我國大飛機產(chǎn)品的關(guān)系營銷策略探討

1、<p>　　我國大飛機產(chǎn)品的關(guān)系營銷策略探討</p><p>　　[摘 要] 本論文從關(guān)系營銷基本理論出發(fā)，通過波音、空客公司關(guān)系營銷實踐的比較研究，提出了我國大飛機產(chǎn)品的關(guān)系營銷策略。 </p><p>　　[關(guān)鍵詞] 大飛機 關(guān)系營銷 戰(zhàn)略聯(lián)盟 </p><p><b>　　一、關(guān)系營銷理論 </b></p><

2、;p>　　關(guān)系營銷概念于1985年由巴巴拉·本德·杰克遜提出。關(guān)系營銷理念認(rèn)為，在當(dāng)代激烈的市場競爭條件下，企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵在于與自己的顧客和利益相關(guān)者建立起一種長期的互利合作關(guān)系，從而為企業(yè)創(chuàng)造最大利潤。 </p><p>　　依據(jù)波特的五力模型，企業(yè)面臨著同行業(yè)競爭對手的威脅，潛在進入者和替代品的威脅，以及供應(yīng)商和顧客的討價還價。對于大飛機研制企業(yè)來說，主要研究三種關(guān)系，即企業(yè)與

3、現(xiàn)有競爭者、供應(yīng)商以及顧客的關(guān)系。 </p><p>　　二、波音、空客的關(guān)系營銷分析 </p><p>　　1.與競爭對手的關(guān)系。從世界范圍來看，在主要的四家民用飛機制造商中，波音和空客雙寡頭統(tǒng)治了大飛機市場。多家飛機制造商曾做出旨在涉足大飛機市場的行為，在雙寡頭的打壓下大都以失敗告終。 </p><p>　　2.與供應(yīng)商的關(guān)系。供應(yīng)商可以分為一般供應(yīng)商，即提供零

4、部件、材料等；還有核心供應(yīng)商，即提供飛機的發(fā)動機和相關(guān)的機載設(shè)備等關(guān)鍵部件?？湛秃筒ㄒ敉ㄟ^全球生產(chǎn)，保留核心技術(shù)，實現(xiàn)超過60%外包。于一般供應(yīng)商，空客和波音采取的最主要的措施是“技術(shù)換市場”。波音與日本的合作關(guān)系超過半個多世紀(jì)，日本工業(yè)是波音的特級供應(yīng)商，而日本市場則是波音的私有市場。最近空客為了爭奪中國的市場也采取了同樣的手段，在中國天津建立了空客的總裝廠。但是，波音和空客都沒有爭取到核心供應(yīng)商的鼎力支持。 </p>

5、<p>　　3.與購買方的關(guān)系。在為顧客創(chuàng)造利益方面,2003年在150座飛機的競爭中空客依靠價格優(yōu)勢獲得了許多波音的購買商如柏林航空公司、亞洲航空公司的訂單,并迫使波音改變策略加入價格戰(zhàn)。 </p><p>　　在為顧客提供便利方面，空客在產(chǎn)品的交貨期方面曾因?qū)380交付時間推遲流失了大量客戶如FedEx、國際租賃金融公司等。并且因為很多機場達(dá)不到空客要求的飛機跑道和滑行道規(guī)格，所需要的改造工程耗時

6、長、耗資巨大。一些低成本運營的航空公司轉(zhuǎn)而投向更為守時和產(chǎn)品較為標(biāo)準(zhǔn)的波音。 </p><p>　　在為顧客提供后續(xù)服務(wù)方面，波音民用航空服務(wù)部通過一流的全天候技術(shù)支持幫助用戶保持飛機的最佳使用狀態(tài)，同時為全球用戶提供一整套具有國際水準(zhǔn)的工程、改裝、物流和信息服務(wù)。 </p><p>　　同時，為了保證研究的成功和在競爭中的地位，大飛機產(chǎn)品往往需要政府的支持。在1997年～2003年間波音

7、公司獲得的稅收優(yōu)惠合計達(dá)29.6億美元，歐洲EADS集團于2001年～2003年的研發(fā)稅收優(yōu)惠合計為1.7億歐元。 </p><p>　　三、中國大飛機產(chǎn)品的關(guān)系營銷策略 </p><p>　　1.與競爭對手的關(guān)系。在與競爭對手的關(guān)系上，首先要明確，我國大飛機產(chǎn)品的定位不是長踞市場的熟識產(chǎn)品，而是一種新產(chǎn)品。中國大飛機要時刻避免和波音、空客的激烈沖突，防止大飛機項目在起步初期夭折。 <

8、;/p><p>　　由于技術(shù)所限，中國大飛機需從簡單的單通道、低級別的飛機做起，目前飛機的定位是單通道150座位的飛機產(chǎn)品。在這個市場上，有波音的737系列飛機和空客的A320，這兩種機型占據(jù)絕大部分市場份額。為避開波音和空客的激烈爭奪，中國大飛機需從國內(nèi)市場做起，尋找特色，把市場再加以細(xì)分，填補空白。 </p><p>　　2.與供應(yīng)商的關(guān)系。由于技術(shù)所限我國大飛機產(chǎn)品目前依然要在關(guān)鍵部件，

9、特別是發(fā)動機上選擇外包。從供應(yīng)商的角度講，首先由于研制先進發(fā)動機的周期要比飛機機體長3-5年，中國的發(fā)動機無法滿足大飛機進度要求，公司可長期獲利；其次很多公司已與中國有過合作經(jīng)歷，通用公司提供了ARJ21-700的發(fā)動機，而普惠公司是中國重要的工業(yè)合作伙伴。對于我國，則應(yīng)當(dāng)與供應(yīng)商簽訂長期的合同保證其利益，并學(xué)習(xí)波音、空客經(jīng)驗，為供應(yīng)商提供一定經(jīng)濟支持。還應(yīng)注意攻克技術(shù)難題，掌握關(guān)鍵部件技術(shù)，避免受制于人。 </p>&l

10、t;p>　　在一般供應(yīng)商的選擇上，我國國內(nèi)的人工成本低廉，一些企業(yè)常年為波音、空客提供零部件的生產(chǎn)，具有相應(yīng)的能力。西飛集團、西南鋁業(yè)、哈飛、中國第二重型集團公司、東北老工業(yè)基地、武重與華中等都為大飛機的產(chǎn)業(yè)鏈投資巨大，做好了準(zhǔn)備。它們與大飛機項目相輔相成、互相促進，在雙贏格局下，中國大飛機可以容易的同國內(nèi)企業(yè)展開良好的合作關(guān)系并且不易受到波音和空客的干擾。 </p><p>　　3.與顧客的關(guān)系。在成本方

11、面，需著重于全成本的概念，即除飛機價格外，還包括油耗、維修費用、使用壽命等?；趧趧恿Φ膬?yōu)勢，國產(chǎn)大飛機價格大約能比同類飛機低10%左右，在此基礎(chǔ)上，可以考慮提供更大的行李存放空間、內(nèi)部氣壓以及濕度的改善使顧客更為舒適。由于在飛機整個使用壽命中，油耗巨大并超過飛機本身價值，低的油耗是吸引航空公司的有力手段。 </p><p>　　在便利顧客方面，在中國飛機采購采取的基本是批量采購模式，交貨期的推遲會給航空公司帶來

12、極大的利潤損失。尤其是中國大飛機產(chǎn)品的交貨不僅影響著購買方的看法，同時還影響著一些持觀望態(tài)度的航空公司。 </p><p>　　在提供后續(xù)服務(wù)方面，中國大飛機可以著重突出服務(wù)的快捷、高質(zhì)量和免費三個主要特點，在全天候服務(wù)熱線、高素質(zhì)維修人員、快速產(chǎn)品反饋系統(tǒng)以及飛機報廢、改裝等方面實現(xiàn)突破。 </p><p>　　在滿足顧客需求方面，我國成功研制的支線飛機ARJ系列特別適合在海拔高、溫差大

13、的地區(qū)起飛，以滿足我國西部特殊需求。ARJ飛機的研究成果可以轉(zhuǎn)到大飛機產(chǎn)品上，這樣就填補了市場空白，抓住了商機。 </p><p>　　為讓顧客了解產(chǎn)品，大飛機可以在初期主攻飛機租賃行業(yè)。目前我國航空公司的飛機大概有30%是租賃而來且并未享受到投資抵免所得稅優(yōu)惠。根據(jù)空客以及波音對中國飛機市場的預(yù)測，未來20年中國將產(chǎn)生800多億美元的金融租賃市場。如果政府可以學(xué)習(xí)美國和日本的經(jīng)驗，在國產(chǎn)大飛機租賃方面使航空公司

14、獲得一定程度的減稅扣減或使出租人享受延遲納稅的好處，同時實行優(yōu)先獲批航道、稅收優(yōu)惠、貸款優(yōu)惠以及對大飛機產(chǎn)品實行擔(dān)保等等政策則可促進我國國產(chǎn)大飛機產(chǎn)品的銷售。 </p><p>　　中國的大飛機產(chǎn)品在國內(nèi)打開銷路后，可以嘗試出口。鑒于我國與第三世界國家的良好關(guān)系、“中國制造”的高口碑、新舟60和ARJ21-700的成功出口，我國在大飛機出口的道路上可以首先嘗試選擇第三世界國家，使國產(chǎn)大飛機能夠擁有更廣闊的市場，能