉蘭油男士護(hù)膚系列，歐泊萊男士護(hù)膚品，高夫男士護(hù)膚品等等。其中來自上海家化的高夫是一個(gè)本土品牌，高夫?qū)⒆约憾ㄎ粸閷ｉT為男士高級(jí)定制的男性護(hù)理產(chǎn)品

26、，在市場(chǎng)上有自己的一席之地。</p><p>　　二、男士護(hù)膚品廣告訴求利益點(diǎn)分析</p><p>　　男士護(hù)膚品廣告呈現(xiàn)一種白熱化狀態(tài)，集中體現(xiàn)在各個(gè)品牌的廣告投放上?？偟膩砜?，各個(gè)男士護(hù)膚品廣告品牌都在廣告投放上，做出了極大的投入，以此來獲得并鞏固在消費(fèi)者心目中的地位。從各個(gè)品牌來看，巴黎歐萊雅以其母公司雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，在廣告投放的數(shù)量上遙遙領(lǐng)先其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。</p>&l

27、t;p>　　廣告投放數(shù)量上在很大程度上決定著品牌在消費(fèi)者心目中的影響力，但真正影響消費(fèi)者的購買選擇要靠廣告的內(nèi)容是否打動(dòng)消費(fèi)者。消費(fèi)市場(chǎng)上，消費(fèi)者對(duì)男士護(hù)膚的認(rèn)識(shí)五花八門?？傮w來說，現(xiàn)代社會(huì)的男人越來越重視護(hù)膚的問題。很多人認(rèn)為護(hù)膚有助于自己的事業(yè)成功，是男人軟實(shí)力的一部分。也有人認(rèn)為皮膚狀態(tài)不好或者年紀(jì)大了才需要特別注意護(hù)膚問題。當(dāng)然也有人覺得，自然才是美的，男人根本不需要護(hù)膚。</p><p>　　對(duì)于

28、重視護(hù)膚問題的男士來說，每個(gè)人對(duì)于護(hù)膚品的關(guān)注點(diǎn)并不一樣。他們購買男士護(hù)膚品的時(shí)候，特別關(guān)注產(chǎn)品的某一個(gè)或者某些功能。比如產(chǎn)品的潔面能力，24小時(shí)的控油效果，又或者是保濕效果等等。下面我以曼秀雷敦、高夫和巴黎歐萊雅三個(gè)品牌的廣告為例，分析一下男士護(hù)膚品廣告的訴求利益點(diǎn)。</p><p>　?。ㄒ唬?主要訴求點(diǎn)——清潔控油</p><p>　　曼秀雷敦男士護(hù)膚品在其廣告里面經(jīng)常突出一個(gè)字——

29、爽。以此來表達(dá)其產(chǎn)品在清潔控油方面的效果，給人一種潔凈干爽的感覺。其廣告從始至終都貫穿著清新脫俗的畫面，干凈潔白的背景，再配上輕松愉悅的音樂，非常符合清潔控油這個(gè)主要訴求點(diǎn)。即便是曼秀雷敦男士護(hù)膚品推出的地鐵平面廣告，也常常是一副清新干凈的畫面。</p><p>　　曼秀雷敦在選擇廣告代言人上面也很好地體現(xiàn)著清潔控油的訴求點(diǎn)。無論是之前日本的佐藤昭大，還是現(xiàn)在韓國(guó)當(dāng)紅明星RAIN，其形象看起來都是健康干凈，笑容燦

30、爛充滿活力。這些廣告形象在廣告中傳達(dá)出“冰炭合一，帶來極致的潔面體驗(yàn)”信息，又給人“長(zhǎng)效保濕，舒緩肌膚不緊繃”的感覺，使人印象深刻。牢牢地把清潔控油的訴求傳達(dá)給消費(fèi)者。</p><p>　?。ǘ?突出獨(dú)特利益訴求</p><p>　　高夫是中國(guó)第一個(gè)本土的男士護(hù)膚品牌，同時(shí)也是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上第一個(gè)專供男士的護(hù)膚品牌。清晰的市場(chǎng)定位使高夫一推出就有了明確的目標(biāo)。高夫在廣告的訴求方面也是獨(dú)特的。

31、它強(qiáng)調(diào)自身的“聚能醒膚”和“碳酸氣護(hù)膚”的理念，很好地與市場(chǎng)上的其他產(chǎn)品區(qū)分開來。市場(chǎng)上把護(hù)膚當(dāng)做主要利益點(diǎn)的品牌并不多，這是高夫具備的優(yōu)勢(shì)。</p><p>　　但是這個(gè)優(yōu)勢(shì)并沒有很好的效果。大多數(shù)男性消費(fèi)者更主要在意的是護(hù)膚品清潔能力和控油效果這兩個(gè)基礎(chǔ)層面。這也是目前市場(chǎng)上大多數(shù)品牌廣告的主要訴求點(diǎn)?；蛟S高夫的品牌定位應(yīng)該更加多元一些，畢竟訴求點(diǎn)太過于小眾的話很難被大多數(shù)消費(fèi)者接受。</p>

32、<p>　?。ㄈ?訴求利益點(diǎn)多元化趨勢(shì)</p><p>　　歐萊雅男士在中國(guó)消費(fèi)者市場(chǎng)一直都很受歡迎，這與它很好地進(jìn)行了訴求定位有關(guān)。歐萊雅一直都是男士化妝品市場(chǎng)的絕對(duì)領(lǐng)先者，世界上第一款男士護(hù)膚品就是由巴黎歐萊雅推出的。在進(jìn)入中國(guó)后，歐萊雅男士定位中端，以極具親和力的價(jià)格受到男性消費(fèi)者的青睞。在廣告訴求方面，歐萊雅男士護(hù)膚品也很巧妙的避開了單一訴求的誤導(dǎo)，提出八重功效的口號(hào)。</p>

33、<p>　　歐萊雅的訴求聚焦在清潔控油，清潔祛痘，抵御嚴(yán)寒，抗倦容等幾個(gè)方面。男性消費(fèi)者與女性消費(fèi)者不同，女性可以買一堆的化妝品在自己的梳妝臺(tái)上，每樣都有一個(gè)獨(dú)特的化妝功能，然后花大量的時(shí)間在梳妝打扮上。男士總是力求簡(jiǎn)潔，希望一樣?xùn)|西能夠滿足多重功能，來達(dá)到自己方便圖省事的目的。巴黎歐萊雅的八重功效看似違背了市場(chǎng)精準(zhǔn)定位的原則，實(shí)則很好地抓住了男性消費(fèi)者的消費(fèi)心理。</p><p>　　歐萊雅男士的廣告

34、形象選擇吳彥祖，也讓產(chǎn)品給人一種干凈和善的感覺?！皬?2006 年代言歐萊雅男士的第一支廣告開始，吳彥祖似乎成了歐萊雅男士的代名詞，也正是這種一脈相承的品牌精神，傳遞了一種堅(jiān)持、積極、樂觀的特質(zhì)”[]。 “你的皮膚由你掌控！你，值得擁有”這樣的廣告語，很容易抓住了消費(fèi)者的心。</p><p>　　三、男士護(hù)膚品廣告媒介分析</p><p>　　社會(huì)是不斷向前發(fā)展的，廣告媒介也在不斷地發(fā)展過

35、程中。“信息時(shí)代，人們的注意力是稀缺資源。所以，只有射中目標(biāo)消費(fèi)者，根據(jù)他們的消費(fèi)習(xí)慣、心理，選擇適合的媒體，才能使‘廣告之箭’正好命中他們。[]” 中國(guó)的化妝品市場(chǎng)上，各大化妝品巨頭在品牌推廣上不遺余力，媒介便是他們紛紛搶奪的資源。</p><p>　　媒介有傳統(tǒng)媒介和新媒介之分。傳統(tǒng)媒介例如廣播、電視、報(bào)紙和雜志被認(rèn)為是四大傳統(tǒng)媒介，這四大傳統(tǒng)媒介受眾廣，傳播針對(duì)性強(qiáng)，反復(fù)性強(qiáng)，容易加深在消費(fèi)者心目中的印象。

36、新媒介例如電腦網(wǎng)絡(luò)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等等。這些媒介發(fā)展速度快，受眾群體不斷擴(kuò)大，多是青年群體。無論是傳統(tǒng)媒介還是新媒介，化妝品企業(yè)都沒有忽視，在媒介上投入大量資金來宣傳產(chǎn)品，利用這些媒體的特點(diǎn)，來傳遞自身傳遞訴求。</p><p>　?。ㄒ唬?男士護(hù)膚品廣告在傳統(tǒng)媒介上訴求點(diǎn)</p><p>　　男士化妝品在傳統(tǒng)媒介上投入最多的是電視媒介。幾乎所有的男士化妝品品牌都在電視媒介上投入大量資金，是男

37、士化妝品各品牌爭(zhēng)搶最熱鬧的舞臺(tái)。電視不僅能夠通過畫面?zhèn)鬟f視覺上的信息，還能透過聲音帶來聽覺上的感受，最容易引起消費(fèi)者的注意。男士護(hù)膚品品牌在電視上投放的廣告，能夠保證其覆蓋到幾乎所有地區(qū)各個(gè)層次的消費(fèi)者。但是我們可以發(fā)現(xiàn)，目前主要靠電視媒介傳播的產(chǎn)品主要是一些中低端男士化妝品品牌。例如比較常見的大寶，丁家宜等品牌，他們主要的目標(biāo)消費(fèi)群體是一些收入一般的男性消費(fèi)群體。然而隨著社會(huì)的發(fā)展，通過電視媒介投放的廣告效果已經(jīng)不像以前那么明顯，廣告

38、的千人到達(dá)成本變得越來越高。這是因?yàn)楹芏嚯娨暸_(tái)的頻道在不斷增加，觀眾變得越來越分散。要想獲得預(yù)想的廣告效果，就要投入更多的頻道。這使得男士護(hù)膚品廣告的電視投放成本越來越高。</p><p>　　另一些例如雜志、報(bào)紙、廣播中也常常可以見到男士護(hù)膚品廣告。廣播媒介由于無法給消費(fèi)者傳遞畫面信息，無法達(dá)到吸引消費(fèi)者注意的效果，并不被化妝品企業(yè)所重視。但是男士護(hù)膚品廣告格外重視報(bào)刊、雜志這一類的媒介，例如《時(shí)尚先生》、《男

39、人裝》、《芭莎男士》之類的時(shí)尚雜志。報(bào)刊雜志具有針對(duì)性前的特點(diǎn)，能夠?qū)οM(fèi)者進(jìn)行選擇，可對(duì)特定消費(fèi)者的消費(fèi)心里來進(jìn)行廣告訴求的設(shè)計(jì)，達(dá)到宣傳效果。讀者閱讀報(bào)刊雜志的時(shí)候?qū)Ｗ⑿员容^高，重復(fù)率也很強(qiáng)，因而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生深刻的印象。拿體育雜志來做說明。多數(shù)男性會(huì)對(duì)一類或者幾類運(yùn)動(dòng)有比較濃厚的興趣，因而養(yǎng)成閱讀相關(guān)體育雜志的習(xí)慣。男士護(hù)膚品企業(yè)可以利用男士的這一個(gè)習(xí)慣大做文章。市場(chǎng)上的高端男士護(hù)膚品一般會(huì)利用報(bào)紙雜志做廣告宣傳，例如高夫、阿迪達(dá)斯等

40、男士護(hù)膚品品牌。</p><p>　　（二） 男士護(hù)膚品廣告在新媒介上的訴求點(diǎn)</p><p>　　新媒介的種類繁多，基本都是圍繞著互聯(lián)網(wǎng)而做的各種延伸?；ヂ?lián)網(wǎng)被越來越多的人認(rèn)為是四大傳統(tǒng)媒介之后的第五大媒介，而且其發(fā)展勢(shì)頭大有超越任何一種傳統(tǒng)媒介的趨勢(shì)。男士護(hù)膚品廣告在互聯(lián)網(wǎng)中的比重也在不斷的上升過程中。在使用互聯(lián)網(wǎng)的群體中，四十歲以下的青年人占據(jù)著主力的位置，他們停留在互聯(lián)網(wǎng)上的時(shí)間也

41、比較長(zhǎng)。在眾多的男士化妝品廣告中，曼秀雷登在網(wǎng)絡(luò)視頻前面的廣告時(shí)間里，投入了一則“就是要撕破臉皮”的廣告，在結(jié)合生動(dòng)真實(shí)的視頻畫面，傳達(dá)出使使用者皮膚煥然一下的效果，剛好契合當(dāng)下年輕人標(biāo)新立異與眾不同，追求個(gè)性的性格特點(diǎn)，令人印象十分深刻。在互聯(lián)網(wǎng)上投放廣告的男士護(hù)膚品品牌多是面對(duì)年輕的消費(fèi)者群體，產(chǎn)品屬于中低端，主要傳達(dá)出趕走疲勞、青春活力的訴求。</p><p>　　依托于互聯(lián)網(wǎng)的自媒體（如微博、微信）也是男

42、士化妝品廣告?zhèn)鞑ブ胁豢珊鲆暤拿浇?。隨著互聯(lián)網(wǎng)的擴(kuò)張和深入，消費(fèi)者群體不斷被分割和細(xì)分，形成一個(gè)個(gè)由互聯(lián)網(wǎng)媒介維系的小群體。在這個(gè)群體里面一般都有一個(gè)意見領(lǐng)袖，或者是一個(gè)做化妝品生意的關(guān)注對(duì)象。他們的對(duì)男士化妝品的看法或者廣告往往會(huì)影響到叢中的人的消費(fèi)選擇。依靠自媒體營(yíng)銷的男士護(hù)膚品一般都是比較小眾的品牌，廣告訴求也是五花八門，多為祛痘或者美白。</p><p>　　大城市里面人群密集區(qū)域，如大型廣場(chǎng)、中央商務(wù)區(qū)等

43、地方的大型戶外液晶顯示屏上也常常看到男士護(hù)膚品廣告的影子。通常為一些高端護(hù)膚品牌。</p><p>　　四、男士護(hù)膚品廣告文案分析</p><p>　　廣告文案是廣告訴求的載體，對(duì)廣告訴求的研究離不開對(duì)廣告文案的分析。一個(gè)好的廣告文案能在消費(fèi)者心目中留下深刻的印象，甚至能通過受影響的消費(fèi)者傳遞給更多的消費(fèi)者，使產(chǎn)品廣告達(dá)到事半功倍的效果。經(jīng)過分析我們發(fā)現(xiàn)，每一個(gè)優(yōu)秀的文案都是基于對(duì)其品牌訴

44、求的精確表達(dá)。</p><p>　　大多數(shù)男士護(hù)膚品廣告的文案都是一句比較簡(jiǎn)潔明了的話，這些文案用一些關(guān)鍵詞作為訴求重點(diǎn)，來抓住男性消費(fèi)者的心理。男性消費(fèi)群體的性格是比較簡(jiǎn)單直接的，如果采取長(zhǎng)篇敘事的廣告文案或許不會(huì)吸引到這部分消費(fèi)群體的注意力?！芭疄閻偧赫呷荨笔钦f女人為了取悅自己的男人而打扮自己，那男士購買護(hù)膚品是為了什么?男士護(hù)膚不只是為了臉，更是為了自己的面子，他們更多是想借此幫助自己在事業(yè)上得到發(fā)展。不同

45、的廣告文案體現(xiàn)著品牌不同的訴求，這是品牌之間相互區(qū)分的關(guān)鍵?！霸谀行宰o(hù)膚品的廣告文案中，可以從一些關(guān)鍵詞中獲得突破口，首先沖破其心理防線：如，“領(lǐng)導(dǎo)的賞識(shí)”、“情緒緩解”、“第一印象”、“關(guān)鍵時(shí)刻”，并由此進(jìn)一步向上提升，找到男性的核心精神追求所在”[]。</p><p>　?。ㄒ唬?采用親民路線是把雙刃劍</p><p>　　大寶做為國(guó)內(nèi)很多人耳熟能詳?shù)淖o(hù)膚品，其廣告語也經(jīng)常被大家掛在嘴

46、上。大寶有自己獨(dú)特的產(chǎn)品定位和訴求目標(biāo)，宣稱自己走親民的大眾路線。大寶的男士護(hù)膚品廣告常常把背景放在普通的百姓家里，輔之以親情元素，很好地傳達(dá)了中國(guó)人重家愛家的理念，輕易就打動(dòng)了消費(fèi)者，獲得很好的口碑。大寶的男士產(chǎn)品比較單一，比較常見的是大寶SOD蜜?！按髮?，天天見”這句廣告語體現(xiàn)出產(chǎn)品的親民訴求，價(jià)格地道很容易就打動(dòng)消費(fèi)者。再加上廣告沖傳達(dá)出的養(yǎng)顏和滋潤(rùn)皮膚的效果輕易就俘虜了對(duì)護(hù)膚要求不高的男士，這也是大寶能再中國(guó)男士護(hù)膚品市場(chǎng)上穩(wěn)居

47、前列的原因。</p><p>　　大寶還有一句廣告語是“有了大寶，還真對(duì)得起咱這張臉”。這個(gè)文案在某種程度上來講是失敗的。男士對(duì)護(hù)膚的認(rèn)識(shí)并不清晰，或者說男士并沒有護(hù)膚的迫切需求。他們很多人認(rèn)為在工作中有一個(gè)干凈的儀表能獲得上司的青睞，或者認(rèn)為干凈的儀表更容易與同事和諧相處，希望能給對(duì)方留下一個(gè)好的第一印象。對(duì)得起或者對(duì)不起這樣的詞語是男士一向反感的，傳統(tǒng)的男士是刻板的，這樣的話顯然沒有仔細(xì)揣摩男士的心理。“對(duì)得

48、起咱這張臉”這種中國(guó)家長(zhǎng)居高臨危似的說話方式，非但不能吸引消費(fèi)者，還會(huì)引起青年人的反感，廣告也不可能獲得預(yù)期的傳播效果。</p><p>　?。ǘ?突出男士自信更能獲得消費(fèi)者青睞</p><p>　　“皮膚的未來，由你決定”這句廣告語是巴黎歐萊雅男士廣告文案里的一句話。提起巴黎歐萊雅，人們都會(huì)想到那句“巴黎歐萊雅，你指的擁有”。不過這句是巴黎歐萊雅整個(gè)品牌所用的廣告語。巴黎歐萊雅男士的產(chǎn)

49、品線很長(zhǎng)，分為勁能系列、控油系列、抗皺緊膚系列和男士專屬BB四大系列，幾乎涵蓋了男士護(hù)膚品訴求的所有利益點(diǎn)，這符合其強(qiáng)調(diào)的“多重功效”。為處在不同年齡階段的男士提供不同的皮膚問題解決方案，幫助他們解決控油、保濕及抗衰老等多重問題。顯然比其它男士護(hù)膚品系列顯得更加的全面和無可非議的全面性能。而每一個(gè)系列都有其特定的廣告文案來呈現(xiàn)，力求給消費(fèi)者清晰表達(dá)出每一款產(chǎn)品所具有的獨(dú)特性能，提現(xiàn)不同的廣告訴求。但是到最后，廣告都會(huì)歸結(jié)到“皮膚的未來，

50、由你決定” 。這樣的安排十分巧妙，把四個(gè)功能系列的男士護(hù)膚產(chǎn)品最終都統(tǒng)一到了巴黎歐萊雅這個(gè)大品牌之下。</p><p>　　“皮膚的未來，由你決定”這樣的廣告語處處體現(xiàn)著男人的自信與大氣，傳達(dá)出一種積極向上的人生態(tài)度。首先其選擇的代言人吳彥祖就擁有自信帥氣的容顏，非常符合巴黎歐萊雅男士的產(chǎn)品形象，同時(shí)又反過來為其注入穩(wěn)重亮麗的元素?！捌つw的未來，由你決定”很好地傳達(dá)出產(chǎn)品可靠的特點(diǎn)，可以讓使用者的皮膚變得更好，而

51、且這種好可以延續(xù)到未來的時(shí)間里。同時(shí)又能給人帶來自信。暗示著不僅皮膚的未來是由自己決定，而且自己事業(yè)上的成功也能夠很好地掌控。這樣的廣告語巧妙地抓住了男性消費(fèi)者的心理，既傳達(dá)了產(chǎn)品功能上的長(zhǎng)處，又蘊(yùn)含著產(chǎn)品能給人心理上帶來的巨大優(yōu)勢(shì)。就這樣，歐萊雅男士很輕松就贏得了男性消費(fèi)者的喜愛。</p><p>　　五、對(duì)男士護(hù)膚品廣告的建議</p><p>　　總體來說，男性護(hù)膚品市場(chǎng)在在飛速發(fā)展的

52、過程之中，產(chǎn)品種類不斷豐富，傳統(tǒng)護(hù)膚市場(chǎng)不斷細(xì)分。借鑒女性護(hù)膚品廣告發(fā)展的成功經(jīng)驗(yàn)，男士護(hù)膚品廣告市場(chǎng)還在不斷探索和向前發(fā)展的過程當(dāng)中。對(duì)比各個(gè)男士護(hù)膚品品牌的廣告，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)其呈現(xiàn)著兩個(gè)方向上的細(xì)分。第一個(gè)方向是產(chǎn)品層次上的細(xì)分，男士護(hù)膚品市場(chǎng)根據(jù)不同消費(fèi)能力、不同生活品位的消費(fèi)者，分成高、中、低三個(gè)檔次，根據(jù)各個(gè)檔次采取有針對(duì)性的廣告策略。這個(gè)方向的產(chǎn)品可以滿足消費(fèi)者在心理層面的需求，這是一個(gè)符號(hào)消費(fèi)的社會(huì)。第二個(gè)方向是根據(jù)產(chǎn)品的功

53、能劃分為潔面、控油、保濕、祛痘等幾個(gè)方向，把男性消費(fèi)者關(guān)心的護(hù)膚品性能融入在廣告里。這個(gè)方向的廣告關(guān)注男性消費(fèi)者的生理層面的需求，用廣告告訴消費(fèi)者產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者的訴求?？v觀當(dāng)下各種媒介上的男士護(hù)膚品廣告，仍有一些需要注意的地方。</p><p>　　（一） 訴求傳達(dá)應(yīng)更加直觀</p><p>　　廣告中要直觀地體現(xiàn)出護(hù)膚品能給消費(fèi)者帶來的好處。如果在廣告中采取遮掩婉轉(zhuǎn)、欲說還休的廣告呈

54、現(xiàn)形式，會(huì)使男性消費(fèi)者喪失耐心，從而放棄對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注。目前國(guó)內(nèi)電視媒介上的男士護(hù)膚品廣告大多數(shù)時(shí)間都很短，基本都在十五秒或者三十秒左右。在有限的時(shí)間內(nèi)，傳達(dá)出消費(fèi)者需要的信息就顯得尤為重要。因此廣告中應(yīng)該盡量用一兩句話的廣告語就直觀地傳達(dá)出產(chǎn)品的訴求，以此來吸引消費(fèi)者的眼球。</p><p>　　例如余文樂代言的碧柔男士護(hù)膚品的一則電視廣告。這則廣告只有十五秒的時(shí)間，但是廣告巧妙的設(shè)計(jì)讓這十五秒的時(shí)間傳達(dá)出了盡可

55、能多的信息。廣告以黑白為主色調(diào)，這與產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)“創(chuàng)新黑白雙效磨砂”完美契合，使畫面與文案內(nèi)容達(dá)到了統(tǒng)一。同時(shí)，廣告在接下來又進(jìn)一步說明，黑指的是吸出黑頭，白可以祛除油脂。整則廣告每一句話都切中訴求點(diǎn)，直接簡(jiǎn)單，這是深刻把握消費(fèi)者心理以及進(jìn)行準(zhǔn)確定位的結(jié)果。</p><p>　　很多優(yōu)秀的男士護(hù)膚品廣告都是簡(jiǎn)單直接地在廣告中闡明產(chǎn)品能夠提升男士的外表軟實(shí)力，使他們獲得足夠的信心，從而在事業(yè)上獲得成功。事業(yè)上的成功對(duì)男

56、士消費(fèi)者有著巨大的吸引力，同時(shí)也是男性消費(fèi)者使用護(hù)膚品希望獲得的效果。突出男性事業(yè)成功這一點(diǎn)在曼秀雷敦以及巴黎歐萊雅的男士護(hù)膚品廣告中都有所體現(xiàn)。</p><p>　?。ǘ?重視意見領(lǐng)袖在男士護(hù)膚品市場(chǎng)的影響</p><p>　　其次要重視意見領(lǐng)袖在男士護(hù)膚品領(lǐng)域的作用。意見領(lǐng)袖在制造流行產(chǎn)品和推廣新的生活方式時(shí)起著非常關(guān)鍵的作用。分析一下男性消費(fèi)者的心理我們不難發(fā)現(xiàn)，其實(shí)這個(gè)消費(fèi)群體的

57、消費(fèi)自主性遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如女性消費(fèi)者，并非男性消費(fèi)者不夠理性，而是他們不會(huì)花費(fèi)太多時(shí)間關(guān)注護(hù)膚方面的信息。因此，他人的推薦成了男性消費(fèi)者購買護(hù)膚品的一個(gè)重要推動(dòng)因素。意見領(lǐng)袖的宣傳會(huì)是男士護(hù)膚品廣告起到事半功倍的效果。</p><p>　　玉蘭油在推出Pro-X潔面儀時(shí)面臨許多問題，其中很重要的一個(gè)便是培養(yǎng)男士的洗臉習(xí)慣的問題。使用時(shí)需用指尖將洗面奶分別點(diǎn)于面部5處位置，然后再均勻涂開到臉部和頸部，之后輕輕按摩，增強(qiáng)吸收

58、效果。為了達(dá)到預(yù)期效果，他們請(qǐng)化妝師、美容達(dá)人等在化妝品領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖在媒體上大肆宣傳，介紹這款產(chǎn)品使用方法并展示出使用后的效果。由于這些意見領(lǐng)袖的推廣，消費(fèi)者很快就接受了這一款產(chǎn)品。</p><p>　?。ㄈ?避免女士護(hù)膚品廣告誤區(qū)</p><p>　　最后，在廣告宣傳中，一定要避免進(jìn)入女士護(hù)膚品廣告的誤區(qū)。盡管女士護(hù)膚品市場(chǎng)發(fā)展相對(duì)比較成熟，廣告內(nèi)容制作和廣告投放，有一些經(jīng)驗(yàn)值得借鑒

59、，但絕不能完全照搬女士護(hù)膚品廣告的模式，要根據(jù)男性的消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣，有所區(qū)分。研究表明，男性在皮脂分泌比女性多一倍，這造成男性的皮膚普遍偏油性，面部皮膚毛孔極容易被油污堵塞，，從而形成粉刺或暗瘡。如果護(hù)理不慎，臉部會(huì)留下疤痕。因此男性的護(hù)膚需求也不同于女性，在廣告訴求方面與女性護(hù)膚品廣告也應(yīng)該有所區(qū)分。</p><p><b>　　結(jié)語</b></p><p>　

60、　從收到吉林大學(xué)的入學(xué)通知書到現(xiàn)在，轉(zhuǎn)眼到了畢業(yè)的時(shí)候。回首這四年，大學(xué)生活依然歷歷在目，心中很是不舍</p><p>　　首先要感謝我的導(dǎo)師周大勇在畢業(yè)論文上對(duì)我的悉心指導(dǎo)。以前聽周老師課程的時(shí)候，老師旁征博引，通過許多案例將課程講得很透徹，受到同學(xué)們的喜歡。我的畢業(yè)論文也有幸得到周老師的指導(dǎo)。之前不成形的論文經(jīng)過老師的修改，得以完善地呈現(xiàn)出來。</p><p>　　論文從提綱到內(nèi)容，都

61、得到了周老師的很多指點(diǎn)。這讓我對(duì)論文寫作有了更廣泛和深刻的認(rèn)識(shí)。這篇論文主要分析了國(guó)內(nèi)的男士護(hù)膚品廣告，通過舉例論證國(guó)內(nèi)男士護(hù)膚品廣告的特點(diǎn)。論文著眼于男士護(hù)膚品廣告的訴求，分析男士護(hù)膚品市場(chǎng)最有效的利益訴求點(diǎn)。為國(guó)內(nèi)男士護(hù)膚品廣告提供一些參考意見，是論文的現(xiàn)實(shí)意義。同時(shí)希望這篇論文能夠拋磚引玉，吸引更多人對(duì)男士護(hù)膚品行業(yè)進(jìn)行關(guān)注。</p><p>　　在論文寫作過程中，遇到很多困難，比如資料的獲得，信息的篩選，

62、論述的方式等等。這些都在老師的指點(diǎn)，同學(xué)的幫助，以及自己的努力下一一克服。論文打完最后一個(gè)標(biāo)點(diǎn)的那一刻，我沒有感到輕松。生無所息，我的人生即將踏上另一段旅程。</p><p>　　大學(xué)生涯在一篇論文的結(jié)語里面結(jié)束，要感謝的人有很多，要說的話還有很多。相信在以后人生的很多時(shí)間里，我都會(huì)拿來回憶這四年的大學(xué)時(shí)光。這些年的人和事，如若珍寶。</p><p>　　感謝你們，伴我成長(zhǎng)。</p&