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1、產(chǎn)品傷害危機(jī)對(duì)品牌資產(chǎn)的影響,匯報(bào)人:,匯報(bào)時(shí)間:,指導(dǎo)老師: XXXXXX,,V1,,,,,,,目錄,1.緒論,2.文獻(xiàn)綜述,3.實(shí)證研究,4.討論與局限,產(chǎn)品傷害危機(jī)對(duì)品牌資產(chǎn)的影響,緒論,>>>,1,,,緒論,問題的提出,研究的目的與意義,研究的思路與方法,什么是產(chǎn)品傷害危機(jī),產(chǎn)品傷害危機(jī)是指偶爾出現(xiàn)并被廣泛宣傳的關(guān)于某個(gè)產(chǎn)品是有缺陷或是對(duì)消費(fèi)者有危險(xiǎn)的事件 (Siomkos & KurZbard

2、, 1994),,什么是品牌資產(chǎn),,品牌資產(chǎn)是一個(gè)產(chǎn)品因?yàn)槠淦放泼Q而產(chǎn)生的增加價(jià)值。,,緒論,問題的提出,研究的目的與意義,研究的思路與方法,,,,,產(chǎn)品傷害危機(jī)頻發(fā),品牌資產(chǎn)越來越重要,,研究產(chǎn)品傷害危機(jī)對(duì)品牌資產(chǎn)的影響有重要意義,,豐田召回門的發(fā)生,,,緒論,問題的提出,研究的目的與意義,研究的思路與方法,,建立產(chǎn)品傷害危機(jī)對(duì)品牌資產(chǎn)影響的完整分析框架；,分析產(chǎn)品傷害危機(jī)對(duì)原品牌的影響；,分析產(chǎn)品傷害危機(jī)對(duì)各競(jìng)爭(zhēng)品牌的影響；,1

3、.,2.,3.,,,研究目的,研究意義,更進(jìn)一步理解產(chǎn)品傷害危機(jī)對(duì)品牌資產(chǎn)的,為企業(yè)提供 應(yīng)對(duì)產(chǎn)品傷害危機(jī),影響機(jī)理,不同的視角,緒論,問題的提出,研究的目的與意義,研究的思路與方法,研究思路,,研究方法,2,文獻(xiàn)綜述,>>>,文獻(xiàn)綜述,品牌資產(chǎn)及其測(cè)量,產(chǎn)品傷害危機(jī)相關(guān)研究,產(chǎn)品傷害危機(jī)對(duì)品牌資產(chǎn)的影響,,,,品牌資產(chǎn)的定義,品牌資產(chǎn)的測(cè)量,,品牌資產(chǎn)相關(guān)文獻(xiàn),

4、,品牌資產(chǎn)可以分為attribute-based和 nonattribute-based,(CHAN SU PARK and V. SRINIVASAN, 1994),品牌資產(chǎn)可以分為功能性和親和力兩大因素,(Morgan, 2000),,文獻(xiàn)綜述,品牌資產(chǎn)及其測(cè)量,產(chǎn)品傷害危機(jī)相關(guān)研究,產(chǎn)品傷害危機(jī)對(duì)品牌資產(chǎn)的影響,,品牌資產(chǎn)的測(cè)量模型,,品牌資產(chǎn)可以分為attribute-based和 nonattribute-based,(CHA

5、N SU PARK and V. SRINIVASAN, 1994),品牌資產(chǎn)可以分為功能性和親和力兩大因素,(Morgan, 2000),,Authority,Identification,Approval,Performance,Brand Euqity,文獻(xiàn)綜述,品牌資產(chǎn)及其測(cè)量,產(chǎn)品傷害危機(jī)相關(guān)研究,產(chǎn)品傷害危機(jī)對(duì)品牌資產(chǎn)的影響,,文獻(xiàn)綜述,品牌資產(chǎn)及其測(cè)量,產(chǎn)品傷害危機(jī)相關(guān)研究,產(chǎn)品傷害危機(jī)對(duì)品牌資產(chǎn)的影響,,產(chǎn)品傷害危機(jī)對(duì)品

6、牌資產(chǎn)的影響,企業(yè),消費(fèi)者,關(guān)注應(yīng)對(duì)方式對(duì)品牌資產(chǎn)的影響,早期的研究表明,產(chǎn)品召回不僅會(huì)造成有形的產(chǎn)品損失,而且還會(huì)造成類似于品牌感知的無形資產(chǎn)損失,產(chǎn)品傷害危機(jī)及其應(yīng)對(duì)方式是一種信號(hào)機(jī)制,會(huì)影響構(gòu)成品牌資產(chǎn)的品牌信念、品牌態(tài)度等心理因素。要傳達(dá)較好的信號(hào),保護(hù)脆弱的品牌資產(chǎn),就XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX,消費(fèi)者期望、購買行為類型等因素會(huì)影響被產(chǎn)品傷害危機(jī)殃及的品牌資產(chǎn),消費(fèi)者對(duì)品牌的期望越高,品牌資產(chǎn)受損

7、的程度就越小(吳旭明等,2008),購買行為類型方面,對(duì)于采取減少失調(diào)性購買的行為、復(fù)雜購買行為、多樣化購買行為和XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX,3,實(shí)證研究,>>>,以“豐田召回門”為例,實(shí)證研究,品牌資產(chǎn)測(cè)量量表開發(fā)與變量測(cè)量,正式調(diào)查與數(shù)據(jù)截取,測(cè)量的信度與效度檢驗(yàn),品牌資產(chǎn)的計(jì)算,結(jié)果分析,,量表開發(fā)旨在發(fā)掘測(cè)量品牌資產(chǎn)的,四個(gè)構(gòu)念的觀測(cè)變量,6場(chǎng)座談會(huì) 8-9位

8、希望在六個(gè)月內(nèi)購車的消費(fèi)者,300樣本的預(yù)測(cè)試,因子分析和相關(guān)性分析,結(jié)合焦點(diǎn)訪談會(huì)的發(fā)現(xiàn)并參考了大量相關(guān)文獻(xiàn),四個(gè)構(gòu)念的測(cè)量指標(biāo),Authority主要是借鑒了Brucks，Zeithaml和Naylor的量表Identification參考了Grewal與Sweeney的相關(guān)量表Approval參考了Soutar的相關(guān)量表Performance參考了Dodds，Monroe的相關(guān)量表,實(shí)證研究,品牌資產(chǎn)測(cè)量量表開發(fā)與變量測(cè)

9、量,正式調(diào)查與數(shù)據(jù)截取,測(cè)量的信度與效度檢驗(yàn),品牌資產(chǎn)的計(jì)算,結(jié)果分析,,略,,實(shí)證研究,品牌資產(chǎn)測(cè)量量表開發(fā)與變量測(cè)量,正式調(diào)查與數(shù)據(jù)截取,測(cè)量的信度與效度檢驗(yàn),品牌資產(chǎn)的計(jì)算,結(jié)果分析,,表1 驗(yàn)證性因子分析結(jié)果,信度與效度,各項(xiàng)擬合指標(biāo)均在可接受的范圍內(nèi)，模型的整體擬合度良好。,注：由于卡方統(tǒng)計(jì)值對(duì)樣本量很敏感，因此，我們主要依據(jù)以上幾個(gè)代表性擬和指標(biāo)對(duì)模型效度進(jìn)行評(píng)價(jià)。,實(shí)證研究,品牌資產(chǎn)測(cè)量量表開發(fā)與變量測(cè)量,正式調(diào)

10、查與數(shù)據(jù)截取,測(cè)量的信度與效度檢驗(yàn),品牌資產(chǎn)的計(jì)算,結(jié)果分析,,信度與效度,表2 量表效度與信度檢驗(yàn),測(cè)量具備良好的匯聚效度,各潛變量具有較高的判別效度,平均抽取方差（AVE）都大于0.7,,各潛變量AVE均大于該潛變量與其它潛變量的相關(guān)系數(shù)的平方,,所有結(jié)構(gòu)變量的α值都在0.85以上,,觀測(cè)變量能夠比較一致地反映結(jié)構(gòu)變量,研究思路,實(shí)證研究,品牌資產(chǎn)測(cè)量量表開發(fā)與變量測(cè)量,正式調(diào)查與數(shù)據(jù)截取,測(cè)量的信度與效度檢驗(yàn),品牌資產(chǎn)的計(jì)算

11、,結(jié)果分析,,實(shí)證研究,品牌資產(chǎn)測(cè)量量表開發(fā)與變量測(cè)量,正式調(diào)查與數(shù)據(jù)截取,測(cè)量的信度與效度檢驗(yàn),品牌資產(chǎn)的計(jì)算,結(jié)果分析,,實(shí)證研究,品牌資產(chǎn)測(cè)量量表開發(fā)與變量測(cè)量,正式調(diào)查與數(shù)據(jù)截取,測(cè)量的信度與效度檢驗(yàn),品牌資產(chǎn)的計(jì)算,結(jié)果分析,,1,產(chǎn)品傷害危機(jī),對(duì)原品牌的影響,,“豐田召回門”對(duì)豐田品牌資產(chǎn)的影響,危機(jī)發(fā)生時(shí)品牌資產(chǎn)出現(xiàn)明顯下滑,經(jīng)過XX時(shí)間，品牌資產(chǎn)回升至原來同等水平,圖1 危機(jī)過程豐田品牌資產(chǎn)變化情況,,“豐田召回

12、門”對(duì)豐田品牌資產(chǎn)影響的內(nèi)部機(jī)理,,所有構(gòu)成品牌的構(gòu)念都受到危機(jī)的影響，出現(xiàn)明顯的下滑,XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX,圖2 危機(jī)過程豐田品牌各指標(biāo)變化情況,圖3 豐田品牌危機(jī)過程中各指標(biāo)凈減少量,,,有什么影響,影響的機(jī)理,,,怎樣定義優(yōu)劣勢(shì),優(yōu)劣勢(shì)的變化,,,原品牌的影響,,行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)品牌優(yōu)劣勢(shì)的變化,比較品牌資產(chǎn),2,產(chǎn)品傷害危機(jī),對(duì)行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)品牌的影響,,怎樣定義品牌