2000年上半年冰箱場小結

1、2000年上半年冰箱市場小結,一、市場概況,1、行業(yè)總體特征,,一、市場概況,,一、市場概況,1、行業(yè)總體特征城填市場基本飽和 根據今年２月剛剛完成的一項調查表明：在北京、上海、廣州、成都、重慶、昆明、西安等７個中心城市，冰箱的家庭平均擁有率已達８６．５４％，其中最高的北京達９０．４％，最低的昆明達７８．５％，城填市場趨近飽和。,,一、市場概況,農村市場發(fā)展穩(wěn)中有升據中國家電協會等五家單位進行的聯合調查，目前農村家庭冰

2、箱擁有率只有17.9%，遠遠未達到城填冰箱的飽程度。雖然十幾年來電冰箱進入農村家庭一直處于緩慢增長狀態(tài)，但在未來５年里有２１．１％的家庭有購買意向，市場潛力不容乎視。,1、行業(yè)總體特征,,一、市場概況,1、行業(yè)總體特征,國產品牌集中度高，逐漸形成行業(yè)壟斷 國家統(tǒng)計局中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心公布的資料顯示，市場占有率居前十位的品牌中：海爾、容聲、新飛、美菱、伊萊克斯、西門子、長嶺、三星、夏普，外國品牌的市場占有率排名均較后，總共

3、只有不到20%，國產品牌所占份額超過75%。其中六成的電冰箱市場為海爾、容聲、新飛三大品牌所占據，而名牌的區(qū)域化趨勢加強，上海、北京、青島、廣東等地成為名牌產品分布的密集區(qū)域。,,一、市場概況,2、行業(yè)發(fā)展態(tài)勢,環(huán)保、節(jié)能、智能、變頻走俏國內市場 進入新千年以來，各廠家均以無氟制冷、數字智能、數字變頻等作為產品訴求，大打環(huán)保牌、數字牌。從概念化延伸到技術上。,2、行業(yè)發(fā)展態(tài)勢,,一、市場概況,,2、行業(yè)發(fā)展態(tài)勢,一、市場概況,

4、海外市場將成我國冰箱業(yè)最大的市場資源 目前，國內冰箱企業(yè)具備年產２０００萬臺的生產能力，而電冰箱的國內市場需求量僅為１２００萬臺左右。我國家電工業(yè)協會最新公布的統(tǒng)計數據表明，１９９９年中國電冰箱出口量為１６４.２萬臺，連續(xù)兩年大幅增長，其中對歐美市場的出口量翻了一番。這個數據表明，冰箱出口額已約占年產量的１０％，中國冰箱業(yè)已成為我國家用電器行業(yè)的出口大戶。,,2、行業(yè)發(fā)展態(tài)勢,一、市場概況,海爾、科龍、新飛、容聲、美菱等強勢冰

5、箱企業(yè)，走出國門，實現了市場資源國際化的營銷策略。其中海爾冰箱產品去年的出口量比上年翻了一番，而在大陸合資生產的所有洋品牌冰箱總產量還比不上海爾冰箱的出口量。 從出口的情況看，在國內市場短期內難以釋放的情況下，海外市場將成為中國冰箱業(yè)今后最大的市場資源。這昭示了中國冰箱業(yè)新的市場導向和戰(zhàn)略導向。,,2、行業(yè)發(fā)展態(tài)勢,一、市場概況,? 冰箱業(yè)進入第二次整合期 從１９８９年到１９９９年，冰箱行業(yè)經過１０年的品牌運營，生

6、產廠家已由最初的200多家減少到目前的30多家，形成了海爾、新飛、美菱、容聲等幾大品牌高度壟斷市場的格局，從而完成了冰箱業(yè)的第一次整合。,,2、行業(yè)發(fā)展態(tài)勢,一、市場概況,進入２０００年，冰箱企業(yè)面臨著新的挑戰(zhàn)：一是市場供大于求，而有限的市場空間注定了冰箱企業(yè)今后只能在技術領域求變，或者走出國門開拓國際市場；二是國家去年出臺的電冰箱新的能效等級標準，規(guī)定到２００５年將全面停止有氟冰箱的生產和銷售，冰箱企業(yè)必須在此前完成這項技術的改造。,

7、,2、行業(yè)發(fā)展態(tài)勢,一、市場概況,這種市場格局和政策環(huán)境注定了冰箱業(yè)即將進入以技術升級為核心的第二次整合期，這將帶動全行業(yè)摒棄價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)等較為低級的競爭手段，在創(chuàng)新的指導思想下，從而使國內冰箱業(yè)的競爭進入更高的層次和境界。,,,二、競爭態(tài)勢,二、競爭態(tài)勢,1、市場特征,? 新型冰箱及大容量冰箱受到歡迎 各類雙門溫控、具有保鮮除臭功能的健康型冰箱需求量大，中容積規(guī)格的冰箱最為暢銷。隨著現代生活節(jié)奏加快，人們購物

8、時間集中，容積在２００立升以上、三門三溫、三門四溫的冰箱市場上尤其看好。這種冰箱容量大， 具有多功能間室，除了冷凍室、冷藏室外，還設有冰溫室、保濕保鮮室。,,二、競爭態(tài)勢,1、市場特征,,二、競爭態(tài)勢,1、市場特征,? 品牌競爭激烈 當前我國市場的品牌競爭大致可為三個層次：即全國性品牌之間的競爭；區(qū)域性品牌和全國性品牌之間的競爭；國產品牌與進口品牌之間的競爭。,,二、競爭態(tài)勢,1、市場特征,全國性品牌之間的競爭：一批技術

9、先進、生產規(guī)模大、在行業(yè)內具有較大影響力的全國性家電品牌。它們憑借自己的品牌優(yōu)勢，不但在全國城市市場占據著主導地位，在農村市場同樣占據較大的市場份額。,,二、競爭態(tài)勢,1、市場特征,區(qū)域性品牌和全國性品牌之間的競爭：區(qū)域性品牌與全國性品牌之間的差別主要是品牌認知度低和產品銷售覆蓋地域較為狹窄。但區(qū)域性家電品牌在較長時期的品牌經營過程中與所在地區(qū)的消資者形成了較為密切的情感聯系，并且由于在產品適用性、產品維修，備件提供等方面具有一定的優(yōu)勢

10、，因而具有了自己的忠誠消費群體。,,二、競爭態(tài)勢,1、市場特征,區(qū)域性品牌正是憑借這一優(yōu)勢頑強抵抗全國性家電品牌的”入侵”，一些業(yè)績良好的區(qū)域性品牌在競爭中不僅得以存活，甚至突破了地域限制，向其它地域擴張，向全國性品牌成長。,國產品牌與進口品牌之間的競爭：從總體上看、進口、合資家電品牌在中國家電市場的競爭、目前還主要是在城市市場進行。雖然它們在資金、技術、人才、管理、品牌美譽度等方面與國產品牌相比，具有較大的優(yōu)勢，但是在我國農村市場這個

11、特定領域，其開拓力度不大，加之產品價格、營銷網絡、售后服務、備件供應等一系列因素的影響，其綜合競爭能力大受削弱，與國產品牌的競爭還遠未到白熱化階段。,,二、競爭態(tài)勢,1、市場特征,,二、競爭態(tài)勢,1、市場特征,? 市場進一步細分 按地域可大致分為：城鎮(zhèn)、農村；按消費群體分：收入水平的高低、保有率的高低。中等學歷家庭、中等收入家庭、年輕家庭、經濟欠發(fā)達地區(qū)家庭將是未來電冰箱需求增長最快的細分市場。所以，在產品打入市場時，要對市場的細

12、分作詳細調查，不能盲目推出產品。,,二、競爭態(tài)勢,1、市場特征,農村：據調查，在城市消費處于穩(wěn)步增長的同時，由于我國廣大農民生活水平的提高，冰箱在農村市場的銷售也在逐步擴大。加之我國冰箱生產企業(yè)針對農村特點先后研制推出了各種經濟實用、適應農民消費的冰箱，如海爾的 “王子”系列；美菱的福臨門、喜臨門牌；長嶺的“小康”系列冰箱、華凌的“新貴2000”，除經濟耐用外，還具有寬電壓帶、寬氣候帶等特點，均普遍適用于廣大農村。,,二、競爭態(tài)勢,1、

13、市場特征,城鎮(zhèn)：從城鎮(zhèn)市場的具體情況來看，要明確消費者的檔次劃分。首先，冰箱的潛在需求對象是更新換代的家庭。這樣的家庭大多是中等收入家庭，他們需求檔次明確，因此只要功能、價格合理，更換需求還是很大，諸如無氟、保鮮、模糊控制技術的冰箱將會有所作為。其次，是高收入家庭。他們在選擇冰箱時，較注重冰箱的外觀，注重與家庭的搭配，因此大容量、豪華美觀的冰箱備受青睞，他們注重冰箱除了冷凍室、冷藏室外，其他的如冰溫室、 保濕保鮮室等的功能。,,二、競爭

14、態(tài)勢,1、市場特征,消費群體的劃分：針對不同的消費群體，決定各細分市場購買意向高低主要有兩個因素：一是收入水平的高低，一般講收入水平越高購買意向強；二是保有率的高低，一般講保有率越高，購買意向越低。據調查結果顯示，當某一細分市場電冰箱保有率高于９０％，即使收入水平很高，其購買意向也會下降。這兩個因素在實際購買中常常是反向作用的，這就造成了不同分類的細分市場中購買意向強弱分明的情況。,? 全球化戰(zhàn)略 以海爾、科龍、新飛等為

15、首一批國內知名冰箱廠家紛紛將營銷箭頭指向海外市場，在國際冰箱市場叫響“中國概念”。邁入千禧之年，海爾、科龍、新飛等企業(yè)更將國際化進程的腳步加快。如海爾其冰箱的營銷網絡已覆蓋了100個國家，并在德國、荷蘭等歐盟國家獲得在當地銷售享有政府環(huán)保補貼的待遇，而且其產品價格與國際著名品牌不相上下。,,二、競爭態(tài)勢,1、市場特征,,二、競爭態(tài)勢,1、市場特征,全球性產業(yè)調整浪潮正使國際市場出現了前所未有的新格局，經過１０多年國內市場國際化競爭的中國

16、冰箱業(yè)不能只滿足于收復失地，而應該趁勢全面反攻，因為這不僅能有效緩解冰箱業(yè)的國內市場壓力，更重要的是，在未來１０年里，我國冰箱企業(yè)能贏得多高的成長性，將取決于其國際化進程。,,二、競爭態(tài)勢,2、市場競爭態(tài)勢,,二、競爭態(tài)勢,2、市場競爭態(tài)勢,? 冰箱市場不打價格戰(zhàn) 由于冰箱市場壟斷局面的基本形成，冰箱行業(yè)目前基本上是低利甚至微利。同時，消費者消費行為愈益理智。因此，冰箱業(yè)不可能發(fā)生大規(guī)模的價格競爭，轉向技術、服務、售點建設上下

17、功夫。,,二、競爭態(tài)勢,2、市場競爭態(tài)勢,產品線延長 在今年的銷售旺季到來，國內各名牌冰箱都將在營銷方面一決高低。營銷觀念也將發(fā)生變化，單兵作戰(zhàn)將被兵團作戰(zhàn)方式取代。中外品牌在產品組合上，都通過延長其產品線，來滿足各個細分市場的需求。,,二、競爭態(tài)勢,2、市場競爭態(tài)勢,? 新飛在年初推出的“綠色世紀風”６大系列９０余種產品； ? 科龍的“生態(tài)冰箱”，則有太陽座、仙子座、天琴座、太陽座等6個系列， 設計各異每個系列都針對

18、不同消費群體；,,二、競爭態(tài)勢,2、市場競爭態(tài)勢,? 伊萊克斯推出的“省電奇兵“、”新靜界“等都是為不同需要的消費者所設計； ? 容聲的“精銳一族” 以“數字養(yǎng)鮮，新鮮多一倍”為主題概念，針對不同層次消費者需求，應用了容聲全部最新專利技術該公司意圖非常清晰：重拳出擊，兵團作戰(zhàn)，奪取盡可能多的市場份額。,,二、競爭態(tài)勢,2、市場競爭態(tài)勢,? 以技術升級整合市場 在不存在大規(guī)模降價空間的情況下，維持合理的行業(yè)利潤，

19、是多數冰箱企業(yè)的共同愿望。過去，那種“顧客需要什么，我們就生產什么”的“顧客價值導向”已被產業(yè)界拋棄，取而代之的是“廠家生產什么，就教會消費者使用什么”的“新技術價值導向”將成為產業(yè)界奉行的法寶。如科龍的“生態(tài)冰箱”、海爾的無級變頻、西門子的精確溫控等。,,二、競爭態(tài)勢,2、市場競爭態(tài)勢,? 以特色服務形成“隔離地帶” 在有限的市場空間資源里形成獨自的市場和有利的競爭格局，必須使產品與服務“與眾不同”，這就是“優(yōu)勢”，這

20、就是個性化、特色化的品牌。 如新飛推出的“綠色通道”服務、華凌的冰箱“美容服務”、伊萊克斯的“私人家電保養(yǎng)師“服務、海爾的“星級服務”等。,,二、競爭態(tài)勢,2、市場競爭態(tài)勢,這些做法都以各自的優(yōu)勢與服務品味想讓消費者通過這一“窗口”解除后顧之憂，并真正享受獨具個性的企業(yè)文化帶來使用窗口的愉悅與安全感。在服務方式與服務質量不斷改進過程中，一個企業(yè)，在原有基礎上提高服務質量，創(chuàng)新服務體系，堅持以質取勝，以服務取勝，方能在同行業(yè)中形成一個隔離

21、地帶。,,二、競爭態(tài)勢,2、市場競爭態(tài)勢,? 合資品牌蠢蠢欲動 從目前來看，合資冰箱主要有五大品牌：滁州西門子、長沙伊萊克斯、上海夏普、蘇州三星、無錫松下。最近長嶺又與日本東芝達成協議成為國內的貼生產廠商。,,二、競爭態(tài)勢,2、市場競爭態(tài)勢,據統(tǒng)計，僅１９９９年１月至１０月，合資品牌冰箱的市場占有率就從１３．７％增至２０．６％，從國產品牌冰箱中奪走了近７個百分點的市場份額，今年年初國產外國品牌在國內市場的占有率比去年同期

22、增加了９％。其中，伊萊克斯所占的市場份額一度達到８．１％，西門子也達到７．９％， 在短短的兩、三年間擠身到國內冰箱的前十名。給本土的企業(yè)帶來越來越大的壓力。,,二、競爭態(tài)勢,2、市場競爭態(tài)勢,? 農村市場爭奪空前激烈 農村家電消費市場是當前我國農村消費市場中最具現實需求和發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?。為此，國家有關部門制定了一系列刺激消費的政策，同時，中外企也不斷加大開拓農村市場的力度，從而導致我國農村消費市場品牌之間競爭日趨激烈。同時