雙十一引發(fā)的商業(yè)思考

1、<p>　　雙十一引發(fā)的商業(yè)思考</p><p>　　【摘要】2015年11月11日“雙十一”當(dāng)天，淘寶交易額達(dá)912.17億元。作為互聯(lián)網(wǎng)電商的領(lǐng)軍人物，淘寶借助“雙十一”人造節(jié)的契機(jī)，實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售額一次又一次的飛漲。表面上，這巨額的銷(xiāo)售拉動(dòng)了內(nèi)需促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，但實(shí)際上，“雙十一”光鮮亮麗的背后卻投射出各種各樣的令人堪憂的問(wèn)題。本文首先將從誠(chéng)信危機(jī)、環(huán)境倫理、消費(fèi)者利益等方面介紹“雙十一”帶給我們的

2、思考，然后介紹互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的影響，最后從營(yíng)銷(xiāo)方面介紹對(duì)傳統(tǒng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景的建議。 </p><p>　　【關(guān)鍵詞】雙十一 商業(yè) </p><p>　　一、“雙十一”令人堪憂的問(wèn)題 </p><p>　　（一）企業(yè)的誠(chéng)信危機(jī) </p><p>　　“雙十一”狂歡過(guò)后，消費(fèi)者的投訴主要集中在誠(chéng)信問(wèn)題上：產(chǎn)品與宣傳不符，欺騙

3、性廣告宣傳，未告知優(yōu)惠限制條件，以優(yōu)惠吸引不兌現(xiàn)等。其中產(chǎn)品與宣傳不符占總量的絕大多數(shù)，主要涉及虛假價(jià)格、虛假?gòu)V告、假冒偽劣產(chǎn)品等。 </p><p>　?。?）先漲價(jià)再降價(jià)，設(shè)計(jì)特價(jià)陷阱。2015年12月，國(guó)家發(fā)改委和國(guó)家工商總局，聯(lián)合中央38個(gè)部門(mén)簽署并印發(fā)實(shí)施的《失信企業(yè)協(xié)同監(jiān)管和聯(lián)合懲戒合作備忘錄》，并委托360公司開(kāi)展“雙十一”消費(fèi)信用監(jiān)測(cè)評(píng)價(jià)等工作。2015年12月25日，360公司的大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)分析顯

4、示，750萬(wàn)件促銷(xiāo)商品中，有52.99%出現(xiàn)了事先提價(jià)、當(dāng)天降價(jià)的情況，少部分商品甚至提價(jià)高達(dá)200%以上。與兩個(gè)月內(nèi)的歷史低價(jià)相比，“雙十一”當(dāng)天的促銷(xiāo)價(jià)格中有53.6%的商品實(shí)際上是上漲的，實(shí)質(zhì)性下調(diào)的只有34.6%。這一問(wèn)題在暢銷(xiāo)商品中尤為突出，先漲后降的情況占到了驚人的75.52%。 </p><p>　　“雙十一”的大背景下，很多商家為吸引消費(fèi)者的眼球，增加銷(xiāo)售利潤(rùn)在產(chǎn)品定價(jià)時(shí)將日后打折促銷(xiāo)的情況納入考

5、慮范圍內(nèi)，將價(jià)格抬高以便日后降價(jià)。商品的真實(shí)價(jià)值被虛高的價(jià)格模糊，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知也出現(xiàn)偏差，以至于出現(xiàn)大規(guī)模的搶購(gòu)所謂的低價(jià)商品的情況。但隨著“雙十一”熱度慢慢褪去，消費(fèi)者對(duì)真實(shí)低價(jià)商品的重新認(rèn)知將大大降低消費(fèi)者對(duì)品牌的信賴度和消費(fèi)信心。 </p><p>　?。?）虛假?gòu)V告，產(chǎn)品描述與實(shí)物的巨大差距。由于互聯(lián)網(wǎng)電商跨越了地域限制，許多賣(mài)家利用消費(fèi)者只能通過(guò)網(wǎng)頁(yè)圖片、描述文字等視覺(jué)接觸了解產(chǎn)品的情況，有意對(duì)產(chǎn)

6、品作出與實(shí)物不對(duì)稱(chēng)的描述，如夸大性能、功效，或者利用ps等軟件對(duì)圖片做技術(shù)處理，利用這樣的虛假?gòu)V告來(lái)吸引消費(fèi)者，擴(kuò)大銷(xiāo)量。產(chǎn)品描述與實(shí)物的巨大差距不僅會(huì)使商家利益受損，也會(huì)嚴(yán)重打擊消費(fèi)者的消費(fèi)行為和信心。 </p><p>　?。?）假冒偽劣的存在，電商產(chǎn)品魚(yú)龍混雜?！八^假冒偽劣產(chǎn)品是指那些含有一種或多種可以導(dǎo)致普遍大眾誤認(rèn)的不真實(shí)因素的商品。假冒偽劣商品可以分為假冒商品和劣質(zhì)商品，不包括精神產(chǎn)品，其特征是具有

7、不真實(shí)性和社會(huì)危害性?！薄半p十一”突增的訂單和銷(xiāo)量刺激了產(chǎn)品的極大需求。許多商家會(huì)在庫(kù)存短缺情況下將殘品次品濫竽充數(shù)，甚至?xí)猩碳抑苯舆x擇假冒商品進(jìn)行銷(xiāo)售，用山寨貨代替正品貨欺瞞消費(fèi)者。而這也直接促使大量產(chǎn)品的退換貨。 </p><p>　?。?）刷單現(xiàn)象盛行。刷單就是商家為獲得較高的關(guān)注度和銷(xiāo)售水平，付給他人一定費(fèi)用，以提高店鋪的銷(xiāo)量和信譽(yù)，并填寫(xiě)虛假好評(píng)的行為。網(wǎng)上銷(xiāo)售不能看到真實(shí)的店鋪或商品，消費(fèi)者往往不放

8、心購(gòu)買(mǎi)低銷(xiāo)量或者低信譽(yù)的賣(mài)家的商品，而跟風(fēng)從眾又是普遍心理。由此催生了刷單現(xiàn)象并逐漸衍生為行業(yè)的潛規(guī)則。中國(guó)古語(yǔ)有言“君子愛(ài)財(cái)取之有道”，這種刷單刷銷(xiāo)量和信譽(yù)的行為，事實(shí)上違背了道德和義利觀，就是對(duì)消費(fèi)者的欺騙，也促使退換貨的大量出現(xiàn)，嚴(yán)重破壞了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的秩序和公平競(jìng)爭(zhēng)的原則，長(zhǎng)此以往若不加制約，必定會(huì)造成網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的混亂，最終給電商行業(yè)造成致命的打擊。 </p><p>　　（二）“雙十一”與環(huán)境倫理 </

9、p><p>　?。?）物流包裹數(shù)量激增。2010年到2014年，“雙十一”歷年包裹數(shù)量成急劇增加趨勢(shì)，從2010年的0.1億件到2014年的5.86億件。國(guó)家郵政局于2015年11月12日發(fā)布監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2015年“雙11”當(dāng)天，主要電商企業(yè)全天共產(chǎn)生快遞物流訂單4.6億件，同比增長(zhǎng)65%；全天各郵政、快遞企業(yè)共處理快遞包裹1.48億件。巨大的商品銷(xiāo)量刺激了物流業(yè)的發(fā)展，極大的商品運(yùn)輸需求也促使商品包裝材料的需求急劇增

10、大。 </p><p>　?。?）退換貨數(shù)量巨大。據(jù)統(tǒng)計(jì)在2013年“雙十一”天貓退貨率達(dá)到25%，部分商家退貨率高達(dá)40%；而2014年天貓“雙十一”銷(xiāo)量前十名品牌的平均退貨率平均為23.47%，其中最高達(dá)64%，其余店鋪三成五成多不勝數(shù)。由于現(xiàn)階段物流主要以車(chē)輛運(yùn)輸和快遞員投遞等方式為主，居高不下的退貨換貨率不但極大地浪費(fèi)了人力物力財(cái)力資源，繁復(fù)的包裝材料、物流車(chē)輛的能源消耗和尾氣排放對(duì)環(huán)境也造成極大破壞。

11、</p><p>　?。?）快遞包裝材料的污染?！半p十一”快遞產(chǎn)生了大量的包裝垃圾、紙箱、膠帶、空氣囊、泡沫墊等。然而大部分包裝材料被直接丟進(jìn)垃圾箱，并且快遞公司并沒(méi)有對(duì)包裝材料的回收政策。由于回收利用的運(yùn)輸倉(cāng)儲(chǔ)成本都較高，而且有些盒子上面還覆上了一層塑料膜，加大了回收造紙的難度，如果進(jìn)行紙塑分離和對(duì)紙進(jìn)行脫色漂白都會(huì)增加成本，而且加工后的污水更難處理。物流企業(yè)的發(fā)展與電商發(fā)展出現(xiàn)脫節(jié)，物流缺乏全面系統(tǒng)的物品運(yùn)輸

12、與材料回收體系，致使“雙十一”過(guò)程中物流系統(tǒng)的混亂和過(guò)后的環(huán)境污染。 </p><p>　?。ㄈ半p十一”與消費(fèi)者利益 </p><p>　　（1）網(wǎng)購(gòu)熱中的消費(fèi)者隱私問(wèn)題。在“雙十一”中，對(duì)消費(fèi)者隱私權(quán)的侵害主要體現(xiàn)在對(duì)消費(fèi)者個(gè)人信息的泄露和傳播。如消費(fèi)者頻繁接收的促銷(xiāo)短信，商品上新信息推送等。消費(fèi)者為完成網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，必不可少地要向商家提供購(gòu)買(mǎi)賬號(hào)，銀行卡賬號(hào)，收貨地址等信息。而又有很多

13、不法商家為攫取利潤(rùn)，惡意盜用消費(fèi)者私人信息，甚至加以變賣(mài)。這種未經(jīng)消費(fèi)者同意就傳播消費(fèi)者的個(gè)人信息并傳播各種廣告信息的行為，不僅是對(duì)消費(fèi)者個(gè)人隱私權(quán)的侵犯，對(duì)其個(gè)人財(cái)產(chǎn)等造成威脅，也對(duì)他們的日常生活造成了一定的不良影響。 </p><p>　　（2）消費(fèi)者維權(quán)困難。消費(fèi)者維權(quán)困難主要體現(xiàn)在正常合理的要求不能得到滿足。不管是由于商品的質(zhì)量問(wèn)題還是尺碼顏色等其他問(wèn)題，消費(fèi)者的退換貨要求或都或少地受到了商家各種理由的抵

14、制和拒絕。而由于往往數(shù)額不大，很多消費(fèi)者都選擇了自認(rèn)倒霉。即使有部分消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)較強(qiáng)，也最終會(huì)因網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上維權(quán)程序復(fù)雜或沒(méi)有實(shí)質(zhì)性證據(jù)而不了了之。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的監(jiān)管體系的不健全為這些不法商家提供了法律的漏洞。這不僅打擊了消費(fèi)者的購(gòu)物的信心和熱情，損害了消費(fèi)者的權(quán)益，也助長(zhǎng)了不法賣(mài)家的氣焰，造成網(wǎng)購(gòu)環(huán)境的混亂。 　　二、電子商務(wù)的發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的影響 </p><p>　　（一）改變了信息獲取渠道，極大縮短了分

15、銷(xiāo)渠道 </p><p>　　網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)突破了傳統(tǒng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)面對(duì)面的信息獲取方式，直接通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)了解商品及企業(yè)信息，并且加速了商品交易信息的傳遞速率。對(duì)于傳統(tǒng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)中從制造商到代理商再到批發(fā)商和零售商，最終到達(dá)消費(fèi)者的分銷(xiāo)渠道可以直接簡(jiǎn)化為制造商到消費(fèi)者。這樣，對(duì)于傳統(tǒng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)零售商而言，不僅消除了租金等固定生產(chǎn)成本增加了利潤(rùn)，也促進(jìn)了交易效率的提高。 </p><p>　?。ǘ┩貙?/p>

16、交易范圍，提供數(shù)據(jù)化支持 </p><p>　　網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)的發(fā)展跨越了地域限制，突破了傳統(tǒng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)狹小的市場(chǎng)，將經(jīng)營(yíng)和業(yè)務(wù)范圍甚至拓寬至全球，極大地?cái)U(kuò)展了交易范圍，為實(shí)體經(jīng)濟(jì)零售商提供了更為廣大的交易空間。實(shí)現(xiàn)了從傳統(tǒng)零售業(yè)商家等顧客上門(mén)的模式向?yàn)轭櫩偷壬唐飞祥T(mén)的模式的轉(zhuǎn)化。相比較傳統(tǒng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)而言，電商消除了產(chǎn)品種類(lèi)有限，搜尋困難，花費(fèi)時(shí)間長(zhǎng)的缺陷，推動(dòng)商品經(jīng)濟(jì)向大數(shù)據(jù)時(shí)代發(fā)展，更深刻地體現(xiàn)了長(zhǎng)尾理論的優(yōu)勢(shì)。

17、</p><p>　?。ㄈ┙柚ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)，提高顧客滿意度、 </p><p>　　隨著人工智能技術(shù)和供應(yīng)鏈管理（SCM）、客戶關(guān)系管理（CRM）等技術(shù)和軟件的發(fā)展，從生產(chǎn)到銷(xiāo)售的各個(gè)環(huán)節(jié)，企業(yè)都能緊密貼合顧客的需求，甚至超前挖掘出顧客潛在的自己都還未意識(shí)到的需求。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使個(gè)性化定制成為可能，從選擇商品到定制商品，改變了傳統(tǒng)零售經(jīng)濟(jì)中固定的不可變的商品清單模式。這樣企業(yè)就能更好

18、地協(xié)調(diào)組織中的內(nèi)外資源，充分地利用差異化戰(zhàn)略，提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。 </p><p>　　三、從營(yíng)銷(xiāo)方面對(duì)傳統(tǒng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)零售商的建議 </p><p>　?。ㄒ唬?shí)體經(jīng)濟(jì)與電子商務(wù)同步發(fā)展 </p><p>　　對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中的企業(yè)而言，想要在快速發(fā)展的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中占有一席之地，必須正確地認(rèn)識(shí)企業(yè)的性質(zhì)和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，明確產(chǎn)品的市場(chǎng)范圍和占有率，采用成本

19、領(lǐng)先、差異化或者集中化的戰(zhàn)略，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。為擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)范圍和占有率，傳統(tǒng)零售商可以根據(jù)自己企業(yè)產(chǎn)品的性質(zhì)選擇合適的電子商務(wù)平臺(tái)，在舊有的實(shí)體店面零售的基礎(chǔ)上，將產(chǎn)品推向更大的市場(chǎng)。 </p><p>　　在線上線下同步發(fā)展的過(guò)程中，企業(yè)必須注重誠(chéng)信，在保證質(zhì)量、控制成本的基礎(chǔ)上注意產(chǎn)品的特色和多樣性，吸引新客戶，留住老客戶，培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度。其次，電子商務(wù)模式的發(fā)展依賴于高效快捷的物流體系和交通運(yùn)輸。企

20、業(yè)應(yīng)該選擇合適的物流與運(yùn)輸方式，保證產(chǎn)品快速完整地到達(dá)消費(fèi)者手中?？梢越?zhuān)屬于本公司產(chǎn)品的物流體系，也可以與實(shí)力強(qiáng)大口碑較好的物流公司合作以最小化成本支出。另外互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上的交易要求安全的支付方式，企業(yè)可以結(jié)合加密技術(shù)證書(shū)認(rèn)證等方式提高交易的安全性。 </p><p>　?。ǘ┱蠘I(yè)務(wù)流程，實(shí)現(xiàn)縱向一體化 </p><p>　　后向一體化，即企業(yè)自己供應(yīng)生產(chǎn)現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)所需要的全部或

21、部分原料或半成品，或者與供應(yīng)商聯(lián)合；前向一體化，即企業(yè)對(duì)生產(chǎn)的產(chǎn)品進(jìn)行深加工或資源綜合利用或者建立自己的銷(xiāo)售組織和銷(xiāo)售平臺(tái)。這樣以來(lái)，企業(yè)將關(guān)鍵生產(chǎn)資源和銷(xiāo)售渠道掌握在自己手中，提高了進(jìn)入行業(yè)領(lǐng)域的難度。而且企業(yè)能夠降低生產(chǎn)成本又能提高產(chǎn)品價(jià)格，增強(qiáng)賣(mài)方定價(jià)的能力，降低買(mǎi)方議價(jià)能力。但是這種做法有很大的風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)必須正確評(píng)估企業(yè)實(shí)力和實(shí)現(xiàn)縱向一體化的難度。 </p><p>　　（三）打造實(shí)力品牌，發(fā)揮品牌效應(yīng)。

22、 </p><p>　　品牌能幫助企業(yè)樹(shù)立企業(yè)形象，便于消費(fèi)者辨識(shí)和選購(gòu)，增強(qiáng)顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，還能擴(kuò)大產(chǎn)品組合，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。企業(yè)應(yīng)當(dāng)通過(guò)產(chǎn)品質(zhì)量、種類(lèi)或功能等優(yōu)勢(shì)建立強(qiáng)勢(shì)品牌，并不斷鞏固改善。對(duì)于已存在的品牌，應(yīng)當(dāng)在充分市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，對(duì)產(chǎn)品線或品牌進(jìn)行延伸，并適時(shí)推出新產(chǎn)品和新品牌。 </p><p><b>　?。ㄋ模w驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo) </b></p>

23、<p>　　在消費(fèi)需求日趨差異化、個(gè)性化和多樣化的今天，顧客更加關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)的感知價(jià)值，比以往更為重視在產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)過(guò)程中的體驗(yàn)感覺(jué)。這就要求企業(yè)在消費(fèi)者個(gè)性心理特征的基礎(chǔ)上，激發(fā)并滿足顧客的體驗(yàn)需求，從而促進(jìn)銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。比如服裝行業(yè)，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)可以與與個(gè)性化定制結(jié)合。 </p><p>　　美國(guó)著名學(xué)者伯德?施密特博士在《體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)》中提出了感覺(jué)、情感、思考、行動(dòng)、聯(lián)想五個(gè)方面的營(yíng)銷(xiāo)方式

24、，分別代表五種營(yíng)銷(xiāo)策略。感官式營(yíng)銷(xiāo)，旨在建立顧客對(duì)產(chǎn)品的印象，觸發(fā)消費(fèi)者的感官體驗(yàn)，刺激其購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，比如超市里對(duì)面包等糕點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)；情感式營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)賦予產(chǎn)品美好的寓意或感情色彩，觸發(fā)消費(fèi)者內(nèi)心的情感體驗(yàn)，使之產(chǎn)生共鳴，比如德芙巧克力的浪漫愛(ài)情寓意；思考式營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)各種方式啟發(fā)消費(fèi)者，使其獲得認(rèn)知和解決問(wèn)題的體驗(yàn)，如電腦手機(jī)等高科技產(chǎn)品的宣傳營(yíng)銷(xiāo)；行動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)明星代言，以明星的生活方式刺激消費(fèi)者對(duì)自身做出改變，如Nike、Adidas等

25、運(yùn)動(dòng)潮牌的營(yíng)銷(xiāo)；關(guān)聯(lián)式營(yíng)銷(xiāo)，使消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)自身、他人、環(huán)境事物的關(guān)聯(lián)，形成品牌偏好和消費(fèi)者群體，如汽車(chē)品牌的選擇等。 </p><p><b>　　參考文獻(xiàn)： </b></p><p>　　[1]陳天潔，曹順仙.光棍節(jié)網(wǎng)購(gòu)狂歡的倫理思考[J].黑河學(xué)刊，2015. </p><p>　　[2]徐奕勝.雙十一急需從瘋狂中理性回歸[J].廣西民族師