綠色品牌發(fā)展機(jī)制實(shí)證研究.pdf

1、在可持續(xù)發(fā)展和過剩經(jīng)濟(jì)條件下,實(shí)施綠色品牌戰(zhàn)略也成為企業(yè)增強(qiáng)其綠色競爭力的重要舉措。現(xiàn)有的綠色品牌研究往往從品牌管理和綠色營銷視角出發(fā),立足于為企業(yè)尋求綠色品牌建設(shè)程序化策略,忽視了綠色品牌本質(zhì)的研究,忽視了綠色品牌發(fā)生發(fā)展制度環(huán)境的研究。本文在總結(jié)借鑒前人研究成果的基礎(chǔ)上,以食品行業(yè)為分析重點(diǎn),以品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)選擇成本范式為切入點(diǎn),以第三方綠色認(rèn)證制度為核心,將消費(fèi)者綠色品牌消費(fèi)和企業(yè)綠色品牌決策結(jié)合起來,綜合運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)分析方法和分析工具

2、,對(duì)綠色品牌的發(fā)展機(jī)制進(jìn)行了研究,以期完善綠色品牌發(fā)展的制度環(huán)境,幫助更多的企業(yè)打造有競爭力的綠色品牌。
　　 綠色品牌是與傳統(tǒng)的非綠色品牌相比更加環(huán)境友好、生態(tài)友好的品牌。環(huán)境友好、生態(tài)友好屬性具有信任屬性特征,根據(jù)品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)選擇成本分析范式,綠色品牌是提高消費(fèi)者的綠色消費(fèi)信任,降低消費(fèi)者選擇成本的手段。完美的第三方綠色認(rèn)證能夠向消費(fèi)者傳遞可信的綠色信號(hào),提高產(chǎn)品綠色品牌品類度,降低消費(fèi)者綠色消費(fèi)的選擇成本。第三方綠色認(rèn)證在綠

3、色品牌發(fā)展中發(fā)揮獨(dú)特的制度保障作用。因而,可以認(rèn)為綠色品牌也就是獲得權(quán)威第三方綠色認(rèn)證的品牌。綠色品牌是綠色認(rèn)證俱樂部品牌和獲證企業(yè)品牌組成的聯(lián)合品牌。通過博弈分析發(fā)現(xiàn),由俱樂部屬性導(dǎo)致的一系列集體行動(dòng)的困境,導(dǎo)致第三方綠色認(rèn)證制度并不完美,綠色認(rèn)證信號(hào)可信度不高、綠色認(rèn)證宣傳不足、綠色認(rèn)證制度競爭等問題,降低了獲得綠色認(rèn)證企業(yè)的綠色品牌品類度,增加了消費(fèi)者的選擇成本,降低了綠色認(rèn)證制度的有效性。通過加強(qiáng)政府監(jiān)管和第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)俱樂部品

4、牌建設(shè),有助于提高綠色信號(hào)的質(zhì)量,建立可信的綠色認(rèn)證制度,發(fā)揮綠綠色認(rèn)證對(duì)綠色品牌的指示作用,架起綠色消費(fèi)和綠色生產(chǎn)的橋梁。
　　 通過對(duì)消費(fèi)者綠色品牌消費(fèi)選擇行為分析發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者進(jìn)行綠色購買與消費(fèi)更多地表現(xiàn)為一種概率行為,在綠色產(chǎn)品購買頻率的影響因素分析的基礎(chǔ)上,建立了消費(fèi)者綠色產(chǎn)品購買頻率選擇概念模型。對(duì)山東省部分城市消費(fèi)者綠色消費(fèi)狀況進(jìn)行了調(diào)查,應(yīng)用排序選擇Probit模型對(duì)綠色產(chǎn)品購買頻率影響因素進(jìn)行了回歸分析發(fā)現(xiàn):被調(diào)

5、查者的收入水平、環(huán)保行動(dòng)意愿、綠色產(chǎn)品認(rèn)證認(rèn)知采納率、綠色產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)價(jià)、綠色產(chǎn)品推薦評(píng)價(jià)等是影響其綠色產(chǎn)品購買頻率高低的決定性因素。調(diào)查結(jié)果還發(fā)現(xiàn):企業(yè)綠色品牌建設(shè)策略中,第三方綠色認(rèn)證策略得到了最多被調(diào)查者的信任,綠色認(rèn)證在指示綠色購買過程中發(fā)揮獨(dú)特的作用；被調(diào)查者綠色產(chǎn)品認(rèn)證認(rèn)知水平總體偏低,分布不平衡,認(rèn)證計(jì)劃宣傳力度因認(rèn)證市場結(jié)構(gòu)不同而不同；綠色認(rèn)證計(jì)劃之間存在某種程度的競爭,使得消費(fèi)者對(duì)綠色認(rèn)證的認(rèn)知模糊和混亂,提高了選擇成本

6、。本文認(rèn)為,綠色消費(fèi)是適應(yīng)性學(xué)習(xí)型消費(fèi),消費(fèi)者可以通過學(xué)習(xí)、改善條件,提高購買綠色產(chǎn)品的頻率；企業(yè)應(yīng)選擇通過消費(fèi)者信得過的、權(quán)威的綠色認(rèn)證,提高綠色產(chǎn)品的質(zhì)量水平,提高綠色產(chǎn)品的綠色品牌品類度,并運(yùn)用正確的綠色品牌策略充分地展示給消費(fèi)者,降低消費(fèi)者綠色購買成本。
　　 本文對(duì)企業(yè)綠色品牌建設(shè)決策進(jìn)行了分析,建立了企業(yè)綠色化水平最優(yōu)決策解釋模型,對(duì)于普通企業(yè)來說,綠色認(rèn)證的政府監(jiān)管是維系其真實(shí)綠色化水平的主要力量,而對(duì)于品牌信譽(yù)卓

7、著的企業(yè)來說,除了政府監(jiān)管,虛假綠色化之品牌信譽(yù)損失風(fēng)險(xiǎn)將抑制企業(yè)用傳統(tǒng)產(chǎn)品假冒綠色產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)。品牌信譽(yù)卓著的企業(yè)雖然綠色化水平總體上可能不高,但與普通中小企業(yè)相比更可能采取真實(shí)綠色化策略。對(duì)綠色認(rèn)證制度設(shè)立管理機(jī)構(gòu)來說,為了保障綠色認(rèn)證制度的有效性,首要的是要保證綠色認(rèn)證計(jì)劃對(duì)品牌信譽(yù)卓著企業(yè)具有吸引力。本文對(duì)企業(yè)綠色認(rèn)證制度選擇影響因素進(jìn)行了分析,提出了應(yīng)遵循的選擇原則。本文以山東省綠色食品生產(chǎn)企業(yè)為調(diào)查對(duì)象,進(jìn)行了綠色品牌建設(shè)調(diào)查

8、,發(fā)現(xiàn):企業(yè)制定實(shí)施綠色品牌戰(zhàn)略的主要?jiǎng)右蚴翘岣叱掷m(xù)競爭力和擴(kuò)大市場份額,企業(yè)塑造綠色品牌是企業(yè)自主選擇的超越政府規(guī)制的行為；企業(yè)綠色品牌建設(shè)策略選擇中,主要策略就是尋求通過權(quán)威的第三方認(rèn)證,其次為綠色廣告、戰(zhàn)略聯(lián)盟等；企業(yè)在尋求綠色認(rèn)證過程存在某種順序規(guī)律性,在綠色管理體系認(rèn)證方面,由于成本和程序的影響,企業(yè)一般先尋求通過IS09000管理體系認(rèn)證,然后是HACCP認(rèn)證,再到IS014001認(rèn)證；在綠色產(chǎn)品認(rèn)證方面,隨著綠色安全性和認(rèn)

9、證費(fèi)用的提高,呈現(xiàn)出較弱的從無公害農(nóng)產(chǎn)品到綠色食品再到有機(jī)食品的順序規(guī)律性；被調(diào)查企業(yè)往往采取的是局部綠色化策略,為綠色認(rèn)證產(chǎn)品單獨(dú)注冊(cè)產(chǎn)品品牌的企業(yè)也很少；綠色認(rèn)證監(jiān)管頻率非常低,獲證企業(yè)綠色產(chǎn)品生產(chǎn)幾乎完全依靠自覺主動(dòng)性來超越強(qiáng)制標(biāo)準(zhǔn),存在機(jī)會(huì)主義行為空間。
　　 第三方綠色認(rèn)證具有信任屬性,行業(yè)性的質(zhì)量安全事故,給了我們考察該行業(yè)綠色認(rèn)證制度是否有效的機(jī)會(huì)。本文通過對(duì)2008年乳制品行業(yè)三聚氰胺污染事件進(jìn)行考察,以政府抽檢

10、到的奶粉生產(chǎn)企業(yè)為樣本,搜集相關(guān)數(shù)據(jù),運(yùn)用定量分析方法,對(duì)相關(guān)認(rèn)證制度在預(yù)防控制三聚氰胺污染方面的有效性進(jìn)行了分析。研究發(fā)現(xiàn),IS09000質(zhì)量管理體系認(rèn)證、HACCP危害分析與關(guān)鍵控制點(diǎn)認(rèn)證在降低三聚氰胺污染風(fēng)險(xiǎn)方面沒有發(fā)揮明顯的積極作用,IS014001環(huán)境管理體系則提高了三聚氰胺污染風(fēng)險(xiǎn)。第三方管理體系認(rèn)證制度的集體失效說明,中國認(rèn)證認(rèn)可監(jiān)管工作需要進(jìn)行進(jìn)一步的革新和提高,政府應(yīng)不失時(shí)機(jī)地對(duì)認(rèn)證機(jī)構(gòu)予以整頓,促使第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)擔(dān)負(fù)

11、起社會(huì)監(jiān)管責(zé)任,與企業(yè)一道建立綠色管理體系和綠色產(chǎn)品體系。對(duì)于謀求建立綠色品牌的企業(yè)而言,更要處理好質(zhì)量和發(fā)展的關(guān)系,控制盲目擴(kuò)張沖動(dòng),不僅要嚴(yán)格遵守國家強(qiáng)制標(biāo)準(zhǔn),而且要依據(jù)自愿選擇的第三方認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行實(shí)質(zhì)認(rèn)證、誠實(shí)貫標(biāo),建立嚴(yán)格的產(chǎn)品質(zhì)量控制和流程管理體系,提供優(yōu)質(zhì)綠色產(chǎn)品,提高綠色品牌品類度,降低消費(fèi)者的選擇成本,在確保綠色安全的基礎(chǔ)上,謀求競爭力提升和市場份額的拓展,最終實(shí)現(xiàn)綠色和發(fā)展的“雙贏”。
　　 本文的主要貢獻(xiàn)在于

12、:(1)根據(jù)品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)選擇成本分析范式提出,綠色品牌是提高消費(fèi)者綠色消費(fèi)信任、降低消費(fèi)者選擇成本的手段,第三方綠色認(rèn)證是綠色品牌發(fā)展的基礎(chǔ)性制度安排,綠色品牌是綠色認(rèn)證俱樂部品牌和獲證企業(yè)品牌組成的聯(lián)合品牌；(2)運(yùn)用俱樂部理論和博弈分析方法,構(gòu)建了壟斷市場認(rèn)證計(jì)劃和競爭市場認(rèn)證計(jì)劃質(zhì)量保證博弈模型,提出在發(fā)揮政府監(jiān)管機(jī)制的同時(shí),利用認(rèn)證俱樂部品牌聲譽(yù)來保證認(rèn)證機(jī)構(gòu)實(shí)施實(shí)質(zhì)認(rèn)證策略,保證綠色認(rèn)證信號(hào)的質(zhì)量；(3)提出消費(fèi)者綠色購買不是單

13、次決策而是頻率選擇行為,建立了消費(fèi)者綠色購買頻率選擇模型,并對(duì)影響因素進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)；(4)建立了企業(yè)綠色化水平?jīng)Q策的最優(yōu)選擇模型,提出在政府不完全監(jiān)管條件下,企業(yè)品牌聲譽(yù)都能促進(jìn)企業(yè)采取真實(shí)綠色化策略；(5)首次在行業(yè)層次上,對(duì)綠色認(rèn)證制度的有效性進(jìn)行了評(píng)價(jià),利用二元選擇模型對(duì)乳制品行業(yè)三聚氰胺事件的影響因素進(jìn)行分析,發(fā)現(xiàn)各種綠色管理體系在降低企業(yè)三聚氰胺污染方面沒有發(fā)揮積極作用,有的反而發(fā)揮了負(fù)面作用,提高了污染風(fēng)險(xiǎn)。