服務(wù)營銷及其在城市商業(yè)銀行的應(yīng)用研究.pdf

1、進(jìn)入20世紀(jì)90年代以來，服務(wù)營銷逐漸成為我國營銷理論界和企業(yè)界談?wù)摰臒狳c(diǎn)。隨著加入WTO后市場競爭的加劇，服務(wù)和服務(wù)營銷已經(jīng)成為企業(yè)經(jīng)營的核心，是企業(yè)在市場競爭中取勝的關(guān)鍵。服務(wù)營銷追求的最高境界是凸顯服務(wù)品質(zhì)，創(chuàng)造高額利潤。 筆者在對(duì)服務(wù)、服務(wù)營銷和服務(wù)品質(zhì)的定義、本質(zhì)和服務(wù)利潤鏈原理進(jìn)行較為詳盡的闡述的基礎(chǔ)上，建立了服務(wù)營銷的基本構(gòu)圖，形成本文的主要思路。服務(wù)具有無形性、差異性、不可分割性及不可貯存性等特點(diǎn)。服務(wù)品質(zhì)是顧客

2、對(duì)服務(wù)的期望與實(shí)際知覺的差異程度。服務(wù)品質(zhì)具有五個(gè)方面的屬性：有形性、可靠性、反應(yīng)性、保證性和關(guān)懷性。這五個(gè)方面決定了服務(wù)品質(zhì)的高低，有形性是顧客看得見的實(shí)體部分，指服務(wù)場所、設(shè)備及人員。可靠性、反應(yīng)性、保證性、關(guān)懷性是指管理人員或服務(wù)人員在服務(wù)過程中所表現(xiàn)出的以顧客為導(dǎo)向的優(yōu)良品質(zhì)，它包括態(tài)度、能力、意愿等方面。服務(wù)品質(zhì)是在服務(wù)過程中實(shí)現(xiàn)的，而作為服務(wù)行業(yè)之一的銀行服務(wù)，服務(wù)品質(zhì)是通過內(nèi)部營銷和外部營銷來實(shí)現(xiàn)的。根據(jù)Haskett和S

3、asser等人服務(wù)利潤鏈模型，內(nèi)部營銷決定內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量，外部營銷決定外部服務(wù)價(jià)值，而這兩者是決定服務(wù)品質(zhì)的關(guān)鍵。 根據(jù)服務(wù)品質(zhì)和服務(wù)利潤鏈原理，筆者結(jié)合商業(yè)銀行服務(wù)營銷的特點(diǎn)和我國商業(yè)銀行服務(wù)營銷發(fā)展的現(xiàn)狀，提出了完善服務(wù)營銷的途徑：1、搞好外部營銷，提高客戶忠誠度；2、實(shí)施數(shù)據(jù)庫營銷，提高盈利水平；3、完善客戶經(jīng)理制，實(shí)施個(gè)性化營銷；4、加強(qiáng)內(nèi)部營銷，提高員工忠誠度。 最后，筆者從自身所在的城市商業(yè)銀行出發(fā)，闡述了服務(wù)