互聯(lián)網(wǎng)下的中小企業(yè)營銷策略選擇研究-基于交易費用理論的視角.pdf

1、2009年9月9日,在阿里巴巴集團舉辦的“全球網(wǎng)商大會”上,董事局主席馬云坦言全球電子商務(wù)市場當(dāng)年將達到1000億美元。最近十幾年來,我國居民經(jīng)歷了從不知道互聯(lián)網(wǎng)、不相信互聯(lián)網(wǎng)到對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生依賴的過程,“網(wǎng)購”逐漸成為一種時尚的消費行為。2004年10月,美國《連線》雜志主編ChrisAnderson提出了長尾理論,指出在互聯(lián)網(wǎng)條件下,市場將被極大地細分,而網(wǎng)絡(luò)渠道以極低的準入門檻和邊際成本為特點,并促使中小企業(yè)的崛起?，F(xiàn)在,越來越多的

2、企業(yè)意識到互聯(lián)網(wǎng)渠道相對傳統(tǒng)渠道而言有無可比擬的優(yōu)勢,甚至有些企業(yè)的市場,完全依賴于互聯(lián)網(wǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)下的企業(yè)營銷策略選擇發(fā)生了巨大變化。
　　 在互聯(lián)網(wǎng)時代,交易成本發(fā)生了變化,加上市場被極度細化,使得企業(yè)邊界也發(fā)生改變,在大集團、大企業(yè)的批量生產(chǎn)在滿足社會需求的同時,針對個體進行的個性化定制的生產(chǎn)和服務(wù)的中小企業(yè)陸續(xù)興起。由于中小企業(yè)具備的內(nèi)部交易成本較低的特征,在互聯(lián)網(wǎng)的幫助下,這些企業(yè)有廣闊的發(fā)展空間。但是,互聯(lián)網(wǎng)信息也有其

3、固有的局限性。無論互聯(lián)網(wǎng)信息流的交換如何暢通,信息量如何巨大,幾乎所有網(wǎng)絡(luò)信息都帶有一定的“灰度”或者稱為信息不完全。例如,電子商務(wù)交易雙方無法見面,交易雙方對于對方的真實情況無法了解,產(chǎn)生信息不對稱.同時,互聯(lián)網(wǎng)信息質(zhì)量參差不齊,從一定程度上加大的決策難度?？傊?互聯(lián)網(wǎng)下的信息環(huán)境是一個灰色的信息系統(tǒng)。信息的灰度衡量了信息不確定帶來的交易費用,而企業(yè)家必須在灰色信息系統(tǒng)下做出最優(yōu)決策以減少交易費用。
　　 本文在吸取了前人研究

4、成果的基礎(chǔ)上,以信息不確定為出發(fā)點,結(jié)合交易費用理論,將企業(yè)信息環(huán)境視為一個灰色信息系統(tǒng),利用灰色系統(tǒng)模型研究網(wǎng)絡(luò)營銷渠道,力圖回答企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何進行渠道選擇及企業(yè)在渠道選擇決策上存在的問題[10]。文章的基本結(jié)構(gòu)是,首先,分析了營銷渠道的發(fā)展和特點,其次以企業(yè)利潤最大化為出發(fā)點,在信息不透明的情況下,也就是灰色信息系統(tǒng)下,對各種渠道進行分析,以得出企業(yè)在有限信息下選擇最優(yōu)營銷渠道的依據(jù)和方案。再次拓展灰色系統(tǒng)模型,分析了影響中小企業(yè)家在