案例5 小甜餅之戰(zhàn)

1、1案例案例[5]小甜餅之戰(zhàn)小甜餅之戰(zhàn)美國人熱衷于食用小甜餅，這種小甜餅烘制新鮮、柔軟而又有嚼頭，很受顧客歡迎。戴維先生和費爾茨太太都在生產(chǎn)和銷售小甜餅，他們烘制的甜餅口味不同，各具特色：“戴維甜餅店”里烘制的薄薄的奶油甜餅里，帶有大片脆脆的巧克力；“費爾茨夫人巧克力甜餅店”里烘制的甜餅則比較厚，具有傳統(tǒng)風味，里面甚至還有些像是半生不熟的面團。人們在費爾茨夫人的店里買到的總是熱烘烘剛出爐的甜餅；而在戴維的店里，甜餅不涼是不出售的。1984

2、年，美國人至少將2億美元花在了購買小甜餅上，這個數(shù)字比兩年前翻了一番，但這只及甜餅制造商所期望的顧客消費量的一半。戴維公司和費爾茨夫人公司兩家都在這個行業(yè)里烘制大批甜餅，但兩家甜餅店不僅僅在甜餅的口味上風格各異，對于如何發(fā)展甜餅公司，兩人也有迥然不同的看法及做法。推著小車去叫賣的小販們會敬慕戴維的那種出賣專營權(quán)和技術(shù)特許證的戰(zhàn)略；而企業(yè)專營的鼓吹者們則會為費爾茨夫人堅持只辦本公司擁有并直接經(jīng)營的甜餅店大聲喝彩。熱衷于自動化的人會對戴維的

3、甜餅生產(chǎn)系統(tǒng)感到驚喜；而那些獨具慧眼的人則會賞識費爾茨夫人給她的職工們以靈活自主的處置權(quán)。那些崇尚諸如“永無盡善”之類的企業(yè)格言與警訓的人會喜歡費爾茨夫人；而那些對這套做法感到格格不入的人，則會對戴維的做法感到慰藉。一種甜餅是好是壞，歸根到底還是取決于個人的口味。也許對于做甜餅的企業(yè)來說，也是如此吧。讓費爾茨夫人去管戴維的公司，她是一天也干不了的?？墒欠催^來讓戴維去管費爾茨夫人的公司，他也一天都干不下去。他們的公司，正像他們的甜餅一樣，

4、反映了他們各自的風格。在紐約市曼哈頓區(qū)50號東大街上沿河走去，你就會來到一棟四層的灰樓。在樓前一塊能停兩輛車的小草坪上，停有一輛配有私人司機的“凱迪拉克”牌豪華轎車。樓下是一間在城里少見的私人汽車庫。你按了門鈴，經(jīng)過隱蔽的電視攝像機的檢查，穿過車庫，就到了一個兩間房的辦公區(qū)。其中較大的一間房內(nèi)坐著年約35歲的戴維先生，從他的塊頭你不難認出他來。他多半正在對著整天幾乎鈴聲不斷的電話，簡練而大聲地吼叫著什么話。典型的戴維式的電話會話是：“什

5、么……是……不……跟他說信已經(jīng)去了……是的?！窃谶@里，戴維對他的甜餅帝國發(fā)號施令，調(diào)度指揮。此刻，這個帝國只包括在紐約42號街的總部辦公室和在長島市的一家工廠，這家工廠生產(chǎn)著做甜餅的生面團并運往全國的150家(數(shù)量正在增長)“戴維甜餅店”。這150家甜餅店中，有31家位于曼哈頓區(qū)，全歸本公司擁有。其余各家則不均勻地散布于全美國，其中有些歸購得專營特許權(quán)的人所有，另一些則由像梅西連鎖零售百貨商店這樣單位的職工來經(jīng)營。在日本開有四家店

6、(數(shù)量正在增長)，經(jīng)營者是戴維的合資伙伴西尾巖井公司。戴維認為，經(jīng)營企業(yè)首先必須把甜餅做出來，然后還得把它賣出去。在這兩個環(huán)節(jié)中，要設(shè)法把失誤的概率減至最小。而這在戴維的頭腦里，就意味著將參與該工作的人數(shù)減至最少，如果這樣做不現(xiàn)實時，就盡可能緊密地對他們進行監(jiān)控。為做到這一點，戴維首先將第一環(huán)節(jié)中參與的人員盡量減少。于是，他就在總部附近設(shè)一家工廠來單獨生產(chǎn)所有的甜餅生面團，因為就在近旁，便可以一直對其流程進行監(jiān)控。然后，把面團輕度冷凍并

7、運往各店，而各店職工要做的就是把面團放到一個烘盤上，將烘盤推人一個自動烘焙爐內(nèi)，待七分半鐘后，成品甜餅烘成后取出便罷。把剛烘好的甜餅賣掉，是甜餅店的第二部分業(yè)務，這也需要許多人。而要想從紐約曼哈頓總部每小時都對遠在外地(例如在田納西州)的柜臺進行管理，可不是一件容易的事。因此，就只好把甜餅的零售這——塊轉(zhuǎn)讓給在田納西的某一個特許專營戶，其生意的好壞就決定于這人經(jīng)營的水3司的職工經(jīng)銷的。費爾茨公司不像戴維公司那樣集中在一家工廠里和制甜餅生

8、面團。相反，是由各分店的職工自己把各種原料(已按比例裝在容器中的)攪拌起來，這些原料由獨立批發(fā)商按照與公司所鑒的合同批發(fā)到各分店。各分店的烘焙爐也不是什么自動化的，得靠員工們把生面團做成的餅坯送進烘焙爐，在規(guī)定時間里把烘好的甜餅取出來。在鹽湖城費爾茨夫人甜餅店干活的柯列恩克利福德說：“我不知道這些餅要烘多久，只知道它們啥時候就烘好了。”費爾茨夫人公司總部這一級，有兩位分管經(jīng)營的副總裁，負責監(jiān)控6名(后來增到了10名)地區(qū)營業(yè)主任，這些主

9、任又各自負責分管30家分店，分店經(jīng)理中有的人掌管兩或三家分店，他們得到小組長們的協(xié)助，而這些小組長是從各店里按小時拿計時工資的普通店員中選拔出來的。除了按鐘點拿計時工資的店員外，公司的每個人都要到公園市的培訓學校受訓。公司中的每個人，還都得下放到一家甜餅分店去體驗生活，取得實際工作經(jīng)驗，而這不僅是站站柜臺，而是什么都得干，即使公司總部的秘書們也不例外。副總裁之一斯坦斯拉普在加入這家公司后不久，曾有一次跟費爾茨夫人去視察舊金山的一家分店。

10、他說：“我們走進分店。那兒每個人看來都挺不錯，只是他們實在太忙，于是夫人就說：‘我能給你們幫上點什么忙嗎’那位分店經(jīng)理說：‘那好吧，里屋里又臟又亂，真是一團糟呢，我們顧不上?！@樣，費爾茨夫人和我就花了兩個鐘頭，趴在地板上，手足并用地打掃起那間里屋來了?！比藗冊趹纲M爾茨夫人公司前，按照慣例是要接受面談考核的。此外，他們還常要在其他應聘人員和公司職工面前講演。那些表演自然、口齒伶俐的人就會在競爭中占先。費爾茨夫人說：“我們希望人們能非同

11、一般，他們應當能還其本色，不要矯揉造作?！覀儾桓约旱穆毠ふf，必須保持心情愉快。我們只對他們說，我們希望他們能在工作中找到樂趣。我們還對他們說，他們必須對顧客打招呼?？墒俏覀儾桓嬖V他們該怎樣去招呼顧客?！痹谂f金山的一家費爾茨夫人甜餅店里，分店經(jīng)理克里西伍德沃德有時靠免費來招徠顧客，散發(fā)完甜餅后，就帶領(lǐng)聚集起來的人歡呼“費爾茨夫人啦啦詞”：克里西問：“你們買了多少了”.眾答：“我們買了一打啦!”克里西：“哦嗬咳!”眾：“哦嗬嗬咳咳!!

12、”每個分店每天都要編制一份盈虧日報表，可是并不給分店經(jīng)理看。費爾茨夫人說：“分店經(jīng)理不能眼睛只盯在經(jīng)濟效益上，不能靠利潤作動力。他們的動力應該是爭取更大的營業(yè)額和使人們心情舒暢?！辟M爾茨夫人公司規(guī)定甜餅最長只能擺兩小時就得賣出去，過期賣不出去就報廢。在戴維公司，廣告上說的報廢期限是12小時。戴維公司的甜餅是涼的，可費爾茨夫人公司提倡的熾熱烘烘的甜餅。費爾茨夫人說：“我們公司的甜餅，就是我對世界看法的引申。我相信人們是會盡力干好自己的工作

13、的，但他們需要得到適當?shù)闹С?，我確實是這樣看的?！袝r我走進一家甜餅分店，那里的甜餅若不是軟而有嚼頭的，我就把這家店關(guān)掉。我們的甜餅必須是完美無缺的。在我們費爾茨夫人公司壓根兒就沒有‘已經(jīng)夠好了’這句話。我會走進店去，把價值600美元的不合格的貨扔掉而在所不惜。我不考慮我扔掉的是什么……我只是認為誰也沒有權(quán)利不把公司的質(zhì)量標準告訴給顧客?！薄澳銌栁以趺磿酪粔K甜餅烘過了頭因為我自己就曾把甜餅烘過頭過!我知道哪一塊烘得火候不足，那也是