泰國打造新東方之都

1、<p>　　泰國：打造新東方之都</p><p>　　全球一流的時(shí)尚、餐飲、休閑產(chǎn)業(yè)，紛紛選擇泰國作為進(jìn)攻亞洲市場的根據(jù)地，泰國品牌也成功爭取到了亞洲文化的詮釋權(quán)。 </p><p>　　仲夏的夜晚，曼谷素萬那普國際機(jī)場像個(gè)玩心很重、遲遲不肯入睡的小孩。法國的文化背包客、包著頭紗攜家?guī)Ь斓闹袞|游客，還有來自東盟各國的旅人，一天下來，12萬旅客乘著900個(gè)航班，匯聚在這個(gè)“黃金之地

2、”(素萬那普的古義)，像是參加嘉年華晚會(huì)。 </p><p>　　今夜的曼谷，不是泰國的曼谷、亞洲的曼谷，而是全世界的曼谷。 </p><p>　　300年前，古名為暹羅的泰國就扮演著東西交匯的中心角色，香料、旅人在這里匯集；而這10年，泰國的融合與美麗，讓塵封的歷史記憶被熱鬧喚起…… </p><p>　　全球一流的時(shí)尚、餐飲、休閑、教育產(chǎn)業(yè)蜂擁而至。 </

3、p><p>　　世界知名的四季飯店悄悄下榻普吉島，三天兩夜要價(jià)2000美元：知名設(shè)計(jì)雜志《Wa paper》也在英國、俄羅斯外，選擇曼谷為亞洲據(jù)點(diǎn)；新加坡知名的萊佛設(shè)計(jì)學(xué)院也跨海到曼谷成立國際設(shè)計(jì)學(xué)院。 </p><p>　　金融風(fēng)暴后重新站起來 </p><p>　　過去一年，在曼谷轉(zhuǎn)機(jī)的人次接近4300萬，曼谷的機(jī)場更從2000年全球第26大的乘客運(yùn)輸量，提升為去年

4、的第15大。曼谷成為最熱門的轉(zhuǎn)機(jī)點(diǎn)。 </p><p>　　有人涌入泰國，也有人在泰國之外“瘋”泰國。香港人開設(shè)的Banana Leaf在東西方世界火紅，賣的不是中餐，而是泰式料理：中東迪拜拼觀光，跑來泰國搶旅館經(jīng)營人才，一艘船可以運(yùn)上幾千位的好手。 </p><p>　　20世紀(jì)90年代，泰國曾歷經(jīng)金融風(fēng)暴的重創(chuàng)，但之后的10年，它卻重新站起來。1994年到2005年間，泰國的出口產(chǎn)值從

5、450億美元躍升到1100億美元，增加一倍以上。即便歷經(jīng)2004年南亞海嘯、2006年的軍人政變，泰國經(jīng)濟(jì)依舊有不錯(cuò)的增長，去年經(jīng)濟(jì)增長率5.4％。平均購買力則從1997年金融風(fēng)暴的6200美元提升至9000美元。 </p><p>　　吸納、融合的文化力 </p><p>　　泰國有東西合璧的能力，而其兼融并蓄并非偶然。 </p><p>　　1868年到1910

6、年泰皇拉瑪五世在任期間，泰國的鄰國都淪陷為英法兩國殖民地，拉瑪五世卻聰慧地通過授予英國商人部分礦產(chǎn)開采權(quán)等措施，換得泰國主權(quán)。歷史上的泰國，是一個(gè)懂得在強(qiáng)權(quán)下生存的國度，“他們很懂得隨風(fēng)而逝，懂得忍讓的藝術(shù)，即便再難玩的棋都會(huì)把棋下完?！痹谔﹪?jīng)營旅館20載，擁有Novotel等三家國際連鎖飯店的香港人大衛(wèi)觀察著。 </p><p>　　當(dāng)現(xiàn)代的Spa店琳瑯滿目的同時(shí)，曼谷的臥佛寺仍有熟練的按摩師傅教導(dǎo)傳統(tǒng)的泰式

7、按摩：偶爾大街上還看得到象夫牽著泰國大象上街，水泄不通的車子想盡辦法閃躲；或是清晨5點(diǎn)，街上處處是托缽化緣的和尚，虔誠的路人跪下布施。 </p><p>　　東南亞問題專家宋鎮(zhèn)照認(rèn)為，融合是泰國的特色，“當(dāng)亞洲各國急于國際化的同時(shí)，也在失去自己的特色。反倒是泰國留下獨(dú)特的文化，成為唯一可辨識的東方之都?！碧﹪皇菦]有感受強(qiáng)勢文化的洗禮，而是以更柔軟且深厚的文化力量，吸納、整合別人的優(yōu)點(diǎn)。這種調(diào)和它者文化，再轉(zhuǎn)化為

8、自身文化的例子，俯拾皆是。泰國和它國通婚的人口很高，即便是泰國皇室的建筑，也混著維多利亞主體與泰式建筑的屋頂。甚至是全球知名的泰食，也是受中國炒菜與印度咖哩的影響。有30年泰式料理經(jīng)驗(yàn)的藍(lán)象餐廳創(chuàng)辦人索梅妮說道：“食物就是一種文化，泰食融合酸甜苦辣成，口味分明，這就是泰國人走過的歷史?！?</p><p>　　為什么泰國總能隨遇而安?泰國6600萬人口中90％篤信佛教?！拔覀儚男【捅唤逃總€(gè)人都是善的，接受而非

9、改變別人。”皮膚科醫(yī)生、SMedical Spa總裁Thavisin博士解釋道，她同時(shí)舉出泰國同性戀者多的原因，就在于大家很包容。 </p><p>　　在這兒最常聽泰人說的一句話是“Subai，Subai”，“沒關(guān)系、無所謂”的意思。即使面對再困難的局面，泰國人也能微笑以對。 </p><p>　　國王普密蓬也是泰國人信心的來源。普密蓬親民愛民的形象深植全國人民的心，每棟大樓里幾乎都有國

10、王的大幅海報(bào)：路上還可看到民眾穿戴著象征星期一的黃色衣服與手環(huán)(普密蓬于周一出生)。 </p><p><b>　　學(xué)會(huì)超競爭 </b></p><p>　　有了宗教與國王的心靈依歸，泰國面對強(qiáng)勢文化入侵時(shí)，有很好的適應(yīng)力；這也使它在全球化快速襲來的過程里，有立于不敗的籌碼。 </p><p>　　但泰國的策略不是躲避全球化，而是以超競爭、超整

11、合的方式，玩這場全球賽局。以汽車產(chǎn)業(yè)為例，泰國的汽車產(chǎn)業(yè)在1990年前受到政府保護(hù)，美、日汽車大廠至泰生產(chǎn)，得遵守泰國國產(chǎn)化25％的規(guī)定，為達(dá)到經(jīng)濟(jì)規(guī)模，政府甚至限制生產(chǎn)的車型。但1997年的金融風(fēng)暴，讓原本主打內(nèi)需的產(chǎn)業(yè)頓時(shí)需求銳減，給了泰國致命的一擊。為了舒緩過剩產(chǎn)能，汽車廠必須向外出口。 </p><p>　　泰國政府帶頭做改變。首先，它們與國際汽車大廠談判合作，通過國際合資企業(yè)原有的銷售管道打開市場：接著

12、，泰國政府降低以往的保護(hù)令，2000年，它們撤除汽車零件國產(chǎn)化的要求、零組件進(jìn)口關(guān)稅降至5％以下，并允許國外資本獨(dú)資設(shè)廠。包括豐田、日產(chǎn)、福特、通用都以泰國為生產(chǎn)基地，供應(yīng)全球市場。 </p><p>　　開放的結(jié)果使泰國成功轉(zhuǎn)型為“亞洲的底特律”，全球大廠不是加碼投資就是把基地轉(zhuǎn)至泰國。2005年，泰國汽車及汽車零組件總出口金額達(dá)到近3000億泰銖，較2004年成長46％；每一年可以生產(chǎn)112萬輛汽車，預(yù)計(jì)今年

13、可生產(chǎn)近130萬輛。 </p><p>　　雖有不少泰國中小型車廠在國際競爭中受傷，但懂得借力使力的泰國政府，持續(xù)利用外商強(qiáng)化體質(zhì)。泰國政府在汽車工業(yè)帶頭、民間企業(yè)創(chuàng)新的模式，已出現(xiàn)滴水穿石的效果。 </p><p>　　泰國政府之所以積極，也是看到國內(nèi)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的現(xiàn)實(shí)?！疤﹪?0％屬中小企業(yè)，需要政府打前鋒?！碧﹪隹谕茝V廳(DEP)副局長、為政府服務(wù)30年即將退休的希蘇這樣解釋公務(wù)員的使

14、命。 </p><p>　　整合六國力量做觀光 </p><p>　　就連服務(wù)業(yè)也循此模式。以占GDP7％的觀光業(yè)為例，泰國觀光人次去年突破1200萬，較前年增加25％，今年可望突破1500萬人次。很多人認(rèn)為泰國觀光業(yè)之所以成功，是因?yàn)槲锍?半島酒店價(jià)格約為香港的1/3)、泰國人與生俱來的服務(wù)性格。但多數(shù)人沒看到的是，泰國各政府部門以極有策略的定位、包裝、執(zhí)行力，目標(biāo)一致要用觀光創(chuàng)匯。

15、 </p><p>　　在觀光上，泰國同樣采取開放態(tài)度，與世界競賽。泰國負(fù)責(zé)觀光策略的是觀光運(yùn)動(dòng)部。這幾年他們自我定位為“大湄公河的入口”，湄公河流經(jīng)的六個(gè)國家是泰、越、老撾、柬、緬、中國。在觀光上，泰國的策略不是單兵作戰(zhàn)，而是區(qū)域整合。 </p><p>　　連續(xù)5年，泰國每年邀請大湄公河區(qū)域國家的觀光業(yè)者至泰國，由它們做平臺(tái)，讓世界各地300多家旅游與飯店業(yè)者赴泰一次看盡區(qū)域里的旅游商

16、品。泰國難道不擔(dān)心助長別人的實(shí)力?泰國觀光局(TAT)副局長瑞格納莎說： “我們不把它們當(dāng)敵人，而是用不同的層次經(jīng)營各種市場，國家層次外，還有區(qū)域?qū)哟??！?</p><p>　　她接著從數(shù)據(jù)上做解釋，泰國重游客高達(dá)50％?！拔覀円欢ㄒ哑渌麌业馁Y源納入進(jìn)來，才能不斷吸引外國人多來幾次?！?</p><p>　　在這方面泰國十分積極。在亞銀協(xié)助下，湄公河六國決議在2006年到2015年間

17、推動(dòng)永續(xù)旅游，把六國當(dāng)成一個(gè)大型區(qū)域景點(diǎn)來經(jīng)營。 </p><p>　　目前跨國合作案相當(dāng)頻繁，除了泰越、泰柬“一次玩兩國”的包裝外，它也開始推動(dòng)類似歐洲申根簽證的協(xié)定、整建與周邊國家連接的橋梁與鐵路。目標(biāo)很清楚，該區(qū)域要在2015年吸引5200萬的旅客、收入520億美元。 </p><p>　　除觀光運(yùn)動(dòng)部外，另外還有三個(gè)政府單位為旅游業(yè)服務(wù)，分別是負(fù)責(zé)行銷與包裝的觀光局、半官方機(jī)構(gòu)的會(huì)

18、議展覽局(TCEB)，以及商業(yè)部下的出口促進(jìn)廳。 </p><p>　　國家把觀光當(dāng)重要的創(chuàng)匯來源，使得觀光相關(guān)單位的地位也格外重要。以泰國觀光局為例，它是觀光運(yùn)動(dòng)部下的二級單位，就有1000位員工，在全球有21個(gè)辦事處。天生推銷員 </p><p>　　這幾年各國不只推動(dòng)休閑觀光，更加強(qiáng)商業(yè)觀光，希望通過國際展覽、企業(yè)獎(jiǎng)勵(lì)旅游增加收入。泰國會(huì)展局正是在這個(gè)脈絡(luò)下成立。從該機(jī)構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)人的選擇

19、到組織的特殊，均顯示出政府的用心。一頭銀發(fā)的會(huì)展局主席哈伯拿南大有29年的國際顧問公司經(jīng)驗(yàn)；為了增加組織的彈性，會(huì)展局從觀光局獨(dú)立出來，成為董事會(huì)運(yùn)作模式經(jīng)營的半官方機(jī)構(gòu)，級別與一個(gè)部會(huì)相似，直接向總理負(fù)責(zé)。 </p><p>　　這幾個(gè)部會(huì)有幾個(gè)共同特色高級文官都有豐富的國外求學(xué)或外派經(jīng)驗(yàn)、一年里有150天以上的時(shí)間帶著國內(nèi)業(yè)者穿梭各國。他們不但懂消費(fèi)者，而且還是天生的推銷員。 </p><

20、p>　　展開世界地圖，政府高階文官可以很清楚描述各國消費(fèi)者的面貌：但他們不只懂理論，也懂得推銷。采訪會(huì)展局主席哈伯拿南大這天，他的行程滿滿。去年一年，泰國的商務(wù)旅客成長15％，而未來一年，將有更大幅成長。 </p><p>　　問哈伯拿南大怎么打勝仗?他信心滿滿說著：“擁有產(chǎn)品和賣產(chǎn)品是兩回事，泰國人太懂行銷了，政府里念工程的人少，但念藝術(shù)、建筑、人文的多?！?</p><p>　　

21、再請他試著推銷泰國風(fēng)景與料理，幾句話就有畫龍點(diǎn)睛的效果：“如果你到香港或新加坡，你左轉(zhuǎn)會(huì)撞到山，右轉(zhuǎn)掉進(jìn)海，這是個(gè)小島，你怎么可能一直購物?如果你要吃，泰式食物不會(huì)發(fā)胖，而且很健康，這就是為什么泰國能成為世界的廚房。重要的是，泰國人不需要微笑標(biāo)章提醒如何微笑，我們打從心里喜歡服務(wù)。” </p><p>　　政府努力為企業(yè)助攻 </p><p>　　具各國際觀、對市場反應(yīng)敏銳、真正了解消費(fèi)者

22、的需求，使他們有能力成為民間的“助攻者”。政府為了把全世界的人引到泰國來消費(fèi)，努力、持續(xù)提升國內(nèi)的服務(wù)水平，因?yàn)樗麄冎溃^光客回流的關(guān)鍵是服務(wù)。與此同時(shí)，政府也努力建立高標(biāo)準(zhǔn)，讓民問跟著向前行。 </p><p>　　出口促進(jìn)廳近10年來為表現(xiàn)良好的自有品牌、設(shè)計(jì)品牌、或服務(wù)好的廠家，提供“泰國品牌”的認(rèn)證，由國家保證商品與服務(wù)品質(zhì)。到去年底，已有1000多家企業(yè)在自有品牌上加上Thailand's B

23、rands的標(biāo)示。 </p><p>　　以泰式料理為例，出口促進(jìn)廳不但請專家為海外的泰式餐廳評分，從餐廳衛(wèi)生、安全設(shè)施、廚師的經(jīng)驗(yàn)到泰萊特色等，給予泰國品牌的認(rèn)證，頒發(fā)總理出口獎(jiǎng)?！罢苈斆?，頒獎(jiǎng)給海外的泰國人，要他們回國領(lǐng)獎(jiǎng)，增加榮譽(yù)感，之后都成為泰式料理的推廣大使。”從歐洲紅到中東，再紅回泰國的頂級泰式餐廳藍(lán)象餐廳創(chuàng)辦人索梅妮說。 </p><p>　　不隨波逐流的泰國，要向西方國