福建理工學(xué)校齊超-福建理工校內(nèi)信息平臺

1、福建理工學(xué)校 齊超,飯店市場營銷,一、學(xué)習(xí)市場營銷的必要性二、學(xué)習(xí)飯店市場營銷的基礎(chǔ)性學(xué)科三、學(xué)習(xí)方法,,據(jù)2005年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截止到２００５年１２月底，全國共有星級飯店１２０２４家，其中五星級飯店２７９家，四星級飯店１１４６家，三星級飯店４３７６家，二星級飯店５５９１家，一星級飯店６３２家。中國目前已擁有世界上最為集中的符合國際標(biāo)準(zhǔn)的星級飯店群。,一、學(xué)習(xí)市場營銷的必要性,1、市場發(fā)展的必然趨勢2、飯店資源整合

2、必須關(guān)注消費者的需要3、品牌營銷成為差異化的重要工具4、策劃因素成為飯店產(chǎn)品銷售的重要手段

3、 返 回,二、學(xué)習(xí)市場營銷的基礎(chǔ)性學(xué)科,1、西方經(jīng)濟(jì)學(xué)2、旅游學(xué)概論3、旅游經(jīng)濟(jì)學(xué),三、學(xué)習(xí)方法,1、理論學(xué)習(xí)2、案例分析3、調(diào)查分析4、營銷方案設(shè)計 返 回,第一章 緒 論,教學(xué)重點：

4、 本章重點是解釋和介紹基本的概念和原 理，并從歷史的角度闡述市場營銷和飯店市場營銷學(xué)的發(fā)展歷程，并將介紹飯店市場營銷的最新理念。,第一節(jié) 市場營銷與飯店市場營銷,一、市場的概念（一）定義1、傳統(tǒng)的解釋：商品交換的場所。如集市、商場等2、經(jīng)濟(jì)學(xué)的解釋：市場是商品交換關(guān)系的總和，它包括買者、賣者、交易價格以及使買賣得以實現(xiàn)的各種條件3、營銷學(xué)的解釋：是具有一定購買動機(jī)和購買能力的消費者。,第一節(jié) 市場營銷與飯店市

5、場營銷,（二）市場的產(chǎn)生和發(fā)展 第三次社會大分工（三）市場的分類按地理位置：國內(nèi)市場和國際市場按市場經(jīng)營對象分：商品市場、要素市場、服務(wù)市場按商品流通環(huán)節(jié)分批發(fā)市場和零售市場按時間結(jié)構(gòu)分：現(xiàn)貨市場和期貨市場按競爭和壟斷程度分：完全競爭市場、完全壟斷市場、壟斷競爭市場、寡頭壟斷市場,第一節(jié) 市場營銷與飯店市場營銷,二、市場營銷（一）、市場營銷的發(fā)展 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會商品的豐富，市場上

6、居主動地位的角色發(fā)生了變換，由最初的賣方市場發(fā)展到買方市場，市場導(dǎo)向由生產(chǎn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)橄M導(dǎo)向（或需求導(dǎo)向）。,,生產(chǎn)觀點階段,產(chǎn)品觀點階段,推銷階段,市場營銷階段,社會營銷階段,,,,生 產(chǎn) 觀 點,生產(chǎn)觀念是一種古老的經(jīng)營哲學(xué)。這種觀念產(chǎn)生于20世紀(jì)20年代前。是從生產(chǎn)出發(fā)，改革勞動組織，提高勞動生產(chǎn)率，降低成本，增加銷售量。,產(chǎn) 品 觀 點,一種較早的企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)。該觀點認(rèn)為：消費者會歡迎質(zhì)量最優(yōu)、性能最好和功能最多產(chǎn)品。企業(yè)的任務(wù)

7、就是致力于制造優(yōu)良產(chǎn)品并加以改進(jìn)。這種觀點沒有看到市場需求的變化，屬于典型的自戀。,推 銷 觀 點,推銷觀點階段：產(chǎn)生于20世紀(jì)20年代末至50年代。我賣什么，顧客就買什么。其實質(zhì)仍然是以生產(chǎn)為中心。,營 銷 觀 點,營銷觀點階段：產(chǎn)生于50年代以后。這種觀點認(rèn)為，要達(dá)到企業(yè)目標(biāo)，關(guān)鍵在于摸清目標(biāo)市場的需求和欲求，并且盡最大努力滿足消費者的需求?！邦櫩托枰裁?，就生產(chǎn)什么”。市場營銷觀念的產(chǎn)生，是一次革命。,社 會 市 場 營 銷 觀

8、 點,產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代社會營銷觀念是以社會長遠(yuǎn)利益為中心的市場營銷觀念，是對市場營銷觀念的補(bǔ)充和修正。從20世紀(jì)70年代起，隨著全球環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會服務(wù)等問題日益嚴(yán)重，要求企業(yè)顧及消費者整體利益與長遠(yuǎn)利益的呼聲越來越高。在西方市場營銷學(xué)界提出了一系列新的理論及觀念，如人類觀念、理智消費觀念、生態(tài)準(zhǔn)則觀念等。其共同點都是認(rèn)為，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營不僅要考慮消費者需要，而且要考慮消費者和整個社會的長遠(yuǎn)利益。這

9、類觀念統(tǒng)稱為社會營銷觀念。,,社會營銷觀念的基本核心是以實現(xiàn)消費者滿意以及消費者和社會公眾的長期福利作為企業(yè)的根本目的與責(zé)任。理想的營銷決策應(yīng)同時考慮到：消費者的需求與愿望的滿足，消費者和社會的長遠(yuǎn)利益，企業(yè)的營銷效益。,思考題,1、美國皮爾斯堡公司1869年成立,1869-1920年其口號是“本公司旨在制造面粉”;20-30年代口號是”本公司旨在推銷面粉”;50年代口號是”本公司旨在滿足您的需要”.從該公司的口號中你看出她的營銷理念有

10、什么變化嗎? 2、“酒香不怕巷子深”體現(xiàn)了什么樣的市場營銷觀念？,討論題,總結(jié):新老營銷觀念的區(qū)別有哪些?起點中心方法目標(biāo),表1-1 企業(yè)營銷觀念的對比,第一節(jié) 市場營銷與飯店市場營銷,三、市場學(xué)及市場營銷學(xué)產(chǎn)生（一）產(chǎn)生和發(fā)展1、形成階段 19世紀(jì)20年代初，哈佛大學(xué)的郝杰特齊教授出版了《市場學(xué)》密執(zhí)安大學(xué)、加利佛尼亞大學(xué)、伊利諾斯大學(xué)開設(shè)了市場營銷學(xué)課程2、應(yīng)用階段（1920-1945）1929-1933資本

11、主義經(jīng)濟(jì)危機(jī)，1937年美國市場營銷協(xié)會成立，40年代，克拉夫提出了“創(chuàng)造需求”，這是營銷思想的飛躍3、變革階段（1945-70年代）競爭導(dǎo)致市場營銷學(xué)的產(chǎn)生，70年代逐漸被重視并推行消費者為中心的思想4、創(chuàng)新階段 70年代后，關(guān)系營銷、體驗營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷,（二）、市場營銷學(xué) 市場營銷就是為了去研究市場、開發(fā)市場、滿足市場等一切圍繞銷售展開的活動的總和。 市場營銷學(xué)就是對企業(yè)市場

12、營銷活動的理論性總結(jié)，使系統(tǒng)研究市場問題的獨立經(jīng)濟(jì)學(xué)科。 市場營銷學(xué)的研究對象是研究企業(yè)怎樣摸透市場變化的規(guī)律以及如何有效地充實和管理市場營銷活動。具體說來就是企業(yè)如何識別、分析評價、選擇和利用市場機(jī)會，從滿足目標(biāo)顧客需求出發(fā)，有計劃地組織企業(yè)的整體活動，通過交換，將產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)到消費者手中，以提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，求得生存與發(fā)展，實現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)。 其研究內(nèi)容是：環(huán)境與市場分析；營銷活動與營

13、銷策略研究；市場營銷計劃、組織、管理與控制。,NEXT,案例討論題,材料見文檔,第二節(jié) 飯店市場營銷學(xué) 及其內(nèi)容體系,一、飯店市場營銷（一）、飯店市場概念：飯店產(chǎn)品與服務(wù)的買賣雙方交換關(guān)系的總和三個條件：購買欲望、購買能力、購買人口我國飯店市場現(xiàn)階段的特點：（1）飯店者需求多樣化、個性化（2）飯店市場競爭全球化（3）品牌成為通往國際飯店市場的通行證（4）組織重構(gòu)、營銷柔性化,（二）、飯店消費特點第一

14、、消費者消費的主動性和計劃性很強(qiáng)，消費指向非常明確；第二、是一個動態(tài)的過程，每經(jīng)歷一次就會有一次不同的感受，具有反復(fù)消費的特點；第三、飯店消費必須在飯店目的地消費，飯店產(chǎn)品的流通方式不是產(chǎn)品在運(yùn)動而是消費者在流動；第四、飯店消費必須有錢和有閑的支持；第五、季節(jié)性明顯；第六、時尚特點十分明顯。,,（三）、飯店市場營銷 1、飯店市場營銷的內(nèi)涵是一門研究飯店企業(yè)市場營銷理念、營銷活動規(guī)律及營銷策略和營銷策略的應(yīng)用學(xué)科。

15、 2、飯店市場營銷的基本理念 （1）營銷導(dǎo)向 （2）管理導(dǎo)向 （3）信息導(dǎo)向 （4）策略導(dǎo)向,,3、飯店市場營銷特征（1）人的個性差異對飯店市場營銷有極大影響；（2）飯店企業(yè)內(nèi)部管理在市場營銷中處于核心地位；（三分經(jīng)營、七分管理）（3）信息傳遞非常重要。,二、飯店市場營銷的發(fā)展歷史1、飯店業(yè)市場營銷學(xué)的導(dǎo)入階段（60年代和70年代）2、飯店市場營銷的理論探索階段（80年代初中期）3

16、、理論突破及實踐階段（80年代后期）,三、飯店市場營銷理論的發(fā)展（一）、傳統(tǒng)營銷理論的發(fā)展4PS 6PS 7PS 4RS 4CS 整合營銷（傳播）（二）、飯店市場營銷新理念1、飯店服務(wù)營銷2、飯店關(guān)系營銷3、飯店整體營銷 4、飯店文化（知識）營銷5、飯店網(wǎng)絡(luò)營銷6、讓渡價值營銷觀念7、飯店綠色營銷8、營銷創(chuàng)新理念,思考題,4P、6P、7P、4C之間有何異同？,第二節(jié) 飯店市場營銷學(xué) 及

17、其內(nèi)容體系,四、飯店市場營銷管理概念：指為實現(xiàn)一定的營銷目標(biāo)而進(jìn)行的有計劃、組織、指揮、控制和協(xié)調(diào)的活動。菲利普·科特勒認(rèn)為，要根據(jù)不同的市場需求狀態(tài)，采取不同的營銷管理方式,·,五、不同需求狀態(tài)下營銷管理1、否定需求 開導(dǎo)性營銷2、無需求 刺激性營銷3、潛在需求 開發(fā)性營銷4、下降需求 扭轉(zhuǎn)性營銷5、不規(guī)則需求 同步性營銷6、充分需求 維持性營銷7、超飽和需求