廣告運(yùn)作策略自考復(fù)習(xí)資料

1、名詞名詞廣告策劃專著與廣告策劃的概念我國(guó)引入廣告策劃概念大約是在1985年前后，當(dāng)時(shí)有部分學(xué)者撰文呼吁，要把現(xiàn)代廣告策劃引入中國(guó)的廣告實(shí)踐中，樹立以調(diào)查為先導(dǎo)，以策劃為基礎(chǔ)，以創(chuàng)意為靈魂的現(xiàn)代廣告運(yùn)作觀念。1989年4月，上海唐仁承出版了大陸第一本《廣告策劃》專著，其后，北京楊榮剛也出版了《現(xiàn)代廣告策劃》。關(guān)于廣告策劃的概念，兩位作者均有明確的界定。一、唐仁承認(rèn)為：1、廣告策劃就是對(duì)廣告的整體戰(zhàn)略與策略的運(yùn)籌規(guī)劃。2、廣告策劃就是對(duì)于提

2、出廣告決策、實(shí)施廣告決策、檢驗(yàn)廣告決策全過程作預(yù)先的考慮與設(shè)想。3、廣告策劃不是具體的廣告業(yè)務(wù)，而是廣告決策的形成過程。二、楊榮剛認(rèn)為：1、策劃是廣告人通過周密的市場(chǎng)調(diào)查和系統(tǒng)的分析，利用已經(jīng)掌握的知識(shí)（情報(bào)或資料）和手段，科學(xué)地、合理地、有效地布局廣告活動(dòng)進(jìn)程，并預(yù)先推知和判斷市場(chǎng)態(tài)勢(shì)和消費(fèi)群體定勢(shì)的現(xiàn)在和未來(lái)的需求，以及未知狀況的結(jié)果。2、策劃的概念有五個(gè)要素：（1）策劃者；（2）策劃依據(jù)；（3）策劃方法；（4）策劃對(duì)象；（5）策劃

3、效果的策定和評(píng)估。在對(duì)上述概念進(jìn)行梳理的過程中，可以提出如下的廣告策劃定義：所謂廣告策劃，是根據(jù)廣告主的營(yíng)銷計(jì)劃和廣告目標(biāo)，在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，制定出一個(gè)與市場(chǎng)情況、產(chǎn)品狀態(tài)、消費(fèi)群體相適應(yīng)的經(jīng)濟(jì)有效的廣告計(jì)劃方案，并加以評(píng)估、實(shí)施和檢驗(yàn)，從而為廣告主的整體經(jīng)營(yíng)提供良好服務(wù)的活動(dòng)。行業(yè)的概念是什么所謂行業(yè)，一般是指按生產(chǎn)同類產(chǎn)品或具有相同工藝過程，或提供同類勞動(dòng)服務(wù)劃分的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)類別，如飲食行業(yè)、服裝行業(yè)、機(jī)械行業(yè)等。行業(yè)是由一些公司組

4、成的群體，他們的產(chǎn)品有著眾多相同的屬性，以至它們?yōu)闋?zhēng)取同樣的一個(gè)買方群體而展開激烈的競(jìng)爭(zhēng)。產(chǎn)品的概念及其三個(gè)方面一、產(chǎn)品的概念產(chǎn)品（）是向市場(chǎng)提供的，供人們留意、獲取、使用或消費(fèi)，以滿足某種欲望和需要的一切東西。二、產(chǎn)品的三個(gè)層面根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)，我們可以將產(chǎn)品提供給消費(fèi)者的滿意點(diǎn)劃分為三個(gè)層次：1、第一個(gè)層次是核心產(chǎn)品層次。這一層次體現(xiàn)的即是商品的功能和效用。這一層面上的內(nèi)容，是產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者最為基本的吸引力所在。產(chǎn)品的核心層是產(chǎn)品的效

5、用給消費(fèi)者帶來(lái)的滿足，缺少這一層，消費(fèi)者就不會(huì)去購(gòu)買這種產(chǎn)品。因此，企業(yè)在制定開發(fā)和營(yíng)銷策略時(shí)，首先要考慮到產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)，明確產(chǎn)品能夠帶來(lái)的基本功效和益處。2、第二個(gè)層次是有形產(chǎn)品層次。產(chǎn)品的功能和效用總是通過一定的其體形式反映出來(lái)。產(chǎn)品的實(shí)體層向人們展示的是產(chǎn)品實(shí)質(zhì)的外在特征，它包括外觀形式和內(nèi)在質(zhì)量以及促銷成分。有形產(chǎn)品至少有五個(gè)特征：質(zhì)量水平、特點(diǎn)、式樣、品牌名稱以及包裝。產(chǎn)品包含的這部分內(nèi)容使得產(chǎn)品與產(chǎn)品之間產(chǎn)生差異，同時(shí)，也帶給

6、消費(fèi)者進(jìn)行進(jìn)一步選擇的機(jī)會(huì)。在消費(fèi)水平不高或商品供給不足的情況下，消費(fèi)者購(gòu)買程。二、市場(chǎng)細(xì)分的理論基礎(chǔ)1、多元異質(zhì)性市場(chǎng)細(xì)分的理論基礎(chǔ)是市場(chǎng)多元異質(zhì)性理論。這個(gè)理論認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)大部分產(chǎn)品的需求是多元化的，具有不同的質(zhì)的要求。需求本身的異質(zhì)性是市場(chǎng)可能細(xì)分的客觀基礎(chǔ)。2、消費(fèi)者偏好（1）同質(zhì)偏好同質(zhì)偏好指某一市場(chǎng)所有消費(fèi)者具有大致相同的偏好。此種模式表示消費(fèi)者的要求大同小異，其偏好沒有出現(xiàn)自然分類的現(xiàn)象，不存在慣常的市場(chǎng)細(xì)分潛力。這類市

7、場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)者必須同時(shí)重視產(chǎn)品的兩種屬性。（2）分散偏好分散偏好即消費(fèi)者的偏好均勻散布在整個(gè)空間。（3）群組偏好群組偏好即具有不同偏好的消費(fèi)者形成若干群落，出現(xiàn)自然細(xì)分的市場(chǎng)。第一家進(jìn)入此類市場(chǎng)的可有三種選擇：一是將其產(chǎn)品定位于若干群落中心，以求適應(yīng)所有顧客（無(wú)差異營(yíng)銷）；二是選擇適應(yīng)若干群落中最大的一個(gè)顧客群（集中性營(yíng)銷）；三是發(fā)展好幾個(gè)品牌，分別定位于不同的細(xì)分市場(chǎng)（差異性營(yíng)銷）廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)的，是以廣告戰(zhàn)

8、略目標(biāo)為導(dǎo)向的，尋求最適合于廣告信息策略的，最能有效傳達(dá)表現(xiàn)獨(dú)特訴求的獨(dú)特廣告語(yǔ)言、獨(dú)特廣告表現(xiàn)手法以及獨(dú)特媒體傳播方式的創(chuàng)意思維活動(dòng)過程。綜合促銷活動(dòng)的概念及其內(nèi)容一、綜合促銷活動(dòng)的概念綜合促銷戰(zhàn)略就是向消費(fèi)者或流通行業(yè)傳達(dá)和宣傳企業(yè)、品牌、商品的存在和特征、優(yōu)點(diǎn)，以喚起需求，創(chuàng)造和維持其形象的活動(dòng)。二、綜合促銷活動(dòng)的內(nèi)容1、公共關(guān)系（）公關(guān)旨在使企業(yè)和社會(huì)之間形成更加良好的關(guān)系，公關(guān)的活動(dòng)種類很多，甚至有時(shí)廣告活動(dòng)也可以納入到公關(guān)活

9、動(dòng)的思路中去，而公關(guān)活動(dòng)也可以成為廣告活動(dòng)中的一個(gè)有效工具，可見公關(guān)活動(dòng)與廣告活動(dòng)有著密切的聯(lián)系。2、促銷（）通過提供一些附加的利益，以加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者及營(yíng)銷中間商等層面的影響。3、現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)（）企業(yè)、團(tuán)體等為謀求促進(jìn)有關(guān)人員（組織內(nèi)部、銷售店、一般市民、大眾媒體等）的相互信賴、理解，通過導(dǎo)演創(chuàng)造戲劇性的相遇機(jī)會(huì)，喚起人們的興趣，把參加人員共同的體驗(yàn)或連帶感情，提高到對(duì)該企業(yè)、團(tuán)體或?qū)ζ渖唐?、服?wù)能夠產(chǎn)生好感的氣氛之中；進(jìn)而，引起大眾傳媒的關(guān)

10、注，以激發(fā)公關(guān)效果，從而達(dá)到增大信息擴(kuò)散范圍的集會(huì)或活動(dòng)。4、贊助活動(dòng)活動(dòng)贊助（）指生產(chǎn)商提供財(cái)力支持，贊助某一活動(dòng)，如搖滾音樂會(huì)或高爾夫巡回賽，作為回報(bào)，生產(chǎn)商可以獲得在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)展示品牌名稱、標(biāo)志或廣告信息的權(quán)力，如果電視對(duì)活動(dòng)進(jìn)行報(bào)道，那么，生產(chǎn)商的品牌或標(biāo)志還可以與電視觀眾見面。媒體發(fā)布會(huì)的概念及其內(nèi)容一、媒介目標(biāo)的概念媒介目標(biāo)的制定是根據(jù)營(yíng)銷上所賦予的傳播的任務(wù)，在媒介部分所必須達(dá)成的目標(biāo)。二、媒介發(fā)布目標(biāo)的內(nèi)容1、向誰(shuí)發(fā)布——

11、選中的媒介必須能夠到達(dá)目標(biāo)受眾目標(biāo)受眾可以按人口特征、地理、生活方式或消費(fèi)心態(tài)進(jìn)行劃分。2、在哪里發(fā)布——媒介發(fā)布的地理范圍地理性瞄準(zhǔn)（）指在品牌表現(xiàn)出強(qiáng)勁購(gòu)買趨勢(shì)的地區(qū)發(fā)布廣告的做法3、發(fā)布多少——廣告發(fā)布的總量（即信息力度）信息力度（）指媒介載體在一次排期中提供的廣告信息總數(shù)或亮相機(jī)會(huì)。信息力度通常用總印象數(shù)（，或稱接觸人次）來(lái)表示?？傆∠髷?shù)指媒介計(jì)劃中整個(gè)媒介投放的亮相總次數(shù)，或指一個(gè)媒介排期計(jì)劃所接觸的總?cè)舜巍Ｃ浇樾屎饬恐笜?biāo)有