基于贊助搜索的關(guān)鍵字廣告最優(yōu)策略研究.pdf

1、基于搜索的關(guān)鍵字廣告也稱為贊助搜索，是一種在搜索引擎上的營(yíng)銷方式，已經(jīng)成為了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要工具，它不僅為搜索引擎提供主要的收入來(lái)源也為廣大企業(yè)提供銷售渠道。該廣告形式既滿足了用戶的信息需求，又滿足了企業(yè)特別是中小企業(yè)直接面對(duì)客戶進(jìn)行營(yíng)銷和銷售的廣告需求。相比傳統(tǒng)的廣告，基于贊助搜索的關(guān)鍵字廣告具有很強(qiáng)的針對(duì)性和目標(biāo)性、成本較低、廣告預(yù)算可控制、操作簡(jiǎn)單、廣告效果明顯且可衡量等優(yōu)勢(shì)。
　　現(xiàn)有的從廣告主出發(fā)的研究還處于發(fā)展階段，多數(shù)

2、集中在如何為每個(gè)關(guān)鍵字出價(jià)從而獲得最大化利潤(rùn)等問題進(jìn)行求解，缺少在預(yù)算層面、關(guān)鍵字選擇層面及競(jìng)價(jià)研究。而預(yù)算分配、關(guān)鍵字選擇及競(jìng)價(jià)是關(guān)鍵字廣告的核心步驟。本文在分析國(guó)內(nèi)外研究成果的基礎(chǔ)上，對(duì)關(guān)鍵字廣告展開系統(tǒng)的研究，從兩個(gè)層面上對(duì)其進(jìn)行研究。從宏觀的角度出發(fā)，研究了廣告主在不同排名和付費(fèi)機(jī)制下進(jìn)行推廣的最優(yōu)預(yù)算分配策略；從微觀的角度出發(fā)，研究了廣告主的關(guān)鍵字選擇策略及最優(yōu)競(jìng)爭(zhēng)策略。
　　構(gòu)建在單一搜索引擎上進(jìn)行廣告的最優(yōu)預(yù)算分配模

3、型。通過(guò)對(duì)關(guān)鍵字廣告過(guò)程的合理抽象及特征元素的提取，建立預(yù)算分配的動(dòng)態(tài)最優(yōu)化模型?？紤]兩種情形下的預(yù)算分配。第一為廣告主在采用廣義第二價(jià)格機(jī)制的搜索引擎上的最優(yōu)分配，給出潛在點(diǎn)擊數(shù)不同變化趨勢(shì)下的最優(yōu)預(yù)算分配策略。第二為廣告主在采用基于質(zhì)量得分的廣義第二價(jià)格機(jī)制的搜索引擎上的最優(yōu)資源分配，在給出質(zhì)量得分和點(diǎn)擊率函數(shù)關(guān)系的情況下，提出了在不同市場(chǎng)環(huán)境下的最優(yōu)預(yù)算分配策略。
　　構(gòu)建在多個(gè)搜索引擎上進(jìn)行廣告的最優(yōu)預(yù)算分配模型。主要研究

4、預(yù)算資源在不同的搜索引擎上分配，包括以下三種情形。多廣義第二價(jià)格機(jī)制機(jī)制搜索引擎的最優(yōu)預(yù)算分配；多基于質(zhì)量得分的廣義第二價(jià)格機(jī)制搜索引擎的最優(yōu)預(yù)算分配；多混合機(jī)制搜索引擎的最優(yōu)預(yù)算分配。針對(duì)這三種情況，分析并給出了不同環(huán)境和設(shè)置下的最優(yōu)預(yù)算分配策略，并且通過(guò)建立關(guān)鍵字廣告仿真器對(duì)提出的策略進(jìn)行驗(yàn)證。
　　研究了廣告主的關(guān)鍵字選擇策略。對(duì)關(guān)鍵字選擇問題進(jìn)行定義，給出關(guān)鍵字列表的長(zhǎng)度為2和大于2時(shí)，每個(gè)階段只使用一個(gè)關(guān)鍵字下的最優(yōu)選擇

5、策略。對(duì)動(dòng)態(tài)最優(yōu)分配指數(shù)無(wú)法應(yīng)用在新關(guān)鍵字的情況下，提出了四種新老關(guān)鍵字選擇方案。給出每個(gè)階段內(nèi)可以同時(shí)使用多個(gè)關(guān)鍵字的選擇策略，包括所有關(guān)鍵字回報(bào)都是正態(tài)分布的選擇策略和關(guān)鍵字回報(bào)沒有先驗(yàn)分布知識(shí)下的選擇策略。通過(guò)仿真給出了不同環(huán)境下不同方案的優(yōu)劣性，從而為廣告主提供指導(dǎo)。此外還給出了完美信息下的關(guān)鍵字選擇優(yōu)化模型及求解方案。
　　從廣告主互相競(jìng)爭(zhēng)廣告位的角度出發(fā)，研究了廣告主的最優(yōu)競(jìng)價(jià)策略。對(duì)廣告主在搜索引擎結(jié)果頁(yè)面上廣告位的

6、競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行了抽象和描述，建立廣告主在不同廣告位上的支付和利潤(rùn)函數(shù)，然后分別給出了廣告主單階段和多階段的最優(yōu)競(jìng)價(jià)反應(yīng)策略。
　　分析并設(shè)計(jì)了基于人工系統(tǒng)-計(jì)算實(shí)驗(yàn)-平行執(zhí)行框架的關(guān)鍵字廣告決策支持系統(tǒng)。在分析了關(guān)鍵字廣告人工系統(tǒng)、計(jì)算實(shí)驗(yàn)和平行執(zhí)行框架的基礎(chǔ)上，搭建了關(guān)鍵字實(shí)驗(yàn)平臺(tái)。給出了實(shí)驗(yàn)平臺(tái)的技術(shù)框架、內(nèi)容框架及決策支持系統(tǒng)體系構(gòu)建，然后從實(shí)現(xiàn)平臺(tái)的角度對(duì)實(shí)驗(yàn)平臺(tái)的場(chǎng)景和競(jìng)價(jià)智能體進(jìn)行了設(shè)計(jì)。
　　本文的研究成果在一定程度