網(wǎng)上書店的營銷模式及營銷策略的研究[畢業(yè)論文+任務(wù)書+開題報告+文獻(xiàn)綜述+外文翻譯]

1、<p><b>　　畢業(yè)論文</b></p><p><b>　?。?0_ _屆）</b></p><p>　　網(wǎng)上書店的營銷模式及營銷策略研究</p><p>　　所在學(xué)院 </p><p>　　專業(yè)班級 工商管理

2、 </p><p>　　學(xué)生姓名 學(xué)號 </p><p>　　指導(dǎo)教師 職稱 </p><p>　　完成日期 年 月 </p><p><b>　　摘 要</b><

3、/p><p>　　隨著計(jì)算機(jī)信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和電子商務(wù)的日益普及，網(wǎng)上書店這一全新的書店形式應(yīng)運(yùn)而生，憑借其方便快捷的特點(diǎn)及良好的服務(wù)對傳統(tǒng)的實(shí)體書店造成了巨大沖擊。我國的網(wǎng)上書店起步于20世紀(jì)90年代中期，但一直發(fā)展的不夠完善，到現(xiàn)在仍處于“熱而不火”的狀態(tài)。隨著信息化社會的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷進(jìn)步，我國網(wǎng)民數(shù)量的不斷增長，網(wǎng)上書店在圖書銷售方面展現(xiàn)出廣闊的前景。如何改善我國網(wǎng)上書店行業(yè)的經(jīng)營現(xiàn)狀、找出

4、適合我國網(wǎng)上書店發(fā)展的對策，對我國的網(wǎng)上書店擺脫困境、取得發(fā)展有極其重要的意義。</p><p>　　本文以網(wǎng)上書店的領(lǐng)頭羊亞馬遜網(wǎng)上書店作為個案來進(jìn)行分析，對比我國網(wǎng)上書店的領(lǐng)軍人物—當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，對中外網(wǎng)上書店的發(fā)展情況予以概述并進(jìn)行比較研究，希望從中找出我國網(wǎng)上書店行業(yè)存在的差距和不足，進(jìn)而為我國網(wǎng)上書店的發(fā)展提出建議和對策。</p><p>　　關(guān)鍵詞：網(wǎng)上書店；亞馬遜；網(wǎng)絡(luò)營銷；當(dāng)當(dāng)網(wǎng)

5、上書店</p><p><b>　　Abstract</b></p><p>　　Along with the development of computer information technology and internet technology and also the increasing popularity of e-commerce, online b

6、ookshop, a brand new form, came into being, causing great impact on the traditional brick-and-mortar bookstores with its convenience and good services. The online bookstore in our country started in the mid 1990s, which

7、has been in deficient development and stays until now. The online bookstore shows broad prospects in book sales as the development of in</p><p>　　In this paper, the author will take Amazon, the leader of onl

8、ine bookstore, contrast leader of online bookstore in China—Dangdang as the case to summarize and make a comparatively research to the development of sino-foreign online bookstore, hoping to find out the gaps and deficie

9、ncies of our online bookstore industry, further putting forward recommendations and countermeasures to the development of China's online bookstore.</p><p>　　Key words：online bookstore；Amazon；network mark

10、eting；Dangdang online bookstore；</p><p><b>　　目 錄</b></p><p><b>　　1 引言1</b></p><p>　　1.1 研究的背景1</p><p>　　1.2 研究的意義1</p><p>　　2 網(wǎng)

11、上書店的相關(guān)理論2</p><p>　　2.1 網(wǎng)絡(luò)營銷的定義2</p><p>　　2.2 網(wǎng)上書店的定義及其營銷策略2</p><p>　　2.3 網(wǎng)上書店相較于傳統(tǒng)書店的優(yōu)勢3</p><p>　　2.3.1 突破時空限制，實(shí)現(xiàn)真正便利3</p><p>　　2.3.2 無需店面經(jīng)營，減少庫存壓力3&

12、lt;/p><p>　　2.3.3 圖書種類更豐富，上架時間更長4</p><p>　　2.3.4 豐富和拓展了實(shí)體書店的天然功能4</p><p>　　2.3.5 優(yōu)質(zhì)的增值服務(wù)4</p><p>　　3 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書店的發(fā)展現(xiàn)狀和問題分析5</p><p>　　3.1 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書店的發(fā)展現(xiàn)狀5</p>

13、;<p>　　3.2 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書店經(jīng)營存在的問題5</p><p>　　3.2.1 書目品種不夠多、信息量較小5</p><p>　　3.2.2 個性化、特色服務(wù)不夠完善6</p><p>　　3.2.3 售后服務(wù)不盡如人意6</p><p>　　3.2.4 物流配送服務(wù)質(zhì)量不高、成本較高6</p>&l

14、t;p>　　4 亞馬遜網(wǎng)上書店的發(fā)展現(xiàn)狀和優(yōu)點(diǎn)分析8</p><p>　　4.1 亞馬遜網(wǎng)上書店簡介8</p><p>　　4.2 亞馬遜網(wǎng)上書店的優(yōu)點(diǎn)8</p><p>　　4.2.1 方便快捷的信息搜索服務(wù)9</p><p>　　4.2.2 科學(xué)、人性化的圖書推薦服務(wù)9</p><p>　　4.2.

15、3 豐富多樣的個性化服務(wù)9</p><p>　　4.2.4 多樣完善的網(wǎng)上書評和讀者論壇服務(wù)10</p><p>　　4.2.5 完善便捷的售后服務(wù)10</p><p>　　4.3 亞馬遜網(wǎng)上書店的營銷策略分析11</p><p>　　4.3.1產(chǎn)品策略11</p><p>　　4.3.2 定價策略12&l

16、t;/p><p>　　4.3.3 促銷策略13</p><p>　　4.3.4 服務(wù)策略13</p><p>　　5 加強(qiáng)我國網(wǎng)上書店?duì)I銷的對策及建議14</p><p>　　5.1 更新經(jīng)營理念，開拓多種經(jīng)營模式14</p><p>　　5.2 樹立合作意識、建立多方合作關(guān)系14</p><

17、p>　　5.3 重視技術(shù)支持，加強(qiáng)網(wǎng)站建設(shè)15</p><p>　　5.4 增加圖書品種、豐富書目信息量15</p><p>　　5.5 創(chuàng)新服務(wù)理念，加強(qiáng)個性服務(wù)的設(shè)計(jì)和營銷16</p><p>　　5.6 注重人才培養(yǎng)16</p><p><b>　　結(jié) 論17</b></p><

18、;p><b>　　參考文獻(xiàn)18</b></p><p>　　致 謝錯誤!未定義書簽。</p><p>　　作為一種先進(jìn)的圖書銷售方式，網(wǎng)上書店是未來圖書出版發(fā)行行業(yè)的發(fā)展方向。我國的網(wǎng)上書店起步雖早，但是發(fā)展到現(xiàn)在還不是很完善，與歐美國家存在較大的差距。因此，我選擇了網(wǎng)上書店的相關(guān)研究作為我的論文選題，通過對亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的分析，對我國網(wǎng)上書店的發(fā)展所面臨

19、的問題進(jìn)行探討，為我國網(wǎng)上書店行業(yè)的發(fā)展出一份力。</p><p><b>　　1 引言</b></p><p><b>　　1.1 研究的背景</b></p><p>　　20世紀(jì)人類最偉大的科技發(fā)明，莫過于互聯(lián)網(wǎng)這一事物的發(fā)明及其應(yīng)用。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，人類的生活迎來了前所未有的變化。現(xiàn)代信息技術(shù)讓信息得以大規(guī)模的

20、存儲、更快的傳輸；數(shù)據(jù)庫技術(shù)讓信息可以更有序的存儲、更方便的檢索；互聯(lián)網(wǎng)通信協(xié)議可以讓信息在網(wǎng)絡(luò)中的任何一臺計(jì)算機(jī)上傳輸。計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)則為信息的獲取、組織和共享創(chuàng)造了平臺。Web技術(shù)的發(fā)展，讓系統(tǒng)用戶得以互動，使得網(wǎng)絡(luò)上的信息交流更加順暢?；谶@樣的一個平臺，圖書信息可以以更低的成本、更快的速度匯總、整合并呈現(xiàn)在需要它們的人員面前。現(xiàn)代信息技術(shù)的飛速發(fā)展及新技術(shù)的廣泛應(yīng)用，為圖書營銷系統(tǒng)的建設(shè)和廣泛的應(yīng)用奠定了基礎(chǔ)。</p>

21、<p>　　隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的不斷深化，我國的圖書出版業(yè)取得了長足的發(fā)展，出版社的圖書發(fā)行銷售工作已經(jīng)越來越市場化，不再是單純的新華書店模式。尤其是自推行出版發(fā)行體制改革以來，眾多出版社轉(zhuǎn)型成為企業(yè)，依靠著創(chuàng)新體制、轉(zhuǎn)換機(jī)制煥發(fā)了活力。拓展新的圖書銷售途徑在這樣的新形勢下勢在必行。</p><p>　　互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生，電子商務(wù)的到來，改變了人類的消費(fèi)觀念。因?yàn)閳D書信息相對于其它商品更簡明易判斷和選擇的優(yōu)

22、勢，成為了最適合網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品之一。我國的網(wǎng)上書店起步稍晚于美國，仍處于初級階段。希望通過分析亞馬遜、當(dāng)當(dāng)?shù)陌咐?，能為我國網(wǎng)上書店的發(fā)展提供借鑒。</p><p><b>　　1.2 研究的意義</b></p><p>　　運(yùn)用現(xiàn)代市場營銷的先進(jìn)觀念，特別是網(wǎng)絡(luò)營銷理念，探求適合我國國情的網(wǎng)上書店發(fā)展之路；同時促進(jìn)圖書出版發(fā)行的信息化進(jìn)程，拓展銷售渠道，節(jié)約流通成本，

23、提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。</p><p>　　2 網(wǎng)上書店的相關(guān)理論</p><p>　　2.1 網(wǎng)絡(luò)營銷的定義</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)營銷目前并沒有統(tǒng)一的定義，與許多新興學(xué)科一樣，由于研究人員對網(wǎng)絡(luò)營銷的研究角度不同，對網(wǎng)絡(luò)營銷的理解和認(rèn)識也有較大差異，因此當(dāng)看到不同書籍中對網(wǎng)絡(luò)營銷的概念有不同的描述時也不足為怪。在對網(wǎng)絡(luò)營銷概念認(rèn)識上，朱迪·施特勞斯（J

24、udy Strauss，2001）認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營銷通過對信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用，達(dá)到以下目標(biāo)：第一，通過更為有效的市場細(xì)分、目標(biāo)定位、差異化、渠道策略等方式，轉(zhuǎn)換營銷戰(zhàn)略，為顧客創(chuàng)造更大價值；第二，對網(wǎng)絡(luò)營銷理念、分銷策略、促銷策略、產(chǎn)品價格、服務(wù)及創(chuàng)意等進(jìn)行更為有效的規(guī)劃和實(shí)施；第三，創(chuàng)造滿足個人和組織客戶需求的交易。盧泰宏、楊曉燕（2000）認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)營銷是指在虛擬的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上為目標(biāo)顧客制造、提供產(chǎn)品服務(wù)，與目標(biāo)顧客進(jìn)行網(wǎng)上溝通的一系列

25、戰(zhàn)略管理過程。陳志浩、毛志山（2000）認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷是利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、現(xiàn)代通訊技術(shù)以及數(shù)字交互式多媒體來實(shí)現(xiàn)的現(xiàn)代營銷方式。黃敏學(xué)（2000）認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷是在Internet上進(jìn)行的營銷活動，它的基本目的和營銷工具與傳統(tǒng)營銷是一致的，只不過在實(shí)施和操作過程中與傳統(tǒng)方式有著很大區(qū)別。陰雙喜、何佳訊、王磊（2001）認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)</p><p>　　2.2 網(wǎng)上書店的定義及其營銷策略</p>&l

26、t;p>　　從網(wǎng)上書店的整個發(fā)展歷程來看，它是實(shí)踐先于理論的。到目前為止，學(xué)界也沒有形成統(tǒng)一的概念，對“網(wǎng)上書店”也沒有做出比較明確的界定。</p><p>　　本人認(rèn)為網(wǎng)上書店是運(yùn)用信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在網(wǎng)絡(luò)上實(shí)現(xiàn)在線圖書銷售的企業(yè)。網(wǎng)上書店利用互聯(lián)網(wǎng)提供的虛擬經(jīng)營場所，通過web技術(shù)構(gòu)建的交易界面和后臺服務(wù)器，依靠網(wǎng)上銀行、在線支付系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)與買家的信息流、資金流傳遞，并最終通過物流的配送來完成整個的交

27、易過程。因此，我們可以這樣定義網(wǎng)上書店：“網(wǎng)上書店是借助于電子信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，將作者、出版者、買家以及其他相關(guān)的諸如銀行支付系統(tǒng)、物流等環(huán)節(jié)結(jié)合在一起的，進(jìn)行圖書、期刊、音像制品等出版物的零售或批發(fā)業(yè)務(wù)的機(jī)構(gòu)或企業(yè)”。</p><p>　　有關(guān)網(wǎng)上書店的營銷模式方面，馮英?。?002）認(rèn)為應(yīng)該制定新的法規(guī)；加強(qiáng)對隱私性廣告的控制；對廣告內(nèi)容進(jìn)行有效審查；法律與業(yè)界規(guī)章相結(jié)合;政府管理與ISP，ICP自律相結(jié)

28、合；加強(qiáng)對知識產(chǎn)權(quán)和隱私的保護(hù)；跨國營銷的法律管轄權(quán)；關(guān)稅問題的解決。黃永斌（2004）認(rèn)為應(yīng)該在技術(shù)上和非技術(shù)上來解決存在的問題，技術(shù)上的不足會逐漸的減少和克服，非技術(shù)的不足有待于企業(yè)，個人和整個社會的努力克服。甄阜銘（2001）認(rèn)為制定定價策略，產(chǎn)品策略，促銷策略，分銷渠道策略和網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù)來解決。湯兵勇、陳梅梅（2007）認(rèn)為中小企業(yè)應(yīng)從網(wǎng)絡(luò)營銷技巧、網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險規(guī)避以及客戶關(guān)系管理等方面，從不同的視角為網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用者提供新的對策和思

29、路。</p><p>　　2.3 網(wǎng)上書店相較于傳統(tǒng)書店的優(yōu)勢</p><p>　　2.3.1 突破時空限制，實(shí)現(xiàn)真正便利</p><p>　　利用互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播和交易平臺，網(wǎng)上書店成功打破了時間對經(jīng)營的禁錮。傳統(tǒng)的圖書發(fā)行者是在固定的交易場所，為特定區(qū)域的讀者提供圖書。而通過虛擬的店鋪來進(jìn)行交易，只要有需要，顧客隨時可以登錄自己喜歡的網(wǎng)上書店，對需要的產(chǎn)品進(jìn)行搜

30、索、訂購，完全不受時間的限制，這就充分滿足了顧客的需求；同時，借助互聯(lián)網(wǎng)這一平臺，網(wǎng)上書店也完全打破了地域的限制，顧客只要知道域名，全世界的網(wǎng)站都可以訪問，這在一定程度上也打破了空間上的限制，實(shí)現(xiàn)了跨國界經(jīng)營，給經(jīng)營者帶來了更多的利益的同時也給消費(fèi)者帶來了真正的便利。</p><p>　　2.3.2 無需店面經(jīng)營，減少庫存壓力</p><p>　　網(wǎng)上書店是“虛擬”的店面經(jīng)營，沒有了傳統(tǒng)的

31、店面租金成本，只需要一臺連在網(wǎng)絡(luò)上的服務(wù)器或者租用網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器即可。網(wǎng)上書店很少有圖書庫存的壓力，網(wǎng)上書店的一般做法是在收到買家的訂單后，才從出版商那里進(jìn)貨，這樣的做法使得退書率微乎其微。所以大部分的網(wǎng)上書店即使有圖書庫存?zhèn)}庫，也只是很少一部分的圖書或是暢銷書。 </p><p>　　2.3.3 圖書種類更豐富，上架時間更長</p><p>　　傳統(tǒng)書店由于空間的有限，不可能陳列成千上萬甚至

32、幾百萬的圖書。網(wǎng)上書店則有著無限的可能，網(wǎng)站上的圖書品種可以比大型傳統(tǒng)書店多出十幾倍甚至幾十倍上百倍。網(wǎng)上書店的書目信息非常豐富、詳盡，幾乎涉及全部行業(yè)，任何顧客都可以在這里各取所需。此外，網(wǎng)上書店的圖書信息分類展示，只要是有的圖書都可以上傳到網(wǎng)站上，顧客可以在相關(guān)的分類中搜索書目，隨時都可以對感興趣的書進(jìn)行訂購。傳統(tǒng)書店受限于空間，書籍一般在架上陳列一段時間后就會下架，讓位給暢銷書或者新進(jìn)圖書，而一旦下架，顧客找尋起來的難度就會變大，

33、機(jī)率就會變小。網(wǎng)絡(luò)書店的出現(xiàn)則讓舊書復(fù)活了。由于不受上架時間的限制，很多年代久遠(yuǎn)但對顧客有用的書也能被顧客方便找到和利用，這就促進(jìn)了一些舊書的銷售。所以相比起來，網(wǎng)絡(luò)書店的優(yōu)勢就相當(dāng)明顯。</p><p>　　2.3.4 豐富和拓展了實(shí)體書店的天然功能</p><p>　　在傳統(tǒng)的實(shí)體書店經(jīng)營中，因?yàn)閳鏊墓潭ㄒ约叭肆?、資金等方面的限制，書店的圖書信息宣傳手段比較單一，主要是對上門顧客進(jìn)行

34、服務(wù)。而網(wǎng)上書店借助于現(xiàn)代計(jì)算機(jī)信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)很好地實(shí)現(xiàn)了和讀者的互動，除了一般的搜索服務(wù)，還提供書評、書目推薦、讀后感言等服務(wù)，很好地實(shí)現(xiàn)了與顧客的雙向互動。有的網(wǎng)上書店還設(shè)立論壇，讀者可以通過帖子同圖書的作者以及其他讀者進(jìn)行在線討論，交流心得體會。</p><p>　　2.3.5 優(yōu)質(zhì)的增值服務(wù)</p><p>　　“顧客至上”不僅是大多數(shù)商家信奉的基本準(zhǔn)則，也是市場競爭策略的出發(fā)點(diǎn)

35、和歸宿，是檢驗(yàn)經(jīng)營決策的標(biāo)準(zhǔn)。網(wǎng)上書店的最高目標(biāo)是滿足顧客的需求，為顧客提供傳統(tǒng)書店所無法比擬的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。除了傳統(tǒng)書店所能提供的服務(wù)以外，網(wǎng)上書店更是針對顧客個人提供多種個性化的增值服務(wù)。以顧客期望值以外的增值服務(wù)打動顧客，顧客勢必會對網(wǎng)上書店產(chǎn)生好感和支持。</p><p>　　3 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書店的發(fā)展現(xiàn)狀和問題分析</p><p>　　3.1 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書店的發(fā)展現(xiàn)狀</p>

36、<p>　　在國內(nèi)眾多的網(wǎng)上書店中，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書店(dangdang.com)是經(jīng)營的最好也是全球最大的中文網(wǎng)上書店。當(dāng)當(dāng)成立于1999年11月，成立十年來，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的銷售業(yè)績增加了400倍。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在線銷售的商品包括了家居百貨、化妝品、數(shù)碼、游戲、家電、圖書、音像、服裝及母嬰等幾十個大類，逾百萬種商品，在庫圖書達(dá)到60萬種。目前每年有近千萬顧客成為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)新增注冊用戶，遍及全國32個省、市、自治區(qū)和直轄市。每天有上萬人在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上買

37、東西，每月有3000萬人在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)瀏覽各類信息，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)每月銷售商品超過2000萬件，給消費(fèi)者帶來極大的方便和實(shí)惠。</p><p>　　于2000年1月建立的卓越網(wǎng)是當(dāng)當(dāng)在國內(nèi)的主要競爭對手，與當(dāng)當(dāng)?shù)拇蠖煌?，卓越?dú)創(chuàng)了“精選品種、全場庫存、快捷配送”的卓越模式，卓越不追求品種的豐富性，而是走大批量銷售的道路。卓越網(wǎng)選擇了千種既適合網(wǎng)上銷售，又能滿足追求時尚生活的網(wǎng)民需要的商品，以低價吸引時尚青年的眼球，在極短的

38、時間內(nèi)，就贏得了超過520萬注冊用戶的衷心支持，成長為國內(nèi)有影響力和輻射力的電子商務(wù)網(wǎng)站之一。隨著品牌的打響，自身的發(fā)展壯大，卓越網(wǎng)上的圖書品種也不斷擴(kuò)大，并迅速發(fā)展成為與當(dāng)當(dāng)并駕齊驅(qū)的國內(nèi)網(wǎng)上購物網(wǎng)站。2004年，卓越被亞馬遜收購。兩家網(wǎng)上書店勢均力敵，總體上當(dāng)當(dāng)網(wǎng)領(lǐng)先一些，保持著市場主導(dǎo)企業(yè)的勢頭。</p><p>　　3.2 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書店經(jīng)營存在的問題</p><p>　　3.2.1

39、 書目品種不夠多、信息量較小</p><p>　　我國的網(wǎng)上書店雖然宣稱擁有數(shù)十萬的圖書品種，但真正可供書目的品種卻相去甚遠(yuǎn)。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)有六十多萬可供書目，其它大部分網(wǎng)站在十萬左右，這與亞馬遜的幾百萬可供書目相比差距甚大。另外很多檢索到的圖書在較長一段時間里都是掛著缺貨的標(biāo)志，或者是近年來出版的新圖書，在網(wǎng)站上面也檢索不到。另外在信息量的提供上面做的不好，通常只簡單的羅列了書名、作者、出版社、價格以及折扣信息等，而對

40、于圖書的介紹卻很少，更甚者連內(nèi)容簡介都沒有。只有簡單信息的羅列，讀者在購買圖書的時候，感受不到圖書內(nèi)在的使用價值及對自身的幫助度。在這一點(diǎn)上，當(dāng)當(dāng)做的還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。</p><p>　　3.2.2 個性化、特色服務(wù)不夠完善</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)營銷時代，如果沒有良好的服務(wù)做支撐，是注定得不到消費(fèi)者的信賴和支持的。經(jīng)過十幾年的發(fā)展，我國網(wǎng)上書店行業(yè)的服務(wù)質(zhì)量得到了普遍的提高。但與國外相比，

41、還存在著一定的差距。</p><p>　　首先在書評服務(wù)和讀者互動的方面，當(dāng)當(dāng)做的還不完善，書評數(shù)量少且質(zhì)量普遍不高，網(wǎng)站自身沒有對讀者書評的內(nèi)容進(jìn)行有效過濾，以至于一些投訴、廣告充斥在書評里面，甚至讀者隨便寫幾個英文字母也被當(dāng)做書評放在網(wǎng)上，對消費(fèi)者的購買行為完全起不到指導(dǎo)作用；在個性化服務(wù)和特色服務(wù)方面，目前網(wǎng)站提供的個性化服務(wù)還很少，尤其E周刊的工作效率不盡如人意，對于網(wǎng)絡(luò)銷售顧客忠誠度不高的現(xiàn)狀來講，沒有

42、個性化的服務(wù)和特色服務(wù)，消費(fèi)者勢必會流失。</p><p>　　3.2.3 售后服務(wù)不盡如人意</p><p>　　當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的售后服務(wù)不盡如人意，具體到退貨環(huán)節(jié)上來說，盡管當(dāng)當(dāng)對退貨作了明確的說明和承諾，但是由于各種現(xiàn)實(shí)因素的影響，讀者在發(fā)現(xiàn)問題后，來退貨的并不多。主要原因在于退貨方面復(fù)雜的手續(xù)使得讀者望而生畏：顧客如果選擇退貨，要確保商品的外包裝完好無損，甚至包括包裹的填充物以及外包裝。其

43、次，所有退貨的商品都必須通過國內(nèi)平郵郵寄而不能通過別的郵寄方式，國內(nèi)的平郵稍微遠(yuǎn)點(diǎn)的地區(qū)，郵寄的過程可以長達(dá)20幾天，碰上顧客急需的商品，如果退貨，前后漫長的等待時間使得很多要退貨的客戶望而卻步。如果購買的是成套商品中有部分存在質(zhì)量問題，那么在辦理退換貨時，必須退回成套的商品。此外還得時刻擔(dān)心不確定因素的干擾，如郵局處理包裹的效率，是否在郵寄中損壞等。所以，當(dāng)當(dāng)在退貨服務(wù)方面還需要進(jìn)一步的考慮到這些現(xiàn)實(shí)因素，并采取一些應(yīng)對的措施，否則退

44、貨承諾很可能成為一紙空文。</p><p>　　3.2.4 物流配送服務(wù)質(zhì)量不高、成本較高</p><p>　　高速度和低成本是衡量物流配送體系的重要指標(biāo)，亞馬遜之所以能夠取得巨大的成功，與其高效的物流配送體系不無關(guān)系。缺乏高效的物流系統(tǒng)的支持是我國網(wǎng)上書店目前發(fā)展中的一個重大障礙。這方面，我國還沒有高度專業(yè)化的物流配送公司，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)采取的是和小規(guī)模的民營快遞公司合作，這種配送模式雖然適應(yīng)了

45、我國目前的物流狀況，但對于長遠(yuǎn)的發(fā)展來講是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。另一方面，多數(shù)網(wǎng)上書店缺乏自己的物流配送渠道，即使有也相當(dāng)不完善，加之配送的區(qū)域過于分散，異地客戶通常需要漫長的等待才能拿到圖書。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)只在北京、上海、廣州三個城市建立了大型配送中心，為了不失去客戶，即使配送區(qū)域很廣也要花大代價去配送，結(jié)果導(dǎo)致了配送的高成本。而這種高成本，又會轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上，表現(xiàn)在另收配送費(fèi)。這種低速度高成本的配送，對于圖書這種商品來說就是變相的拒絕客戶。<

46、/p><p>　　4 亞馬遜網(wǎng)上書店的發(fā)展現(xiàn)狀和優(yōu)點(diǎn)分析</p><p>　　4.1 亞馬遜網(wǎng)上書店簡介</p><p>　　90年代初，有遠(yuǎn)見的杰夫·貝佐斯（Jeff Bezos）意識到網(wǎng)絡(luò)商店將有廣闊的前景，成立了一個叫Cadabra的網(wǎng)絡(luò)商店。貝佐斯最初擬出了20種他認(rèn)為適合于網(wǎng)絡(luò)銷售的商品，包括圖書、音樂制品、雜志、PC機(jī)和軟件等。最后選擇了圖書，原因

47、有三個：一是因?yàn)槊绹磕瓿霭娴膱D書有將近130萬種，而音樂制品只有大約30萬種；二是音樂市場已經(jīng)由6家大的錄制公司控制，而圖書市場尚未形成壟斷，老牌連鎖店Barnes and Noble的市場占有率也只有12%，而且圖書行業(yè)每年的營業(yè)額能夠達(dá)到250億美元；三是讀書是很多人的愛好，在國外，有80%的人把讀書作為他們的業(yè)余愛好之一。因此，了解出版業(yè)最新動向是一個巨大的市場。因此貝佐斯將Cadabra以地球上孕育最多種生物且最長的亞馬遜河重

48、新取名，于1995年7月重新開張。杰夫·貝佐斯為了開設(shè)網(wǎng)上書店，把家搬到了有大量高科技人才，有很大的圖書分銷商庫房的西雅圖。貝佐斯招聘了4名程序員，在自家的書庫里開始為亞馬遜寫程序。1995年7月，亞馬遜賣出了第一本書。</p><p>　　三年以后，亞馬遜被《福布斯》雜志稱為世界上最大的網(wǎng)上書店,超過世界上任何一家書店。亞馬遜之所以取得成功，是因?yàn)橄铝袔讉€戰(zhàn)略：一是全面收藏各種出版物。亞馬遜公司總裁的

49、觀點(diǎn)是：“我們成功的訣竅很簡單：即全面選擇。我們的目標(biāo)是，只要是已出版的書，我們這兒就有！”亞馬遜公司的另一個戰(zhàn)略是創(chuàng)造自己的品牌。它把營業(yè)收入投入到“品牌”的宣傳上，極力使自己的服務(wù)設(shè)計(jì)獨(dú)具特色，富有魅力，用戶友好，并斥巨資做廣告。1996年6月，亞馬遜的營業(yè)額達(dá)到220萬美元；12月，達(dá)到840萬美元；1997年達(dá)到1.48億美元；1998年達(dá)到3.56億美元；1999年超過10億。員工只有100多人，每周7天，每天24小時營業(yè)。2

50、002年的第四季，亞馬遜的純利約有500萬美金。2009的第四財(cái)季純利潤則為2.25億美元，同比增長9%，總收入同比增長幅度高達(dá)18%。</p><p>　　4.2 亞馬遜網(wǎng)上書店的優(yōu)點(diǎn)</p><p>　　作為全球最大的網(wǎng)上圖書音像商城，相比于其它網(wǎng)上書店而言，亞馬遜網(wǎng)上書店在各方面都是較為優(yōu)秀的。本章節(jié)就亞馬遜網(wǎng)上書店的信息搜索服務(wù)、圖書推薦服務(wù)、個性化服務(wù)、書評服務(wù)和售后服務(wù)方面展開

51、分析討論。</p><p>　　4.2.1 方便快捷的信息搜索服務(wù)</p><p>　　相比于傳統(tǒng)書店，網(wǎng)上書店的便利之處就在于信息流的暢通以及信息的透明化，這正是吸引讀者選擇網(wǎng)上購書的重要因素。因此，如何完善信息流的暢通，是網(wǎng)上書店必須重視并做好的一個重要方面。對于網(wǎng)上書店而言，如果將所有的書籍和商品全部列出來是沒有必要，也是不現(xiàn)實(shí)的，對于讀者來說更是不方便的。因此，快捷高效的搜索引擎和

52、導(dǎo)航服務(wù)是制勝的關(guān)鍵。</p><p>　　在搜索引擎的設(shè)置上面，亞馬遜把讀者按照“瀏覽者”和“找書者”分類，相應(yīng)地設(shè)計(jì)了十幾種不同的搜索方法，來方便不同讀者的需求。亞馬遜的叢林搜索技術(shù)，能為顧客提供難度極高的搜索服務(wù)。讀者可以通過書名、作者名、主題以及內(nèi)容相關(guān)的字符串，以及圖書中的某一段話，甚至于通過圖書封面的顏色圖案來完成搜索。為了讓讀者體驗(yàn)與實(shí)體書店購書時一樣的真實(shí)感，亞馬遜充分利用現(xiàn)代技術(shù)，推出了全文瀏覽

53、功能。如果讀者對某一本書感興趣，只要點(diǎn)擊就能看到書的內(nèi)部，并能看到部分書頁的內(nèi)容，就像在書店挑選時一樣，除了不能把書拿在手上，其他的沒有什么區(qū)別。</p><p>　　4.2.2 科學(xué)、人性化的圖書推薦服務(wù)</p><p>　　網(wǎng)上書店有豐富的圖書信息，而讀者的知識面有限，在檢索時常常因?yàn)樗季S的定勢，很難在想要查找某一知識領(lǐng)域的圖書時找到全部相關(guān)的信息，這就需要書店的參考建議服務(wù)，根據(jù)圖書

54、的相關(guān)著錄信息，分析讀者以往的檢索或者購買記錄，給該讀者提供科學(xué)化、人性化的參考建議服務(wù)。</p><p>　　在這一點(diǎn)上，亞馬遜有較完善的圖書推薦服務(wù)，當(dāng)讀者在網(wǎng)上書店注冊購買后，書店就可以通過網(wǎng)頁和電子郵件同顧客保持聯(lián)系，網(wǎng)站會根據(jù)顧客以往購書的信息，了解其主要的閱讀興趣與購書范圍，專為其設(shè)計(jì)“推薦書目”。</p><p>　　網(wǎng)上書店由網(wǎng)絡(luò)收集數(shù)據(jù)后分類處理，掌握不同讀者的需求，針對

55、消費(fèi)者的購買和點(diǎn)擊情況自動記錄消費(fèi)者的興趣愛好，主動給消費(fèi)者提供圖書推薦服務(wù)。</p><p>　　4.2.3 豐富多樣的個性化服務(wù)</p><p>　　個性化服務(wù)是一種有針對性的服務(wù)方式，根據(jù)用戶的設(shè)定來實(shí)現(xiàn)，依據(jù)各種渠道對資源進(jìn)行收集、整理和分類，向用戶提供和推薦相關(guān)信息，以滿足用戶的需求。從整體上說，個性化服務(wù)打破了傳統(tǒng)的以被動服務(wù)模式，能夠充分利用各種資源優(yōu)勢，主動開展以滿足用戶個

56、性化需求為目的的全方位服務(wù)。</p><p>　　亞馬遜作為網(wǎng)上書店的先驅(qū)者，其在服務(wù)方面始終貫徹“以客為尊”的服務(wù)理念。亞馬遜提供的“一點(diǎn)通”(1-Click)服務(wù)，在顧客成功注冊以后，會自動記憶其IP地址，當(dāng)下次顧客再次訪問時，會直接進(jìn)入“個人商店”頁面。“個人商店”是依據(jù)訪問者個人喜好而設(shè)計(jì)的網(wǎng)頁，注冊用戶可以快速便捷地尋找到理想的商品，滿足了顧客的個性化需求。亞馬遜還根據(jù)用戶在注冊時填寫的基本信息，定期通

57、過電子郵件向顧客發(fā)送其可能會感興趣的圖書信息。</p><p>　　其它特色服務(wù)方面，亞馬遜推出了諸如餐館介紹、旅行訂購、禮品推薦等內(nèi)容，在提供這些服務(wù)的同時又不失時機(jī)地推銷網(wǎng)站的商品，讓顧客不知不覺掏腰包。</p><p>　　4.2.4 多樣完善的網(wǎng)上書評和讀者論壇服務(wù)</p><p>　　由于在網(wǎng)上書店讀者不能直接翻閱書籍的目錄和內(nèi)容，因此為讀者提供完整詳盡的

58、書目信息以幫助讀者盡可能多了解所選圖書的內(nèi)容，成為評估網(wǎng)上書店的一項(xiàng)重要指標(biāo)。</p><p>　　亞馬遜網(wǎng)上書店充分利用了網(wǎng)上信息可以交流的優(yōu)勢，它的書評分為專家書評和讀者書評兩類，從不同的角度，以不同的方式，對一本書提供多角度的分析和評價。專家書評包括網(wǎng)站的編輯書評以及平面媒體專家的書評，多為知名的教授或者專業(yè)人士所寫，內(nèi)容專精，參考價值大。而讀者書評主要為讀者的主觀性感受以及對圖書的滿意度，從對同一本書的書

59、評數(shù)量上，還是可以感受到該書的實(shí)際影響效果。在亞馬遜的書評頻道，其它的讀者可以對某一書評是否對自己有用進(jìn)行投票，網(wǎng)頁前面會優(yōu)先顯示投票率較高的書評?？蛻舻亩鄻釉炀土嗽u論的多樣，極大的吸引了用戶的興趣，用戶在一個友好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中檢索、瀏覽，產(chǎn)生購買欲望，其顧客回報率也極高。</p><p>　　4.2.5 完善便捷的售后服務(wù)</p><p>　　在當(dāng)下激烈的市場競爭中，售后服務(wù)是市場競爭中不

60、可或缺的一個重要部分。一個企業(yè)的售后服務(wù)能不能做好，是企業(yè)能不能做大做強(qiáng)的一個重要因素。良好的售后服務(wù)能保持企業(yè)的市場競爭力，提高知名度與誠信度，為更好的開拓市場打下不可磨滅的基礎(chǔ)，也是企業(yè)贏得顧客的一個重要籌碼。亞馬遜在售后服務(wù)上做的相當(dāng)完善。</p><p>　　亞馬遜的退換貨系統(tǒng)十分方便，書店預(yù)先考慮到各種可能出現(xiàn)的情況并制定了相應(yīng)的對策，對于比較棘手的錯誤索價、退書或者調(diào)書等要求都做出了明確的規(guī)定，并把這

61、些內(nèi)容公示在網(wǎng)上，使讀者清晰明確的了解亞馬遜的服務(wù)方式。一旦讀者收到有質(zhì)量問題或者運(yùn)輸過程中有磨損的貨品，亞馬遜無償包賠。讀者只要在網(wǎng)站上的退貨處，根據(jù)網(wǎng)頁的提示操作，在網(wǎng)站上打印一份帶有條形碼的退貨單，貼在要退回的包裹上，再到附近的郵局或者快遞服務(wù)點(diǎn)投遞即可。關(guān)于商品退貨的期限，亞馬遜允許讀者在拿到訂單的三十天之內(nèi)，將完好無損的書或者沒有開封的商品退回。如果是推薦書，讀者收到后不喜歡，不論有無污損，都可以退書。因?yàn)閬嗰R遜自身的操作錯誤

62、而導(dǎo)致的退貨，亞馬遜將全部的貨款與買家支付的運(yùn)費(fèi)一并退回。如果是因?yàn)轭櫩妥陨淼脑驅(qū)е碌耐素洠\(yùn)費(fèi)則由顧客自己來承擔(dān)。亞馬遜會在收到了客戶的退貨請求之后，通過電子郵件的方式通知客戶。</p><p>　　正是因?yàn)閬嗰R遜優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，網(wǎng)站一直保持了較低的退貨比率。亞馬遜的售后服務(wù)鞏固了對讀者的承諾，使讀者增加了對亞馬遜網(wǎng)上消費(fèi)的信任度，良好的服務(wù)也培育了顧客的忠誠度。</p><p>　　4.

63、3 亞馬遜網(wǎng)上書店的營銷策略分析</p><p>　　亞馬遜網(wǎng)上書店的營銷活動在其網(wǎng)頁中體現(xiàn)得最為充分。尤其在營銷方面的投資令人注目：亞馬遜網(wǎng)上書店每收入1美元就要拿出24美分投入到營銷、拉顧客上，而傳統(tǒng)的零售商店則僅花4美分就夠了。</p><p><b>　　4.3.1產(chǎn)品策略</b></p><p>　　（1） 名字表達(dá)公司目標(biāo)</

64、p><p>　　營銷大師科特勒曾經(jīng)說過:“取個貼切的名字比建立品牌形象更要費(fèi)心，需要考慮到消費(fèi)者對于這個名字的所有聯(lián)想?！必愖羲乖诠境闪⒅?，他專門花三個月的時間找尋適合的名字，而且都是以“A”為首，這樣他的網(wǎng)站才會排在搜索引擎的名單前端。此外還要力求名字簡短易記，又能體現(xiàn)網(wǎng)站的精髓，最重要的是能顯示網(wǎng)站的前景無限。最終，他選擇了“亞馬遜”(Amazon)。亞馬遜是世界上最長的河流，這樣一個名字很容易被讀者記住，有

65、利于提高知名度；另一方面，亞馬遜河流域孕育了最多的生物，貝佐斯的目標(biāo)就是做“地球上最大的網(wǎng)上書店”，書籍的種類要比任何的實(shí)體書店都要多。隨著亞馬遜公司商品種類與日俱增，這個名字顯得尤為貼切。</p><p>　　（2） 以安全消費(fèi)、便捷購物為目標(biāo)</p><p>　　貝佐斯曾說，要想和世界品牌來競爭，就必須提供好商品、好服務(wù)、低價格。顧客的滿意度不見得會因?yàn)榫W(wǎng)站能夠提供好的商品而長存，反而

66、讓顧客有愉悅的上網(wǎng)體驗(yàn)會促使顧客再次登錄網(wǎng)站，并將經(jīng)驗(yàn)與人分享。因此，亞馬遜在產(chǎn)品的質(zhì)量和售后服務(wù)上做到嚴(yán)格管理，堅(jiān)持履行對品牌的承諾，。在網(wǎng)站的建設(shè)、技術(shù)的創(chuàng)新上，始終以提高服務(wù)的質(zhì)量，以提供消費(fèi)者更安全、更便捷的購物體驗(yàn)為首要因素。</p><p>　?。?） 重視品牌建設(shè)</p><p>　　除了通過自己的合作網(wǎng)站刊載廣告，宣傳自己的高品質(zhì)服務(wù)，以提高自身的服務(wù)來打響網(wǎng)站的知名度，亞

67、馬遜同樣重視傳統(tǒng)媒體對品牌建設(shè)的推動作用。經(jīng)常利用電視媒體和報章雜志進(jìn)行廣告，針對目標(biāo)讀者的興趣愛好，亞馬遜有選擇性的在《人物》、《娛樂周報》等雜志上刊登廣告。</p><p>　?。?） 多邊合作，互利共贏</p><p>　　亞馬遜在自己的網(wǎng)站上面建立了多種鏈接，這些鏈接就像萬達(dá)廣場里面各式各樣的商店一樣，而亞馬遜就好比是萬達(dá)廣場，為消費(fèi)者與其他企業(yè)的聯(lián)系提供了便利。亞馬遜本可以銷售藥

68、品，可它不這么做，而是與Drugstore.com鏈接。這是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)零售業(yè)代銷商品的說服力不強(qiáng)，借由和Drugstore.com的鏈接，人們又多了造訪亞馬遜網(wǎng)站的理由。目前，眾多行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)軍人物，包括雅虎、美國在線、網(wǎng)景等，都在亞馬遜的網(wǎng)站鏈接上，亞馬遜通過鏈接達(dá)成眾多合作伙伴，一起分享利益。</p><p>　　4.3.2 定價策略</p><p>　　亞馬遜書店采用了折扣價格策略。所謂

69、折扣策略是指企業(yè)為了刺激消費(fèi)者增加購買，在商品原價格上給以一定的回扣。它通過擴(kuò)大銷量來彌補(bǔ)折扣費(fèi)用和增加利潤。亞馬遜書店對大多數(shù)商品都給予了相當(dāng)數(shù)量的回扣。例如，在音樂類商品中，書店承諾：“You’ll enjoy everyday savings of up to 40% on CDs, including up to 30% off Amazon. com’s 100 best-selling CDs(對CD類給40%的折扣，其中包

70、括對暢銷CD的30%的回扣)?！?lt;/p><p>　　4.3.3 促銷策略</p><p>　　亞馬遜會不定期的通過電子郵件向注冊的用戶發(fā)送定制的商品信息，或者當(dāng)月的商品折扣信息；在網(wǎng)站上面，通過將商品組合銷售，使消費(fèi)者能以低于原價的價格購買多種商品，此外，還會有折扣券、抵用券等提供給顧客下載。按照一般的常識，消費(fèi)者在使用折扣卷或者現(xiàn)金抵用卷的時候，其消費(fèi)的金額遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止免費(fèi)的書目，這在無形

71、中也提高了網(wǎng)站的銷售量。此外，亞馬遜網(wǎng)站對于自己的會員和VIP客戶都有一定的優(yōu)惠政策，VIP可以享受優(yōu)先配送或者免運(yùn)費(fèi)的服務(wù)享受。</p><p>　　4.3.4 服務(wù)策略</p><p>　　（1） 顧客至上的理念</p><p>　　亞馬遜文化的核心內(nèi)容是以顧客為上帝，不同于一般企業(yè)的以盈利為第一要素，亞馬遜的任何決策都要以顧客的需求為考慮的第一要素。公司上下，

72、都真正深刻地樹立起確保顧客滿意的意識，凡是顧客的每次服務(wù)都應(yīng)該是竭誠的、樂意的，這就是亞馬遜能夠留住顧客的原因所在。</p><p>　　（2） 滿足每個顧客的需求</p><p>　　用心研究每個顧客的需求，創(chuàng)立顧客喜愛的個性化網(wǎng)頁是亞馬遜取得成功的其中一個重要的原因。亞馬遜根據(jù)每個消費(fèi)者的習(xí)慣愛好向他們發(fā)出個性化的商品信息。在網(wǎng)頁上面，網(wǎng)站會記錄你以往購買的圖書種類，根據(jù)你的興趣，在下

73、次登錄時，就會在網(wǎng)頁上出現(xiàn)一項(xiàng)專為其設(shè)計(jì)的“推薦書目”。目的就在于讓顧客感到“他們在購物時并不是孤獨(dú)的”，亞馬遜非常希望能與顧客進(jìn)行親切友好地交往，為顧客提供高品質(zhì)的服務(wù)，這樣既增加了主動性又滿足了顧客的喜好。</p><p>　　5 加強(qiáng)我國網(wǎng)上書店?duì)I銷的對策及建議</p><p>　　通過當(dāng)當(dāng)與亞馬遜的比較分析，我們發(fā)現(xiàn)了國內(nèi)優(yōu)秀書店同國外優(yōu)秀網(wǎng)上書店之間的差距和不足。我國網(wǎng)上書店要取

74、得長足的發(fā)展，必然要學(xué)習(xí)國外優(yōu)秀網(wǎng)上書店的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，并且結(jié)合我國的實(shí)際情況。對此，本文提出以下幾方面的建議：</p><p>　　5.1 更新經(jīng)營理念，開拓多種經(jīng)營模式</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)營銷的主要特色在于：擴(kuò)散的廣度、更新的速度、內(nèi)容的深度以及交互的靈活度。這些都是一般傳媒所無法比擬的。電子商務(wù)實(shí)行的是一種純粹市場化的管理，提高工作效率，改善服務(wù)的質(zhì)量這些都需要樹立一種新的市場理念

75、，探索開拓多重經(jīng)營模式，來體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的最大特色。因此，對于我國網(wǎng)上書店企業(yè)來說，最重要的是要找準(zhǔn)自己的目標(biāo)和定位，對市場進(jìn)行有效細(xì)分，利用自己的優(yōu)勢和特色來占領(lǐng)市場，開展特色化經(jīng)營，進(jìn)行專業(yè)領(lǐng)域的銷售，另辟蹊徑，實(shí)行小眾化經(jīng)營，辦出自己的特色，滿足不同類型讀者的特定需求。</p><p>　　此外，我國的網(wǎng)上書店行業(yè)，大部分的電子商務(wù)網(wǎng)站，由于受亞馬遜的影響，大多采用的都是B2C模式，但是，這種模式對于物流的要

76、求特別高。而我國目前不發(fā)達(dá)的物流配送體系在一定程度上制約了網(wǎng)上書店的發(fā)展。而在這時，網(wǎng)上書店或許可以轉(zhuǎn)換思路，采用B2B模式來經(jīng)營。</p><p>　　5.2 樹立合作意識、建立多方合作關(guān)系</p><p>　　網(wǎng)上書店的發(fā)展離不開與其業(yè)務(wù)相關(guān)的出版社、書店，網(wǎng)站以及物流、銀行等行業(yè)。如何與其發(fā)展良好的合作關(guān)系，擴(kuò)大自己的市場份額，是國內(nèi)網(wǎng)上書店必須注意的一個方面。網(wǎng)上書店可以通過合作方

77、式來不斷完善自己的服務(wù)。</p><p><b>　?。?）和出版社合作</b></p><p>　　經(jīng)營數(shù)字化的作品才是網(wǎng)上書店未來的發(fā)展方向。網(wǎng)上書店可以采取和出版社建立合作關(guān)系，除了和出版社合作經(jīng)營紙質(zhì)圖書外，還可以從出版社取得電子文獻(xiàn)的經(jīng)營權(quán)。人民時空就與商務(wù)、大百科、北大、清華等出版社合作，推出了中國首批網(wǎng)絡(luò)出版物。</p><p>

78、　?。?）和傳統(tǒng)的實(shí)體書店進(jìn)行合作</p><p>　　因?yàn)閭鹘y(tǒng)書店有自己的傳統(tǒng)銷售做支撐，有自己的門市攤點(diǎn)，還有自己的存活倉儲，并且比較大的書店都建立有自己的數(shù)據(jù)庫，網(wǎng)上書店如果能與大型的傳統(tǒng)實(shí)體書店合作的話，將會有比較打的競爭優(yōu)勢。</p><p>　　（3）和網(wǎng)站合作，建立網(wǎng)站鏈接</p><p>　　1996年，亞馬遜首創(chuàng)了“合伙人”項(xiàng)目，鼓勵所有對圖書有興

79、趣的網(wǎng)站用自己的方式向讀者推薦圖書，成為書店的合伙經(jīng)營人。讀者如果在某一網(wǎng)站上發(fā)現(xiàn)圖書并在亞馬遜購買的話，亞馬遜就會想網(wǎng)站支付一定的推薦費(fèi)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，亞馬遜網(wǎng)上書店擁有的鏈接超過了2萬多個。</p><p>　　我國的網(wǎng)上書店，很少會在別的網(wǎng)頁上看到相關(guān)的鏈接，只是在一些導(dǎo)航網(wǎng)頁上會出現(xiàn)，而在專業(yè)的門戶網(wǎng)站上面幾乎沒有。與其它網(wǎng)站開展合作，建立網(wǎng)站鏈接，尋找合伙人，并在其它網(wǎng)站上建立鏈接，是我國網(wǎng)上書店需要學(xué)習(xí)和借

80、鑒的。</p><p>　　5.3 重視技術(shù)支持，加強(qiáng)網(wǎng)站建設(shè)</p><p>　　亞馬遜的發(fā)展證明了網(wǎng)上書店的良好運(yùn)行離不開技術(shù)的支持，網(wǎng)站是書業(yè)電子商務(wù)的生命支撐。美國的有關(guān)咨詢公司曾經(jīng)做過調(diào)查：如果一個網(wǎng)站不能夠在8秒鐘之內(nèi)吸引瀏覽者，那么瀏覽者就會離開。可見一個友好、清晰、讓人愉悅的界面設(shè)計(jì)是多么的重要。除了網(wǎng)頁設(shè)計(jì)外，網(wǎng)站本身包含的信息量也應(yīng)該能滿足讀者需求，應(yīng)該充分利用網(wǎng)絡(luò)和科

81、技的功能，盡可能通過各種形勢來表現(xiàn)圖書的內(nèi)容及書目信息，提供超值服務(wù)，吸引讀者訪問，提高網(wǎng)站自身點(diǎn)擊率。</p><p>　　此外，網(wǎng)上書店要對自身的發(fā)展有明確的定位，成為專業(yè)性的網(wǎng)上書店或者多品種經(jīng)營都極具發(fā)展?jié)摿Α?lt;/p><p>　　5.4 增加圖書品種、豐富書目信息量</p><p>　　圖書屬于小商品，但是品種卻非常豐富。只有具備一定的數(shù)量，才能夠滿足讀者

82、的需求。亞馬遜網(wǎng)上書店的圖書有三百多萬種，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)卻只有幾十萬種，在我國，圖書品種在1萬到5萬之間網(wǎng)上書店有54%，品種在10萬以上的僅有6%。品種過少，是阻礙發(fā)展的因素之一。作為一個出版大國，我國每年出版的圖書不計(jì)其數(shù)，在這方面是大有潛力可挖的。此外，就是要擴(kuò)大圖書的信息量，網(wǎng)上書店應(yīng)該利用現(xiàn)代計(jì)算機(jī)信息技術(shù)，為讀者提供更為詳實(shí)的介紹。</p><p>　　5.5 創(chuàng)新服務(wù)理念，加強(qiáng)個性服務(wù)的設(shè)計(jì)和營銷</

83、p><p>　　創(chuàng)新的服務(wù)理念和個性化的服務(wù)，是吸引消費(fèi)者并且最終留住消費(fèi)者的重要途徑。國內(nèi)的網(wǎng)上書店必須提高自身的服務(wù)意識，處處為讀者著想，才能贏得讀者的信賴和支持。</p><p>　　網(wǎng)上書店的優(yōu)勢就在于它能夠通過與每一位顧客的在線交流，把原本傳統(tǒng)書店中有限的商業(yè)環(huán)境發(fā)展的更加豐富，創(chuàng)造出增值空間。一個成功的網(wǎng)站除了能夠吸引大量訪問人數(shù)，更重要的是能提供顧客再訪問的服務(wù)。提高服務(wù)的質(zhì)量，

84、創(chuàng)新的個性化和特色服務(wù)是網(wǎng)上書店的發(fā)展方向。</p><p>　　5.6 注重人才培養(yǎng)</p><p>　　網(wǎng)上書店的成功運(yùn)營需要多方面的知識，既要懂得圖書出版發(fā)行的基礎(chǔ)理論，又要懂得網(wǎng)絡(luò)營銷、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)以及信息技術(shù)處理的基本知識和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。網(wǎng)上書店的經(jīng)營，需要計(jì)算機(jī)技術(shù)人員、網(wǎng)頁編輯、欄目主持人、數(shù)據(jù)庫維護(hù)人員，特別是懂得網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營管理的商務(wù)人員，目前我國非常缺乏這樣的專業(yè)人員。我國由于電子

85、商務(wù)還處于起步階段，網(wǎng)上書店的經(jīng)營者和從業(yè)人員都是從傳統(tǒng)行業(yè)中轉(zhuǎn)過來的，有的偏重于IT技術(shù)，有的偏重于傳統(tǒng)圖書運(yùn)作。缺乏擁有復(fù)合型專業(yè)知識的人才，因此國家和各網(wǎng)上書店企業(yè)都應(yīng)該重視人才的培養(yǎng)，為培養(yǎng)現(xiàn)代圖書發(fā)行管理人才提供保障，為網(wǎng)上書店的經(jīng)營培養(yǎng)優(yōu)秀人才。充分的后備人才儲備，是我國網(wǎng)上書店蓬勃持續(xù)發(fā)展的不竭動力。</p><p><b>　　結(jié) 論</b></p><

86、p>　　從我國網(wǎng)上書店的發(fā)展現(xiàn)狀來看，網(wǎng)上書店行業(yè)還存在著諸多問題，面臨著一些困難。但是通過收集資料分析可以看到，我國的圖書發(fā)行量不斷擴(kuò)大。隨著經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，居民可支配收入的增多，人們的消費(fèi)觀念也在不斷地發(fā)生著變化。越來越多的人認(rèn)識到精神層面滿足的重要性，對于圖書的需求是空前增長。我國的圖書銷售冊數(shù)從1978年的33億冊增加到2005年的67億冊。平均年增長率為3.71%。巨大的讀者需求是網(wǎng)上書店行業(yè)發(fā)展不可或缺的重要因素。其次

87、，中國網(wǎng)上書店在借鑒亞馬遜模式的同時也不斷進(jìn)行著創(chuàng)新，利用中國特有的優(yōu)勢來克服不利的外部因素，采用適合國情的方式來發(fā)展業(yè)務(wù)。在物流方面，中國的物流市場已經(jīng)對外開放，國際物流公司己經(jīng)進(jìn)入了中國市場，而中國本土的物流公司也將在競爭中得到優(yōu)化，支撐網(wǎng)上書店的物流產(chǎn)業(yè)正在蓬勃發(fā)展。在消費(fèi)群體方面，近幾年中國的互聯(lián)網(wǎng)用戶增長很快，網(wǎng)上書店擁有的潛在客戶群數(shù)量眾多。</p><p>　　綜合上述條件，本文提出了幾點(diǎn)關(guān)于加強(qiáng)我

88、國網(wǎng)上書店?duì)I銷的對策和建議。相信隨著外部環(huán)境的優(yōu)化，行業(yè)內(nèi)部的不斷創(chuàng)新，中國網(wǎng)上書店的前景會越來越好，我國網(wǎng)上書店會取得長足的發(fā)展。</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)</b></p><p>　　[1]朱迪·施特勞斯.網(wǎng)絡(luò)營銷[M].北京:中國人民大學(xué)出版社，2001:5. </p><p>　　[2]陳志浩、毛志山.網(wǎng)絡(luò)營銷[M

89、].武漢:湖北人民出版社，2000:100.</p><p>　　[3]盧泰宏、揚(yáng)曉燕.互聯(lián)網(wǎng)營銷教程[M].廣州:廣東經(jīng)濟(jì)出版社，2000:90.</p><p>　　[4]黃敏學(xué).網(wǎng)絡(luò)營銷[M].武漢：武漢大學(xué)出版社，2000:5.</p><p>　　[5]陰雙喜、何佳訊、王磊.網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)——網(wǎng)站策劃與網(wǎng)上營銷[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2001:10.&

90、lt;/p><p>　　[6]孔慶發(fā).網(wǎng)絡(luò)營銷的理論創(chuàng)新與優(yōu)勢[J].商業(yè)研究，2002，（11）</p><p>　　[7]朱稼興.電子商務(wù)大全[M].北京：北京航空航天大學(xué)出版社，2003</p><p>　　[8]呂一林.現(xiàn)代市場營銷學(xué)[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2005</p><p>　　[9]張雁白、黃澤華.市場營銷學(xué)概論[M]

91、.北京：經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，2004</p><p>　　[10]金曉嵐.網(wǎng)絡(luò)營銷[M].北京：中華工商聯(lián)和出版社，2006</p><p>　　[11]袁聲莉.網(wǎng)絡(luò)營銷[M].武漢：武漢大學(xué)出版社，2004</p><p>　　[12]石曉軍、李恒金.網(wǎng)絡(luò)營銷理論框架芻議[J].中國流通經(jīng)濟(jì)，1999，（2）</p><p>　　[13]張春法

92、.網(wǎng)絡(luò)營銷理論的基本構(gòu)造[J].江海學(xué)刊，2005，（6）</p><p>　　[14]朱稼興.電子商務(wù)：E-BUSINESS[M].北京：北京航空航天大學(xué)出版社，1998:11</p><p>　　[15]王耀球、萬曉認(rèn).網(wǎng)絡(luò)營銷[M].北京：北京交通大學(xué)出版社，2004</p><p>　　[16]呂英斌.網(wǎng)絡(luò)營銷案例評析[M].北京：清華大學(xué)出版社，2004&

93、lt;/p><p>　　[17]屈云波、靳麗敏.網(wǎng)絡(luò)營銷[M].北京:企業(yè)管理出版社，2007</p><p>　　[18]閏濤蔚.電子商務(wù)[M].北京：人民郵電出版社，2003</p><p>　　[19]馮英健.網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實(shí)踐[M].北京：清華大學(xué)出版社，2002</p><p>　　[20]黃永斌.電子商務(wù)導(dǎo)論[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版

94、社，2004</p><p>　　[21]甄阜銘.電子商務(wù)基礎(chǔ)教程[M].大連：東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2001</p><p>　　[22]湯兵勇、陳梅梅.中小企業(yè)電子商務(wù)之路[M].北京：清華大學(xué)出版社，2007</p><p>　　[23]王秀麗、郎秀鳳.亞馬遜的人性化服務(wù)研究[J].甘肅省經(jīng)濟(jì)學(xué)院學(xué)報，2005，(12)</p><p>

95、　　[24]韓萍，范艷君.亞馬遜與中國網(wǎng)上書店的比較分析[J].圖書館學(xué)研究，20005，(2)</p><p>　　[25]張樊.當(dāng)當(dāng)能抵擋住傳統(tǒng)書店的價格戰(zhàn)嗎[J].中國計(jì)算機(jī)報，2006，(9)</p><p>　　[26]嚴(yán)衛(wèi)青，朱沈鈺.國內(nèi)外網(wǎng)上書店比較[J].情報探索，2005，(4)</p><p>　　[27]李春城.論網(wǎng)上書店的營銷服務(wù)[J].中國

96、出版，2003，(6)</p><p>　　[28]Chris Anderson.The long tail[J].Wired Magazine，2004，135(12)-36</p><p>　　[29]Anita Hennessey.Online bookselling[J].Publishing Research Quarterly，2000，123(1)</p>&l

97、t;p>　　[30]Ting-Peng Liang、Hung·Jen Lai.Effect of store on consumer purchases：An empirical study of on-line bookstores[J].Information&Management，2002，167(6)</p><p><b>　　畢業(yè)論文任務(wù)書</b><

98、/p><p><b>　　工商管理</b></p><p>　　網(wǎng)上書店的營銷模式及營銷策略的研究</p><p><b>　　開題報告</b></p><p>　　網(wǎng)上書店的營銷模式及營銷策略的研究</p><p><b>　　一、立論依據(jù)</b><

99、/p><p>　　1.研究意義、預(yù)期目標(biāo)</p><p>　　今天，網(wǎng)絡(luò)正在深刻地沖擊著人們的生活模式，信息技術(shù)和電子商務(wù)正快速波及到國民經(jīng)濟(jì)的各個行業(yè)，對產(chǎn)業(yè)發(fā)展和企業(yè)經(jīng)營模式產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。出版發(fā)行業(yè)作為人類重要的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)，更不能漠視甚至回避網(wǎng)絡(luò)時代的到來。一方面，國外出版巨頭正積極搶占中國市場；另一方面，國外運(yùn)營狀況良好的出版商早已采用網(wǎng)絡(luò)營銷，通過網(wǎng)絡(luò)營銷帶來的利潤越來越可觀，而且不斷

100、追加在該領(lǐng)域的投資。反觀國內(nèi)出版業(yè)，出版社仍然大多沿用手工作業(yè)，效率低下，成本居高不下，雖涉足網(wǎng)絡(luò)營銷的出版社越來越多，但能夠充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷的出版社并不多。國內(nèi)圖書市場正不斷被國外出版商蠶食。面對這樣的窘境，國內(nèi)出版社若能充分合理的利用網(wǎng)絡(luò)營銷，并借此機(jī)會，不斷改善經(jīng)營管理，改革現(xiàn)有組織結(jié)構(gòu)和工作流程，調(diào)整整個產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，最大限度提高市場開發(fā)和服務(wù)能力，在這種風(fēng)險與機(jī)遇并存的條件下用先進(jìn)的理念和技術(shù)武裝自己，增強(qiáng)自身的競爭力，實(shí)現(xiàn)由傳統(tǒng)

101、出版向現(xiàn)代出版的轉(zhuǎn)變，才能使古老的出版業(yè)重新煥發(fā)青春，迎來亮麗的明天。</p><p>　　本研究以網(wǎng)上書店為對象，通過對網(wǎng)上書店運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷的深入研究，為網(wǎng)上書店的今后發(fā)展提出對策建議，給國內(nèi)的網(wǎng)上書店提供一定的借鑒意義。</p><p><b>　　2.國內(nèi)外研究現(xiàn)狀</b></p><p><b>　　一、網(wǎng)絡(luò)營銷的定義<

102、/b></p><p>　　朱迪·施特勞斯（Judy Strauss，2001）認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營銷通過對信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用，達(dá)到以下目標(biāo)：第一，通過更為有效的市場細(xì)分、目標(biāo)定位、差異化、渠道策略等方式，轉(zhuǎn)換營銷戰(zhàn)略，為顧客創(chuàng)造更大價值；第二，對網(wǎng)絡(luò)營銷理念、分銷策略、促銷策略、產(chǎn)品價格、服務(wù)及創(chuàng)意等進(jìn)行更為有效的規(guī)劃和實(shí)施；第三，創(chuàng)造滿足個人和組織客戶需求的交易。盧泰宏、楊曉燕（2000）認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)營

103、銷是指在虛擬的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上為目標(biāo)顧客制造、提供產(chǎn)品服務(wù)，與目標(biāo)顧客進(jìn)行網(wǎng)上溝通的一系列戰(zhàn)略管理過程。陳志浩、毛志山（2000）認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷是利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、現(xiàn)代通訊技術(shù)以及數(shù)字交互式多媒體來實(shí)現(xiàn)的現(xiàn)代營銷方式。黃敏學(xué)（2000）認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷是在Internet上進(jìn)行的營銷活動，它的基本目的和營銷工具與傳統(tǒng)營銷是一致的，只不過在實(shí)施和操作過程中與傳統(tǒng)方式有著很大區(qū)別。陰雙喜、何佳訊、王磊（2001）認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)以現(xiàn)代營銷理論為基礎(chǔ)，

104、利用因特網(wǎng)(也包括企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)和外部網(wǎng))技術(shù)和功能，最大限度地滿足客戶需求，以達(dá)到開拓市場，增加盈利為目標(biāo)的經(jīng)營過程。</p><p><b>　　二、網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)</b></p><p>　　孔慶發(fā)、劉用和李松濤等（2002）認(rèn)為傳統(tǒng)營銷是顧客導(dǎo)向型方式，而網(wǎng)絡(luò)營銷觀念的核心是顧客與企業(yè)的互動。顧客不僅是營銷活動的對象，還是整個營銷活動的積極參與者。朱稼興（2003

105、）認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷是一種以消費(fèi)者為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)個性化服務(wù)；由性能轉(zhuǎn)化為4c。提高消費(fèi)者的購物效率;滿足重視價格的消費(fèi)者的需求。呂一林（2005）認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷具有虛擬性，互動性，便利性，服務(wù)性，低成本性。張雁白，黃澤華（2004）認(rèn)為有成本低，速度快，互動性，國際性，時空無限性和便利性。金曉嵐（2006）認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷鮮明的理論性，市場的全球性，資源的整合性，明顯的經(jīng)濟(jì)性，市場的沖擊性和極強(qiáng)的實(shí)踐性。袁聲莉（2004）認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷具有全球性，交互

106、性，實(shí)制性，互聯(lián)性，平等性，商品的多樣性，減少經(jīng)營成本。</p><p>　　三、網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容和功能</p><p>　　石曉軍、李恒金（1999）等認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容包含：市場調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略、網(wǎng)絡(luò)營銷的策略組合、網(wǎng)絡(luò)營銷的測試。張春法（2005）認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營銷理念的基本構(gòu)架是:虛擬形態(tài)與客觀真實(shí)的結(jié)合、在線交易與實(shí)體分配的結(jié)合、資源條件與外部環(huán)境的融合、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)與法律規(guī)范的共同作用

107、。朱稼興（1998）認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容有：免費(fèi)發(fā)布供求信息，直接向潛在的客戶發(fā)送信息，網(wǎng)上拍賣，行業(yè)信息網(wǎng)。張雁白，黃澤華（2004）認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷的功能為促進(jìn)生產(chǎn)者與消費(fèi)者的雙向溝通；為企業(yè)把握市場需求與發(fā)展趨勢提供便利；由線上提供產(chǎn)品與服務(wù)信息;促進(jìn)產(chǎn)品構(gòu)思與設(shè)計(jì)更加符合消費(fèi)者的需求；為進(jìn)一部改進(jìn)產(chǎn)品提供依據(jù)；發(fā)布企業(yè)經(jīng)營理念，戰(zhàn)略方針，長期規(guī)劃以及經(jīng)營現(xiàn)狀等基本情況；開發(fā)電子書刊，電子資料庫，電子游戲等信息產(chǎn)品；更好的提供個性化的產(chǎn)