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IP屬地：河北 更新時間：2024-01-05 格式：ppt 頁數(shù)：172 大?。?.97MB 人氣指數(shù)：12 舉報 版權(quán)申訴

1、影視創(chuàng)意,教學內(nèi)容: 通過本章節(jié)的學習使同學們理解創(chuàng)意的特點和一些基本的創(chuàng)意法門,掌握一定的創(chuàng)意理論和一些實用的方法,并且能用他們進行一些基本的創(chuàng)意實踐.,,重點：電視廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵與特點 電視廣告的說服策略難點：廣告創(chuàng)意的步驟 廣告創(chuàng)意的基本方法,一 電視廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵與特點,廣告的本質(zhì)核心的因素-----創(chuàng)意揚.羅必凱公司的創(chuàng)作口號:”拒絕平凡

2、的創(chuàng)意”.李奧貝納公司的創(chuàng)辦人李奧貝納認為:每一種廣告都有潛在的戲劇性,都可以啟發(fā)出一個大創(chuàng)意.杜利.丹.伯恩貝克公司的創(chuàng)始人伯恩貝克極力主張廣告必須有新穎的創(chuàng)造力,他提出:”我認為廣告上最為主要的東西就是要獨立性與新奇性.””我們沒有時間和金錢,不斷重復廣告的內(nèi)容,我們呼喚我們的戰(zhàn)友-------創(chuàng)意.”韋伯.楊認為:”廣告本質(zhì)上是發(fā)揮創(chuàng)意,運用一組設備與技術(shù),去從事傳播的一種技術(shù)”.大衛(wèi).奧格威在他的著名的”神燈”法則里,對

3、廣告的新手提出了最重要的十一條戒律,其中第二條就是:”若你的廣告的基礎不是上乘的創(chuàng)意,它必遭失敗”.,(一)廣告創(chuàng)意,創(chuàng)意(IDEA),它的最基本的含義指創(chuàng)造性的主意,一個好點子,一種從未有過的東西.哈佛大學西奧多.萊維特認為:”創(chuàng)造性是指能夠想出新東西.”所謂的”新東西”不是指無中生有,而是將原有的經(jīng)驗材料組合出新的意義.S.阿瑞提說:”神學家和宗教信徒一般都認為上帝是從空間和時間的虛無中去進行創(chuàng)造的,而人的創(chuàng)造力則是運用則是早已存在

4、的,可以利用的材料,用無法預測的方式去加以改變.”,,廣告人李奧貝納說:”所謂創(chuàng)造力的真正關(guān)鍵,是如何用有關(guān)的,可信的,品調(diào)高的方式,在以前無關(guān)的事物之間建立一種新的有意義的關(guān)系的藝術(shù).”寧可自己死掉,也不肯拋棄他們嘔心瀝血想出的點子.--------英國設計師保羅.阿登,(二)廣告創(chuàng)意特征,一個好的創(chuàng)意如果暫時撇開它的終極目的----購買行為,而僅從藝術(shù)效果看,通常具有三個特征: 1, 從發(fā)生學意義看,表現(xiàn)為極為

5、豐富的想象力. 想象力是人區(qū)別于動物的最重要的標志之一,拿破侖甚至直言不諱的說:”想象統(tǒng)治著人類.”列寧說:”甚至在數(shù)學領域也是需要的想象的.”廣告是一個具有高度創(chuàng)造性的行業(yè),是智慧密集型的產(chǎn)業(yè),廣告創(chuàng)意中應含有比科學創(chuàng)造更大的想象自由度.,,英國哲學家休謨說:”世上再沒有東西比人的想象更為自由,他雖然不能超出內(nèi)外感官所供給的那些原始的觀念,可是它有無限的能力可以按照虛構(gòu)和幻想的各種方式來混雜,組合,分離,分割這些觀念.

6、”,如吉普車廣告:,,,荒謬刺激叛逆沖動荒謬想象共鳴,如巧克力廣告:,,,宏大的主題作背景意境的高遠沖淡小題大做 一個小小的廁所間,竟然想容納進史詩般的輝煌,創(chuàng)世紀的大手筆與孩子心靈深處的向往融為一體,人們理解一個普通的孩子,也許她目前的處境并不如意,也許她還處在某個狹小的空間里艱難地掙扎著,但是,這并不妨礙靈魂的品位,有一種東西在困頓中一刻不停地生長著,蔓延著,想象可以將我們帶入某種偉大的境界,雖然目前也只是畫餅充

7、饑的精神饑渴,可是,誰又能百分百地肯定,這種靈魂的自我拯救永遠只能是黃粱美夢呢,事實上真正的創(chuàng)世紀往往就出自一個不屈的靈魂,這是一顆種子,歷史在耐心的期待每一個這樣的種子發(fā)芽.,2,從外在屬性看,表現(xiàn)為強烈的視覺(聽覺)刺激進 而提高注意力,,,百威啤酒是美國銷售最多的名牌產(chǎn)品,為了確立”第一位,高大的百威”之形象,廣告構(gòu)圖以超現(xiàn)實的想象營造了系列組畫,山體般高大的百威,給人的視覺以強烈的沖擊.下游沖浪

8、的人們顯得渺小但卻很自由歡快,在這一背景下沖浪確實很爽.的確,視覺沖擊力能造成第一眼的印象,廣告創(chuàng)意追求的最初效果.,日本先鋒音響,,,想象的激情兩個完全不同空間的事物組合,創(chuàng)造了令人驚嘆不已的畫面視覺效果,讓美國與加拿大邊界世界著名的尼加拉大瀑布,從美國紐約的摩天大樓樓群頂上傾瀉而下,聲勢浩大如世界末日,如宇宙創(chuàng)生,使人產(chǎn)生夢境般的震撼,人們仿佛可以從無聲的畫面中感受到宇宙顛覆般的巨大的聲波,強烈的視覺沖擊轉(zhuǎn)化成了聽覺撞擊,不由得你

9、不產(chǎn)生瞬間的全身心注意,這就是優(yōu)秀創(chuàng)意廣告的外在效果.,,正如美國彭立克所說:”要使觀眾在瞬間發(fā)出驚嘆,立即明白商品的優(yōu)點,而且永遠不會忘記,這就是創(chuàng)意的真正的效果.”,3、從內(nèi)在特質(zhì)看,要有人為之動心的力量,一個好創(chuàng)意，一個出乎意料之外的奇思異想，除了第一步能給人以感官上的沖擊外，第二步就應有一種非邏輯的，但卻是智慧的沖擊，直接深入到人們的內(nèi)心，與人們內(nèi)心深處潛藏著的生活邏輯相契合，從而產(chǎn)生一種從未有過的感覺，藝術(shù)上稱之為會心，禪宗稱

10、之為覺悟，也即廣告所提示的智慧和境界與人們內(nèi)心深處對這種智慧和境界的無意識期待耦合了。這就是人們常說的“有了感覺”。好的創(chuàng)意的最高標準就是使人突然間產(chǎn)生一種感覺，這是一種不同于感官知覺而又高于知覺的心靈感應。上海奧美廣告公司所創(chuàng)意的霸伏助動車廣告即為一例(見下圖)。,,,,美國克利夫蘭的WYSE廣告公司藝術(shù)指導湯姆·史密斯為TRW集團公司設計的廣告也充滿了感人的創(chuàng)意，他將TRW集團公司定位為“一個廣納建議的好公司”。

11、 史密斯以極簡單的摩德廉型設計，利用直線隔成多個矩形的格子，每個格有一個正在熄滅過程中的電燈泡(見下頁圖)。此設計及由查克·威斯羅(Chuck Withrow)寫的簡潔的廣告詞指出：通常好的建議由于有許多反對者介入而未被采納。TRW公司宗旨后面的目的是：TRW靠建議而生存，并要促成建議實現(xiàn)而不是抑制它們。廣告詞解釋道：“因為我們尋找有好建議的人?！?,,,這是一則精彩的公司廣告，它不僅使TRW公司博得客戶、潛在顧客和財團擁護，

12、而且它已成為一個很好的雇員招聘工具以及提高士氣的手段。,,實踐證明：這則廣告獲27000次重印申請。它已收錄在湯姆·彼特(TomPeters）和羅伯特·沃特曼(RobertWaterman)的著名的暢銷書《尋求杰出》中，并作為一項公眾的服務在《讀者文摘》中免費登載。 廣告文字說明： (1)“我有個主意……” (2)“必須謹慎從事……” (3)“有點太激進……” (4)“我個人

13、喜歡它，不過……”,,(5)“我們一度試著那樣干過……” (6)“讓我挑點毛病……” (7)“那不是我們……” (8)“但愿這主意那么容易……” (9)“哦，它僅僅是個想法……” (10)它僅僅是個想法。 (11)奸建議是很脆弱的，將它熄滅比讓它發(fā)揮作用要容易得多。,臺灣地區(qū)一則廣告也做得十分感人，如下圖：,,1990年臺灣地區(qū)慶?！澳赣H節(jié)”，在“母親的偉大、母親的愛”這——主題下，廣告牌上方排列了24位世上偉人的照片，下面

14、的廣告詞是：“在媽媽的心中，他們只是孩子?！睆V告牌下方又排列了24個新出生的嬰孩，配上的廣告詞是：“在媽媽的心中，他們都是偉人?！倍潭虄尚袆龠^千言。可見好的創(chuàng)意，不但要在視覺上觸動人，更應該在心靈上打動人。,（三）、如何理解創(chuàng)意在廣告中的位置,如前所述，在構(gòu)成廣告的諸要素中，廣告大師們最推崇的就是創(chuàng)意的靈魂，這是基于如下理由：1 。 創(chuàng)意能使廣告受到超值的關(guān)注 把創(chuàng)意看成是廣告在當今的市場經(jīng)濟社會中，廣告通過報紙、電臺

15、、電視、戶外標牌等等一切形式每日每時都在沖擊著我們的感官。僅以美國《紐約時報》為例，它的星期天版由于被各種廣告充斥竟重達7．8磅。,,在這廣告的世界中，人們每天要受到無數(shù)次的刺激。國外一項調(diào)查認為，每個人一個工作日中平均要受到560次廣告的沖擊。由此看來，從廣告主角度而言，面對汪洋大海般廣告潮的挑戰(zhàn)，要想使你的廣告不被無聲無息地淹沒掉，惟一的辦法就是吸引受眾的注意力。要想吸引注意力就首先要做到與眾不同，要想與眾不同，惟有發(fā)揮廣告人的非凡

16、創(chuàng)意。大衛(wèi)·奧格威的經(jīng)常被人引用的一句箴言對此作了最好的注解“要吸引消費者的注意力，同時讓他們來買你的產(chǎn)品，除非你的廣告有很好的點子，不然它就像快被黑夜吞噬的船只。” 創(chuàng)意在廣告中的作用，其更為可比的情形是：當花費同樣的錢，在同樣的媒體上，以同樣的版面或時間做廣告時，你的富有新意的廣告能脫穎而出，贏得消費者的注目和興趣，這無異于提高了單位時間的廣告效果，也就等于獲得了超值的廣告效應。相反，缺乏創(chuàng)意的廣告就往往是負值

17、的，是一種無效的投資。廣告大師伯恩巴克對此深有體會：“你沒有吸引力使人來看你的這頁廣告，因此，不管你在廣告里說了什么，你都是在浪費金錢?！?可見，創(chuàng)意在廣告中的作用首先表現(xiàn)在廣告的第一層次的要求上，即吸引注意、引起興趣、促使購買。也就是說，由于廣告的作用，某種產(chǎn)品獲得了比其同類產(chǎn)品更多的銷售機會。,2。創(chuàng)意能使廣告對象產(chǎn)生文化增值,一個成功的創(chuàng)意性廣告不但能夠滿足廣告主第一層次的要求，即讓商品順利地

18、進入流通，并實現(xiàn)它的價值，而且能使商品產(chǎn)生增值的價值。換句話說，廣告的作用不但體現(xiàn)在告知、說服，進而滿足消費者的需求上，更可能通過廣告的精神投入而創(chuàng)造需求，并且在這一過程中，產(chǎn)生附加的價值。這種附加的價值來源于廣告的創(chuàng)造性勞動，它和產(chǎn)品生產(chǎn)過程中的勞動一起構(gòu)成了產(chǎn)品的最終價值。也就是說，一個經(jīng)過廣告創(chuàng)意包裝的商品，它的實際價值等于該商品原先的使用價值與由廣告所創(chuàng)造出來的精神價值之和。《美國新聞與世界報道》曾報道了這一價值附加現(xiàn)象：,,一

19、些科學家發(fā)現(xiàn)，消費者就算是在購買功能最好的產(chǎn)品時，通常也會被產(chǎn)品的感性和文化價值所吸引，而不會太在意該產(chǎn)品的耐用、易用等‘理性’價值”。所以，1984年美國可口可樂信息研究經(jīng)理喬爾S杜鮑才把行為主義心理學領導人伊凡。帕夫洛夫推崇為“現(xiàn)代廣告之父”。 杜鮑曾在全國廣告協(xié)會組織的一次廣告研究會議上說：“伊凡。帕夫洛夫推崇的是形象化的描述，給你的是另加上的價值。這難道不正是我們現(xiàn)代廣告形象所追求的嗎？”,,在商品社會里，商品消費欲望

20、是具有傳染性的，消費者是從來不會滿足的，既然商品并不完全是物質(zhì)性的，商品消費就和精神狀態(tài)有關(guān)系。后現(xiàn)代主義大師杰姆遜就認為食欲和性欲并不完全是屬于肉體的，它還有某種精神的因素。這就是說，商品并不是完全依靠物質(zhì)性使人滿足。由李奧貝納廣告公司代理的美國煙草公司的萬寶路香煙的策略，就是一個典型的例子。,萬寶路,,,主人公：體魄健壯，氣宇不凡，剛勁堅毅，勇于進取，沉默寡言，目光深邃的美國牛仔飽經(jīng)風霜的臉，嚴肅中透出的美國幽默，高大的駿馬背景

21、：美國西部的曠野，意境豁達。意念：粗狂、生命的強度和力度，體現(xiàn)移民對事業(yè)的狂熱追求。,,商品的物質(zhì)因素，直接使用價值有時并沒有廠商想象得那樣重要，商品之間使用價值的差異也并非如廠商們吹噓那樣大。 倫敦廣告代理機構(gòu)“創(chuàng)意部”經(jīng)理、啤酒廠同盟會市場部的前經(jīng)理邁克。德特西尼手下掌握著4種貯藏啤酒。他說：許多在競爭中的啤酒品種，它們在味覺、顏色和儲運上實際是一樣的，哪怕是專家，在喝了二三品脫之后也說不出他們之間的差異。因為，我

22、認為，消費者所喝的簡直可以說不是啤酒，而是廣告，因為廣告就是品位。廣告將某一個產(chǎn)品從無數(shù)同類商品中分離出來，再加上令人炫目的光環(huán)，讓消費者在享受中不知不覺地體驗一種烏托邦式的幻覺。可見，消費者實際上是購買了蘊涵在商品中的兩種價值：機器生產(chǎn)的使用價值和廣告生產(chǎn)的精神價值。,3，創(chuàng)造是人類精神勞動的本質(zhì)，是人類文明發(fā)展的內(nèi)在動力。,羅曼。羅蘭說：“生產(chǎn)的第一行動是創(chuàng)造行動?！比祟惡蛣游镒畲蟮膮^(qū)別就在于人是智慧的動物，人主要是靠智慧而不是靠體

23、力去戰(zhàn)勝自然的。隨著人類文明的進步，特別是科學和技術(shù)日益發(fā)達的今天，機器和計算機正在逐步取代手的功能和部分腦力勞動。智慧和創(chuàng)造在文明的發(fā)展中更加有本體的意義，相反，作為技術(shù)和工具性的操作越來越退至從屬的地位。,,因此可以說“在文明的社會里，惟有智慧才是真正的力量”（布郎基）。在當前時代，人類的一切財富在本質(zhì)上都是精神的創(chuàng)造，智慧和創(chuàng)造力正在日益成為財富的真正源泉。事實上我們已經(jīng)看到，在人類精神勞動的許多領域（包括廣告制作），隨著攝影、攝

24、像、計算機設計以及計算機噴繪等技術(shù)的不斷完善，人類幾千年來所造化出的手工制作的靈光將逐漸抹去，正如一百多年前馬克思所說：工業(yè)革命以后“資產(chǎn)階級抹去了一切向來受人尊敬和令人敬畏的職業(yè)靈光”，于是，一切文學藝術(shù)（包括廣告）創(chuàng)作的核心問題便隨之凸現(xiàn)，那就是創(chuàng)意、創(chuàng)意、創(chuàng)意，正如埃默森所說：“智能的標志是能夠在平凡中發(fā)現(xiàn)奇跡?！倍@一點，是計算機永遠也無法取代的，因此，創(chuàng)意在廣告中的位置是不言而喻的。,（四）廣告創(chuàng)意的原則,一切科學和藝術(shù)都有自

25、己的發(fā)展規(guī)律和創(chuàng)作原則。廣告創(chuàng)意作為一門科學性和藝術(shù)性高度統(tǒng)一的科學，作為一門正在形成的具有很強的實踐性的學問，也有它自己的運作規(guī)律和創(chuàng)作原則。廣告創(chuàng)意的原則主要有以下幾方面：,1。獨特性原則,廣告創(chuàng)意是廣告諸要素中最有魅力的部分，一個廣告與另一個同類廣告之間最大的差異就是創(chuàng)意不同，也就是說，作為一種原則性的勞動，其最終的勞動成果應該具有獨創(chuàng)性、獨特性，或者是創(chuàng)意思想的獨特，或者是表現(xiàn)手法的獨特，或者是傳播方式的獨特，或者是銷售主張的獨

26、特，總之，必須要提供一個個性鮮明、與眾不同的主意。文學家Roy Whittier說的好：“在廣告業(yè)里，與眾不同就是偉大的開端，隨聲附和就是失敗的起源?！敝挥信c眾不同，才能達到出奇制勝的效果。,有一則征婚廣告是這樣的：,某男，26歲，1.72米，山鐘風骨、水毓靈秀。三年軍旅生活，練就一身孔武，六載銀行工作，依然一片冰心，主張事業(yè)和愛情互生互補，相依相長。悠悠呼喚，幾多共鳴？。。。。。。 顯示出與20世紀80年代一般征婚廣告不

27、同的文采。,,倫敦一家藥店在推銷生發(fā)劑時，竟一反常理，雇了10位非常英俊的凸頭汗推銷，在他們光亮的凸頭上貼上條子，上寫“P.K.D生發(fā)劑”，此舉一下驚動了新聞記者，記者將此事在雜志、電臺上作專題報道，一時竟成了倫敦街談巷議的新鮮事，廣告得到了意想不到的轟動效應。,,臺灣的某洗發(fā)水的廣告也采用了相似的創(chuàng)意手法，一頭烏黑亮麗的長發(fā)不見了，代之的是锃亮的光頭，以此說明該洗發(fā)水里有薄荷成分，洗完頭真是涼爽到極點。,,獨特性最明顯的一個特質(zhì)就是不

28、可重復性和不可模仿性，無論你重復和模仿的對象是一個多么偉大的創(chuàng)意，只要模仿，必然成敗筆。當奧格威設計出一個戴黑眼罩的男子后，這一偉大的創(chuàng)意就具備了空前絕后的性質(zhì)，你不可能再設計一個戴紅眼罩或別的什么遮擋物，因為任何類似的模仿，不但是失敗的，而且?guī)缀跏强尚Φ?，這就是廣告創(chuàng)意獨特性要求所具有的殘酷性。,2，實效性的原則,實效性，就是能帶來現(xiàn)實的廣告效果，能給廣告主帶來實際的收益。廣告商是為廣告主服務的。 作為商業(yè)廣告，廣告

29、主得到的服務（廣告）應當是100%的為了促銷而不是別的什么目的。,,評價廣告的標準： 第一，廣告界、消費者、廣告主都認為好的。 第二，既能達到促銷目的，又受到廣告界，消費者和廣告客戶的廣泛好評。 第三，促銷。,,實效性是廣告創(chuàng)意的最高原則，它是廣告產(chǎn)生的基本原因，它也是廣告之所以存在和蓬勃發(fā)展的唯一理由 ，它更是檢驗廣告優(yōu)劣的重要標準。,3、真實性原則,第一，實事求是。第二，講事實，擺

30、事實講道理。廣告創(chuàng)意的內(nèi)在根據(jù)、廣告促銷的有效策略。 講事實，強調(diào)：廣告的內(nèi)容比表現(xiàn)內(nèi)容的方法更重要；盡可能地給消費者以實際的承諾。,4、藝術(shù)性原則,廣告創(chuàng)意的藝術(shù)性是由廣告的文化價值決定的。廣告通過藝術(shù)象征營造出一種令人神往的疑似情境，將人們帶入一種如詩如夢的藝術(shù)境界，再經(jīng)過廣告的重復播出，如水滴石穿一般，讓人們在不知不覺中接受廣告的象征性暗示，從而產(chǎn)生對某一特定產(chǎn)品的廣闊而超時空的聯(lián)想。這樣，藝術(shù)象征性的本質(zhì)便淋

31、漓盡致地在廣告創(chuàng)意和傳播中獲得了注解。,5、合理性原則,大膽假設，小心求證。膽大不妄為。不要和讀者捉迷藏，把廣告訴求對象的注意力引向產(chǎn)品。,,廣告既是一門藝術(shù)，又是一門科學，廣告創(chuàng)意必須同時遵循藝術(shù)創(chuàng)作和科學認識的規(guī)律，只有有機地把握和靈活地運用廣告創(chuàng)意的五項原則，才能做到“從心所欲不逾矩”。才能真正把現(xiàn)實主義和浪漫主義結(jié)合起來，創(chuàng)作出不朽的佳作，讓廣告具有“影響人信仰的力量”。,二 廣告創(chuàng)意的過程與創(chuàng)新思維,創(chuàng)意是現(xiàn)代廣告的靈

32、魂，是廣告運作中最具有革命性的餓一環(huán)。一個廣告得以站起來并為人們所贊嘆的最本質(zhì)的東西就是創(chuàng)意，將一個有追求的廣告人折磨得死去活來的不是制作，不是經(jīng)費，甚至也不是廣告主挑剔的要求，而是創(chuàng)意。,（一）廣告創(chuàng)意的過程,英國心理學家華萊士在總結(jié)世界著名的科學發(fā)明和各種人類的創(chuàng)造活動的基礎上，提出了“創(chuàng)造過程四階段理論，即準備期、醞釀期、頓悟期和完善期?！?準備期，指發(fā)現(xiàn)問題、篩選問題以及從中確立欲優(yōu)先解決的問題的準備階段。 醞釀

33、期，松弛下來，使心理狀態(tài)從緊張的“動態(tài)”到解脫式的“靜態(tài)”，亦即“將活動的重點從意識區(qū)轉(zhuǎn)向無意識區(qū)”。,,頓悟期，經(jīng)過醞釀之后，創(chuàng)造性思路如柳暗花明似的豁然開朗。它常是以“突發(fā)”式的醒悟，“偶然性”的獲得，“無中生有”式的閃現(xiàn)或“戲劇性”的巧遇為其表現(xiàn)形式。 完善期，意識發(fā)揮“主導作用”，從散在的思維狀態(tài)恢復到集中的思維狀態(tài)。需要對最初的閃現(xiàn)的出色的思想、嶄新的觀念、奇異的構(gòu)思立即捕捉、即時甄別、迅速追蹤和抓緊完善。,,美國發(fā)明

34、頭腦風暴法的奧斯本博士把創(chuàng)意過程歸結(jié)為七個階段： 1 定向，強調(diào)某個問題 2 準備，收集與該問題有關(guān)的材料。 3 分析，對所有材料進行有選擇的整合和分類。 4 觀念，用特定的觀念對材料進行有意義的組合分解。 5 沉思 ，在“松弛”的精神狀態(tài)下對問題和材料進行富有想象力的思考。 6 結(jié)合 ，把思考中出現(xiàn)的各種閃念進行綜合把握。 7 估價 ，對思考的新成果進

35、行邏輯和價值判斷。,,美國著名廣告人湯普生廣告公司高級顧問詹姆斯韋伯楊在總結(jié)多年廣告創(chuàng)意經(jīng)驗的基礎上，寫出了《發(fā)展點子的技巧》一書，提出了“創(chuàng)意五步驟”理論。所謂創(chuàng)意五步驟指的是： 1 收集基本資料 創(chuàng)意兩種資料：特定的資料和一般性資料。特定的資料指的是與所廣告的商品或服務直接關(guān)聯(lián)的基本要素和信息；一般資料則是指個人生活中一切使人感興趣的素材。,,2 消化資料 比喻創(chuàng)意點子的形成過程就像吃東西一

36、樣，要先咀嚼再消化。這一步是將收集到的各種資料與廣告的目的結(jié)合起來進行反復的多角度的拼接與聯(lián)想。 3 充分醞釀 在此階段將停止直接廣泛的聯(lián)想，而對所有出現(xiàn)過的各種思想火花進行甄別、歸并和提高，將一切疑點逐漸摒棄，思路開始向最可能引出好的創(chuàng)意點子的方向集中。,,4 創(chuàng)意誕生 據(jù)說，如果已真正完成前面三階段的工作，在此階段自然就能形成新創(chuàng)意。因為在此階段沒有任何邏輯的方式可以解釋那個真正的創(chuàng)意點子是怎樣在資

37、料隨機組合和聯(lián)想中誕生的，換句話說，靈光的突然閃現(xiàn)只是前面三個階段的自然產(chǎn)物。 5 強化并發(fā)展創(chuàng)意 并不是所有的新創(chuàng)意都是完整的，通常還需要依各種不同的情況對其加以修正和調(diào)整。在此階段，需要特別提醒，許多創(chuàng)意者想出了好的點子，但卻常因不能忍受最后的休整過程而失去成功的機會，然而這一過程卻是產(chǎn)生真正創(chuàng)意點子的必由之路。,,臺灣樊育志將廣告創(chuàng)意過程歸結(jié)為PAIHIAE法，這一名稱是由廣告創(chuàng)意過程中涉及的相關(guān)英文單

38、詞的首字母組合而成的，關(guān)鍵詞： P Preparation 準備 A analyze 分析 I incubation 熟悉 H hint 啟示 I inspiration 靈感 A assenssment 評價

39、 E elaboration 苦心（雕琢）,三 廣告與創(chuàng)造性思維,廣告創(chuàng)意作為一種創(chuàng)造性的思維活動，其真正核心是思維的突變。要想獲得這種思維的飛躍和突變不是一件容易的事，但如下一些思維形式和方法卻是人們一直在苦苦探索的。,（一）想象與聯(lián)想,想象力，是人類思維能力進化的最輝煌的成果，也是人類文明進步的精神前提。 想象有兩種：一種是再造想象，一種是創(chuàng)造想象。 再造想象：對語境進行形

40、象化的再造。 創(chuàng)造想象：用思想對各種原來形象進行重新拼接，從而在整體上產(chǎn)生一個既不同于現(xiàn)存事物，又符合內(nèi)在邏輯的新的表象組合。,,古希臘亞里士多德認為，一種觀念的發(fā)生必然伴隨以另一種與它類似的，或相反的，或接近的觀念的發(fā)生。這種在空間上或時間上的接近、對比和類似的觀念的聯(lián)系，被稱為三大聯(lián)想律：接近律、對比律和類似律。這三種聯(lián)想律在廣告創(chuàng)意思維中有著廣泛的運用。 1 接近聯(lián)想 指由不同的事物

41、或現(xiàn)象之間比較接近的方面所導出的聯(lián)想。接近聯(lián)想是一種較為廣泛的聯(lián)想形式，它往往是從事物間比較相近的屬性或者特征出發(fā)，進一步引申出新的意義。,,2 對比聯(lián)想 在特征和屬性上相反的事物間容易發(fā)生聯(lián)想。對比聯(lián)想在更多情況下表現(xiàn)為一種反向?qū)φ?，就是將兩種性質(zhì)互相接近的事物放在某個環(huán)境里進行比照，以此凸現(xiàn)其中某一事物，這種方法在廣告創(chuàng)意過程中運用較廣。 3 類似聯(lián)想 指形式和內(nèi)容上相似的事物容易激發(fā)聯(lián)想。

42、 一般的類似聯(lián)想是以直接的形式表達兩種事物的相似性。,,尋找事物間的相似性作為一種思維方法具有廣泛的用途，創(chuàng)意人可以在幾乎一切事件上發(fā)現(xiàn)相似性，甚至連襪子和仙人掌都看上去有些像，于是柔軟劑的廣告就可以說，用了我們的商品就不會讓你的襪子像仙人掌一樣毛。鼠標也可以排列成牙齒的形狀，于是網(wǎng)上醫(yī)療任你點。,,聯(lián)想是人類的一種特有的思維方式，實際上，一切由此及彼的想象都是一種聯(lián)想。因此，聯(lián)想并不僅僅局限于以上三種，在生活中，還普遍存在著多樣化的

43、聯(lián)想形式，如因果聯(lián)想、推理聯(lián)想、情感聯(lián)想等等。有時，廣告創(chuàng)意還需要同時利用幾種聯(lián)想。日本產(chǎn)業(yè)能率大學教授在其《廣告心理學》一書中還特別提出了一種映像心理聯(lián)想，這也是一種多重聯(lián)想，他舉豐田車廣告為例：,,1979年豐田車在其新上市的廣告中，讓剛剛走紅的日本明星山口百惠穿著鮮亮的紅鞋子為豐田車做電視廣告。剛剛走紅的山口百惠與即將走紅的豐田車、紅鞋子與轎車，顏色與語義發(fā)生了神秘的聯(lián)系，加之由于日本人熟悉的安徒生童話中的“紅鞋”以及當時在日本傳

44、誦的野口雨情的童謠“紅鞋”等綜合影響，許多人都不由自主地會在心中產(chǎn)生遙遠的過度、西洋、兒時的情景、真摯的感情、新鮮向上的追求等聯(lián)想，從而使豐田車建立起了自己的廣告形象。,（二）靈感與知覺,靈感與知覺是人類創(chuàng)造性思維中最奇妙的現(xiàn)象。 愛因斯坦在回憶1905年6月寫作狹義相對論論文的情景時，說：“這幾個星期里，我在自己身上觀察到各種精神失?，F(xiàn)象。我好象處在狂態(tài)里一樣。”列夫托爾斯泰創(chuàng)作《安娜卡列尼娜》時的開頭一句：奧布郎斯基家里一切都

45、亂了?！?,哪里有人類的創(chuàng)造活動，哪里就會出現(xiàn)令人神往的靈感之花，這是一條古今中外概莫能外的創(chuàng)造規(guī)律。這些令人神往的靈感之花，盡管在各個不同的領域有各不相同的表現(xiàn)，但就認識活動的一般要素而言，他們都具有 使創(chuàng)造者本人都感到疑惑不解的奇異性。對這一奇異的精神現(xiàn)象，許多學者都進行過分析和描述：,,黑格爾說：“想象的活動和完成作品中技巧的運用，作為藝術(shù)家的一種能力單獨來看，就是人們通常所說的靈感?！眲e林斯基說：“靈感是一種痛苦的、可以說是病

46、態(tài)的精神狀態(tài)，它的征候現(xiàn)在已為大家熟知。靈感是一種不是被人的意志，而是被與此無關(guān)的某種影響所喚走的靈魂的精力?！眾W斯本說：“在這個術(shù)語的一般用法上，我們常常指的是一個人（在他自己或者別人看來）仿佛從他自身之外的一個源泉中感受到一種助力和引導，尤其是明顯地提高了效能或增進了成就，這時候我們勢必會說這個人獲得了靈感了?！?,廣告大師奧格威也以自己的親身體驗談道：創(chuàng)作過程要求的不止是理性。大多數(shù)獨創(chuàng)的構(gòu)思甚至無法用文字來表達，是不可言傳的。

47、他是“一種意念，受制于直覺，受潛意識啟發(fā)，是經(jīng)過不斷地探索和實驗所產(chǎn)生的”。大多數(shù)生意人都不能做獨創(chuàng)性的思考，因為他們不能擺脫理性的桎梏。全心全意的想象力被束縛住了。,總的來說，人類的靈感思維雖然有著多樣化的表現(xiàn)形式，但基本的過程卻是相近的，可以概括如下：,1 非預期的突發(fā)性 費爾巴哈說：“熱情和靈感是不為意志所左右的，是不由鐘點來調(diào)節(jié)的，是不會依照預定的日子和時間迸發(fā)出來的?！边_爾文曾經(jīng)回憶說：“我能記得路上那個地

48、方，當時我坐在馬車里，突然想到一個問題的答案，高興極了?！睂τ谶@些突如其來的靈感，普希金在抒情詩《秋》中作了十分生動形象的描述：,,詩興油然而生： 抒情的波濤沖擊著我的心靈， 心靈顫動著，呼喚著，如在夢鄉(xiāng)覓尋 終于傾吐出來了，自由飛奔 思潮在腦海里洶涌澎湃， 韻律迎面馳騁而來， 手去執(zhí)筆，筆去就紙， 瞬息間——詩章

49、迸涌自如。,2、不受意識控制的非自覺性,從靈感激發(fā)機制的一般程序看，無論是隨機的外界偶然事件發(fā)生，還是積淀意識提供的內(nèi)在機構(gòu)的直接控制，都是不受意識控制的。這樣就形成了靈感這種精神活動特有的非自覺性。羅丹在《回憶錄》中談到《流浪的猶太人》這件作品的產(chǎn)生過程時寫到：“有一天我整天都在工作，到傍晚時正寫完一章書，猛然間發(fā)現(xiàn)紙上畫了這么一個猶太人，我自己也不知道它是怎樣畫成的，或是為什么要去畫他。可是我的那件作品全體便已具形于此了?！边@種奇異

50、的非自覺性常常使一些創(chuàng)造者相信真有什么“天啟”、“神助”，其實它不過是潛藏在人腦中的一種特殊理性。,3、心物感應活動的不可重復性,靈感活動是發(fā)生在認識高級階段上的一種心物感應活動，是主觀的心與客觀的物在特定的條件下的一種突然溝通。由于每個人所處的環(huán)境，所碰到的外界機遇絕不會是完全一樣的，各不相同的心，各不相同的物，再加上各種不同的心物交感條件，這三者和起來就產(chǎn)生了靈感的創(chuàng)造活動的不可重復性。對此，別林斯基十分深刻地指出：“兩個人可能在一

51、件指定的工作上面不謀而合，但是在創(chuàng)作上絕不會如此，因為如果一個靈感不會在同一個人身上發(fā)生兩次，那么，同一個靈感更不會在兩個人身上發(fā)生。這便是創(chuàng)作世界為什么這樣無邊無際、永無窮竭的緣故?！?4、認識過程的跳躍性,物理學家德。波羅意認為：“當出現(xiàn)了擺脫舊式推論的牢固束縛的能力時，在原理方法上均為合理的科學，僅借助于智慧的突然飛躍之途徑，就可以取得最出色的成果。人們稱這些能力為想象力、直覺和敏感?！眲?chuàng)造性的靈感，正是智慧在擺脫常規(guī)的形式邏輯思

52、維方式的束縛后冒險的突然一躍，它是在跳躍性的認識突變方式中實現(xiàn)的。,5、反常規(guī)的獨特性,在認識成果上，應該說認識的靈感方式和傳統(tǒng)的形式邏輯思維方式都有創(chuàng)造性，區(qū)別僅在于前者具有反常規(guī)的獨特性，具有突破傳統(tǒng)思想的開拓性，后者則只能在不超出前提知識的條件下進行創(chuàng)造。形式邏輯的線形思維方式，優(yōu)點是可靠性程度高，弱點是易受傳統(tǒng)思路的束縛，因而在遇到需要突破傳統(tǒng)的課題時，就不得不讓位于非線形的靈活的靈感方式。正因為如此，不少有創(chuàng)見的科學家都熱情地

53、贊嘆靈感、直覺特有的反常規(guī)的革命性、獨創(chuàng)性。,,薩爾頓說：“科學總是革命的和非傳統(tǒng)的，這是它的本性，只有科學在睡大覺時才不如此。”?？藙t說：“偉大的，以及不僅是偉大的發(fā)現(xiàn)，都不是按邏輯的法則發(fā)現(xiàn)的，而都是由猜測得來的，換句話說，大都是憑創(chuàng)造性的直覺得來的?！?靈感和直覺的激發(fā)是一個迎合了多因素、多環(huán)節(jié)、多聯(lián)系、多層次的復雜的大系統(tǒng)，其圖示為：,,思想點化：,這種靈感的觸發(fā)信息是在閱讀或交談中偶然得到的某種閃光的思想提示。例如奧地利音樂家

54、舒伯特一次走進一家小酒店，隨手拿起來桌上的《莎士比亞詩集》讀了起來。忽然他拍桌自語道：“啊，有了，有旋律了！”偉大的生物學家達爾文有一天躺在沙發(fā)上閱讀英國經(jīng)濟學家馬爾薩斯的《人口論》作為消遣，當他讀到馬爾薩斯關(guān)于繁殖過剩而引起生存競爭的理論時，大腦里好象電光一閃，突然想到：在生存競爭的條件下，有利的變異會得到保存，不利的變異則被淘汰，由此促成了生物進化論的形成。,原形啟示,傳說我國春秋時代最優(yōu)秀的工藝匠魯班就是從茅草邊緣的細齒割傷而得到

55、啟示，去創(chuàng)造鋸子的，與此類似，格爾塞在啤酒店受啤酒氣泡溢出的啟示，構(gòu)成了“液態(tài)氣泡室”模型；威爾遜看到太陽照耀在山頂云層上所產(chǎn)生的光環(huán)，受到啟發(fā)后制成了云霧室——一種研究放射性物質(zhì)的儀器。,形象體現(xiàn),列賓畫扎布羅什人，曾研究了檔案中的大量歷史資料，作了不少探索性草圖。一天，他去找一個人，當門一開，里面?zhèn)鞒隽恕肮钡男β?，他立即告辭回去，重新勾勒草圖，一群正在笑的扎布羅什人使他長期醞釀的主題終于“活”了起來。,情境感發(fā),這種情形主要發(fā)

56、生在包括廣告在內(nèi)的藝術(shù)靈感中，它的觸發(fā)媒介不是某種具體的信息，而只是一種氣氛、一種情境。在這種氣氛、情境的感發(fā)下，作家、藝術(shù)家大腦中的有關(guān)創(chuàng)作素材，包括已沉積在潛在意識中的信息都會十分活躍地涌現(xiàn)出來。俄國作曲家格林卡的著名歌劇《伊凡蘇薩寧》創(chuàng)作中斷時，突然受到一幅繪有家鄉(xiāng)房舍版畫的啟示，在他的腦海里立刻浮現(xiàn)出壯麗的俄國冬景圖，產(chǎn)生了動人的旋律。,,雪萊談到他的詩劇《解放了的普羅米修斯》的創(chuàng)作時說：我的這首詩大部分是在萬山叢中卡拉古浴場殘

57、留的遺址上寫作的。廣大的平臺，高巍的穹門，迷魂陣一般的曲徑小道，到處是鮮艷的花草和馥郁的樹木。羅馬城明朗的晴天，溫和的氣候，空氣中活躍的春意，還有那令人神醉的新生命的力量，這些都是鼓舞我撰寫這部詩劇的靈感?！?潛知的閃現(xiàn),這種靈感現(xiàn)象的觸發(fā)信息來自積淀在大腦意識閾限下的潛存知識。如門捷列夫有一天動身離開彼得堡去辦與元素周期律研究毫不相干的 事情，他坐在候車室里，很快就要上火車了，他竭力不去考慮任何跟他出差無關(guān)的工作。然而就在這時，他心里

58、突然閃現(xiàn)了未來元素體系的思想。 契訶夫也以他的創(chuàng)作體會描述了這種靈感現(xiàn)象：“平時注意觀察人，觀察生活，以后在什么地方散步，例如在雅爾達的岸邊上，腦子里的發(fā)條就忽然咔地一響，一篇小說就此準備好了?！?潛能的激發(fā),這種靈感現(xiàn)象就是我們通常所講的急中生智。他是人腦中平時未發(fā)揮作用的那部分潛在的智能在危急狀態(tài)中的突然激發(fā)。曹埴的七步詩就是智力激發(fā)的典型。曹丕繼位，曹植不滿，拒不奔喪。丕派兵將植擒來，限其七步成詩。急難中，曹植百感交集，結(jié)果

59、應聲而成千古絕唱：,,煮豆燃豆萁，豆在釜中泣， 本是同根生，相煎何太急！,創(chuàng)造性夢想,19世紀美國著名發(fā)明家赫威想發(fā)明縫紉機，但多次試驗均未成功。一天夜里他夢見國王向他發(fā)布一道命令，如果24小時之內(nèi)不創(chuàng)造出縫紉機就用長矛處死他。他看見矛尖有小洞的長矛慢慢在升起又慢慢地降下來，一陣激動使赫威醒來，他當即設計了針眼靠近針尖的縫紉機，結(jié)果獲得了成功。,,格拉茨大學的藥物學教授洛伊，一天夜里在睡意朦朧中想到一個極好的

60、設想，馬上用筆記了下來。翌晨醒來，他知道昨天夜里產(chǎn)生了靈感?？墒窃趺匆部床磺遄约旱墓P記。他在實驗室里整整的坐了一天，面對熟悉的儀器，就是想不起那個設想。到晚上，他無可奈何上床睡覺，但是到了半夜他又一次醒了過來，還是同樣的頓悟，他高興極了，這回，他仔細的記錄了下來。次日，走進實驗室，以生物學歷史上少有的餓利落、簡單、肯定的實驗證明了神經(jīng)搏動的餓化學媒介作用。,下意識的邏輯——生理結(jié)構(gòu),由大腦神經(jīng)網(wǎng)絡系統(tǒng)中的邏輯——生理結(jié)構(gòu)引起的下意識的餓

61、信息處理活動，常見于作家的藝術(shù)創(chuàng)作過程。這種精神狀態(tài)一旦出現(xiàn)，作家、藝術(shù)家就會似醒似醉、意不由己、情不自禁的跟著自己創(chuàng)造的人物形象走，從而得到意想不到的創(chuàng)造性的靈感。,,如托爾斯泰在談到《安娜卡列尼娜》的寫作時說：“關(guān)于渥倫斯基在和安娜的丈夫會面后怎么扮演他的角色的一章，我早已寫好了。我開始修改，可是，渥倫斯基完全出乎我的意料之外，毫不遲疑的開槍了?，F(xiàn)在呢，從進一步的發(fā)展來看，這卻是有機的必然了。” 總而

62、言之，靈感的激發(fā)形式是多種多樣的，處在緊張創(chuàng)作之中的廣告人應當隨時隨地讓自己的思想處在待激發(fā)狀態(tài)，廣納信息、積極思考，以便迅速抓住轉(zhuǎn)瞬即逝的靈感。,（三） 禪思與冥想,佛教進入我國以后，與我國傳統(tǒng)的道教相融合，逐漸發(fā)展出了我國的特有的教種——禪宗。禪宗的思想方法在人類思維方式上獨樹一幟，與邏輯推理的思維方式相比，禪宗的思考更注重內(nèi)心的神秘體驗，更善于靈活地把握禪機，觸類旁通，舉一反三，確實是創(chuàng)造性思維的一種特有形式。,禪思在思想的觸發(fā)機

63、制上有著自己獨到的方式，這主要表現(xiàn)在：,1 參話頭，引出疑問 即通過提出問題，喚起疑念，并將其推向極端，激發(fā)起內(nèi)心深處的一種意志力，突破思想的障礙，使“心”開啟，求得覺悟。因此，所謂參話頭，在禪宗看來是“悟心的妙法”，禪師的很多公案就是采用這種方法導入致悟的。,2、接機鋒，直指根本,即針對被教育者產(chǎn)生的各種疑問和某種“未悟”的認識，對癥下藥，提出一些富含哲理的偈語，一針見血，直截“頂門”，從根本上揭開疑問。曹雪芹在《紅樓夢》

64、第22回中曾生動的描述了這種接機鋒的過程。,,寶玉在聽曲后自認為看破紅塵，寫了 一偈：“你證我證，心證意證。是無有證，斯可云證。無可云證，是立足境?！摈煊褚娏撕?，先笑道：“寶玉，我問你：至貴者‘寶’，至堅者‘玉’，爾有何貴？爾有何堅？”寶玉竟不能答。于是黛玉又道：“你道‘無可云證，是立足境’，固然好了，只是據(jù)我看來。還未盡善。我還續(xù)兩句云：無足立境，方是干凈?！睂氣O道：“實在方悟徹。當日南宗六祖惠能初尋師至沼州，聞五祖宏忍在黃梅，他便充

65、作火頭僧。五祖欲求法嗣，今諸僧各出一偈。上座神秀說道：‘身是菩提樹，心如明鏡臺；時時勤拂拭，莫使有塵埃?！菽茉趶N房舂米，聽了道：‘美則美矣，了則未了’。因自念一偈曰：菩提本非樹，明鏡亦非臺；本來無一物，何處染塵埃？五祖便將衣缽傳給了他。今兒這偈語亦此意了。。。。?！?,這個例子中的兩組偈語一個比一個破得徹底，直指佛教的所謂“真如境界”，誠如臨濟宗所說：“大機大用，脫羅籠，出窠臼，虎驟龍奔，星馳電激?！?這就是接機鋒的“徹悟”過

66、程。,3、借類比，啟示頓悟,恰當?shù)念惐?，既有形象性，又有論證性。禪宗十分注意利用日常生活中的事理來喻證深奧的佛教哲理，從而啟示頓悟。 馬祖道一，開始在南岳傳法院獨處一庵，唯習坐禪，凡有來訪者都不理睬。懷讓見他很不凡，便去開導他。一天，懷讓在庵前磨磚，道一不理他，懷讓就一個勁地磨。磨了很久，道一忍不住問：“磨磚作什么？”懷讓便乘機說：“磨磚既不能成鏡，光坐禪其能成佛？”道一馬上離座請教發(fā)示。懷讓便給以開示。言下道一豁然契合，頓

67、悟了禪宗的教義。,,馬祖道一頓悟后成為一方宗主，在傳教方式上又有改進，他不僅限于說一些警句，而且常常利用各種動作，如打、畫地、堅拂、喝及踏等，來幫助別人領悟， 《馬祖對話錄》中記載了：洪縣的隋了和尚第一次去見馬祖時問他：“西方來的菩提達摩有什么見解？”馬祖說：“你先跪下。”和尚剛剛跪下，馬祖就給了他一腳。隋了頓時恍然大悟。研究中國佛教的專家卡特琳德珀認為再也沒有比這種含義既具體有直接、突如其來的啟發(fā)更東方式的了。她在一本專著中寫

68、道：“馬祖在他的弟子中傳授悟的經(jīng)驗或促使其出現(xiàn)方面表現(xiàn)出一種異于尋常的教學之才?！?,禪宗的思想方式說到底是讓身心在一種極端自然的狀態(tài)下追求覺悟。當精神處于完全不設防狀態(tài)時，當用語言編織起來的概念和觀念之網(wǎng)不再干擾沉思時，思想就會一步步逼近那最原始的真理，智慧便會在一種大境界里得到升華。 廣告創(chuàng)意達到極致是，便需要這樣一種大智慧、大境界。,四 創(chuàng)意思維方法,人的創(chuàng)造力是人的各種智力因素的綜合體現(xiàn)。智力是人適應、改造環(huán)境

69、的認識能力和實踐能力的總和，它包括感知、記憶、想像、思維等多種能力。美國心理學家吉爾福特曾提出了一個著名的智慧構(gòu)造模型(見下頁圖)，對人的智力結(jié)構(gòu)作了較全面的描述。吉爾福特認為，智力結(jié)構(gòu)分為操作、內(nèi)容和產(chǎn)品三個維度。智力結(jié)構(gòu)的第一維度——操作表征智能活動的基本過程，它包括認知、記憶、分散思維、輻合思維和評價五種智力活動類型。智力結(jié)構(gòu)的第二維度是內(nèi)容，它包括圖形，符號、語意、行為四個方面。智力結(jié)構(gòu)的第三維度是產(chǎn)品，它包括單元、門類、關(guān)系、