博思堂-花香維也納

1、2001.7,金生.BIRTHIDEA博思堂,1,花香維也納(杏林苑)Poetic Vienna整合市場攻擊策略Strategy Ad. Planning[戰(zhàn)略.引爆],2001.7,金生.BIRTHIDEA博思堂,2,一、引爆的戰(zhàn)略原則,1、房地產(chǎn)一個非常重要的規(guī)律是入伙前的房子好賣，入伙后的房子難賣；Poetic Vienna花香維也 納目前的工程進度已經(jīng)進入到多層外立面出現(xiàn)、高層主體形象信賴感非常強的階

2、段，給銷售預 留的時間已經(jīng)不多了，其必須需要短期內(nèi)規(guī)模性銷售業(yè)績的支持，否則銷售風險將非常巨大 （桂花苑的狀態(tài)），規(guī)模銷售業(yè)績必然需要迅速引爆市場，建立強烈的市場亮點關(guān)注力；2、 Poetic Vienna花香維也納最大的銷售難點在于高層，本身大連對高層的接受度比較抗拒，我們 如果要解決高層銷售難點，就必須依靠多層的熱銷力度，更多地讓目標群到現(xiàn)場，形成市場 的匯聚力；3、從大連展銷

3、會的狀況來看，好的樓盤都將在下半年推出2期，新的樓盤的規(guī)劃設(shè)計概念都非常 優(yōu)秀，市場競爭的壓力將非常大， Poetic Vienna花香維也納因此一定要短期內(nèi)迅速突破市場的 封殺，建立領(lǐng)袖品牌，并持續(xù)不斷以全新的概念攻擊市場，建立品牌的持續(xù)攻擊力；[判斷]： 1、 Poetic Vienna花香維也納戰(zhàn)略原則一定要瞬間引爆市場，形成強烈的關(guān)注力；2、一定要比競爭對手更好的引爆點，以持續(xù)建立領(lǐng)袖品牌促銷力；

4、,2001.7,金生.BIRTHIDEA博思堂,3,二、引爆的支持點,第一攻擊階段第三攻擊階段 2001.8-2001.10 2002.5-2002.9 目 標：* 徹底消化多層 目 標：* 高層主力作戰(zhàn)期 支持點：* 現(xiàn)場的感染力 支持點：* 高層外立面

5、 * 外界的影響力 * 多層軟環(huán)境

6、 第二攻擊階段第四攻擊階段 2001.11-2002.4 2002.10-2002.12 目 標：* 重點高層小戶型 目 標：* 高層清盤 支持點：* 高層2套樣板間

7、 支持點：* 實景社區(qū) * 多層硬環(huán)境實景組團 * 休閑會所花香維也納領(lǐng)袖品牌整合引爆點,,,,,,,,,,,2001.7,金生.BIRTHIDEA博思堂,4,三、第一階段的市場引爆,第一攻擊波

8、 內(nèi)部認購階段 9月8日-9月30日 第二攻擊波 開盤攻擊階段 10月1日-10月7日 第三攻擊波 熱

9、銷攻擊階段 10月8日-10月30日花香維也納：讓大連市場翻天覆地,,,,,2001.7,金生.BIRTHIDEA博思堂,5,四、第一攻擊波市場引爆,花香維也納內(nèi)部認購封殺周邊目標群 * 圍墻感染力 * 工地充氣門的熱銷氛圍

10、* 樓體招示布的空中封殺（或樓體大廣告牌） * 工地沿杏林街的氣球空中封殺封殺大連市場 * 主要路口密集性條幅封殺（10天+15天） “花香維也納浪漫相約/9月8日正式內(nèi)部認購” “花香維也納浪漫相約10月1日正式開盤” * 核心路口廣告牌封殺 * 電視5秒密集性標板 * 報紙廣告跨16通欄廣告,

11、,,,,,,,,,,,,,,,,2001.7,金生.BIRTHIDEA博思堂,6,五、第一攻擊波執(zhí)行計劃,Media Aug Sep 28 29 30 31 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11

12、12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 F F F F F 戶外內(nèi)部認購條幅 *-----------------------------------

13、-------*戶外正式銷售條幅 *-------------------------10.7圍墻 *樓體條幅 * 工地氣球 *

14、------------------------------------------------------------------*廣告牌 *電視廣告 *------------------------------------------------------------------*大連

15、日報 * * * *媒介新聞 * *,,,,,,,,,,,,,,,,2001.7,金

16、生.BIRTHIDEA博思堂,7,附1：主要道路封殺執(zhí)行計劃封殺點封殺范圍1、青泥洼橋--中山廣場 * 商業(yè)中心人群2、中山廣場--港灣廣場* 金融商務(wù)中心3、港灣廣場--三八廣場* 港灣商住目標群4、三八廣場--二七廣場* 三八廣場目標群5、二七廣場--華樂廣場* 二七廣場目標群6、勞動公園--市政協(xié)* 南山目標群,,,2001.7,金生.

17、BIRTHIDEA博思堂,8,附2：廣告牌封殺執(zhí)行計劃花香維也納廣告牌控制點* 青泥洼橋* 129街控制方式* 9-10月廣告內(nèi)容：花香維也納名稱+形象為主* 10月-2002年4月廣告牌：雕塑等現(xiàn)場局部實景為主,,,,,,,,,,,,,2001.7,金生.BIRTHIDEA博思堂,9,附3：報紙廣告創(chuàng)意執(zhí)行計劃[大連日報] 9月7日（周五） 彩色跨16x通欄

18、 主題：花香維也納形象1+詳細賣點的新聞介紹9月14日（周五）彩色跨16x通欄 主題：花香維也納形象2+詳細賣點的新聞介紹9月21日（周五）彩色跨16x通欄 主題：花香維也納形象3+詳細賣點的新聞介紹9月28日（周五）彩色跨16x通欄 主題：開始開盤廣告,2001.7,金生.BIRTHIDEA博思堂,10,六、第二攻擊波市場引爆,花香維也納開盤慶典開盤慶典儀式 * 開盤慶典剪

19、裁 * 海軍廣場氣球條幅記者訪談會 * （模型）建筑師介紹總體規(guī)劃概念 * 開建集團介紹開發(fā)理念開盤慶典及中秋業(yè)主答謝酒會 * 香格里拉大酒店 * 抽獎,,,,,,,,,,,,,,,,,,2001.7,金生.BIRTHIDEA博思堂,11,附4：開盤慶典時間：2001年10月1日10:30-11:00地

20、點：花香維也納展示中心前邀請人員： ◆ 政府相關(guān)領(lǐng)導 ◆ 開建集團相關(guān)人員 ◆ 內(nèi)部認購的業(yè)主 ◆ 媒介記者越多越好開盤慶典目的： ◆ 給市場明確的花香維也納正式銷售信息，同時要讓目標群感受業(yè)主比較多的 熱銷業(yè)績，讓老客戶群介紹身邊新客戶進入； ◆ 控制主流媒介記者，通過記者進行全面新聞宣傳；開盤慶典準備： ◆ 提前通知業(yè)主開盤慶典；

21、 ◆ 提前10天發(fā)嘉賓邀請函，并確認到場嘉賓； ◆ 提前確定現(xiàn)場布置；展示中心上橫幅、大氣球+條幅、鑼鼓隊、花籃、紅地毯、音響、 禮儀小姐、剪彩用具、禮品、舞獅,2001.7,金生.BIRTHIDEA博思堂,12,開盤典禮程序10月1日開盤慶典AM

22、10:00-10:20 鑼鼓表演 10:20 人員到位 10:30-10:35 司儀宣布開盤慶典正式開始 介紹與會嘉賓 10:35-10:40 畫龍點睛+舞獅表演 10:40-10:45 政府領(lǐng)導講話 10:45-10

23、:50 開建集團領(lǐng)導講話 10:50-11:00 剪彩儀式開始 11:00 參觀展示中心10月1日展示中心 AM 11:00-11:15 建筑設(shè)計師介紹規(guī)劃概念 11:15-11:30 媒介專訪建筑設(shè)計、環(huán)境設(shè)計10月1日答謝酒會AM 12:

24、30 司儀宣布答謝酒會正式開始 12:30-12:35 發(fā)展商致辭 12:35 酒會開始 12:35-1:30 表演及抽獎,2001.7,金生.BIRTHIDEA博思堂,13,七、第二攻擊波執(zhí)行計劃,Media Sep Oct

25、 26 27 28 29 30 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 F F

26、 F F F 開盤慶典 *戶外正式銷售條幅 *------------*電視廣告 *------------*電視新聞報道 *報紙新聞報道

27、 *--------*,,,,,,,,,,,,2001.7,金生.BIRTHIDEA博思堂,14,八、第三攻擊波市場引爆,花香維也納熱銷確立 熱銷新聞階段 * 大連日報熱銷新聞熱銷持續(xù)階段 * 大連日報促銷廣告 * DM點殺 * 直郵

28、 * 中國銀行等信用卡回單 * 社會熱點 * 經(jīng)貿(mào)洽談會* 房地產(chǎn)秋交會,,,,,,,,,,,,,,,,,,2001.7,金生.BIRTHIDEA博思堂,15,九、第三攻擊波執(zhí)行計劃,Media Oct Nov

29、 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 1 2 3 4 5 F F F

30、 F F 大連日報熱銷新聞 * * 大連日報記者新聞 * *大連日報廣告

31、 * *DM直郵 *--------------------*銀行DM回單

32、 *------------------*,,,,,,,,,,,,2001.7,金生.BIRTHIDEA博思堂,16,附5：報紙廣告創(chuàng)意執(zhí)行計劃[大連日報] 10月12日（周五） 彩色跨16x通欄 主題：見證浪漫，花香維也納開盤熱銷50套10月19日（周五） 彩色跨16x通欄 主題：見證浪漫的魅力，花香維也納的8大魅力；10月26日（周五） 彩色半版

33、 主題：40平米，我有我的空間；（攻擊高層小戶型）11月2 日（周五） 彩色半版 主題： 40平米，我有我的空間；（攻擊高層小戶型）,2001.7,金生.BIRTHIDEA博思堂,17,花香維也納市場攻擊綱要,1、開戰(zhàn)的原則是什么？* 確定引爆戰(zhàn)略原則* 明確引爆一定需要支持點2、引爆支持點在哪里？* 整合項目引爆支持點* 整合項目的作戰(zhàn)計劃