文化對跨國廣告?zhèn)鞑サ挠绊?pdf

1、隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的不斷加速,各國間的商務(wù)往來和商物流通也隨之日益頻繁起來.廣告,作為產(chǎn)品宣傳的重要媒介,在各國搶占、拓展海外目標(biāo)市場、推廣自身產(chǎn)品的過程中發(fā)揮著舉足輕重的作用.進(jìn)入目標(biāo)市場之前,國際商家都會(huì)不惜巨資打造自身的品牌形象、開發(fā)研制其產(chǎn)品的宣傳廣告.在對目標(biāo)國廣告進(jìn)行策劃和設(shè)計(jì)時(shí),廣告商一般都會(huì)考慮目標(biāo)國的政治、經(jīng)濟(jì)、地理等環(huán)境因素,但同時(shí)卻會(huì)忽視另一個(gè)重要因素——文化.文化環(huán)境雖然只是整套營銷大環(huán)境中諸多因素中的一個(gè)層面,

2、卻能在很大程度上影響跨國廣告?zhèn)鞑サ捻樌M(jìn)行.跨國廣告?zhèn)鞑ブ杏捎诤鲆曃幕蛩囟斐蓚鞑ナ〉睦右彩遣粍倜杜e.論文收集了跨國廣告?zhèn)鞑ナ〉囊恍┙?jīng)典案例,從文化的幾個(gè)不同層面:言語、非言語、宗教信仰、倫理道德、價(jià)值取向,較為全面和詳細(xì)地分析了這些跨國廣告?zhèn)鞑ナ〉脑?通過分析討論得出:如果忽視或無視目標(biāo)國的文化環(huán)境或文化差異,耗費(fèi)再大的廣告也會(huì)喪失其原有的說服力和廣告效應(yīng),結(jié)果造成產(chǎn)品沒有市場和巨大的經(jīng)濟(jì)損失.更為嚴(yán)重的是,忽視文化因素還

3、很有可能引起廣告圖文和廣告信息與目標(biāo)國的價(jià)值取向相違背或是直接觸犯目標(biāo)國的某些宗教信仰,從而導(dǎo)致政治和外交關(guān)系的破裂.論文還討論了認(rèn)知語境和廣告翻譯的關(guān)系.在使用廣告譯文作為產(chǎn)品在目標(biāo)市場的宣傳時(shí),由于目標(biāo)受眾的文化背景發(fā)生了變化,其認(rèn)知語境也隨之發(fā)生變化.由于認(rèn)知語境在廣告交際意圖的推理過程中起著重要作用,因而即使譯文廣告與原文廣告在內(nèi)容、語言風(fēng)格上實(shí)現(xiàn)了趨同或?qū)Φ?譯文廣告也很難像原文廣告一樣引起受眾的購買欲望.最后,論文強(qiáng)調(diào):要使