網(wǎng)上購物情境下消費者的感知風(fēng)險及動機過程模型研究.pdf

1、經(jīng)過40多年的研究，傳統(tǒng)購物情境下的消費者的感知風(fēng)險(Perceivedrisk)理論已日趨成熟。近年來，由于電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物情境下消費者的感知風(fēng)險問題已成為消費者行為學(xué)研究的一個熱點。 本研究基于感知風(fēng)險研究的多維度理論，對新的情境下消費者的感知風(fēng)險結(jié)構(gòu)進(jìn)行探討，提出了網(wǎng)絡(luò)情境下消費者感知風(fēng)險的五維度觀，在此基礎(chǔ)上，結(jié)合感知風(fēng)險動機過程模型的主要觀點，對感知風(fēng)險與模型中的其它相關(guān)變量之間的關(guān)系進(jìn)行了分析。整個研究分

2、為兩個部分：感知風(fēng)險結(jié)構(gòu)研究和感知風(fēng)險的動機過程模型構(gòu)建。研究采用問卷法分別對杭州、濟(jì)南、青島等城市的四所高校的383名大學(xué)生進(jìn)行了調(diào)查，主要得出如下結(jié)論： (1)網(wǎng)上購物情境下消費者的感知風(fēng)險包含五個維度：經(jīng)濟(jì)風(fēng)險、社會-心理風(fēng)險、健康風(fēng)險、時間風(fēng)險和隱私風(fēng)險。 (2)個人卷入水平、網(wǎng)上購物的自我效能感對感知風(fēng)險有直接影響，個人卷入水平越高，消費者感知到越多的購買風(fēng)險。隨著網(wǎng)上購物的自我效能感的提高，消費者體驗到的購買