關于心理賬戶研究的文獻綜述

1、<p>　　關于心理賬戶研究的文獻綜述</p><p>　　【摘要】心理賬戶理論是行為經(jīng)濟研究中的一個重要概念。自心理賬戶理論一經(jīng)提出就受到了社會各方廣泛的關注，特別是在學術界掀起了一場研究討論心理賬戶理論的熱潮，使得該理論不斷豐富趨于完善。本篇文章的研究目的在于總結已有的關于心理賬戶理論的研究，采取的形式是：以初始觀點為基礎，按時間線索總結歸納該觀點的后續(xù)發(fā)展。 </p><p&g

2、t;　　【關鍵詞】心理賬戶 綜述 </p><p>　　一、心理賬戶的概念及分類 </p><p>　?。ㄒ唬┬睦碣~戶的概念 </p><p>　　早在1980年，“心理賬戶”的概念就被提出了，但當時并沒有對其下一個具體、系統(tǒng)的定義。心理賬戶理論被系統(tǒng)的提出是在1985年，Thaler認為心理賬戶就是人們在心理上無意識的會將自己所獲的收益劃分在不同的賬戶之下，并對

3、收益進行管理利用的過程，而且人們對不同心理賬戶管理時所用的記賬方式、運算法則是不同的。正因為這些心理賬戶的存在才會使得人們在進行經(jīng)濟活動時偏離“理性人”的假設。另外，Thaler教授還對心理賬戶的分類、特征以及對人們經(jīng)濟行為的影響做了詳細介紹。 </p><p>　?。ǘ┬睦碣~戶的分類 </p><p>　　綜合已有的研究，我們可以發(fā)現(xiàn)：一般心理賬戶的分類是有兩種分類標準的，即按照財富來

4、源與按照支出項目。其中按照財富來源心理賬戶可以分為工資收入賬戶、投資收入賬戶、經(jīng)營收入賬戶與意外收入賬戶等。而按照支出項目，則心理賬戶可以分為生活基本支出賬戶、娛樂支出賬戶、情感支出賬戶與通信支出賬戶等。至于針對不同人群的更細化的分類，我國學者李愛梅、凌文輇等經(jīng)調(diào)查統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)我國人民的心理帳戶系統(tǒng)存在一個相對穩(wěn)定的結構，即3-4-2分類結構。 </p><p>　　二、心理賬戶的相關理論 </p>&

5、lt;p>　　（一）心理賬戶的非替代性 </p><p>　　1.心理賬戶的非替代性 </p><p>　　心理賬戶的非替代性是Thaler于1999年所出來的，它的含義是：劃分在不同賬戶中的財富是不可以互相替代的，它們在功能用途上是存在差異的。例如你辛苦工作賺來的100元錢與你中獎得來的100元錢的使用態(tài)度肯定是不同的，一般來說人們在對待自己辛苦賺來的金錢時會比較慎重。 </

6、p><p>　　2.對該理論的驗證及補充 </p><p>　　既然人們對不同賬戶資金的使用態(tài)度是不同的，那么如果人們用不同賬戶的資金做投資并發(fā)生了損失，則該損失給人們所造成的心理感受肯定也是不同的。損失工資收入肯定比損失意外收入更讓人們痛苦。這就是Soman等在2001年所提出的心理賬戶與沉沒成本效應對消費影響的理論。 </p><p>　　不同心理賬戶的資金是不能相

7、互替代的，那么同一賬戶的資金是可以互相替代的嗎？根據(jù)2002年Soman與Lam提出理論答案是否定的。因為即使是劃分在同一心理賬戶中的兩筆資金，由于人們已經(jīng)對它們有了不同的消費用途預期，所以一般也是不能相互替代的。 </p><p>　　Carrie于2002年和Milkman等于2006年，均提出了優(yōu)惠券、折扣會增加人們非計劃性支出的觀點。 </p><p>　　3.對該理論的質疑 &l

8、t;/p><p>　　生活中通常存在著一種現(xiàn)象，即人們理智上認為自己不應該進行某種消費，但卻經(jīng)常趨于自己的欲望為該項消費找各種理由，進而進行了該項消費?？梢哉腋鞣N理由，在另一角度看就是該消費的支出是可以屬于多個賬戶的，那么用于該項消費的資金就是有替代性的，這就是所謂的靈活心理賬戶理論，是Cheema等于2006年所提出的。 </p><p>　　（二）心理賬戶的預算控制 </p>

9、<p>　　1.心理賬戶的預算控制 </p><p>　　因為不同心理賬戶中的資金是不可以互相替代的，所以通常人們針對不同的心理賬戶會設定相應的心理預算，以達到幫助人們控制消費、避免不必要消費的目的。這正是1994年Heath等發(fā)現(xiàn)的心理賬戶預算控制理論。 </p><p>　　2.對該理論的質疑 </p><p>　　一般認為心理賬戶預算可以減少消費，

10、但實際中有些情況卻恰好相反，即心理賬戶預算會增加消費。該理論最初是由Heath等人在1996年提出的，后來Kivetz等于2002年、White于2008年均對該理論進行了檢驗補充。一般情況下人們總是貪圖享樂的，但理智上又會控制自己不要去享樂。但在某些情況下，人們會形成一個提前預約賬戶促使自己進行享樂消費。 </p><p>　　另外我們上面已提到的靈活心理賬戶理論也對心理賬戶的預算控制理論提出了質疑。根據(jù)靈活心

11、理賬戶理論，人們的某些消費是具有靈活性的，也就是說人們可以根據(jù)自己的需要將該消費劃入不同的心理賬戶，進而心理賬戶預算控制功能就很難發(fā)揮功效了。 </p><p><b>　?。ㄈ┚植抠~戶 </b></p><p><b>　　1.局部賬戶 </b></p><p>　　最小賬戶、局部賬戶與綜合賬戶是人們結果評價中所用到的

12、3種賬戶。其中最小賬戶指的是人們進行結果評價時看重的是結果的絕對值;而局部賬戶注重的是相對值;最后綜合賬戶關注的是全部賬戶的總體差異。該理論是Kahneman等于1984年提出的。同時他們還發(fā)現(xiàn)人們會在無意識的情況下自動使用局部賬戶進行信息處理。 </p><p>　　2.對該理論的質疑 </p><p>　　Hsee在1998年指出人們選擇什么賬戶進行評價，是受被評價對象的數(shù)量影響的。當

13、人們的評價對象是一個時，人們傾向于使用局部賬戶進行評價;而當評價對象為多個時，人們則更傾向于使用最小賬戶。 </p><p>　　采用何種賬戶進行評價也受財富量的影響。當財富超越了某水平后，人們更關注財富的絕對變化而非相對變化。 </p><p>　　2002年Bonini等提出：當人們一次性購買多項物品，并且多項物品的聯(lián)系十分緊密時，人們傾向使用綜合賬戶評價結果。 </p>

14、<p>　　另外，面對某商品的優(yōu)惠策略，人們的評價是受商品原價格影響的。當商品原價格較高時，人們更關注商品的絕對優(yōu)惠;而當商品價格較低時，人們則更關注商品的相對優(yōu)惠。我國學者李愛梅、凌文輇和劉麗虹，也于2008年，根據(jù)我國實際提出了相似理論。 </p><p>　?。ㄋ模┬睦碣~戶的運算規(guī)則 </p><p>　　1.價值函數(shù)的假設 　　由于心理賬戶的運算法則是建立在在價值函數(shù)

15、假設的基礎上之上的，所以這里我們首先對價值函數(shù)假設做以介紹。Kahneman于1984年提出價值函數(shù)假設，即人們進行得失判斷使用的是局部賬戶;人們對得失反映的敏感性是逐步降低的;相對于同等價值的得到，人們對損失的反映更為強烈，即人們是損失厭惡的。 </p><p>　　學者們對該假設進行了多方研究，并提出了質疑。 </p><p>　　2001年Nunes針對第二條假設提出質疑，其認為，當

16、人們所要評價的對象包含“非金錢”因素時，不一定會出現(xiàn)敏感性遞減的特征。例如，人們對消費100元錢所獲得的贈品，和對消費200元錢所獲得的同樣贈品的感受是差不多一樣的。 </p><p>　　另外，根據(jù)假設的第三條，如果人們經(jīng)歷等量的收益事件與損失事件，那么人們的總體感受是消極的，假設該消極程度為A。但2002年Chen等提出，人們對多事件的總體感受是受事件發(fā)生順序影響的。具體來說，若人們先經(jīng)歷收益事件，再經(jīng)歷等量

17、的損失事件，那么人們的總體感受肯定是消極的，但比不考慮事件發(fā)生順序的消極程度A要大;若人們先經(jīng)歷損失事件，再經(jīng)歷收益事件，那么人們的總體感受就不一定為消極，即使是消極也比A要小。 </p><p>　　2.得與失的編碼規(guī)則 </p><p>　?。?）得與失的編碼規(guī)則 </p><p>　　得與失的編碼規(guī)則是1985年Thaler所提出來的。該理論共包含以下4種情況

18、：第一種，當獲得兩筆收益時，人們更傾向于分開評估;第二種，當獲得兩筆損失時，人們更喜歡將兩筆損失整合在一起進行評估;第三種，當收益、損失各有一筆，且收益大于損失時，人們更偏好于整合評估;第四種，當收益、損失各有一筆，且收益小于損失時，分為兩種情況：當收益略小于損失時，人們傾向于整合評估;當收益小損失很多時，人們更傾向于分開評估。 </p><p>　?。?）對該理論的驗證及補充 </p><p

19、>　　通過對某證券交易所數(shù)據(jù)的研究，2006年Lim發(fā)現(xiàn)：同一投資者在同一天賣出多個損失股票的概率要大于賣出對個盈利股票的概率，這驗證了得與失編碼規(guī)則的第一、二種情況。同時他還發(fā)現(xiàn)人們更傾向于將虧損股票伴以盈利股票一起賣出，以獲得更好的心理感受。 </p><p>　　另外一個驗證是Arkes等人在2008年提出的。若人們以價格10買入某股票，當股票價格上漲至14時，人們此時的參照點就可能變?yōu)榱?2，而非1

20、0。因當股價上漲時，人們傾向于新開設一個賬戶，與原來的已盈利賬戶分開。這一現(xiàn)象是符合得與失編碼規(guī)則的第一種情況的。而當股票價格下跌時，人們卻更傾向于以同一個賬戶進行評估，而不會建立一個新賬戶，這符合得與失編碼規(guī)則的第一種情況。 </p><p>　?。?）對該理論的質疑 </p><p>　　眾多學者研究發(fā)現(xiàn)在實際情況中，人們的具體行為并不都符合得與失編碼規(guī)則。例如，1995年Heath等

21、提出表述方式會影響人們的賬戶感知;2006年Kim指出整合損失并不都會出現(xiàn)的;Cowley于2008年、Lehenkari于2009年提出具體編碼規(guī)則受個人特質影響。 </p><p>　　三、心理賬戶的應用 </p><p>　?。ㄒ唬┬睦碣~戶在金融投資中的應用――行為資產(chǎn)組合理論 </p><p>　　行為資產(chǎn)組合理論是于2000年，由Shefrin等聯(lián)合提出的

22、。該理論設計了一個關于金融理財產(chǎn)品的金字塔，該金字塔由底層到高層，按照金融產(chǎn)品的風險由低到高依次排列。最底層理財產(chǎn)品的安全性最高、風險最小，投資目標是規(guī)避貧困，包括銀行存款等投資形式;中間層的風險、安全性居中，包括基金、債券等理財產(chǎn)品;最上面一層的風險最大，安全系數(shù)最低，是為了人們追逐財富設計的，包括股票、房地產(chǎn)等理財渠道。實際上，這個金字塔的每一層都代表著人們不同的理財目標與動機，其所對應的心理賬戶也是不同的。 </p>

23、<p>　　在Shefrin等所提出的行為資產(chǎn)組合理論的基礎上，Zhou等進一步提出：在針對不同的心理賬戶進行理財投資產(chǎn)品選擇時，其主要關注點是不同的。即人們對理財產(chǎn)品的選擇是密切取決于人們的投資理財目標的。 </p><p>　?。ǘ┬睦韼粼谙M領域中的應用 </p><p>　　行為生命周期假設是Shefrin、Thaler于1988年提出的，該理論將財富劃分為三個心理

24、賬戶，即現(xiàn)期現(xiàn)金收入賬戶、現(xiàn)期資產(chǎn)賬戶和未來收入賬戶，以達到以整個生命為期限合理計劃安排消費的目標。整個理論是與自我控制概念緊密聯(lián)系在一起的，具體來說，現(xiàn)期現(xiàn)金收入賬戶、現(xiàn)期資產(chǎn)賬戶、未來收入賬戶，這三個賬戶對人們的誘惑力與存儲要付出的心理成本均呈逐漸下降的趨勢，所以需要自我控制的程度也是逐漸下降的。 </p><p><b>　　四、總結 </b></p><p>

25、　　通過對已有的心理賬戶相關研究的總結，我們能夠看到：心理賬戶的一些相關理論并不是對每一個個體、每一種情況的完全適用的，具體在什么情況下適用，什么情況下不適用還有待進一步研究。雖然個體不同，面臨的具體情境也不同，但人們做出決策的共同點就是獲得更好的心理體驗。最后，我總結認為行為經(jīng)濟學與傳統(tǒng)經(jīng)濟學最大的區(qū)別是：把追求經(jīng)濟利潤最大化的“理性人”假設，變?yōu)榱俗非笮睦眢w驗最優(yōu)化的“情感人”假設。 </p><p><

26、;b>　　參考文獻： </b></p><p>　　[1]馬加力.心理賬戶現(xiàn)象[J]. 時事報告，2007（04）. </p><p>　　[2]常青.影響選擇的心理賬戶[J].視野，2009（13）. </p><p>　　[3]孔令芳.心理賬戶的應用[J].大眾心理學，2009（12）. </p><p>　　[4]游荻