眼鏡行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析

1、,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,眼鏡行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析,03,09,12,16,20,24,28,30,,,,,,目錄 Contents,眼鏡行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析,前言,03,5,,經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人民收入和消費水平的提高，近視低齡化，近視人口的增加，社會老齡化程度的提高以及國內(nèi)消費者保健意識的提高，催生了中國龐大的眼鏡市場。 2010年以來，隨著全球經(jīng)濟(jì)的逐步復(fù)蘇以及我國一系列經(jīng)濟(jì)政策的激勵，眼鏡行業(yè)延續(xù)了高速

2、增長的勢頭，經(jīng)濟(jì)效益得到極大提升。,前言,2010年1—11月，我國眼鏡制造業(yè)銷售收入總額（規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)銷售收入之和）達(dá)到154.356億元，比2009年同期增長25.42%；利潤總額達(dá)到8.482億元，比2009年同期增長39.23%。2011年1—6月，我國眼鏡制造業(yè)銷售收入總額達(dá)到82.331億，比2010年同期增長24.81%；利潤總額達(dá)到4.856億元，比2010年同期增長15.80%。（ 摘自中國投資咨詢網(wǎng)《2011—2

3、015年中國眼鏡行業(yè)投資分析及前景預(yù)測報告》 ）,前言,種種有利因素讓眼鏡業(yè)處于蓬勃發(fā)展的時期，各個投資者也將目光集中到這里，紛紛試圖進(jìn)入“暴利”的眼鏡行業(yè)謀求盈利。那么，進(jìn)入這個行業(yè)的可行性又究竟如何呢？,波特五力模型,眼鏡行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析,行業(yè)新加入者的威脅,概述,進(jìn)入眼鏡行業(yè)的障礙,2,2,原有企業(yè)的反擊力度,3,結(jié)論,4,1,要點概括 行業(yè)新加入者的威脅,,生活水平提高后，眼鏡的使用范圍越來越廣闊，已成為百姓追求視力健康和美化形

4、象的必需品。日益擴(kuò)大的市場使中國眼鏡業(yè)尤其是制造與零售環(huán)節(jié)迅速發(fā)展，但過多企業(yè)的加入將會導(dǎo)致生產(chǎn)能力提高，讓資源更加緊缺，生產(chǎn)成本也相應(yīng)增加，市場占有率的競爭將會更為激烈。新加入者的威脅不可小覷。,概述,規(guī)模經(jīng)濟(jì),產(chǎn)品差異優(yōu)勢,2,2,資金需求,3,特殊成本優(yōu)勢,5,轉(zhuǎn)換成本,4,1,6,銷售渠道,進(jìn)入眼鏡行業(yè)的障礙,眼鏡行業(yè)向來被稱為暴利行業(yè)。一位長期做眼鏡生意的業(yè)內(nèi)人士王先生介紹，眼鏡行業(yè)暴利的情況十分嚴(yán)重，利潤最高可達(dá)500%。

5、 同時，眼鏡生產(chǎn)多采用大批量標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，因此其存在明顯的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，產(chǎn)業(yè)的上線環(huán)節(jié)——初級產(chǎn)品制造商，幾乎是沒有競爭力的，不適于新加入者加入，而其最終環(huán)節(jié)—零售店的加入門檻相對較低，可以考慮加入，但仍然存在風(fēng)險。,① 規(guī)模經(jīng)濟(jì),眼鏡生產(chǎn)鏈?zhǔn)疽鈭D,目前，眼鏡產(chǎn)品大致可以分為以下幾類各具特色的市場: ?。┲械蜋n眼鏡——大學(xué)生，老年人為主。 ⅱ）高檔眼鏡一一高薪階層 ⅲ）太陽鏡——時尚人

6、士 ⅳ）隱形眼鏡——青少年,② 產(chǎn)品差異優(yōu)勢,,在眼鏡零售消費中，不同產(chǎn)品的份額：框架眼鏡（鏡框及鏡片）65%隱形眼鏡及護(hù)理產(chǎn)品 25%太陽鏡 10%,,Text1,眼鏡零售消費中不同產(chǎn)品份額,,,,,,,,65%,10%,20%,5%,隱形眼鏡,太陽鏡,隱形眼鏡護(hù)理產(chǎn)品,框架眼鏡,③資金需求,1. 一個符合國家管理要求而開業(yè)的眼鏡店對專業(yè)設(shè)備是有一定要求的，購進(jìn)全部設(shè)備需不菲的資

7、金。2. 消費者習(xí)慣在鬧市區(qū)購配眼鏡，他們會選擇眼鏡店集中的地方，希望貨比三家。 這樣的供需選擇使眼鏡店開在鬧市成為了慣例，店面租金等使成本增加。3. 眼鏡店店面面積及裝潢也直接影響消費者的購買行為，這使眼鏡店的場地成本增高。 由此可見，若要加入眼鏡零售，充足的資金也是一個不小的障礙，因而，加盟不失為一種有效的選擇。,國內(nèi)眼鏡制造業(yè)分布現(xiàn)狀,好的供貨渠道不僅能提供質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品，使經(jīng)營成本降低，客戶信譽

8、度提升，而且供貨速度的快捷，付款方式優(yōu)惠。更重要的是，還能提供后期的一些技術(shù)支持。因此，能否尋求到具有優(yōu)勢的進(jìn)貨渠道也是進(jìn)入眼鏡行業(yè)的要素。因為低檔眼鏡市場產(chǎn)品差異不大且供應(yīng)商集中于浙江，且工藝流程以及產(chǎn)品大致相同，因而轉(zhuǎn)換成本較低。,④轉(zhuǎn)換成本,眼鏡供應(yīng)商分布情況示意圖,中國目前擁有一定規(guī)模的眼鏡店30000個以上，不包括一些設(shè)在商場內(nèi)的眼鏡專柜以及年銷售額低于10萬元人民幣的個體經(jīng)營者。 眼鏡店主要集中在沿海地區(qū)和內(nèi)陸中

9、心城市，長江三角洲，珠江三角洲以及北京等地眼鏡零售業(yè)最為發(fā)達(dá)，表現(xiàn)為店鋪數(shù)量多，銷售總額高，銷售單價高，此外，大型眼鏡連鎖店主要分布在直轄市（北京，上海，天津，重慶），省會城市（哈爾濱，沈陽，武漢，成都，南京，廣州等）以及一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市（深圳，大連，廈門等）。,⑤銷售渠道,眼鏡銷售主要通過連鎖店 、醫(yī)學(xué)院、網(wǎng)店、超市與商場店等。其中，網(wǎng)店與商場店均被各大國際國內(nèi)知名品牌占據(jù)，不易于低檔眼鏡的加入，醫(yī)學(xué)院專業(yè)性強(qiáng)；而連鎖店與超市因為其

10、規(guī)模大，且品牌效力強(qiáng)，擁有其自身的銷售渠道，對于新加入者而言，可以減少廣告合作等成本，加入障礙小。,⑤銷售渠道,框架眼鏡（目標(biāo)客戶）：1. 國產(chǎn)為主，進(jìn)口不到5%2. 經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，平均銷售價格在250-300之間，不發(fā)達(dá)地區(qū)100-200之間。3. 目前國內(nèi)框架眼鏡銷售包括：進(jìn)口代理，自主生產(chǎn)廠家直銷，大型連鎖店找生產(chǎn)代工直銷。在品牌方面，除了國際知名品牌外，國內(nèi)沒有非常知名的品牌。,⑥特殊成本優(yōu)勢,?。┘夹g(shù)與人才。對于新加入

11、者，在技術(shù)上創(chuàng)新是十分困難的，這也加劇了加入的難度。,特色服務(wù)的提供需要深入研究市場，和服務(wù)理念的根本轉(zhuǎn)變。高水平的管理對于鏈狀成長的眼鏡連鎖企業(yè)來說已越來越迫切，眼鏡是個周轉(zhuǎn)率很高的商品，眼鏡零售業(yè)實際是個極為復(fù)雜的運營系統(tǒng)。一些老牌國有眼鏡店在完成了從單一產(chǎn)權(quán)制度的純國有企業(yè)到多種所有制成份入股、產(chǎn)權(quán)多元化的現(xiàn)代企業(yè)的轉(zhuǎn)變后，開始陸續(xù)創(chuàng)建計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)連鎖管理模式，已初步具有了連鎖店快速復(fù)制的模式基礎(chǔ)和手段基礎(chǔ)。,⑥特殊成本優(yōu)勢,品

12、牌的創(chuàng)建和維護(hù) 不僅需要強(qiáng)大的資金做后盾，進(jìn)行宣傳推廣，而且需要漫長的時間過程培養(yǎng)客戶對品牌的認(rèn)知度和忠誠度。對于已具有一定成熟度的行業(yè)來說，這無疑給后進(jìn)入者設(shè)置了巨大的障礙。,⑥特殊成本優(yōu)勢,全國馳名商標(biāo)增加數(shù)與眼鏡行業(yè)馳名商標(biāo)增加數(shù)對比圖,長期以來，眼鏡零售市場的競爭最為突出的表現(xiàn)除了各大企業(yè)的跑馬圈地之外，就是大打價格戰(zhàn)。這是一種低層次的競爭。 其次，品牌競爭逐漸成為主要競爭形勢。,2、原有企業(yè)的反擊程度,概述,

13、競爭者:眾多勢均力敵的競爭者,2,2,差異:競爭者在戰(zhàn)略、目標(biāo)以及組織形式等方面的差異,3,結(jié)論,5,產(chǎn)品,4,1,要點概括 現(xiàn)有競爭者之間的競爭,概述,,眾多勢均力敵的競爭者,產(chǎn)品差異小或轉(zhuǎn)換成本低,如今，眼鏡消費市場上各商家之間的產(chǎn)品差異并不大。所以，消費者在挑選眼鏡的時候更看重價格和服務(wù)。這就會使各商家在價格和服務(wù)上展開競爭，使現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭激烈化。,競爭者在戰(zhàn)略、目標(biāo)以及組織形式等方面的差異,眼鏡制造商之間的經(jīng)營方式各不相同

14、，從規(guī)模和面向的消費群體看大致分為三類： ● 面向在校學(xué)生的低端眼鏡制造商 ● 面向大眾消費者的普通眼鏡制造商 ● 面向高端消費者的眼鏡制造商,競爭者在戰(zhàn)略、目標(biāo)以及組織形式等方面的差異,3.面向高端消費者的眼鏡制造商面向高端消費者的制造商主要將眼鏡作為奢侈品來生產(chǎn)，產(chǎn)品一般會在高檔百貨商場駐點，一副眼鏡可高至上千元。,2.面向大眾消費者的普通眼鏡制造商 這類制造商為了滿足大眾消費者不同層

15、次的需求，會對眼鏡市場進(jìn)行更深入的細(xì)分，針對不同人群的需要，生產(chǎn)多種檔次的眼鏡，以獲得消費者的青睞。,面向在校學(xué)生的低端眼鏡制造商它們一般通過生產(chǎn)低檔產(chǎn)品、低廉的價格等手段來贏得這部分顧客的需求。還可以通過選擇簡陋、位置偏僻的地方建工廠，房租或地價比競爭對手便宜得多。,陸遜梯卡集團(tuán)通過不斷的收購來擴(kuò)大中國市場份額，還在中國建立了多個生產(chǎn)基地。陸遜梯卡華宏（東莞）眼鏡有限公司是Luxottica集團(tuán)于1997年在中國廣東東莞投資興建的眼

16、鏡生產(chǎn)基地，2006年，公司在原有廠房旁建成第二個生產(chǎn)基地，公司的生產(chǎn)能力翻了一倍多。目前占地逾150,000平方米，擁有職工5,200余人，集金屬眼鏡、塑膠眼鏡以及眼鏡配件生產(chǎn)于一體。,概述,激光矯正,2,隱形眼鏡,3,結(jié)論,4,1,要點概括 替代產(chǎn)品的威脅,1.價格 2.安全性3.收益性 4.可行性,1.安全性 2.便捷性 3.裝飾性,激光矯正,隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，摘掉眼鏡對于近視患者來說已不再是夢想

17、。在醫(yī)學(xué)界出現(xiàn)了用激光手術(shù)矯正視力的方法，這對于傳統(tǒng)的眼鏡制造業(yè)來說無疑是個巨大的沖擊。,,②安全性分析隨著科技的不斷進(jìn)步，激光手術(shù)傳統(tǒng)眼鏡行業(yè)的威力越來越大。企業(yè)努力尋找新的能夠形成競爭力的產(chǎn)品，以便在傳統(tǒng)眼鏡失去時能夠從容地占主動地位，順利成產(chǎn)品的交接。,③收益性分析一副眼鏡成本在幾元到十幾元之間，賣價卻可以成百甚至上千，因而存在著巨大的降價空間。激光性手術(shù)科研性投入太大，大幅度降價的可能性

18、很小。在收益性上，傳統(tǒng)眼鏡較有優(yōu)勢。,④可行性分析 手術(shù)對患者有一定要求，而眼鏡適用于各類群體。另一方面，為應(yīng)付高考體檢，許多應(yīng)屆畢業(yè)生在體檢前會選擇激光矯正近視，對傳統(tǒng)眼鏡造成不小的 沖擊。,①價格分析從一次性消費角度，傳統(tǒng)眼鏡無疑占據(jù)巨大的價格優(yōu)勢。從長遠(yuǎn)來看，激光手術(shù)治療效果持續(xù)時間長，眼鏡卻需要經(jīng)常換新，總費用并不比手術(shù)便宜。,激光矯正,隱形眼鏡,隱形眼鏡是眼鏡的一個細(xì)分產(chǎn)品。針對整個眼鏡行

19、業(yè)來說，雖然隱形眼鏡對傳統(tǒng)的框架眼鏡有一定的替代作用，但是由于幾乎所有的框架眼鏡制造公司都可以制造隱形眼鏡，因而可以將其看做傳統(tǒng)框架眼鏡的革新，并不會對整個眼鏡行業(yè)構(gòu)成威脅。但若只是針對框架眼鏡行業(yè)而言，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，隱形眼鏡對框架眼鏡的替代作用不容小視。,隱形眼鏡,,③ 裝飾性分析1.長期佩戴框架會導(dǎo)致眼睛變形，影響美觀。 2.在一些特殊的場合，佩戴隱形眼鏡使人感覺更加自然，框架眼鏡則會帶來諸多的不便。3.美瞳的

20、流行為隱形眼鏡增添了裝飾功能，使其具備更大的競爭力。隱形眼鏡得到了愛美人士的追捧。 4.許多年輕人喜歡佩戴各種造型夸張的框架眼鏡來彰顯個性時尚?？蚣苎坨R也正在逐漸演變成一種特殊的裝飾品?？蚣苎坨R和隱形眼鏡各有千秋。,②安全性分析佩戴隱形眼鏡會導(dǎo)致眼睛枯澀、眼角膜受損，有時還會產(chǎn)生感染。經(jīng)常佩戴還會導(dǎo)致視力下降，對眼睛有百害而無一利。因而若僅從安全性方面分析，人們會更偏向于選擇傳統(tǒng)框架眼鏡。,① 便捷性分析傳統(tǒng)框架眼鏡方便佩戴，

21、易摘易帶，而隱形眼鏡不但佩戴時相對較麻煩，而且還需要特殊的護(hù)理。便捷性方面，隱形眼鏡的競爭力不如框架眼鏡。,隱形眼鏡,隱形眼鏡,眼鏡占眼鏡零售商購買量中的比例,產(chǎn)品特性,2,2,購買商轉(zhuǎn)換成本,3,供應(yīng)商的信息,5,購買商利潤,4,1,供應(yīng)商集中程度,供應(yīng)商與替代產(chǎn)品之間的競爭,2,2,眼鏡生產(chǎn)行業(yè)的價值,3,供應(yīng)商前向一體化傾向,5,所供產(chǎn)品,4,1,6,所供產(chǎn)品差異化轉(zhuǎn)換成本,購買商討價還價能力,供應(yīng)商討價還價能力,要點概括

22、,眼鏡占眼鏡零售商全部費用或全部購買量中很大的比,從眼鏡制造商處購買的產(chǎn)品屬標(biāo)準(zhǔn)化或無差別的產(chǎn)品,2,2,商品同質(zhì)化導(dǎo)致購買商的行業(yè)轉(zhuǎn)換成本低,3,購買商掌握供應(yīng)商的充分信息,5,購買商的利潤較低,4,1,,2.產(chǎn)品,購買商討價還價能力,1.比重,,3.轉(zhuǎn)換成本,商品同質(zhì)化導(dǎo)致購買商的行業(yè)轉(zhuǎn)換成本低 目前市場上大多數(shù)眼鏡產(chǎn)品缺乏特色，各種品牌層出不窮，但彼此在外觀、性能上并未顯現(xiàn)出過大的差別，因此大多數(shù)供應(yīng)商之間區(qū)別并不大，購買商

23、的轉(zhuǎn)換成本低，其討價還價能力大。,4.利潤,購買商的利潤較低 新聞媒體曾對眼鏡行業(yè)（尤其是零售業(yè)）口誅筆伐，斥責(zé)其為十大暴利行業(yè)之一，讓消費者對眼鏡產(chǎn)品的價格敏感度提高。 一系列的眼鏡平價店、平價直通車如雨后春筍般出現(xiàn)，以“廠商價”、“絕對平價”等旗號招徠顧客，行業(yè)之間的競爭迅速升溫，眼鏡零售商的利潤隨之降低。因此，他們會壓低購買費用以相對減少成本。,購買商討價還價能力,,5.信息,購買商掌握供應(yīng)商的充分信息

24、信息社會的發(fā)展以及行業(yè)信息流通性的增強(qiáng)，越來越詳實的供應(yīng)商信息（包括產(chǎn)品種類、各品牌的報價、大致利潤率等）能夠被購買商所掌握，購買商便會在交易中享有優(yōu)惠價格，能夠在受到供應(yīng)商威脅時進(jìn)行有力的反擊。,購買商討價還價能力,,鏡片材料主要采用透明的介質(zhì)?？梢苑譃橛袡C(jī)和無機(jī)兩大類。在我們的生活中還會碰到一種天然介質(zhì)水晶鏡片，這是用石英研磨制成的鏡片。雖然古代有水晶能養(yǎng)顏名目的說法，但事實上水晶的主要成分是二氧化硅（Sio2），最大優(yōu)點是硬度高且

25、不易受潮，但紫外線和紅外線的透過率極高，而且水晶密度不均勻，含雜質(zhì)，有條紋及氣泡等產(chǎn)生，會形成雙折射現(xiàn)象，從而影響視力。,概述,無機(jī)材料主要是指玻璃，雖然玻璃制成的鏡片具有良好的透光性，表面拋光后更加透明等優(yōu)點，但是玻璃堅硬易碎，極易迫害眼睛，因而在現(xiàn)在的鏡片制造中也很少使用。目前應(yīng)用較多的是有機(jī)材料，即各種樹脂材料。 制造眼鏡架的主要原材料是各種金屬及其合金、塑料和各種合成材料。 眼睛制造商在購進(jìn)原材料時，會針

26、對價格與原料供應(yīng)商進(jìn)行不同程度的博弈。,供應(yīng)商的集中程度,供應(yīng)商與替代產(chǎn)品之間的競爭,2,2,眼鏡生產(chǎn)行業(yè)的價值,3,供應(yīng)商前向一體化傾向較低,5,所供產(chǎn)品是買方的重要要素,4,1,6,所供產(chǎn)品差異化轉(zhuǎn)換成本較高,,1.集中程度,供應(yīng)商的集中程度 眼鏡原材料供應(yīng)商在全國各地都有分布，制造商甚至可以進(jìn)口原材料，供應(yīng)商并沒有明顯的大規(guī)模集中。 制造商可以靈活的選擇物美價廉的原材料，供應(yīng)商在討價還價上處于劣勢。,2.與替代產(chǎn)品

27、的競爭,供應(yīng)商與替代產(chǎn)品的競爭 隨著科技的高速發(fā)展，技術(shù)水平的不斷提高，眼鏡原材料的各種替代產(chǎn)品層出不窮。任何可以改進(jìn)眼鏡安全性的技術(shù)都會帶來眼鏡業(yè)的重大突破。 現(xiàn)在的技術(shù)只是在原有的基礎(chǔ)上進(jìn)行細(xì)微的改良，并沒有較大的改進(jìn)，眼鏡原材料供應(yīng)商的替代產(chǎn)品并不多，可為供應(yīng)商贏取較大程度的討價還價的空間,供應(yīng)商討價還價能力,,3.行業(yè)價值,眼鏡生產(chǎn)行業(yè)的價值 眼鏡生產(chǎn)行業(yè)對原材料的需求在原材料供應(yīng)商的產(chǎn)品銷售中占據(jù)著很大的

28、比重。 為制造眼鏡而特制的各種材料很少能應(yīng)用到別的產(chǎn)品上。眼鏡生產(chǎn)行業(yè)對原材料供應(yīng)商的價值較大，供應(yīng)商討價還價的相對較弱。,4.所供產(chǎn)品,所供產(chǎn)品是買方重要的要素 幾乎所有的眼鏡制造商廠家均以各類眼鏡的制造為主，很少涉及其他產(chǎn)品。 制造眼鏡的主要原材料就是各類樹脂、金屬、合金、塑料以及合成材料。原材料供應(yīng)商所供應(yīng)的每一種產(chǎn)品均是眼鏡制造商的重要要素，眼鏡制造商無法離開任何一種原材料，供應(yīng)商討價還價的能力較強(qiáng)。,供應(yīng)商

29、討價還價能力,,5.差異化轉(zhuǎn)換成本,所供產(chǎn)品差異化轉(zhuǎn)化成本較高 所有的供應(yīng)商供應(yīng)的產(chǎn)品大同小異，同質(zhì)化程 度高，要想轉(zhuǎn)換成有差異的產(chǎn)品，需要較高的科技和經(jīng)費支持，差異化轉(zhuǎn)換成本較高。很少有供應(yīng)商能夠在所有的供應(yīng)商中脫穎而出，別具一格，從而也削弱了他們討價還價的能力。,6.前向一體化,供應(yīng)商前向一體化傾向較低 眼鏡制造跟其原材料生產(chǎn)是完全不同的兩個產(chǎn)業(yè)。供應(yīng)商前向一體化需要較高的科技支持，也需要投入大量資金