淺談hm太陽能熱水器品牌推廣策略

1、<p>　　淺談HM太陽能熱水器品牌推廣策略</p><p>　　【摘要】隨著市場經濟的快速發(fā)展，能源緊缺和環(huán)境污染等問題日益嚴重，太陽能生產企業(yè)迎來了前所未有的發(fā)展機遇，同時，太陽能的市場競爭已從原來的產品競爭模式過渡到品牌競爭模式。通過研究HM太陽能熱水器品牌推廣的現(xiàn)狀入手，探究其市場需求、影響消費因素以及競爭情況，最后提出HM太陽能熱水器提出品牌推廣策略。 </p><p>

2、;　　【關鍵詞】HM太陽能 品牌推廣 對策 </p><p><b>　　一、品牌理論 </b></p><p>　　（一）品牌定義及特征 </p><p><b>　　1.品牌定義 </b></p><p>　　品牌指公司的名稱、產品或服務的商標，和其它可以有別于競爭對手的標示、廣告等構成公司獨特

3、市場形象的無形資產。 </p><p><b>　　2.品牌特征 </b></p><p>　　品牌是專有的品牌。品牌是專有的品牌品牌是用以識別生產或銷售者的產品或服務的。品牌擁有者經過法律程序的認定，享有品牌的專有權，有權要求其他企業(yè)或個人不能仿冒，偽造。 </p><p>　　（二）品牌營銷的概念及五要素 </p><p

4、><b>　　1.品牌營銷概念 </b></p><p>　　品牌營銷（Brand marketing），是通過市場營銷使客戶形成對企業(yè)品牌和產品的認知過程。市場營銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價值，管理客戶關系的一系列過程。品牌營銷的策略包括四個：品牌個性（brand personality）、品牌傳播（brand communicati

5、on）、品牌銷售（brand sales）、品牌管理（brand management）。 </p><p>　　2.品牌營銷的五要素 </p><p>　　質量第一。任何產品，恒久、旺盛的生命力無不來自穩(wěn)定、可靠的質量。 </p><p>　　誠信至上。品牌失去誠信，終將行之不遠。除了產品的市場屬性和生命周期等因素外，更重要的原因就是前者靠腳踏實地、誠信為本。 &

6、lt;/p><p>　　定位準確。成功的品牌都有一個特征，就是以始終如一的形式將品牌的功能與消費者的心理需要連接起來，并能將品牌定位的信息準確傳達給消費者。 </p><p>　　個性鮮明。品牌個性鮮明，可以贏得目標群體較為穩(wěn)定的忠誠度和專一偏愛。 </p><p>　　巧妙傳播。舒爾茨說：在同質化的市場競爭中，唯有傳播能夠創(chuàng)造出差異化的品牌競爭優(yōu)勢。除了需前述四個方面

7、作為堅實基礎外，獨特的產品設計、優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意、合理的表現(xiàn)形式、恰當?shù)膫鞑ッ襟w、最佳的投入時機、完美的促銷組合等等諸多方面都是密不可分的。 </p><p>　?。ㄈ┢放仆茝V理論 </p><p><b>　　1.品牌推廣涵義 </b></p><p>　　品牌推廣，是指企業(yè)塑造自身及產品品牌形象，使廣大消費者廣泛認同的系列活動和過程。品牌推

8、廣的兩個重要任務，一是樹立良好的企業(yè)和產品形象，提高品牌知名度、美譽度和特色度。二是最終要將品牌所代表的產品銷售出去。 </p><p>　　2.品牌推廣三要素 </p><p>　　品牌推廣是一個動態(tài)的過程，一個產品通過渠道的傳播到達受眾的手里，經歷了品牌推廣的三大要素：產品、渠道、受眾。 </p><p>　　產品，又稱商品，是用來滿足人們需求和欲望的物體或無形

9、的載體。產品一般可以分為三個層次，即核心產品、形式產品、延伸產品。 </p><p>　　渠道，通常指的是產品的信息或者產品的實體到達受眾的中間過程，包括了生產渠道、宣傳渠道、銷售渠道等。渠道是否暢通對于一個產品的品牌推廣來說十分重要。 </p><p>　　受眾，指的就是目標消費者。消費者是品牌的最終擁有者，在品牌推廣過程中需要分析目標消費者的偏好、需求、特點，有了正確的目標和正確的方法

10、才能在品牌推廣過程中取得最好的效果。 </p><p>　　二、HM太陽能熱水器的需求、消費及競爭現(xiàn)狀分析 </p><p><b>　　（一）需求特點 </b></p><p>　　通過通過市場調查研究，太陽能熱水器在蒙城縣市場需求特點如下： </p><p><b>　　1.季節(jié)性 </b>&l

11、t;/p><p>　　因為季節(jié)時間限制，購買消費品的時間上有比較明顯的規(guī)律，太陽能熱水器行業(yè)的消費季節(jié)性也比較強，主要是受氣侯、天氣的因素影響較多，每年的9、10、11月份為消費的旺季。 </p><p><b>　　2.節(jié)日性 </b></p><p>　　在時間上，消費者消費習慣除了季節(jié)性強之外，還表現(xiàn)出來越來越強的節(jié)日性，尤其在中國傳統(tǒng)的春節(jié)

12、和中秋節(jié)，以及消費的黃金周“五一”勞動節(jié)和“十一”國慶節(jié)，都是太陽能產品的消費高峰期。 </p><p><b>　　3.趨同性 </b></p><p>　　消費者具有比較濃厚的從眾心理和攀比心理，在購買消費品時有明顯的“羊群效應”。如果有人率先購買某一款產品，為了降低風險，周圈的人也會在同一個地方以同樣的價格購買同樣的產品，甚至自己原本沒打算買，別人買了，自己也會

13、去買，這就導致了區(qū)域消費的趨同性現(xiàn)象。。 </p><p>　?。ǘ┯绊懱柲軣崴鞯南M因素 </p><p><b>　　1.產品特性 </b></p><p>　　冬季好用為首選標準。太陽能熱水器能否在冬天提供足量的熱水，冬天水箱保溫如何，這些都是消費者選購時必問的問題。節(jié)能與環(huán)保近來也是消費者關注的產品熱點。 </p>

14、<p><b>　　2.價格 </b></p><p>　　太陽能熱水器的售價在2000-100000元價格不等。由于“家電下鄉(xiāng)的推廣”，很多蒙城縣消費者也開始爭先搶購，在缺乏品牌概念的基礎上，他們比較關心的是價格的高低，這也是市場上很多雜牌太陽能熱水器能夠占領市場一定份額的主要原因。 </p><p><b>　　3.品牌影響力 </b&g

15、t;</p><p>　　在綜合產品特性和價格的比較以后，消費者選擇較為知名的品牌，以確保產品質量和功能。 </p><p>　?。ㄈ└偁帉κ制放仆茝V分析 </p><p><b>　　1.四季沐歌 </b></p><p>　　以大品牌強勢，大打“優(yōu)質太陽能”牌。 “高科技、高品質、人性化”訴求比重較大，形象傳播注重

16、品牌力延伸。訴求熱點是“讓熱水活起來”的“活水芯”技術。 </p><p><b>　　2.億家能 </b></p><p>　　通過廣告、公關、促銷等傳播活動，整合億家能的各種信息和資源，向消費者傳遞“新一代魅力”的品牌形象，力求塑造新一代的專業(yè)科技太陽能產品。 </p><p><b>　　3.桑普 </b></

17、p><p>　　針對消費者不斷高漲的品質需求，針對競爭品牌停留在企業(yè)自訴、功能販賣的較低層次品牌驅動，力求將自己品牌塑造為“專業(yè)、價值”，向外界傳達“專業(yè)制造，讓你使用的產品有更高的價值”，“在你生活的每個地方，都有我創(chuàng)造的生活價值”。 　　4.海爾 </p><p>　　利用自身大品牌特點，借勢塑造優(yōu)質、創(chuàng)新太陽能的形象。通過產品的創(chuàng)新有效地促銷海爾太陽能品牌的創(chuàng)新，充滿活力的品牌形象有力

18、地鞏固海爾在電熱水器市場的霸主地位。 </p><p><b>　　5.太陽雨 </b></p><p>　　太陽雨是中國太陽能光熱產業(yè)領軍企業(yè)，專業(yè)從事太陽能等新能源應用產品技術研究、生產制造和市場推廣的高新技術企業(yè)，其目標消費群為廣大城鎮(zhèn)、農村家庭，中等及以下收入的城市消費家庭。太陽雨將自己的品牌定位為“物美價廉的家庭產品”，體現(xiàn)出“冷暖我心知，體貼全家人”的品牌

19、核心價值。 </p><p>　　三、HM太陽能熱水器品牌推廣策略 </p><p>　　（一）明確HM太陽能熱水器特品牌定位 </p><p>　　HM太陽能熱水器特擁有全國獨一無二的完整型產業(yè)鏈，并結合德國先進的太陽能科技，成為太陽能行業(yè)中綜合實力最強的一家企業(yè)。最近幾年發(fā)展十分迅速，以山東省為中心的附近區(qū)域發(fā)展成為了較為強勢的品牌，己經成為行業(yè)中具有競爭力的主

20、要品牌之一。經過多年的發(fā)展，HM太陽能熱水器特太陽能熱水器的品牌定位是中高端市場太陽能建筑一體化專家，著重訴求熱點是國際化、服務、親和力的太陽能與建筑一體化。在品牌傳播中強化其國際化、親和力品牌個性，從而體現(xiàn)出其中德合資、國際化品牌核心價值。 </p><p>　?。ǘ〩M太陽能熱水器特品牌推廣策略 </p><p>　　1.品牌推廣路徑規(guī)劃 </p><p>　

21、?。?）公關傳播與市場推廣執(zhí)行。HM太陽能熱水器特必須在蒙城縣選擇適合其產品的媒體公關傳播渠道，并制定具有可行性得的市場推廣執(zhí)行計劃。需要確定具體的推廣主題，并以年度或季度為單位進行媒體投放和市場推廣。 </p><p>　?。?）廣告制作與投放。HM太陽能熱水器特在確定了品牌目標和品牌定位以后，應根據(jù)品牌定位制作應是廣告和平面廣告。按照以產品拉動品牌的思路進行廣告創(chuàng)意制作。并根據(jù)品牌預算和投放目的選擇恰當?shù)玫膹V

22、告投放媒體。 </p><p>　?。?）廣告創(chuàng)意與設計。HM太陽能熱水器特需要根據(jù)品牌定位和所需要宣傳的重點產品進行廣告創(chuàng)意設計與制作。 </p><p>　　2.品牌推廣策略設計 </p><p>　　在市場中，HM太陽能熱水器特在媒體及公關傳播層面使用的傳播推廣工具主要包括電視、報紙、雜志、戶外廣告、事件活動。 </p><p>　?。?/p>

23、1）HM太陽能熱水器特電視廣告創(chuàng)意及傳播策略 </p><p>　?、袤w現(xiàn)出品牌定位的差異化創(chuàng)意 </p><p>　　差異創(chuàng)意一：體現(xiàn)出品牌定位。 </p><p>　　HM太陽能熱水器特定位于“太陽能與建筑一體化”，先入為主，建立HM太陽能熱水器特與之的關聯(lián)，力求使HM太陽能熱水器特成為“太陽能與建筑一體化”的代名詞。 </p><p>

24、<b>　　差異創(chuàng)意二：形式 </b></p><p>　　在表現(xiàn)是形式上，要將HM太陽能熱水器特太陽能熱水器設計成沒一片片熠熠閃光的陽光板，光粒子在周邊浮動；不再是大家伙突兀地立在樓頂，而是嵌入別墅的傾斜屋頂上、掛在陽臺上、鑲嵌于大廈的外立面上，現(xiàn)代時尚、高貴華麗，展現(xiàn)出HM太陽能熱水器特的產品“更像是一件建筑的裝飾品”。 </p><p>　　差異創(chuàng)意三：展示出價

25、值差異感受 </p><p>　　要將HM太陽能熱水器特廣告片體現(xiàn)出國際化、科技感、時尚感及和諧。讓消費者直接感受到HM太陽能熱水器特的國際化特點，HM太陽能熱水器特在廣告形式上要讓消費者直接感受到產品的科技含量，從而將HM太陽能熱水器特與其它品牌的企業(yè)區(qū)分開來，形成依賴；要體現(xiàn)出HM太陽能熱水器特的產品簡潔、大氣，通過TVC中產品與建筑的時空表現(xiàn)恰好體現(xiàn)了美觀與時尚。 </p><p>

26、<b>　　②電視廣告?zhèn)鞑?</b></p><p>　　可將HM太陽能熱水器特電視廣告集中在中央1套、中央軍事農業(yè)頻道、知名衛(wèi)視電視臺，投放廣告的版本主要集中在15秒，占投放比例的46%；其次是5秒，占投放比例的43%。在央視1套和中央軍事農業(yè)頻道投放時間段主要集中在晚間20：00-22：00，在衛(wèi)視電視臺投放時間段主要集中在白天11：00-13：00和晚間的18：00-20：00。 &l

27、t;/p><p>　　在電視推廣方式上，可以選擇集中市場推廣型和大面積推廣型兩種。集中市場推廣有利于建立品牌忠誠度；在細分市場中鎖定目標族群；在目標市場追求利潤最大化；形象廣告多強調HM太陽能熱水器特的功能訴求等產品廣告。大面積推廣有利于建立品牌知名度；不鎖定目標對象，追求全面市場份額最大化；在傳播手段上，HM太陽能熱水器特可以功能訴求的產品廣告為主，配以花樣翻新的促銷活動。 </p><p>

28、;　　2.HM太陽能熱水器平面廣告策略 </p><p><b>　　①平面廣告 </b></p><p>　　可采取平面廣告、印刷品廣告、戶外廣告、終端廣告等平面廣告。 </p><p>　?、谄矫鎻V告創(chuàng)意設計 </p><p>　　依據(jù)HM太陽能熱水器特品牌定位，在平面廣告設計中要充分體現(xiàn)出中高端市場太陽能建筑一體化

29、專家，著重訴求熱點是國際化、服務、親和力的太陽能與建筑一體化。 </p><p>　　③平面廣告的投放策略 </p><p>　　依據(jù)消費人群對平面廣告的接觸，地方性的報紙報刊和戶外廣告以及專業(yè)雜志對消費人群有著比較重要的影響。因此，HM太陽能熱水器特在平面廣告的投放策略中，必須揚長避短。 </p><p>　　3.終端賣場推廣策略 </p><

30、p>　　依據(jù)消費特點以及太陽能熱水器市場需求，來選擇合適的賣場作為HM太陽能熱水器特品牌推廣的平臺開展推廣宣傳，同時對終端開展有效管理，保證品牌推廣效果。 </p><p>　?、龠x擇合適終端賣場 </p><p>　　HM太陽能熱水器特需要對終端賣場進行細化分級管理，不同等級的商場給予的不同的促銷支持，以實現(xiàn)促銷資源的有效配置，最大化促進終端產品銷售。由于賣場地理位置、賣場面積和區(qū)

31、域消費習慣的不同，各賣場銷售額之間的差異會比較大，具體到太陽能熱水器銷售上可能差異會更大一些。因此對HM太陽能熱水器特必須對終端賣場的重視程度應有所差異，對銷售貢獻大的或銷售潛力大的賣場應投入更多的促銷資源，以更大程度上推進產品的銷售。 </p><p><b>　?、诮K端建設與管理 </b></p><p>　　HM太陽能熱水器特在終端現(xiàn)場建設與管理時，要以賣場展臺

32、為工作重心，對“人、財、物”的進行精細化管理，并將責任落實到個人。真正實現(xiàn)終端現(xiàn)場集品牌形象展示、產品營銷與銷售、情報搜集功能于一體，成為體現(xiàn)HM太陽能熱水器特產品差異化的重要競爭優(yōu)勢，對促銷員進行重點管理以建立穩(wěn)定而優(yōu)秀的促銷員團隊促銷員長駐賣場，是HM太陽能熱水器特與消費者溝通的直接代言人。 </p><p><b>　　4.事件活動策略 </b></p><p>

33、;　　HM太陽能熱水器特可通過事件營銷，“借勢和造勢”，策劃一些事件來吸引眼球，以求提高HM太陽能熱水器特和產品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產品或服務的銷售目的營銷方式。HM太陽能熱水器特可通過開展新產品發(fā)布會，向弱勢群體、孤兒院等贈送新產品；通過舉辦關于節(jié)能、時尚、和諧為主題的作文大賽，通過讓學生等人群參與征文活動，來認知HM太陽能熱水器特品牌定位和品牌形象，進而宣傳了品牌定位；也可通過參與當?shù)叵ＭW建設，植樹，捐

34、助等活動，向當?shù)叵M人群傳達HM太陽能熱水器特負責任、愛心、陽光的良好形象。 </p><p><b>　　參考文獻： </b></p><p>　　[1]王楊二. 太陽能熱水器下鄉(xiāng)加速行業(yè)洗牌-集約化品牌化標準化成為發(fā)展方向[J].中國質量報，2009，7. </p><p>　　[2]陳若嫻. 太陽能未來市場渠道發(fā)展趨勢[J].湖北日報，2