試論手機(jī)短信廣告的傳播學(xué)特征[畢業(yè)論文]

1、<p>　　本科畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文)</p><p><b>　　( 屆)</b></p><p>　　論文題目 試論手機(jī)短信廣告的傳播學(xué)特征</p><p>　　所在學(xué)院 文化與傳播學(xué)院 </p><p>　　專業(yè)班級(jí) 廣告學(xué) </p

2、><p>　　學(xué)生姓名 學(xué)號(hào) </p><p>　　指導(dǎo)教師 職稱 </p><p>　　完成日期 年 月 日</p><p>　　文化與傳播學(xué)院學(xué)生畢業(yè)論文獨(dú)創(chuàng)性聲明</p><p>　　所呈

3、交的畢業(yè)論文是本人在導(dǎo)師指導(dǎo)下進(jìn)行的研究工作及取得的研究成果。除文中特別加以標(biāo)注的地方外，論文中不包含他人已經(jīng)發(fā)表的學(xué)術(shù)成果或者他人為獲得高等院校學(xué)位而使用過的材料。如論文涉及任何知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛，本人將承擔(dān)一切責(zé)任。</p><p><b>　　特此聲明。</b></p><p>　　學(xué)生簽名：＿＿＿＿＿＿日期：＿＿＿</p><p><b

4、>　　摘 要</b></p><p>　　隨著手機(jī)在我國的廣泛普及與應(yīng)用，手機(jī)短信廣告得到了迅速的發(fā)展，成為繼四大媒體之后的“第五媒體”。</p><p>　　制造手機(jī)初衷是促進(jìn)人們的交流和溝通，但由于廣告行業(yè)的盛行，發(fā)展成為現(xiàn)在的手機(jī)短信廣告，成為人們獲取廣告信息的一個(gè)來源。手機(jī)短信廣告以手機(jī)短信作為傳播手段,它在傳播學(xué)上的特點(diǎn)使之與其他傳統(tǒng)傳播媒介相比擁有更多優(yōu)勢(shì)。但

5、同時(shí)，由于市場(chǎng)的不成熟、不完善以及一系列的原因，導(dǎo)致它出現(xiàn)很多的弊端，如果不及時(shí)發(fā)現(xiàn)解決，很有可能阻礙它的發(fā)展。</p><p>　　顯然，手機(jī)短信廣告現(xiàn)已經(jīng)成為最常見、最有效的手機(jī)廣告模式，而且它的市場(chǎng)規(guī)模、用戶數(shù)量在不斷地?cái)U(kuò)大和增加，具有非常大的發(fā)展?jié)摿?。如果能把握好它的?yōu)勢(shì)、特征，將會(huì)達(dá)到良好的傳播效果，形成良好的廣告效應(yīng)，創(chuàng)造巨大的廣告價(jià)值。</p><p>　　關(guān)鍵詞：手機(jī)短信廣

6、告 傳播學(xué) 特征</p><p><b>　　Abstract</b></p><p>　　With the wide spread of mobile phones in China and applications,SMS advertising has been the rapid development of the four media after be

7、coming the “fifth media”.</p><p>　　Manufacture of mobile phone original intention was to promote exchange and communication, but because of the popularity of the advertising industry, has evolved into the cu

8、rrent SMS ads, become a source for advertising information. SMS ads to mobile phone text messages as a means of communication, it features on the communication so that, compared with other traditional media have more adv

9、antages. But at the same time, due to market immaturity, incomplete, and a variety of reasons, causing it to</p><p>　　Key Words:SMS Advertising Communication Features</p><p><b>　　目 錄&l

10、t;/b></p><p><b>　　引言1</b></p><p>　　一、手機(jī)短信廣告的簡(jiǎn)介1</p><p>　　(一)手機(jī)短信廣告的定義1</p><p>　?。ǘ┦謾C(jī)短信廣告的發(fā)展與現(xiàn)狀2</p><p>　?。ㄈ┦謾C(jī)短信廣告的一般特征2</p>&l

11、t;p>　　1、意旨明確，信息形勢(shì)、內(nèi)容單一3</p><p>　　2、互動(dòng)性強(qiáng)，閱讀率高3</p><p>　　3、成本低廉，運(yùn)作簡(jiǎn)單3</p><p>　　4、蔓延性、靈活性4</p><p>　　二、手機(jī)短信廣告?zhèn)鞑W(xué)方面的特征、優(yōu)勢(shì)與不足4</p><p>　?。ㄒ唬┦謾C(jī)短信廣告在傳播學(xué)方面的特

12、征、優(yōu)勢(shì)4</p><p>　　1、地域、時(shí)間等不受限制，手機(jī)短信廣告的無限性5</p><p>　　2、“人對(duì)人”的傳播，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化定制5</p><p>　　3、“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的傳播，深入個(gè)性化的定制6</p><p>　?。ǘ┪覈謾C(jī)短信廣告在傳播過程中所表現(xiàn)出的不足7</p><p>　　1、手機(jī)短信廣

13、告的公信力不強(qiáng)，造成傳播受阻7</p><p>　　2、手機(jī)短信廣告形式單一，創(chuàng)意表現(xiàn)形式有限7</p><p>　　3、手機(jī)短信廣告市場(chǎng)混亂，監(jiān)管困難8</p><p>　　三、基于上述研究，手機(jī)短信廣告今后發(fā)展的注意事項(xiàng)8</p><p>　?。ㄒ唬┘訌?qiáng)監(jiān)管，完善管理體制8</p><p>　　1、從受眾

14、的角度出發(fā)，加強(qiáng)監(jiān)管的力度8</p><p>　　2、完善管理體制，尊重用戶隱私9</p><p>　?。ǘ┲攸c(diǎn)培養(yǎng)有潛力的對(duì)象，提高廣告信息的質(zhì)量9</p><p>　　1、重點(diǎn)培養(yǎng)手機(jī)短信廣告行業(yè)有潛力有能力的公司，加強(qiáng)通訊技術(shù)的研發(fā)9</p><p>　　2、豐富短信廣告內(nèi)容，提高短信廣告的質(zhì)量9</p>&l

15、t;p>　?。ㄈ┙⒑侠淼亩绦艔V告的傳播和商業(yè)模式10</p><p><b>　　結(jié)語10</b></p><p>　　試論手機(jī)短信廣告的傳播學(xué)特征</p><p><b>　　引言</b></p><p>　　隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，人們生活水平的提高，生活節(jié)奏的加快，越來越多原本無聊的

16、時(shí)間碎片將被移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)所填充，手機(jī)成為繼電視和電腦之后最重要的一塊屏幕，甚至將變成陪伴人們時(shí)間最長、最貼身的物品。</p><p>　　手機(jī)這個(gè)媒體在傳播過程中，比電腦更普及，比報(bào)紙更互動(dòng)，比電視更便攜，比廣播更豐富，在此基礎(chǔ)上，隨著手機(jī)用戶的快速增加、手機(jī)短信業(yè)務(wù)的大幅度增長以及現(xiàn)在廣告行業(yè)的迅猛發(fā)展，手機(jī)短信廣告可以進(jìn)行無限的開發(fā)和應(yīng)用，呈現(xiàn)出廣闊的發(fā)展前景，而且隨著3G時(shí)代的到來，通訊技術(shù)更加成熟和完善，對(duì)

17、于短信廣告來說又存在著發(fā)展契機(jī)，因而也逐漸受到各廣告主的青睞。本文將從傳播學(xué)的角度出發(fā)，對(duì)手機(jī)短信的特征進(jìn)行研究，探討其在傳播學(xué)方面的優(yōu)勢(shì)、現(xiàn)在所存在的一些問題以及今后的發(fā)展，希望能對(duì)中國手機(jī)短信廣告的發(fā)展提供借鑒，對(duì)其研究整理提供幫助。</p><p>　　一、手機(jī)短信廣告的簡(jiǎn)介</p><p>　　手機(jī)短信廣告發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)是一種很強(qiáng)大的廣告媒體，也具有巨大的潛在的廣告價(jià)值和廣闊的發(fā)展

18、市場(chǎng)。對(duì)其的簡(jiǎn)介包括定義、發(fā)展現(xiàn)狀及一般特征。</p><p>　　(一)手機(jī)短信廣告的定義</p><p>　　關(guān)于手機(jī)短信廣告的定義，有人認(rèn)為手機(jī)短信廣告（俗稱短信群發(fā)）就是通過發(fā)送短信息的形式將企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)等信息傳遞給手機(jī)用戶，從而達(dá)到廣告的目的。它屬于網(wǎng)絡(luò)廣告的一種。也有人認(rèn)為，從傳播學(xué)角度出發(fā)，手機(jī)廣告的定義為：電信運(yùn)營商或廣告商（傳播者）運(yùn)用電信通訊或電腦網(wǎng)絡(luò)（傳播途徑、媒

19、介)以文字、圖片、聲音、視頻等形式(傳播符號(hào))向手機(jī)終端(受傳者)發(fā)送廣告信息(傳播內(nèi)容),手機(jī)用戶可以選擇性即時(shí)做出回應(yīng)(反饋)的傳播過程。手機(jī)短信廣告則是在手機(jī)廣告的定義上縮小了范圍，它的傳播途徑、媒介是以文字的形式向受眾傳遞所要表達(dá)的廣告信息。羅翔宇在其《手機(jī)短信的傳播學(xué)分析》一文中給出的傳播學(xué)概念的表達(dá)是手機(jī)短信息是以文字這種符號(hào)系統(tǒng)作為主要信息負(fù)載者，以無線電波作為傳播渠道，以支持中英文顯示的數(shù)字手機(jī)作為信息接受終端的一種現(xiàn)代

20、傳播方式。在一定層面上，它兼具人際傳播和大眾傳播的雙重屬性。筆者認(rèn)為，手機(jī)短信廣告是以短信平臺(tái)為依托，以文字為主要載體，以手機(jī)為媒介，向手機(jī)用戶即廣告受眾傳達(dá)有關(guān)企業(yè)或商家的產(chǎn)品、服務(wù)、概念等信息內(nèi)容的廣告形式。</p><p>　?。ǘ┦謾C(jī)短信廣告的發(fā)展與現(xiàn)狀</p><p>　　我們知道以紙質(zhì)為媒介的報(bào)刊為第一媒體，以電波為媒介的廣播是第二媒體，以圖像為媒介的電視是第三媒體，而以比特

21、（字節(jié)）為媒介的電子媒體如網(wǎng)絡(luò)媒體則被稱為第四媒體。而手機(jī)既不是報(bào)紙媒體，也不是電視媒體，更不是戶外、廣播、網(wǎng)絡(luò)媒體，手機(jī)廣告媒體除了具有網(wǎng)絡(luò)傳播的各種優(yōu)勢(shì)以外，還具有高度的便攜性、私隱性、貼身性以及互動(dòng)性的特點(diǎn)，所以被人稱作繼報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)之后的“第五媒體”。手機(jī)最初的功能只是語音通話和文字短信，傳播的范圍也僅僅限于人際傳播。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，手機(jī)的功能日益豐富，特別互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生發(fā)展與壯大，并且與手機(jī)的結(jié)合，使手機(jī)作為一種新

22、媒體的傳播載體的特征逐漸突現(xiàn)。當(dāng)手機(jī)成為大眾媒體的那一刻，手機(jī)廣告媒體就已經(jīng)誕生。</p><p>　　目前，在我國，手機(jī)用戶的數(shù)量居世界第一，并且還呈現(xiàn)一個(gè)不斷增長的趨勢(shì)，幾乎人手一部手機(jī)。所以手機(jī)短信廣告具有的潛在用戶非常龐大，這為快速傳播廣告信息奠定了非常好的受眾基礎(chǔ)。手機(jī)媒體作為“第五媒體”，雖然表現(xiàn)形式和方式與其它媒體不同，但其滲透力和影響力卻不可小視。隨著手機(jī)3G時(shí)代的來臨，科學(xué)技術(shù)、手機(jī)功能的不斷完

23、善，用戶認(rèn)知度的不斷提高和短信廣告的運(yùn)營模式的逐漸發(fā)展和完善，手機(jī)短信廣告可以更好地發(fā)揮其作為“第五媒體”的傳播功能，手機(jī)短信廣告也可以進(jìn)入一個(gè)良好發(fā)展的過程。然而，新事物的產(chǎn)生必然是一把雙刃劍，國內(nèi)手機(jī)用戶雖說是一個(gè)龐大的信息受眾市場(chǎng),但很多商家只是一味追求信息傳播的數(shù)量和頻率,往往忽略了傳播的質(zhì)量及效果,這導(dǎo)致手機(jī)短信廣告大部分在消費(fèi)者心目中以“垃圾短信”的形式存在。我國短信廣告的市場(chǎng)運(yùn)作非常不規(guī)范，還未形成完整的價(jià)值鏈和成熟的經(jīng)營

24、、監(jiān)管體系。一方面，短信廣告的大量滋生使受眾產(chǎn)生反感另一方面，短信廣告的制作者、發(fā)送者專業(yè)性不強(qiáng)，短信內(nèi)容大多未經(jīng)過精心創(chuàng)意和嚴(yán)格審查，質(zhì)量不高。尤其是詐騙、騷擾、非法等內(nèi)容的短信存在，使受眾對(duì)短信廣告產(chǎn)生了強(qiáng)烈的不信任感。</p><p>　　（三）手機(jī)短信廣告的一般特征</p><p>　　手機(jī)短信廣告這一新型媒體一問世就被商界譽(yù)為“最強(qiáng)悍的第五廣告媒體”，它具有低廉的資費(fèi)、精準(zhǔn)的一對(duì)

25、一營銷、100％到達(dá)并閱讀的優(yōu)勢(shì)。</p><p>　　1、意旨明確，信息形勢(shì)、內(nèi)容單一</p><p>　　信息發(fā)送者，也就是廣告主很明確，它的目的是宣傳自己的產(chǎn)品、品牌等。接受信息者，也就是廣告受眾很明確，一部手機(jī)終端幾乎可以準(zhǔn)確代表一個(gè)消費(fèi)者，對(duì)用戶進(jìn)行身份的識(shí)別和記憶，可以對(duì)用戶群進(jìn)行很好的分眾。也就是在傳播廣告信息之前，發(fā)送者總會(huì)對(duì)受眾進(jìn)行定位，使得傳播具有針對(duì)性，根據(jù)不同的接收

26、對(duì)象的特征傳遞不同的廣告信息，以求最大限度地刺激消費(fèi)者的需求；廣告信息很明確，不管用什么樣的創(chuàng)意或者方式，其出發(fā)點(diǎn)都是要明確表達(dá)廣告主的訴求。而且就算發(fā)送給數(shù)百萬手機(jī)用戶，也勻可在發(fā)送完畢后馬上接收到廣告信息，相當(dāng)迅速。</p><p>　　信息單一表現(xiàn)為傳播形式的單一和信息內(nèi)容的單一。手機(jī)短信廣告主要是通過手機(jī)短信的形式向消費(fèi)者進(jìn)行廣告信息的傳播，短信就是它唯一的傳播形式。內(nèi)容單一的意思是簡(jiǎn)單、明了、直截了當(dāng)，

27、就是要使廣告信息單純化、清晰化，給消費(fèi)者留下深刻的印象，反之則給人混亂、復(fù)雜的印象，不利于廣告效果。手機(jī)與固話和電腦不一樣，固話和電腦可以是全家使用的，這使得手機(jī)信息個(gè)性化非常明顯，所以以手機(jī)為平臺(tái)的定向溝通能迅速引起手機(jī)用戶的注意。 </p><p>　　2、互動(dòng)性強(qiáng)，閱讀率高</p><p>　　手機(jī)短信廣告可以讓手機(jī)持有者與銷售終端互動(dòng)性加強(qiáng)，通過這些互動(dòng)使手機(jī)用戶參與到更多活動(dòng)的互

28、動(dòng)中去，從而使得他們所接觸的信息變得更多更廣。使用手機(jī)進(jìn)行的短信互動(dòng)某種程度上彌補(bǔ)了其他媒體無法進(jìn)行雙方的互動(dòng)這一缺點(diǎn)，手機(jī)用戶在潛意識(shí)里就具有很高的主動(dòng)參與性，根據(jù)消費(fèi)者互動(dòng)的情況，比較容易估計(jì)廣告的傳播效果。對(duì)于現(xiàn)在的人來說，手機(jī)就是一件貼身物品，不管人們?nèi)ツ睦?，都隨處可見人們拿著手機(jī)在瀏覽，而且，幾乎每個(gè)人的手機(jī)都是二十四小時(shí)不離身，所以，只要短信發(fā)送成功，短信廣告就會(huì)具有幾乎100%的閱讀率。</p><p&

29、gt;　　3、成本低廉，運(yùn)作簡(jiǎn)單</p><p>　　眾所周知，手機(jī)短信廣告的成本比電視、戶外等傳統(tǒng)媒體的要低很多?；趲缀跞巳擞惺謾C(jī)的現(xiàn)實(shí)，短信廣告受眾群體更加廣泛，成本就會(huì)相應(yīng)的降低。而且手機(jī)短信廣告屬于精準(zhǔn)營銷的范疇，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播，效果要比大范圍的廣泛營銷效果好的多。短信廣告也打破傳統(tǒng)廣告媒體定價(jià)的行規(guī)，廣告主根據(jù)自己對(duì)需要進(jìn)行廣告的信息的預(yù)算，定向定量地發(fā)送給目標(biāo)客戶，操作起來非常簡(jiǎn)單。</p>

30、;<p><b>　　4、蔓延性、靈活性</b></p><p>　　短信廣告具有很強(qiáng)的散播性、蔓延性。廣告信息的接受者也可以同時(shí)作為信息的制造方，對(duì)于有價(jià)值的廣告信息會(huì)及時(shí)的做出反饋，甚至可以再傳給更多的用戶，這就體現(xiàn)了手機(jī)短信廣告較廣的蔓延性。短信廣告發(fā)布時(shí)間地點(diǎn)極具靈活性，廣告主可以根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)等選擇廣告投放時(shí)間和地點(diǎn)，即時(shí)發(fā)送，無需排版和排期，這樣就體現(xiàn)廣告信息的靈活性

31、的特點(diǎn)。</p><p>　　二、手機(jī)短信廣告?zhèn)鞑W(xué)方面的特征、優(yōu)勢(shì)與不足</p><p>　　手機(jī)短信首先是作為一種通信工具出現(xiàn)的，最初的目的也是作為人際間信息交流的中介，它完全具備人際傳播最基本的功能。我們知道,人類早期的人際傳播主要是面對(duì)面的交流,這種交流是一種直接的人際傳播形式。隨著人類社會(huì)的進(jìn)步,越來越多的物質(zhì)技術(shù)手段介入到人際傳播領(lǐng)域,例如書信、電報(bào)、電話、傳真等,現(xiàn)在又出現(xiàn)了

32、手機(jī)短信。傳播學(xué)認(rèn)為:人際傳播最大的特點(diǎn)就是雙向傳播,即信息發(fā)出者與信息接收者之間的信息流通是雙向互動(dòng)的。</p><p>　　然而，在其實(shí)際應(yīng)用過程中,我們發(fā)現(xiàn),手機(jī)短信在實(shí)現(xiàn)個(gè)人信息的傳遞之外,也逐漸擔(dān)負(fù)起大眾傳播的功能。大眾傳播，是專業(yè)化的媒介組織運(yùn)用先進(jìn)的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段，以社會(huì)上一般大眾為對(duì)象而進(jìn)行的大規(guī)模的信息生產(chǎn)和傳播活動(dòng)。大眾傳播的信息既具有商品屬性，又具有文化屬性，屬于單向性很強(qiáng)的傳播活動(dòng)，

33、是一種制度化的社會(huì)傳播。我國學(xué)界對(duì)“大眾傳播”的定義是:“職業(yè)傳播者通過某種現(xiàn)代化的傳播媒介向?yàn)閿?shù)眾多的不確定人群傳遞信息的活動(dòng)。”從一般意義上說,手機(jī)短信已經(jīng)具備了這三個(gè)要素,就可以歸入大眾傳播的范疇。因此，手機(jī)短信在一定意義上已經(jīng)具備了大眾傳播的功能。</p><p>　　手機(jī)短信廣告作為一個(gè)新的媒體，在擁有一些其他媒體所沒有的優(yōu)勢(shì)之外，也存在著自身的缺陷與不足之處。下面是對(duì)手機(jī)短信廣告的傳播學(xué)特征、優(yōu)勢(shì)與不

34、足進(jìn)行的分析。</p><p>　?。ㄒ唬┦謾C(jī)短信廣告在傳播學(xué)方面的特征、優(yōu)勢(shì)</p><p>　　手機(jī)短信廣告在傳播中的作用一般可以分為三個(gè)方面的。首先，短信廣告是一種信息，不論是廣告主所要表現(xiàn)的是什么內(nèi)容，對(duì)受眾而言都是一種知識(shí)面的增加，也會(huì)使他們知識(shí)結(jié)構(gòu)發(fā)生一系列的變化。其次，短信廣告會(huì)對(duì)受眾的心理以及態(tài)度方面產(chǎn)生影響，會(huì)使他們產(chǎn)生一些情感或情緒上的變化，也可能會(huì)改變他們的一些思想或

35、觀念。第三，就是行動(dòng)方面了，有些手機(jī)短信廣告如果做的好，就會(huì)引起消費(fèi)者的共鳴，從而促使他們購買或消費(fèi)，影響他們的行為。不論是人際傳播還是大眾傳播，都有著不可小覷的作用。</p><p>　　手機(jī)短信廣告的傳播學(xué)優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在下面三個(gè)方面：</p><p>　　1、地域、時(shí)間等不受限制，手機(jī)短信廣告的無限性</p><p>　　手機(jī)短信廣告的傳播不會(huì)受時(shí)間和地域的限制，全

36、國甚至全世界任意一個(gè)省市都一樣，發(fā)送的所有廣告信息，手機(jī)用戶可以在發(fā)送完畢后的第一時(shí)間接收到廣告信息。需要發(fā)布的廣告信息的內(nèi)容可以隨時(shí)更改，以保證最新的廣告信息在最短的時(shí)間內(nèi)傳播給手機(jī)用戶。一旦廣告主在獲得目標(biāo)消費(fèi)者的信息后，向他們發(fā)布所要傳達(dá)的廣告信息，這些消費(fèi)者就會(huì)在收到信息后做出相應(yīng)的回應(yīng)。</p><p>　　打?qū)Ψ绞謾C(jī)，可能會(huì)關(guān)機(jī)，可能會(huì)不接電話，也有可能是手機(jī)沒電。但短信廣告是沒有限制的，除非出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)

37、故障，否則信息總是會(huì)到達(dá)受眾的。因此，從信息傳遞的有效性來看，手機(jī)短信廣告有著無可比擬的優(yōu)越性——無限性。短信廣告的無限性是一個(gè)非常有用的特性，它不需要其他的附加設(shè)備，也不會(huì)受地域、地理、時(shí)間等的條件限制，只要你有一部手機(jī)，并且是在信號(hào)的覆蓋區(qū)域內(nèi)，就可以隨心所欲地收發(fā)信息了。這對(duì)于傳播來說，短信廣告跟其他傳統(tǒng)的傳播媒介相比，具有得天獨(dú)厚的前提條件，基本不用擔(dān)心傳播的過程會(huì)受很多因素的影響和阻礙，信息的到達(dá)率也就會(huì)相當(dāng)高，這對(duì)于信息的傳

38、播效果的有效性是很有幫助的。</p><p>　　2、“人對(duì)人”的傳播，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化定制</p><p>　　人際傳播可以理解為人與人之間面對(duì)面的信息溝通和情感交流活動(dòng)。人際傳播主要是建立在自愿和合意基礎(chǔ)上的活動(dòng)，雙方?jīng)]有強(qiáng)制對(duì)方的權(quán)利，也沒有接受強(qiáng)制的義務(wù)，是一種相對(duì)自由和平等的傳播活動(dòng)。所謂溝通就是要發(fā)出信息，直到接收者收到信息才算完成。手機(jī)短信廣告以文字為載體，通過手機(jī)用戶之間點(diǎn)對(duì)點(diǎn)或

39、者點(diǎn)對(duì)面發(fā)送和接收信息，其實(shí)是人與人之間通過手機(jī)這個(gè)媒介延伸了人際交流。假如只有單向的僅僅為了滿足自己的需要而發(fā)出的信息，無法到達(dá)接收者那邊，就構(gòu)不成人際傳播。由于感情因素和社會(huì)人際關(guān)系的因素，一個(gè)人在作為信息的發(fā)出者的同時(shí)又可以作為信息的接收者，在影響別人的同時(shí)，也受到他人的影響，這樣的人際傳播的效果就更好了。</p><p>　　手機(jī)短信廣告最大的特性就是直達(dá)接收者的手機(jī)，在媒介與人接觸的有限時(shí)間中，短信廣告

40、能很有效地提高人與廣告的接觸頻率。這種“人對(duì)人”的傳播方式建構(gòu)了新的人際交往關(guān)系，并使得短信文化成為連接個(gè)體與交往圈的媒介。第五媒體的手機(jī)是極端個(gè)性化的日常用品，與人接觸是隨時(shí)隨地的，具有極大的黏性特征。在信息傳播過程中，手機(jī)只是扮演了一個(gè)媒介的角色，真正有信息傳播的是雙方手機(jī)的持有者，這種“人對(duì)人”的傳播是有其個(gè)性的，比如有些人可能喜歡比較搞笑的短信，然后他（她）會(huì)訂制搞笑短信的套餐或者下載這類信息，這就一個(gè)個(gè)性化的過程，短信廣告的發(fā)

41、出方只要了解接受方的一些喜好、個(gè)性等，就能有針對(duì)性的進(jìn)行廣告信息的發(fā)送，信息的接收方也能根據(jù)自身的情況定制或取消一些廣告信息，這樣的傳播避免了“對(duì)牛彈琴”的效果，減少了廣告信息不合興趣、不對(duì)胃口的發(fā)生頻率，也提高了短信廣告的發(fā)送效率。因此，這樣“人對(duì)人”的傳播模式實(shí)現(xiàn)了手機(jī)短信廣告的個(gè)性化定制，達(dá)到良好的傳播效果。</p><p>　　3、“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的傳播，深入個(gè)性化的定制</p><p>

42、;　　從報(bào)紙到電視，這些老的“新媒體”，除了傳播技術(shù)形態(tài)的不同之外，其實(shí)在傳播模式上并沒有本質(zhì)的區(qū)別，都是把相同或類似的信息內(nèi)容產(chǎn)品毫無差異地傳播給大規(guī)模的受眾，這也可以說是一種大眾傳播。大眾傳播的信息既具有商品屬性，又具有文化屬性，屬于單向性很強(qiáng)的傳播活動(dòng)，是一種制度化的社會(huì)傳播。大眾傳播是一種點(diǎn)對(duì)面的形式，由傳播者通過大眾媒介，向?yàn)閿?shù)眾多的不確定人群進(jìn)行信息的傳播。而手機(jī)及手機(jī)號(hào)碼是與個(gè)人緊密聯(lián)系在一起的，短信傳播是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播，具

43、有很強(qiáng)的私人性特點(diǎn)，追求封閉性。在傳統(tǒng)的人際傳播中，人們常常期待交流環(huán)境有較高的安全性，以保護(hù)個(gè)人的隱私。</p><p>　　人們長時(shí)間以來已經(jīng)習(xí)慣了用“是否能在第一時(shí)間將特定信息傳達(dá)給世界各地”作為衡量一種傳播媒介是否先進(jìn)的核心標(biāo)志，無形之中忽略了正迅速變化的一個(gè)客觀事實(shí)：人們不再愿意被視為“大家”或“你們”，而是更樂意被看作是“一個(gè)獨(dú)一無二的自我”或者“你”。這個(gè)內(nèi)在的差異是巨大的。 “點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的傳播模式可

44、以使信息從任何一個(gè)原點(diǎn)出發(fā)，精確地傳播到另一個(gè)信息接受者。在“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的新媒體傳播模式中，不論是信息本身，還是信息的傳播者或接收者，都是高度差異化和個(gè)性化的，也就是說，是一種異質(zhì)化的傳播，所以這種“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的傳播更加深化了個(gè)性化定制。</p><p>　　舉個(gè)例子來說，DHC是日本的一個(gè)化妝品品牌，它進(jìn)入中國市場(chǎng)的時(shí)間相比要比其他歐美品牌要晚很多，但是DHC營銷的手段是非常值得我們學(xué)習(xí)和借鑒的，是一個(gè)很有效營銷。

45、DHC更愿意將自己的銷售模式歸結(jié)為化妝品里面的“戴爾模式”。與戴爾相似的是，DHC的模式是“通信銷售”——DHC采用網(wǎng)絡(luò)銷售、電話銷售、目錄銷售為主的模式運(yùn)行，沒有進(jìn)駐賣場(chǎng)和開設(shè)獨(dú)立專賣店，產(chǎn)品直接到達(dá)消費(fèi)者，節(jié)省了中間許多不必要的環(huán)節(jié)，把更多的實(shí)惠帶給購買DHC產(chǎn)品的消費(fèi)者。會(huì)員制是DHC通訊銷售模式的一大特色。而加入DHC會(huì)員的程序非常簡(jiǎn)單，只需通過短信或上網(wǎng)索取DHC免費(fèi)試用裝，以及訂購DHC商品的同時(shí)自動(dòng)就成為DHC會(huì)員。它采用

46、通訊銷售模式也包括手機(jī)短信廣告，以手機(jī)短信的形式將信息傳達(dá)給消費(fèi)者，保證消費(fèi)者有選擇的空間和個(gè)性化需求的滿足，也省去了代理商經(jīng)銷費(fèi)用和物流費(fèi)用，為顧客提供了便捷和快速的服務(wù)，使她們足不出戶就可以享受到自己喜愛的產(chǎn)品。而這種通訊銷售模式也算是一種“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的傳播，DHC就是發(fā)送點(diǎn)，顧客群就是接收點(diǎn)，這種銷售模式就深入實(shí)現(xiàn)了“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的傳播。</p><p>　　（二）我國手機(jī)短信廣告在傳播過程中所表現(xiàn)出的不足<

47、;/p><p>　　手機(jī)短信廣告從出現(xiàn)發(fā)現(xiàn)到現(xiàn)在為止，多數(shù)還是停留在向手機(jī)用戶發(fā)布企業(yè)或商店的產(chǎn)品廣告、商品促銷、優(yōu)惠活動(dòng)及優(yōu)惠券，或是一些商家之間的交流溝通等基礎(chǔ)服務(wù)的層面?？v觀我國目前的手機(jī)短信廣告市場(chǎng)，主要存在的問題有以下三個(gè)方面：</p><p>　　1、手機(jī)短信廣告的公信力不強(qiáng)，造成傳播受阻</p><p>　　如今的手機(jī)短信廣告是個(gè)廣闊的市場(chǎng)，在巨額利潤的誘

48、惑下，很多商家或廣告主都只顧利益不顧廣告?zhèn)鞑サ挠绊懀涣技袄绦艔V告肆虐，導(dǎo)致了手機(jī)媒體不良信息過多、美譽(yù)度不夠的不良形象。不良廣告信息伴隨了手機(jī)短信廣告發(fā)展的整個(gè)過程，成了手機(jī)短信廣告一個(gè)揮之不去的陰霾，同時(shí)，廣告無孔不入、客戶個(gè)人信息外泄，也容易導(dǎo)致手機(jī)用戶產(chǎn)生心理的不信任感，極大的降低了手機(jī)短信廣告在受眾心中的可信度。除此之外，收費(fèi)不規(guī)范的問題也非常突出，這些問題不但給手機(jī)用戶帶來極大困擾，而且，就目前看來，我國通信市場(chǎng)發(fā)展中的

49、不規(guī)范現(xiàn)象已經(jīng)在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生了陰影，手機(jī)廣告一旦在傳播過程中帶有強(qiáng)制或欺騙的成分，就會(huì)產(chǎn)生不小的負(fù)面影響，直接影響了短信廣告的美譽(yù)度，阻礙了它的發(fā)展。因此，手機(jī)短信廣告的公信力不強(qiáng)直接導(dǎo)致了傳播受阻，廣告信息傳播的過程也只能停留在信息到達(dá)用戶這一步，無法預(yù)計(jì)信息傳播的效果和能給用戶產(chǎn)生怎么樣的影響。</p><p>　　2、手機(jī)短信廣告形式單一，創(chuàng)意表現(xiàn)形式有限</p><p>　　目

50、前的短信廣告的表達(dá)形式以文字為主，雖然現(xiàn)在手機(jī)短信可以傳輸圖片、聲音等，但這些符號(hào)的傳輸要受到手機(jī)功能及技術(shù)層面的限制，這樣的表現(xiàn)形式就比較單一。人與人之間的交流不僅僅是靠語言，還有非語言符號(hào)的參與。例如人們的手勢(shì)、表情、眼神、動(dòng)作等可以輔助語言表達(dá)更豐富的意義。而手機(jī)短信是依靠文字為主的傳播，而文字的傳達(dá)性和反饋性較差。沒有了非語言符號(hào)的參與，傳受雙方對(duì)信息的接受、理解和存儲(chǔ)方面就有不同的做法和觀念。廣告受眾在接受信息的過程都勢(shì)必要根

51、據(jù)個(gè)人的需要和意愿而有所選擇、有所側(cè)重、甚至有所曲解，以便使所接受的信息同自己固有的價(jià)值體系和既定的思維方式盡量地協(xié)調(diào)一致。</p><p>　　比如一條短信的內(nèi)容是“我很忙”，不同的人，不同的場(chǎng)景，對(duì)這句話的理解就不同，它可能是解釋的，可能是就事論事的，可也能是借口，所以給人的感覺不同，就會(huì)造成不必要的誤會(huì)等，也就影響了傳播的有效性。如果是面對(duì)面的話，就可以知道真實(shí)的情況了。傳播是為了讓受眾清楚傳授方的想法或者

52、感受，但手機(jī)短信廣告由此造成的效果有時(shí)卻事與愿違，造成了故意的理解偏差或無意的多重意義。甚至還有些廣告信息的內(nèi)容過于直白，訴求過于明顯，廣告信息的創(chuàng)意表現(xiàn)形式也很有限，并且短信字?jǐn)?shù)容量的有限限制了所需要傳遞的信息量，難以全面的展現(xiàn)廣告的目的，給用戶留下深刻的印象，對(duì)用戶的沖擊力還不夠，這樣相對(duì)于廣播、電視等傳統(tǒng)媒體而言，不能從視聽上引起受眾的注意，手機(jī)短信廣告對(duì)受眾的吸引力就很有限了。</p><p>　　3、手

53、機(jī)短信廣告市場(chǎng)混亂，監(jiān)管困難</p><p>　　我國目前尚且沒有專門的政府機(jī)構(gòu)對(duì)手機(jī)短信廣告進(jìn)行正規(guī)的行政管理，手機(jī)短信廣告市場(chǎng)尚未形成清晰的運(yùn)作模式，缺乏相關(guān)政策和監(jiān)督管理，短信廣告這一行業(yè)的運(yùn)營商又沒有實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一、自律的格局，加上市場(chǎng)的管理相對(duì)滯后，影響了短信廣告這一行業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展。市場(chǎng)混亂等一系列的原因也在一定程度上影響了短信廣告的發(fā)展。</p><p>　　三、基于上述研究，手機(jī)短

54、信廣告今后發(fā)展的注意事項(xiàng)</p><p>　　手機(jī)短信廣告要實(shí)現(xiàn)良性的發(fā)展就需要制定一些法律法規(guī)，或者了解明白一些注意事項(xiàng)，否則就容易走進(jìn)誤區(qū)，造成發(fā)展受阻。</p><p>　?。ㄒ唬┘訌?qiáng)監(jiān)管，完善管理體制</p><p>　　俗話說：國有國法，家有家規(guī)。任何一個(gè)行業(yè)都要有一定的規(guī)律或者限制，所以對(duì)手機(jī)短信廣告行業(yè)的監(jiān)管是必不可少的，這有助于它實(shí)現(xiàn)良性的發(fā)展。&l

55、t;/p><p>　　1、從受眾的角度出發(fā)，加強(qiáng)監(jiān)管的力度</p><p>　　從傳播角度講，廣告主與廣告代理公司（制作公司）、廣告媒體公司完成合作，并不意味著廣告活動(dòng)就已大功告成，只有在消費(fèi)者參與進(jìn)來后，廣告才能成為完整的活動(dòng)。換句話說，只有當(dāng)發(fā)送者與接受者雙方都分享到被傳播的信息，傳播的意義才完整。目前手機(jī)短信廣告中一個(gè)比較突出的問題是用戶對(duì)信息的接收態(tài)度，他們的態(tài)度將影響廣告信息傳播的效

56、果，直接關(guān)系到廣告主的利益。手機(jī)短信廣告要取得突破性發(fā)展，關(guān)鍵要消除受眾的抵觸情緒，變被動(dòng)接受廣告為主動(dòng)接受。只有了解用戶的習(xí)慣、個(gè)性，對(duì)每個(gè)用戶的特點(diǎn)進(jìn)行不同的信息發(fā)布，而且可以讓用戶有權(quán)選擇是否接收廣告信息，可以個(gè)性化的控制所要接收的短信廣告，有針對(duì)性地進(jìn)行廣告信息的傳播。用戶的態(tài)度可以決定了短信廣告的效果，只有真正對(duì)受眾進(jìn)行分析，才能正確地進(jìn)行傳播活動(dòng)，取得理想的傳播效果。這就意味著對(duì)于短信廣告監(jiān)管的力度一定要加強(qiáng)，否則就會(huì)造成短

57、信廣告市場(chǎng)的無秩序、混亂。</p><p>　　2、完善管理體制，尊重用戶隱私</p><p>　　手機(jī)短信廣告的“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”與“點(diǎn)對(duì)面”的傳播模式是以手機(jī)為信息接受終端,幾乎是一部手機(jī)對(duì)應(yīng)一個(gè)用戶，而且手機(jī)也基本不會(huì)外借，手機(jī)里的信息內(nèi)容也不會(huì)共享，所以手機(jī)的私人性就比較突出，由于這種私人性特點(diǎn)，用戶在接收信息的過程中，希望每一條信息都是針對(duì)自己的，是自己需要的，而且自己的信息是通過正當(dāng)?shù)?/p>

58、、合法的渠道透露給廣告主的，所以對(duì)廣告運(yùn)營商的管理體制要適當(dāng)?shù)耐晟?，在尊重用戶個(gè)人隱私和獲得用戶許可的前提下，夠正當(dāng)獲取用戶信息。</p><p>　　2008年3月15日晚，中央電視臺(tái)的“3·15晚會(huì)”最引人關(guān)注的重點(diǎn)節(jié)目就是記者關(guān)于手機(jī)垃圾短信的調(diào)查。從調(diào)查情況來看，幾乎所有的手機(jī)用戶都收到過垃圾信息，人們所不了解的是，這些垃圾信息的背后會(huì)是一個(gè)巨大的產(chǎn)業(yè)鏈，被肆意販賣的正是手機(jī)用戶的個(gè)人隱私。3&

59、#183;15晚會(huì)結(jié)束后，記者就垃圾短信泛濫的現(xiàn)狀，采訪了北京消協(xié)律師團(tuán)團(tuán)長邱寶昌。邱寶昌認(rèn)為，垃圾短信的肆意發(fā)布，侵犯了手機(jī)用戶的隱私權(quán)、安寧權(quán)和通信自由權(quán)。但用戶要起訴發(fā)布者侵權(quán)還有一定難度，這方面的訴訟適用什么法律條文還要進(jìn)行探討。不過，國家相關(guān)部門應(yīng)該加重對(duì)亂發(fā)短信的處罰力度，細(xì)化處罰規(guī)定。另外，保護(hù)個(gè)人信息的相關(guān)措施和條例也急需完善。由此看出，一個(gè)完善的管理體制對(duì)于用戶的隱私來說非常必要。</p><p&g

60、t;　?。ǘ┲攸c(diǎn)培養(yǎng)有潛力的對(duì)象，提高廣告信息的質(zhì)量</p><p>　　重點(diǎn)培養(yǎng)專注于做手機(jī)短信廣告的公司，使手機(jī)短信廣告擺脫形式單一、內(nèi)容單調(diào)等問題，實(shí)現(xiàn)發(fā)布的形式等的多元化。</p><p>　　1、重點(diǎn)培養(yǎng)手機(jī)短信廣告行業(yè)有潛力有能力的公司，加強(qiáng)通訊技術(shù)的研發(fā)</p><p>　　通過對(duì)重點(diǎn)對(duì)象的培養(yǎng)，成就一些專門致力于手機(jī)短信廣告行業(yè)的公司或者運(yùn)營商，使

61、手機(jī)短信廣告越來越專業(yè)化、個(gè)性化、多元化。手機(jī)的功能的完善是科技發(fā)展的結(jié)果，當(dāng)然，隨著3G時(shí)代的到來，手機(jī)的很多功能將越來越普及。但同時(shí)，隨著科技的發(fā)展，也會(huì)出現(xiàn)一些人會(huì)投機(jī)取巧，增加不良短信廣告的概率，所以也要在接受高科技的同時(shí)抵制不良的廣告信息。</p><p>　　2、豐富短信廣告內(nèi)容，提高短信廣告的質(zhì)量</p><p>　　對(duì)廣告主、運(yùn)營商來說，一條廣告信息是否可以到達(dá)理想的傳播效

62、果，并能獲得直接的商業(yè)利益，關(guān)鍵在與它是否能引起消費(fèi)者的共鳴，從而去改變他們的行為。信息的策劃和創(chuàng)意直接關(guān)系到短信廣告的質(zhì)量，因此提高手機(jī)短信廣告內(nèi)容的策劃和創(chuàng)意水平也是相當(dāng)重要的，對(duì)引起受眾注意和留下深刻印象方面是很有作用的。</p><p>　　（三）建立合理的短信廣告的傳播和商業(yè)模式</p><p>　　目前來說，很多消費(fèi)者對(duì)于手機(jī)短信廣告都沒有良好的印象，感覺收到的短信廣告信息都像

63、垃圾一樣，甚至有些看都不看就直接刪除，這種現(xiàn)象很大一部分原因是目前我國沒有專門的法律法規(guī)對(duì)短信廣告的運(yùn)營等做出相應(yīng)的管理和規(guī)范，所以使得不良信息越來越多。手機(jī)短信廣告要想規(guī)范發(fā)展，必須將統(tǒng)一監(jiān)管、完善法律法規(guī)以及行業(yè)自律有效結(jié)合起來，目前我國還沒有出臺(tái)關(guān)于手機(jī)短信廣告的法律法規(guī)，這給工商執(zhí)法人員的工作帶來很大挑戰(zhàn)，現(xiàn)行的《廣告法》及一些相關(guān)的法規(guī)，對(duì)諸如短信廣告等一些新興的廣告形式還沒有補(bǔ)充的規(guī)范條款。因此，有關(guān)部門應(yīng)當(dāng)盡快完善相關(guān)法規(guī)

64、，讓執(zhí)法者有法可依。在一定程度上來講，規(guī)范的管理與商業(yè)的利益其實(shí)是統(tǒng)一的，只有建立起合法規(guī)范的管理體系和商業(yè)運(yùn)作模式，才能使短信廣告朝著正確的方向健康長久地發(fā)展。</p><p><b>　　結(jié)語</b></p><p>　　目前廣告媒體越來越多，而且人們工作節(jié)奏加快，每天沒有時(shí)間去看長篇大論的廣告信息，看報(bào)紙時(shí)可能都只是先看標(biāo)題再?zèng)Q定是否繼續(xù)閱讀，這樣來說，短信廣告

65、即為標(biāo)題式的宣傳，這種標(biāo)題式的簡(jiǎn)短宣傳反而被很多商務(wù)人士所接受。3G時(shí)代的到來使手機(jī)集通話功能、視頻傳輸功能、電腦功能結(jié)為一體，能傳輸圖片，視頻，文字等眾多的信息，到時(shí)手機(jī)媒體可綜合目前很多媒體的功能，并發(fā)揚(yáng)光大。在有無限發(fā)展空間和潛力的情況下，相信隨著市場(chǎng)的逐步規(guī)范，可以減小不良信息等的弊端，正當(dāng)合法地經(jīng)營短信廣告，使得人們能夠改變對(duì)手機(jī)短信廣告的反感和抵觸情緒，讓短信廣告成為人們生活中有利的一項(xiàng)信息來源，并使之為人們進(jìn)行更好的服務(wù)。

66、</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)</b></p><p><b>　　專著</b></p><p>　　[1]朱海松.無線廣告——手機(jī)廣告的發(fā)布形式與應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)[M].廣東:廣東經(jīng)濟(jì)出版社,2005.</p><p>　　[2]朱海松.無線營銷——第五媒體的互動(dòng)適應(yīng)性[M].廣東:廣東經(jīng)濟(jì)出版社

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75、ity of Michigan, Yaffe Center，2007.</p><p>　　[2]Lynne Ciochetto：Advertising and value formation: The power of multinational companies，Massey University, New Zealand，2011.</p><p><b>　　電子文獻(xiàn)&

76、lt;/b></p><p>　　[1] 2009年3月通信業(yè)運(yùn)行狀況.中央政府門戶網(wǎng)站[EB/OL]. http: //www. gov. cn/gzdt/2009-04/24/content_1294949_3. htm.</p><p>　　[2]百度百科.[EB/OL].http://baike.baidu.com/view/2387759.htm..</p>

77、<p>　　[3]吳藏花.手機(jī)廣告的未來[OL].http://www.emkt.com.cn/article/321/32168.html,2007-07-02.</p><p><b>　　致謝</b></p><p>　　時(shí)光飛逝，歲月如梭，在萬里的四年時(shí)光轉(zhuǎn)眼即將成為過去，我的人生業(yè)即將迎來新的挑戰(zhàn)。在漫長的人生旅程中，四年時(shí)間并不算長，但是對(duì)我而言

78、，是磨礪青春、揮灑書生意氣的四年，也是承受師恩、增長才干、提高學(xué)識(shí)的四年。在萬里學(xué)院學(xué)習(xí)的四年時(shí)間里，我深切地體會(huì)到“自強(qiáng)不息，恒志篤行”的意義，我將以一個(gè)萬里人的面貌，重新投入到火熱的工作和事業(yè)中。我為能在萬里學(xué)院學(xué)習(xí)而感到榮幸和自豪，相信這將是我人生當(dāng)中最重要最難忘的一段經(jīng)歷。在此，謹(jǐn)對(duì)培育我的母校、教導(dǎo)我的老師、幫助我的同學(xué)們致予最誠摯的謝意和敬意。</p><p>　　在此，我特別要感謝我的論文指導(dǎo)老師。

79、閻老師是學(xué)院文化與傳播學(xué)院廣告系的系主任，他學(xué)識(shí)淵博，專業(yè)精通，對(duì)萬里的教育事業(yè)充滿熱情；他誨人不倦，與同學(xué)們保持著良好的溝通并經(jīng)常給予同學(xué)們科學(xué)的指導(dǎo)和熱心的幫助。就本篇畢業(yè)論文而言，從文獻(xiàn)綜述、開題報(bào)告、一稿、二稿修改到最后定稿，閻老師都給予了一而再、再而三的精心指導(dǎo)，每個(gè)環(huán)節(jié)都離不開閻老師的教導(dǎo)。毋庸諱言，能順利完成這篇論文，對(duì)我?guī)椭畲蟮木褪情愨欣蠋煟?lt;/p><p>　　我還要感謝我的家人，是我的父母

80、供我在萬里學(xué)習(xí)和生活，養(yǎng)育之恩，無以回報(bào)，千言萬語，只能說一句：爸爸媽媽，謝謝你們，我愛你們！還要感謝我的表妹費(fèi)佳燕，是你利用課余時(shí)間幫我找外文文獻(xiàn)，讓我可以快點(diǎn)完成論文。</p><p>　　還要感謝所有給予我關(guān)心和幫助的同學(xué)們，特別是我的室友，多年學(xué)習(xí)生活使我們結(jié)下深厚的友誼。俗話說天下沒有不散之筵席，在畢業(yè)之際，我衷心希望同學(xué)們和朋友們?cè)谝院蟮娜松缆飞显阶咴綄拸V。</p><p>