閱讀材料2利潤還是規(guī)模

1、閱讀材料閱讀材料2利潤最大化還是市場份額最大化？利潤最大化還是市場份額最大化？J.ScottArmstrongFredcollopy商戰(zhàn)及類似的隱喻普遍存在于商業(yè)交流和管理研討會中，經(jīng)理們很可能由于過于重視把競爭對手?jǐn)D出市場而不是關(guān)注于為股東謀取最大的利潤，從而降低了企業(yè)的價值。在最近的一項關(guān)于管理戰(zhàn)略的研究中，賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院的教授JScottAm1strong和CaseWestemReserveUniversity大學(xué)的教授

2、FredCollopy告誡首席執(zhí)行官們“要把眼光放在利潤上，而不是市場份額上”Armstrong和Collopy發(fā)現(xiàn)許多經(jīng)理作決策時，只考慮是否相對于他們的競爭對手有更好的表現(xiàn)（他們把這種決策的觀點稱之為“競爭者導(dǎo)向”），而不是利潤最大化。在他們對超過1000位職業(yè)經(jīng)理長達(dá)9年的研究中，Amlstrong和Collopy發(fā)現(xiàn)經(jīng)理們擁有的關(guān)于競爭對手行為的信息越多，他們就越有可能違背利潤最大化的目標(biāo)。在這項研究中，他們讓經(jīng)理們對一種新產(chǎn)品

3、的兩種定價計劃（低價策略和高價策略）進(jìn)行選擇，并告訴他們與每種策略相關(guān)的5年內(nèi)每年預(yù)期利潤的現(xiàn)值。以下的表格列出了給不同調(diào)查對象組的兩種“對策”。5年期內(nèi)預(yù)期利潤的凈現(xiàn)值年期內(nèi)預(yù)期利潤的凈現(xiàn)值（單位：美元）（單位：美元）低價策略高價策略基本對策：你的企業(yè)競爭對策：你的企業(yè)對手企業(yè)4000000040000000200000008000000080000000160000000“基本”對策不給經(jīng)理提供任何關(guān)于對手企業(yè)在兩種計劃下所采取措施

4、的信息，“競爭”對策允許經(jīng)理知道自己的決策會對競爭對手產(chǎn)生怎樣的影響。正如所料，在基本對策的情況下，幾乎所有的經(jīng)理都選擇了利潤最大的策略（高價）。當(dāng)給出競爭對手盈利的信息時，由于他們可以知道自己的決策對競爭對手的影響，60％的調(diào)查對象沒有作出利潤最大化的選擇。為證明這些調(diào)查對象是否是由于在考慮長期營利性，Armlstrong和Collopy給出了20年期收益的現(xiàn)值，結(jié)果是相同的。Armstrong和Collopy認(rèn)為經(jīng)理們違背把利潤最大

5、化作為企業(yè)目標(biāo)的原則，是因為經(jīng)理擁有關(guān)于競爭對手行為的信息。他們發(fā)現(xiàn)，告訴經(jīng)理們贏得市場份額的方法，會增加違背利潤最大化的調(diào)查對象的比例。他們還發(fā)現(xiàn)，“參加過戰(zhàn)略管理課程的執(zhí)行官們，作出有損盈利性的決策的可能性更大?！庇捎谒麄円呀?jīng)對超過1000個主體重復(fù)了40多次試驗，所以這些結(jié)果是令人信服的。為證明是否尋求市場份額最大化的企業(yè)（競爭者導(dǎo)向企業(yè)），從長期來說，盈利能力比不上只追求利潤不考慮市場份額的企業(yè)，Armstrong和Collop

6、y調(diào)查了兩組企業(yè)在54年期間的表現(xiàn)。以競爭者導(dǎo)向目標(biāo)（比如說增加市場份額）為基礎(chǔ)作出定價決策的一組企業(yè)，在相同的54年期間，盈利能力比不上以增加利潤不考慮市場份額為目標(biāo)作出定價決策的企業(yè)。進(jìn)一步來講，他們發(fā)現(xiàn)追求市場份額的企業(yè)生存的可能性更小。6家嚴(yán)格追求市場份額的公司有4家（Gulf公司、美國罐頭公司、Swift公司和國家鋼鐵公司）沒有生存下來。而4家盈利導(dǎo)向的企業(yè)（杜邦、通用電氣、聯(lián)合碳化物公司和美國鋁公司）全部生存了下來。Arms

7、trong和Collopy得出了這樣的結(jié)論，追求競爭者導(dǎo)向目標(biāo)損害了盈利性：“我們認(rèn)為，強(qiáng)調(diào)利潤最大化的微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)理論對于企業(yè)行為來說是最有用的課程，也就是說經(jīng)理們應(yīng)該直接關(guān)注于利潤?！睘楣膭罱?jīng)理們把注意力放在利潤上而不是市場份額上，他們給出了如下具體建議：不要以市場份額作為目標(biāo)。避免使用商戰(zhàn)或類似的比喻，因為它們會促進(jìn)競爭者導(dǎo)向。不要使用以市場份額最大化為導(dǎo)向的管理科學(xué)方法，比如投資組合計劃矩陣，經(jīng)驗曲線分析等。設(shè)計以利潤衡量企業(yè)業(yè)績

8、的信息系統(tǒng)，使企業(yè)把注意力集中于贏利。當(dāng)心測定市場份額能力的提高（特別是在收銀臺利用掃描儀收集數(shù)據(jù)），可能會導(dǎo)致過多地關(guān)住于市場份額，而不是盈利能力。正如我們在這一章所強(qiáng)調(diào)的，股東希望看到企業(yè)價值的最大化。傾向于成為最大的航空公司或最大的汽車租賃機(jī)構(gòu)的經(jīng)理們，可能并沒有使企業(yè)成為最能盈利的航空公司或汽車租賃機(jī)構(gòu)。面對股東們越來越擁有解雇首席執(zhí)行官們的意愿和能力，同時公司控制市場（聯(lián)合、兼并和收購）也很活躍。一個不能主要追求利潤最大化的經(jīng)