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1、1現(xiàn)代營銷是一場認(rèn)知戰(zhàn)爭現(xiàn)代營銷是一場認(rèn)知戰(zhàn)爭源于美國的金融風(fēng)暴,使得中國企業(yè)也不得不面臨嚴(yán)重的生存危機(jī)。源于美國的金融風(fēng)暴,使得中國企業(yè)也不得不面臨嚴(yán)重的生存危機(jī)。電器業(yè)巨頭啟明集團(tuán)為了生存下去,董事長楊啟明,行政總監(jiān)楊清電器業(yè)巨頭啟明集團(tuán)為了生存下去,董事長楊啟明,行政總監(jiān)楊清靈想采用靈想采用“品類品類”理念,把自己的品牌元素融入品類中,創(chuàng)造一個(gè)理念,把自己的品牌元素融入品類中,創(chuàng)造一個(gè)新的的品類來拯救公司。在啟明公司總裁楊啟明出席
2、的網(wǎng)絡(luò)銷售項(xiàng)新的的品類來拯救公司。在啟明公司總裁楊啟明出席的網(wǎng)絡(luò)銷售項(xiàng)目立項(xiàng)陳述工作會議中,楊啟明說了這樣一句目立項(xiàng)陳述工作會議中,楊啟明說了這樣一句“我是不是可以這樣我是不是可以這樣認(rèn)為,品類不僅僅可以放到我們公司的網(wǎng)絡(luò)銷售上,同時(shí),還可以認(rèn)為,品類不僅僅可以放到我們公司的網(wǎng)絡(luò)銷售上,同時(shí),還可以放進(jìn)我們公司以后的生產(chǎn)和常規(guī)銷售上?放進(jìn)我們公司以后的生產(chǎn)和常規(guī)銷售上?”個(gè)人認(rèn)為,楊啟明也做個(gè)人認(rèn)為,楊啟明也做到了一個(gè)遠(yuǎn)見卓識的商人,更
3、是一個(gè)果敢、睿智、從善如流的公司到了一個(gè)遠(yuǎn)見卓識的商人,更是一個(gè)果敢、睿智、從善如流的公司掌舵人!掌舵人!定位鬼才特勞特與里斯在他們定位鬼才特勞特與里斯在他們“22條不變的營銷定律條不變的營銷定律”的著作的著作中指出:現(xiàn)代營銷不是產(chǎn)品的戰(zhàn)爭,而是一場認(rèn)知的戰(zhàn)爭。被消費(fèi)中指出:現(xiàn)代營銷不是產(chǎn)品的戰(zhàn)爭,而是一場認(rèn)知的戰(zhàn)爭。被消費(fèi)者認(rèn)知的事,要比本身更具有殺傷力,如何讓消費(fèi)者認(rèn)為你是最好者認(rèn)知的事,要比本身更具有殺傷力,如何讓消費(fèi)者認(rèn)為你是最
4、好的呢?就是想辦法成為產(chǎn)品類別中的第一,如果不是第一,就必須的呢?就是想辦法成為產(chǎn)品類別中的第一,如果不是第一,就必須自己創(chuàng)造一個(gè)全新的類別,成為類別中的第一個(gè)進(jìn)入消費(fèi)者心中的自己創(chuàng)造一個(gè)全新的類別,成為類別中的第一個(gè)進(jìn)入消費(fèi)者心中的品牌。擁有自己的產(chǎn)品類別其威力無窮,因?yàn)闆]有競爭者能模仿你。品牌。擁有自己的產(chǎn)品類別其威力無窮,因?yàn)闆]有競爭者能模仿你。所以別爭著在既有產(chǎn)品類別中當(dāng)最好的,選一個(gè)別人未進(jìn)入的類別所以別爭著在既有產(chǎn)品類別中當(dāng)
5、最好的,選一個(gè)別人未進(jìn)入的類別成為第一吧。成為第一吧。像星巴克、七喜、強(qiáng)生這些品牌都是創(chuàng)造新的市場空間或產(chǎn)品像星巴克、七喜、強(qiáng)生這些品牌都是創(chuàng)造新的市場空間或產(chǎn)品類別的佼佼者,他們成功的關(guān)鍵在于:類別的佼佼者,他們成功的關(guān)鍵在于:⒈在既有市場發(fā)展出新需求。在既有市場發(fā)展出新需求。⒉以新方式滿足既有需求。創(chuàng)造一個(gè)新的產(chǎn)品類別或市場利基,意以新方式滿足既有需求。創(chuàng)造一個(gè)新的產(chǎn)品類別或市場利基,意味著市場即是你的囊中之物。市場開發(fā)和推廣費(fèi)用原
6、本就居高不下,味著市場即是你的囊中之物。市場開發(fā)和推廣費(fèi)用原本就居高不下,3角還是在于顧客。因此,自說自話于事無補(bǔ),徹底了解顧客需求、角還是在于顧客。因此,自說自話于事無補(bǔ),徹底了解顧客需求、期望和購買動機(jī)才是根本之道。期望和購買動機(jī)才是根本之道。尋找機(jī)會,把被忽略的顧客群挖掘出來,美國某家銀行經(jīng)過調(diào)尋找機(jī)會,把被忽略的顧客群挖掘出來,美國某家銀行經(jīng)過調(diào)查后發(fā)現(xiàn),顧客最常抱怨的話題是經(jīng)常在柜臺排隊(duì),等候時(shí)間過長,查后發(fā)現(xiàn),顧客最常抱怨的
7、話題是經(jīng)常在柜臺排隊(duì),等候時(shí)間過長,該銀行立即針對這項(xiàng)服務(wù),全面整改,更換計(jì)算機(jī)操作系統(tǒng)、簡化該銀行立即針對這項(xiàng)服務(wù),全面整改,更換計(jì)算機(jī)操作系統(tǒng)、簡化所有表格化流程、加強(qiáng)培訓(xùn)柜臺服務(wù)員的操作技術(shù)。一切準(zhǔn)備就緒所有表格化流程、加強(qiáng)培訓(xùn)柜臺服務(wù)員的操作技術(shù)。一切準(zhǔn)備就緒后,發(fā)動了一條廣告訴求:到本行排隊(duì)如超過后,發(fā)動了一條廣告訴求:到本行排隊(duì)如超過5分鐘,每分鐘賠償分鐘,每分鐘賠償顧客顧客10美元,結(jié)果是每天門庭若市,新顧客呈倍數(shù)增加。這
8、個(gè)案例美元,結(jié)果是每天門庭若市,新顧客呈倍數(shù)增加。這個(gè)案例告訴我們,被忽略的顧客群也潛在著無限機(jī)會,進(jìn)行告訴我們,被忽略的顧客群也潛在著無限機(jī)會,進(jìn)行“顧客心聲顧客心聲”的調(diào)查是有必要性的。的調(diào)查是有必要性的。當(dāng)競爭對手在既有的產(chǎn)品類別原地踏步之時(shí),也是你創(chuàng)造新產(chǎn)當(dāng)競爭對手在既有的產(chǎn)品類別原地踏步之時(shí),也是你創(chuàng)造新產(chǎn)品類別的的最佳時(shí)機(jī)。我們來看看黑人牙膏這個(gè)案例,當(dāng)時(shí)該品牌品類別的的最佳時(shí)機(jī)。我們來看看黑人牙膏這個(gè)案例,當(dāng)時(shí)該品牌是以壓
9、倒性的占有率,長期獨(dú)霸市場,卻由于長久以來不思創(chuàng)新,是以壓倒性的占有率,長期獨(dú)霸市場,卻由于長久以來不思創(chuàng)新,最后只落得被高露潔收購的下場。換而言之,品牌如能持續(xù)在自己最后只落得被高露潔收購的下場。換而言之,品牌如能持續(xù)在自己所屬類別中,辨識新的機(jī)會,自然就會維持市場優(yōu)勢不墜。別靠在所屬類別中,辨識新的機(jī)會,自然就會維持市場優(yōu)勢不墜。別靠在方向盤上睡著了,老產(chǎn)品類別中的競爭激烈,處處都是可怕地對手,方向盤上睡著了,老產(chǎn)品類別中的競爭激烈
10、,處處都是可怕地對手,沉迷與過去和滿足于現(xiàn)狀,就像在隧道里看前途,只有一塊光明而沉迷與過去和滿足于現(xiàn)狀,就像在隧道里看前途,只有一塊光明而已。重新檢視自己的產(chǎn)品和市場,發(fā)展出新的產(chǎn)品類別,領(lǐng)導(dǎo)品牌已。重新檢視自己的產(chǎn)品和市場,發(fā)展出新的產(chǎn)品類別,領(lǐng)導(dǎo)品牌的頭銜則非你莫屬。的頭銜則非你莫屬。以下是幾個(gè)創(chuàng)造新的產(chǎn)品類別和市場空間的有效方法:以下是幾個(gè)創(chuàng)造新的產(chǎn)品類別和市場空間的有效方法:⒈仔細(xì)掃描目前市場活動,從中找出機(jī)會。進(jìn)行掃描時(shí),必須
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