服裝消費者市場及購買行為

1、第三章服裝消費者市場及購買行為第一節(jié)服裝消費者市場與消費者購買行為模式1、服裝消費者市場的特點普遍性和廣泛性小型化分散性多變性和流動性代替性和互補性非專家性2、服裝消費者購買行為模式營銷的目標是使目標顧客的需要和欲望得到滿足和滿意。全世界商品中，有87%的賣給了“不想買的人”；平均每人一生消費的商品中87%是“不想要”的。——美國消費行為協(xié)會消費者行為研究是指研究個人、集團和組織究竟怎樣選擇、購買、使用和處置商品、服務(wù)、創(chuàng)意或經(jīng)驗，來滿

2、足他們的需要和愿望?！罢J識顧客”決不是一件輕而易舉的事情。了解市場和消費者的關(guān)鍵問題：7Os購買者whoOccupants購買對象whatObjects購買目的whyObjectives執(zhí)行購買的人whoganizations購買方式howOperations購買時機whenOccasions購買地點whereOutlets3、服裝購買行為典型模式理智型、沖動型、習(xí)慣型、經(jīng)濟型、情感型、不定型、疑慮型第二節(jié)影響服裝消費行為的主要因素1、

3、文化因素文化因素對消費者的行為具有最廣泛和最深遠的影響1）文化文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。在社會中成長的兒童通過其家庭和其他主要機構(gòu)學(xué)到了基本的一套價值、知覺、偏好和行為的整體觀念。2）亞文化每一文化都包含較小的亞文化群體。這些亞文化群體為其成員提供更為具體的認同感。亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族團隊和地理區(qū)域，以及小社會群體Hip－h(huán)op、波西米亞風(fēng)等。社會階層社會階層是在一個社會中具有相對的同質(zhì)性和持久性的群體，它

4、們是按等級排列的，每一階層成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式。2、社會因素1）相關(guān)群體一個人的行為受到許多群體的影響。對受到相關(guān)群體影響大的產(chǎn)品和品牌制造商來說，必須想法去接觸和影響有關(guān)相關(guān)群體中的意見帶頭人。意見帶頭人是對一個特定的產(chǎn)品或品牌，非正式地對它進行傳播，提供意見或信息的人，例如講某種品牌是最好的或講如何使用一個特定產(chǎn)品等。2）家庭動機是一種驅(qū)使人滿足需要、達到目的的內(nèi)在動力，是一種升華到足夠強度的需要，它能夠及時引導(dǎo)

5、人們?nèi)ヌ剿鳚M足需要的目標。美國心理學(xué)家馬斯洛認為，人是有欲望的動物，需要什么取決于已經(jīng)有了什么，只是尚未被滿足的需要才影響人的行為，已滿足的需要不再是一種動因。馬斯洛需求層次論馬斯洛需求層次論服裝消費的需求服裝消費的需求對寒暑風(fēng)雨的防護為防止蚊蟲、野獸和疾病獲得他人的評價為了自我滿足吸引異性和性的魅力為了和他人交往為體驗幻想的愉悅為顯示對他人的優(yōu)越感為得到他人的好感根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，消費者購買行為追求的是：實質(zhì)利益＋精神和心理利

6、益。人們不僅注重產(chǎn)品給消費者帶來的具體效用，更注重產(chǎn)品背后的企業(yè)形象和產(chǎn)品聲譽。2）知覺知覺指個人選擇、組織并解釋信息的投入，以便創(chuàng)造一個有意義的外界事物圖像的過程。人們對同一刺激物產(chǎn)生知覺，會經(jīng)歷3種知覺過程：選擇性注意；選擇性扭曲；選擇性記憶。①選擇性注意調(diào)研結(jié)果表明：人們會更多地注意那些與當前需要有關(guān)的刺激物。人們會更多地注意他們期待的刺激物。人們會更多地注意跟刺激物的正常大小相比有較大差別的刺激物。②選擇性扭曲選擇性扭曲就是人們

7、將信息加以扭曲，使之合乎自己意思的傾向。即使是消費者注意的刺激物，也并不一定會與原創(chuàng)者預(yù)期的方式相吻合。對于選擇性的扭曲，營銷者必須試著了解消費者固定的思維模式，并且了解這將如何影響對廣告和促銷信息的理解。③選擇性記憶選擇性記憶解釋了為什么營銷人員在傳遞信息給目標市場的過程中需要選用大量戲劇性手段和重復(fù)手段。人們會忘記他們所知道的許多信息，但他們傾向于記憶那些能夠證實其態(tài)度和信念的，或此時感興趣的信息。3）學(xué)習(xí)人類行為大多來源于學(xué)習(xí)。4

8、）信念和態(tài)度通過實踐和學(xué)習(xí)，人們獲得了自己的信念和態(tài)度，它們又轉(zhuǎn)過來影響人們的購買行為。信念是人們通過學(xué)習(xí)、親身體驗或受傳播媒介及他人的影響形成的對某種事物比較固定的觀點或看法。態(tài)度是指一個人對某個客觀事物或觀念的相對穩(wěn)定的評價、感覺及傾向。企業(yè)應(yīng)關(guān)注人們頭腦中對其產(chǎn)品或服務(wù)所持有的信念，即本企業(yè)產(chǎn)品和品牌形象。如對原產(chǎn)地國家產(chǎn)品的偏愛：日本——汽車和消費電子產(chǎn)品；美國——高技術(shù)發(fā)展、軟飲料、玩具、香煙和牛仔褲；法國——酒、香水和奢侈品