市場營銷概論(課件)

1、市　場　營　銷　概　論,經(jīng)濟科學出版社中國鐵道出版社,普通高校經(jīng)濟及管理學科規(guī)劃教材,目 錄,第一章　　導論第二章　　市場營銷分析第三章　　市場調(diào)研與預測第四章　　市場競爭戰(zhàn)略第五章　　目標市場營銷戰(zhàn)略第六章　　市場發(fā)展戰(zhàn)略第七章　　產(chǎn)品策略第八章　　價格策略第九章　　分銷渠道策略第十章　　促銷策略,目 錄,第十一章　市場營銷計劃、組織與控制第十二章　國際市場營銷第十三章　綠色營銷第十四章　服務市場營銷

2、第十五章　高技術市場營銷第十六章　市場營銷創(chuàng)新,第一章　　導　論,要點,市場營銷學的定義市場營銷的含義及其作用五種市場經(jīng)營觀念的區(qū)別及現(xiàn)代企業(yè)應該奉行的經(jīng)營哲學顧客讓渡價值的含義及其實踐意義市場營銷管理的實質(zhì)與任務掌握市場營銷管理的步驟市場營銷組合的含義與特點,第一節(jié)　市場與市場營銷,一、市場的含義　　市場是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實購買者和潛在購買者需求的總和。市場＝人口＋購買力＋購買欲望二、市場營銷的含義

3、　　市場營銷是與市場有關的人類活動，即以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場將潛在交換轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實交換的活動。三、市場營銷在企業(yè)中的地位　　促使國內(nèi)外意識到市場營銷重要性的主要因素有：　?。保N售額下降　?。玻鲩L緩慢　?。常徺I行為的改變,４．競爭的加劇　?。担N售成本的提高四、市場營銷與市場經(jīng)濟　　在大力發(fā)展社會主義市場經(jīng)濟的新形勢下，必須從各方面提高對市場營銷重要性的認識。　　　　第一，從“兩個根本轉(zhuǎn)

4、變”看搞好市場營銷的重要性?！　　　〉诙?，從生產(chǎn)與市場營銷的關系看搞好市場營銷的現(xiàn)實性?！　　　〉谌?，從發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)看搞好市場營銷的必要性?！　　　〉谒?，從實踐經(jīng)驗看搞好市場營銷的有效性?！　　　〉谖?，從發(fā)展經(jīng)濟的要求看搞活市場營銷的迫切性。,第二節(jié)　市場經(jīng)營觀念的演變,企業(yè)的市場經(jīng)營觀念可歸納為五種，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會市場營銷觀念。一、生產(chǎn)觀念　　生產(chǎn)觀念是銷售者行為的最古老的觀

5、念之一。生產(chǎn)觀念認為，消費者喜歡那些可以隨處買得到而且價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴大生產(chǎn)，降低成本以擴展市場。生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕營銷的商業(yè)哲學。二、產(chǎn)品觀念　　產(chǎn)品觀念認為，消費者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進。不適當?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是放在市場需要上。,三、推銷觀念　　推銷觀念（或稱銷售觀念）認為，消費者通常表現(xiàn)出一種購買惰

6、性或抗衡心理，如果順其自然的話，消費者一般不會足量購買某一企業(yè)的產(chǎn)品，因此，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費者大量購買本企業(yè)產(chǎn)品。四、市場營銷觀念　　市場營銷觀念認為，實現(xiàn)企業(yè)各項目標的關鍵，在于正確確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標市場所期望的產(chǎn)品或服務，進而比競爭者更有效地滿足目標市場的需要和欲望。　　從本質(zhì)上說，市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導向的哲學，是消費者主權論在企業(yè)市場營銷

7、管理中的體現(xiàn)。,五、社會市場營銷觀念　　社會市場營銷觀念認為，企業(yè)的任務是確定各個目標市場的需要、欲望和利益，并以保護或提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標市場提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務。,第三節(jié)　顧客讓渡價值,一、顧客讓渡價值的含義　　顧客讓渡價值是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。顧客總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務所期望獲得的一組利益，它包括產(chǎn)品價值、人員價值、和形象價值等。顧

8、客總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等，包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本。二、顧客購買的總價值１．產(chǎn)品價值　　產(chǎn)品價值是由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種與式樣等所產(chǎn)生的價值。,２．服務價值　　服務價值是指伴隨產(chǎn)品實體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務，包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術培訓、產(chǎn)品保證等所產(chǎn)生的價值。３．人員價值　　人員價值是指企業(yè)員工的經(jīng)營

9、思想、知識水平、業(yè)務能力、工作效益與質(zhì)量、經(jīng)營作風、應變能力等所產(chǎn)生的價值?！　。矗蜗髢r值　　形象價值是指企業(yè)及產(chǎn)品在社會公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價值。,三、顧客購買的總成本１．時間成本　　時間成本是顧客等候購買所花費的時間。２．精力成本（精神與體力成本）　　精力成本是指顧客購買產(chǎn)品時，在精神、體力方面的耗費與支出。四、顧客讓渡價值的意義１．顧客讓渡價值的多少受顧客總價值與顧客總成本兩方面因素的影響。

10、２．不同的顧客群對產(chǎn)品價值的期望與對各項成本的重視程度是不同的。３．企業(yè)為了爭取顧客，戰(zhàn)勝競爭對手，鞏固或提高企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率，往往采取顧客讓渡價值最大化策略。,五、顧客滿意１．顧客的滿意水平狀態(tài)　　滿意水平是績效與期望差異的函數(shù)。顧客的滿意水平狀態(tài)有三種：不滿意、滿意和很滿意?！　☆櫩蜐M意既是企業(yè)的一種目標，也是企業(yè)的一種營銷手段?！　。玻粉櫆y量顧客滿意的方法（１）抱怨和建議系統(tǒng)（２）顧客滿意調(diào)查（３

11、）幽靈購物法（４）流失顧客分析,六、提高顧客價值和顧客滿意度１．價值鏈　　一個商品或一項服務，從制造到最終消費一般要經(jīng)歷許多環(huán)節(jié)，這些環(huán)節(jié)被稱為企業(yè)的價值鏈?！　r值鏈理論強調(diào)通過實施核心業(yè)務流程，使各職能部門密切合作，打破部門間阻撓優(yōu)質(zhì)顧客服務讓渡的高墻，實現(xiàn)企業(yè)和顧客利益最大化而非部門利益最大化，創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。　　　　企業(yè)的核心業(yè)務流程有：　?。ǎ保┬庐a(chǎn)品實現(xiàn)流程?！　。ǎ玻┐尕浌芾砹鞒??！　。ǎ常┯嗀洝獏R

12、兌流程?！　。ǎ矗╊櫩头樟鞒?。,２．價值讓渡系統(tǒng)　　企業(yè)除了改進其自身的價值鏈外，還需要同其供應鏈中的供應商、經(jīng)銷商和最終顧客的價值鏈相連，形成價值讓渡系統(tǒng)，尋求競爭優(yōu)勢。３．維系顧客（１）保留顧客的成本　　企業(yè)應否采取措施保留顧客，將取決于失去顧客帶來的損失和保留顧客的成本的情況。具體分析步驟如下：　　　　第一步：測定公司的顧客維系率（再購買率）?！　　　〉诙剑鹤R別造成顧客損失的原因，并確定應加以改進的方

13、向。制作顧客流失原因頻率統(tǒng)計表。,第三步：估算由于不必要的顧客流失，公司的利潤損失?！　　　〉谒牟剑簻y算降低顧客損失率，保留顧客的成本，然后進行決策?！　。ǎ玻┚S系顧客的必要性　　　　吸引新顧客的成本可能是維系現(xiàn)有顧客成本的5倍，故企業(yè)應通過持續(xù)不斷的售后活動，努力維系與現(xiàn)有顧客的關系。企業(yè)只要降低5%的顧客損失率，就能增加25%~85%的利潤。（３）維系顧客的方式　　　　建立高度的轉(zhuǎn)換壁壘（高昂的資金成本／

14、搜尋成本／忠誠顧客折扣的損失等）、傳遞高度的顧客滿意。提高顧客忠誠度的方法就是顧客關系營銷，即增加顧客的滿意度。,顧客關系市場營銷的類型包括：　　基本型：產(chǎn)品銷售后就不再與顧客接觸。　　　　被動型：顧客購買產(chǎn)品后，有問題或意見可與公司聯(lián)系?！　　　∝撠熜停寒a(chǎn)品售出后，銷售人員及時與顧客聯(lián)系，詢問有關情況?！　　　∧軇有停寒a(chǎn)品售出后，銷售人員不斷跟顧客接觸，提供改進產(chǎn)品用途的建議或有關新產(chǎn)品的信息?！　　　』锇?/p>

15、型：公司不斷地與顧客共同努力，尋求顧客合理開支的方法，或者幫助顧客更好地進行購買。,第四節(jié)　市場營銷管理,一、市場營銷管理的實質(zhì)　　市場營銷管理是指為了實現(xiàn)企業(yè)目標，創(chuàng)造，建立和保持與目標市場之間的互利交換和關系，而對設計方案的分析、計劃、執(zhí)行和控制。二、市場營銷管理的任務　　市場營銷管理的實質(zhì)是需求管理。根據(jù)需求水平、時間和性質(zhì)的不同，在不同的需求狀況下，市場營銷管理的任務有所不同。１．負需求　　負需求是指絕大多數(shù)

16、人對某個產(chǎn)品感到厭惡，甚至愿意出錢回避它的一種需求狀況。市場營銷管理的任務是改變市場營銷，將負需求轉(zhuǎn)變?yōu)檎枨蟆?２．無需求　　無需求是指目標市場對產(chǎn)品毫無興趣或漠不關心的一種需求狀況。市場營銷管理的任務是刺激市場營銷，努力將產(chǎn)品所能提供的利益與人的自然需要和興趣聯(lián)系起來。３．潛伏需求　　潛伏需求是指相當一部分消費者對某種物品有強烈的需求，而現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務又無法使之滿足的一種需求狀況。市場營銷管理的任務是開發(fā)市場營

17、銷，開發(fā)有效的物品和服務來滿足這些需求，將潛伏需求變?yōu)楝F(xiàn)實需求?！　。矗陆敌枨蟆　∠陆敌枨笫侵甘袌鰧σ粋€或幾個產(chǎn)品的需求呈下降趨勢的一種需求狀況。市場營銷管理的任務是重振市場營銷，通過創(chuàng)造性的產(chǎn)品再營銷來扭轉(zhuǎn)需求下降的趨勢。,５．不規(guī)則需求　　不規(guī)則需求是指某些物品或服務的市場需求在一年不同季節(jié)，或一周不同日子，甚至一天不同時間上下波動很大的一種需求狀況。市場營銷管理的任務是協(xié)調(diào)市場營銷，使物品或服務的市場供給與需

18、求在時間上協(xié)調(diào)一致。６．充分需求　　充分需求是指某種物品或服務的目前需求水平和時間等于預期的需求水平和時間的一種需求狀況。市場營銷管理的任務是維護市場營銷，維持目前需求水平?！　。罚^量需求　　過量需求是指某種物品或服務的市場需求超過了企業(yè)所能供給或所愿供給的水平的一種需求狀況。市場營銷管理的任務是弱化市場營銷，暫時或永久地降低市場需求水平。,８．有害需求　　有害需求是指市場對某些有害物品或服務的需求。市場營銷管

19、理的任務是反市場營銷，采取措施消滅需求?！　　∪?、市場營銷管理過程１．分析營銷機會　　市場營銷管理人員可采取以下方法來尋找、發(fā)現(xiàn)市場機會：　　（１）廣泛搜集市場信息。　?。ǎ玻┙柚a(chǎn)品／市場矩陣。新產(chǎn)品　　　　　現(xiàn)有產(chǎn)品　　現(xiàn)有市場　　新市場,２．研究和選擇目標市場　　把總體市場區(qū)分為若干不同需求特征人群的過程叫市場細分，在所有細分市場中選定若干人群作為企業(yè)營銷目標的做法叫確定目標市場。３．設計營銷戰(zhàn)略

20、　　企業(yè)的營銷戰(zhàn)略主要是進行市場定位和產(chǎn)品定位。所謂市場定位就是在這一市場的所有競爭對手中間確定本企業(yè)的獨特地位，樹立本企業(yè)的獨特形象。產(chǎn)品定位則是確定自己的產(chǎn)品特色?！　。矗邉潬I銷方案　　市場營銷組合就是公司為了滿足目標顧客群的需要而加以組合的可控制的變量。市場營銷組合中所包含的可控制的變量很多，可以概括為四個基本變量，即產(chǎn)品、價格、地點和促銷。５．組織、執(zhí)行和控制營銷活動,第一章　思考題,１．市場營銷學中所說的市

21、場的含義是什么？２．簡述市場營銷的基本含義及其重要性。３．什么是市場營銷管理？其實質(zhì)是什么？４．營銷管理的任務有哪些？５．簡述市場營銷管理過程。６．市場營銷組合的特點是什么？戰(zhàn)略性營銷組合與戰(zhàn)術性營銷　　組合各自的內(nèi)容是什么？大市場營銷組合是什么意思？７．企業(yè)市場經(jīng)營觀念的演變分析。８．闡述市場營銷觀念與推銷觀念的主要區(qū)別。９．什么是顧客讓渡價值？如何提高顧客讓渡價值？,第二章　　市場營銷分析,要點,市場營銷環(huán)境的含義

22、市場營銷宏觀環(huán)境及其主要內(nèi)容市場營銷微觀環(huán)境及其主要內(nèi)容市場營銷環(huán)境的分析和評價消費者市場的含義及其購買行為和決策分析產(chǎn)業(yè)市場的含義及其購買行為和決策分析,第一節(jié)　市場營銷環(huán)境分析,一、市場營銷環(huán)境的含義與特點１.市場營銷環(huán)境的含義（１）市場營銷環(huán)境就是指與市場營銷活動有關的，影響企業(yè)與其目標市場進行有效交易的各種外界條件和因素的綜合。（２）市場營銷環(huán)境從不同的角度有三種劃分方法：①按照影響范圍大小，企

23、業(yè)市場營銷環(huán)境可以分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。　　微觀環(huán)境是指與企業(yè)緊密相連，直接影響企業(yè)為目標市場顧客服務能力和效率的各種參與者，包括企業(yè)內(nèi)部營銷部門以外的企業(yè)本身、供應商、市場營銷渠道企業(yè)、市場、競爭者和公眾。,宏觀環(huán)境是指那些作用于直接營銷環(huán)境，并因而造成市場機會或環(huán)境威脅的主要社會力量，包括人口環(huán)境、自然環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、技術環(huán)境、政治法律環(huán)境和社會文化環(huán)境等企業(yè)不可控的宏觀因素。②按照控制性的難易，可將影響因素分為

24、可控因素和不可控因素。③按照環(huán)境的性質(zhì)，可以分為自然環(huán)境和文化環(huán)境。２.市場營銷環(huán)境的特點（１）客觀性（２）動態(tài)性（３）環(huán)境的不可控性與企業(yè)的能動性,二、微觀市場營銷環(huán)境１.企業(yè)內(nèi)部環(huán)境　　企業(yè)內(nèi)部環(huán)境包括企業(yè)內(nèi)部各部門的關系及協(xié)調(diào)合作。２.供應商　　供應者是指向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)經(jīng)營所需資源的公司或個人。３.市場營銷渠道企業(yè)　　市場營銷渠道企業(yè)是協(xié)助企業(yè)促銷和分銷其產(chǎn)品給最終購買者的公司，包括商人

25、中間商、代理中間商、輔助中間商等。４.市場（１）消費者市場（２）生產(chǎn)者市場,（３）中間商市場（４）政府市場（５）國際市場５.競爭者（１）愿望競爭者（２）一般競爭者（３）產(chǎn)品形式競爭者（４）品牌競爭者６.公眾（１）金融公眾（２）媒介公眾（３）政府公眾（４）市民行動公眾,（５）地方公眾（６）一般公眾（７）企業(yè)內(nèi)部公眾三、宏觀市場營銷環(huán)境１.政治法律環(huán)境（１）政治環(huán)境指國家政治形勢和狀況給市場營

26、銷活動帶來的、或可能帶來的影響。（２）法律環(huán)境是指對市場營銷有關的法規(guī)、條例、標準、慣例和法令。２.人口環(huán)境（１）人口數(shù)量（２）人口性別和年齡結構（３）家庭狀況（４）人口的地理分布,３．經(jīng)濟環(huán)境　　市場營銷的經(jīng)濟環(huán)境主要是指企業(yè)市場營銷活動所面臨的外部社會經(jīng)濟條件，具體來說主要是指社會購買力。（１）消費者的收入變化　　　　第一，國民收入和人均國民收入?！　　　〉诙用袷杖胨?。　　·個人收

27、入　　·個人可支配的收入　　·個人可任意支配的收入,,（２）消費結構　　指消費者在各種消費支出中的比例及相互關系?！岸鞲駹柖伞闭J為，當家庭收入增加時，多種消費的比例會相應增加，但用于購買食物支出的比例將會下降，食品消費在總消費中的比重就是恩格爾系數(shù)。（３）居民儲蓄及消費信貸（４）經(jīng)濟發(fā)展階段（５）地區(qū)發(fā)展狀況（６）產(chǎn)業(yè)結構,４．自然環(huán)境　　自然環(huán)境是指影響企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營的物質(zhì)因素，如企

28、業(yè)生產(chǎn)需要的物質(zhì)資料、生產(chǎn)過程中對自然環(huán)境的影響等。５．科技環(huán)境（１）科學技術的發(fā)展為企業(yè)帶來了機遇（２）科學技術的發(fā)展為企業(yè)帶來了威脅６．社會文化環(huán)境　　社會文化環(huán)境主要是指一個國家、地區(qū)或民族的傳統(tǒng)文化，如風俗習慣、倫理道德觀念、價值觀念等。四、市場營銷環(huán)境分析與對策１．環(huán)境威脅與市場機會分析（１）環(huán)境威脅－指營銷環(huán)境中對企業(yè)營銷不利因素的總和。,潛在嚴重性,出現(xiàn)的可能性,,大　　　　　　小,大　　小,（２

29、）市場機會—指營銷環(huán)境中對企業(yè)市場營銷有利的因素之和。,出現(xiàn)的可能性,大　　　　　　小,大　　小,潛在吸引力,（３）綜合環(huán)境分析。２．對策（１）對抗策略（２）緩解策略（３）轉(zhuǎn)移策略,,威脅水平,大　　　　　　小,大　　小,機會水平,第二節(jié) 消費者市場分析,一、消費者市場的含義及特點　　消費者市場是指個人及團體采購人員為了個人的使用而購買產(chǎn)品或勞務的市場。具以下特點：（１）小型、多次購買（２）消費者市場

30、差異性大（３）消費者市場屬非專業(yè)購買二、消費者購買行為（一）影響消費者購買行為的主要因素１．文化因素　　文化，從市場營銷學的角度來講，主要指在一定的物質(zhì)文明的基礎上，一個社會、一個群體的全體成員所共同擁有情感模式、思維模式和行為模式，包括價值觀念、信仰、態(tài)度以及民風習俗等。,（１）文化（２）亞文化（３）社會階層２．社會因素（１）相關群體　　也就是參照群體，是指那些直接或間接影響人的態(tài)度、行為和價值觀的群體

31、。（２）家庭狀況（３）社會角色與地位３．個人因素（１）年齡和職業(yè)（２）經(jīng)濟狀況（３）個性,４．心理因素（１）動機（２）知覺與自我知覺（３）學習（４）信念和態(tài)度（二）消費者的購買行為類型１．習慣型購買行為　　此類行為建立在消費者對商品認識或信任的基礎上。２．復雜型購買行為　　此類消費者對購買行為的選擇比較慎重，實現(xiàn)購買行為往往要經(jīng)過一段時間的仔細斟酌、考慮和分析比較。３．情感型購買行為　　此類消

32、費者的購買是出于感情上的原因而產(chǎn)生的購買行為。,４．理智型購買行為　　此類消費行為是經(jīng)過冷靜思考而采取的購買行為。（三）消費者的購買決策１．消費者的購買決策過程２．購買決策內(nèi)容（１）為什么買（２）買什么（３）買多少（４）在哪里買（５）何時買（６）如何買,→,→,→,→,第三節(jié) 產(chǎn)業(yè)市場分析,一、產(chǎn)業(yè)市場的含義及其特點（一）產(chǎn)業(yè)市場的含義　　產(chǎn)業(yè)市場，又叫生產(chǎn)者市場或企業(yè)市場，它是指一切購買產(chǎn)品和服務并

33、將之用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品或勞務，以供銷售、出租或供應給他人的個人和組織。（二）產(chǎn)業(yè)市場的特點（１）購買者數(shù)量較少，但購買規(guī)模較大（２）購買者區(qū)域集中（３）引申需求（４）需求缺乏彈性（５）需求波動大（６）購買專業(yè)化（７）直接購買,（８）互惠（９）租憑方式二、產(chǎn)業(yè)市場購買行為（一）產(chǎn)業(yè)市場購買行為的影響因素１．環(huán)境因素２．組織因素３．人際關系因素４．個人因素（二）產(chǎn)品市場購買行為決策１．決策過程的參與者

34、（１）使用者（２）影響者（３）采購者（４）決策者,（５）信息控制者２．產(chǎn)業(yè)市場購買決策（１）直接重購（２）修正重購（３）新購３．產(chǎn)業(yè)市場購買決策過程（１）認識需要（２）確定需要（３）說明需要（４）物色供應商（５）征求建議（６）選擇供應商（７）選擇定貨程序（８）檢查合同履行情況,第二章　思考題,１．企業(yè)為什么必須重視對市場營銷環(huán)境的研究？２．消費者屬于市場環(huán)境中的哪方面因素？為什么？３．簡述消費者

35、的購買行為類型。４．影響消費者購買行為的因素有哪些？５．如何分析環(huán)境威脅與市場機會？面對威脅，企業(yè)應該采取什　　么策略？６．簡述消費者購買決策及其過程。７．產(chǎn)業(yè)市場與消費者市場有何區(qū)別？,第三章　　市場調(diào)研與預測,要點,市場研究是設計、制定營銷戰(zhàn)略的基礎營銷調(diào)研的基本概念及其作用市場調(diào)查的程序?qū)嵉卣{(diào)查、文案調(diào)查、抽樣調(diào)查等等市場調(diào)研的方向及其優(yōu)缺點市場預測的含義與類型市場預測的主要定性方法的應用步驟,第一

36、節(jié)　市場營銷調(diào)研,一、市場營銷調(diào)研對象范圍（一）市場營銷調(diào)研對象　　市場調(diào)研是對產(chǎn)品和服務的最終消費者或使用者的研究。包括消費者調(diào)研、競爭者調(diào)研、分銷渠道調(diào)研和公共政策調(diào)研。（二）市場調(diào)查的作用１．為企業(yè)提供市場信息２．幫助企業(yè)開拓市場，開發(fā)新產(chǎn)品３．有利于企業(yè)在競爭中占據(jù)有利的地位４．幫助企業(yè)打造核心競爭力５．為企業(yè)預測未來市場發(fā)展提供基礎,二、市場營銷調(diào)研的程序三、市場調(diào)查方法（一）文案調(diào)查１．文案

37、調(diào)查工作程序（１）明確所需調(diào)查的資料（２）審查與分析現(xiàn)有資料（３）尋找資料信息來源（４）資料篩選、分析（５）文案調(diào)查報告的撰寫２．文案調(diào)查方法（１）文獻資料篩選方法,→,→,→,（２）報刊剪輯分析法（３）情報聯(lián)絡網(wǎng)法３．文案調(diào)查資料來源（１）內(nèi)部資料來源（２）外部資料來源（３）國際互聯(lián)網(wǎng)、在線數(shù)據(jù)庫４．收集資料的價值評定（１）資料的真實性確定（２）資料的可用性確定（３）資料的綜合價值確定（二）實

38、地調(diào)查方法１．實地調(diào)查方法（１）訪問方法,（２）現(xiàn)場觀察法（３）實驗調(diào)查方法２．實地調(diào)查法的評價３．實地調(diào)查方法的選擇（三）網(wǎng)絡調(diào)查方法１．網(wǎng)絡調(diào)查的特點和分類（１）網(wǎng)絡調(diào)查的特點（２）網(wǎng)絡調(diào)查分類２．網(wǎng)絡調(diào)查的途徑（１）監(jiān)控在線服務（２）測試產(chǎn)品的不同價格組合（３）請求反饋信息（４）發(fā)送信息給目標對象,（５）發(fā)送電子調(diào)查表單給目標對象（６）使用電子郵件直接調(diào)查目標市場（７）結合傳統(tǒng)媒體開展調(diào)查

39、３．網(wǎng)絡調(diào)查的步驟（１）選擇搜索引擎（２）確定調(diào)查對象（３）查詢相關調(diào)查對象（４）確定運用信息服務（５）分析市場變化四、良好營銷調(diào)研的特征１．全過程性２．社會性３．目的性４．不確定性５．科學性,第二節(jié)　市場預測,一、市場預測概述（一）市場預測的含義　　市場預測是指在市場調(diào)查的基礎上，運用預測理論與方法，對決策者關心的變量變化趨勢和未來可能的水平做出估計與測算，為決策提供依據(jù)的過程。（二）市場預測的作

40、用１．有利于更好地滿足消費需求２．有利于發(fā)揮市場的調(diào)節(jié)作用，合理配置資源３．有利于提高企業(yè)競爭能力４．有利于改善經(jīng)營管理，提高企業(yè)素質(zhì)（三）市場預測的種類,１．按時間長短分類·長期預測　·中期預測　·短期預測２．按預測要求分類·定性預測　·定量預測３．按預測主題分類·宏觀預測　·微觀預測４．按預測結果分類·條件預測　·

41、;無條件預測５．按預測的目的分類·單項商品預測　·同類商品預測　　·總量預測,６．按預測的空間層次分類·國內(nèi)市場預測　·國際市場預測二、市場預測的內(nèi)容（一）市場需求變化預測（二）購買力傾向預測（三）商品供給預測（四）銷售預測（五）商品壽命周期預測（六）技術發(fā)展前景的預測（七）營銷發(fā)展趨勢預測（八）經(jīng)濟效益預測（九）其他預測,三、市場預測的原則１．連續(xù)性原則

42、２．類推性原則３．關聯(lián)性原則４．可控性原則５．取樣原則６．投入——產(chǎn)出原則四、專家預測在市場預測中的應用１．專家會議法２．專家小組法五、影響預測效果的原因及模型修正１．市場預測的誤差及其原因　　影響市場預測效果的原因主要有：,（１）參加預測人員的數(shù)量、代表面。（２）預測對象的復雜程度、結構變化與市場因素波動。（３）國家和地方的政策。（４）預測模型的確定、變量的選取、樣本容量的大小、統(tǒng)計資料的真實性和準確

43、性、預測方法的選擇、計算過程等。２．修正誤差的要求和標準,第三章　思考題,１．市場調(diào)查與預測的意義和作用是什么？２．市場調(diào)查的基本程序是什么？３．市場調(diào)查的主要方法有哪些？４．什么是市場預測的原則？５．市場預測的內(nèi)容是什么？６．什么是專家會議法？７．什么是專家小組法？８．如何修正預測誤差？,第四章　　市場競爭戰(zhàn)略,要點,市場領先者的含義及其競爭戰(zhàn)略市場挑戰(zhàn)者的含義及其競爭戰(zhàn)略市場追隨者的含義及其競爭戰(zhàn)略市場

44、補缺者的含義及其競爭戰(zhàn)略明確市場競爭對企業(yè)生存與發(fā)展的重要性,第一節(jié)　市場領先者戰(zhàn)略,市場領先者是指在相關產(chǎn)品市場上占有率最高的營銷者。領先者通常在行業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)、價格變動、分銷渠道的選擇及廣告促銷方面處于市場主導地位，它既是市場導向者，又是其他企業(yè)挑戰(zhàn)、效仿和躲避的對象。一、擴大市場總需求量１．發(fā)現(xiàn)新用戶２．開辟新用途３．增加使用量二、保持現(xiàn)有的市場份額１．陣地防御２．側翼防御,３．以攻為守　?。矗磽?/p>

45、防御　?。担\動防御　?。叮湛s防御三、提高市場占有率　　市場占有率高于40%的企業(yè)，其平均投資率相當于市場占有率低于10%者的三倍。,%,40,30,20,10,10 20 30 40 %,0,投資收益率,市場占有率,企業(yè)的銷售利潤率與銷售額的關系呈ｖ型曲線，即不是在任何情況下市場占有率的提高都意味著收益率的增長?！　　　∑髽I(yè)提高市場占有率時應考慮以下三個因素：　?。ǎ保┮鸱磯艛嘈?/p>

46、動的可能性　?。ǎ玻樘岣呤袌稣加新仕冻龅某杀尽　。ǎ常┇@得市場占有率時所采用的市場營銷組合戰(zhàn)略,14,12,10,8,6,4,2,0,100 300 500,利潤率,銷售額（萬美元）,第二節(jié)　市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略,市場挑戰(zhàn)者是指那些相對于領先者來說，在行業(yè)中處于第二、第三位置的公司。一、確定戰(zhàn)略目標和競爭對手１．攻擊市場領先者２．攻擊與自己實力相當者３．攻擊地方性小企業(yè)　　挑戰(zhàn)者在

47、選擇對手和目標時，要明確以下問題：　　　　目前攻擊的主要競爭者是誰？　　主要競爭者的銷售額、市場份額和財務狀況如何？　　主要競爭者的戰(zhàn)略方案及實施狀況？　　主要競爭者的優(yōu)勢、弱點是什么？,二、進攻戰(zhàn)略選擇１．正面進攻２．側翼進攻３．包圍進攻４．迂回進攻５．游擊進攻一、緊密追隨二、距離追隨三、選擇追隨,第三節(jié)　市場追隨者戰(zhàn)略,第四節(jié)　市場補缺者戰(zhàn)略,一、市場補缺基點的特征１．該補缺基點有足夠的規(guī)模和購買

48、力，從而能使補缺者獲利２．該補缺基點具有成長潛力３．該補缺基點對大公司來說，不具有吸引力４．公司有市場需要的技能和資源，能有效地為補缺基點服務５．公司能夠靠已建立的顧客信譽來對抗大公司的進攻二、市場補缺者戰(zhàn)略１．最終用戶專業(yè)化２．垂直縱向?qū)I(yè)化３．顧客規(guī)模專業(yè)化４．特殊顧客專業(yè)化５．地理區(qū)域?qū)I(yè)化,６．產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化７．產(chǎn)品特色專業(yè)化８．客戶訂單專業(yè)化９．質(zhì)量和價格專業(yè)化１０．分銷渠道專業(yè)化三、市場

49、補缺者的任務１．創(chuàng)造補缺市場２．擴大補缺市場３．保護補缺市場,第四章　思考題,１．市場領先者通常采取哪些策略來保護其市場地位。２．結合實例分析，市場挑戰(zhàn)者如何向競爭者發(fā)動攻擊，提高　　自己的市場份額。３．市場追隨者如何爭取自己的利益。４．補缺戰(zhàn)略的關鍵是什么？補缺者如何獲取專業(yè)化優(yōu)勢。,第五章　　目標市場營銷戰(zhàn)略,要點,市場細分的概念細分消費者市場和生產(chǎn)者市場的依據(jù)目標市場的概念三種主要的目標市場營銷戰(zhàn)略影

50、響目標市場戰(zhàn)略選擇的主要因素市場定位的概念及幾種主要的市場定位戰(zhàn)略,第一節(jié)　市場細分戰(zhàn)略,一、市場細分化是現(xiàn)代市場營銷觀念的產(chǎn)物　　市場細分是把一個異質(zhì)的市場劃分為若干個細分市場（子市場）的過程。二、市場細分化的必要性（１）消費需求的整體性、復雜性和企業(yè)經(jīng)營內(nèi)容的單一性之間的矛盾，要求企業(yè)必須實行市場細分化和目標營銷。（２）實行市場細分和目標營銷的背景還在于買方市場的全面形成和賣方競爭的日益激化。三、市場細分化的

51、作用１．有利于企業(yè)分析、發(fā)掘新的市場機會２．有利于企業(yè)分析、發(fā)掘新的市場機會３．有利于企業(yè)掌握市場變化動態(tài)，及時調(diào)整市場營銷策略,四、市場細分的標準（一）消費者市場細分的依據(jù)１．地理細分２．人口細分（１）年齡（２）性別（３）家庭人口及生命周期（４）收入（５）職業(yè)（６）文化程度（７）民族與國籍３．心理細分（１）生活方式（２）購買動機,４．行為細分（１）購買時機（２）追求的利益（３）使用狀況（４）

52、使用頻率（５）忠誠程度（６）待購階段（７）態(tài)度（二）生產(chǎn)者市場細分的依據(jù)１．最終用戶的要求２．用戶規(guī)模和購買力大?。常脩舻牡乩砦恢?第二節(jié)　目標市場營銷戰(zhàn)略,目標市場是企業(yè)決定進入并為其服務的特定的市場。一、選擇目標市場１．市場集中化　　所謂市場集中化是指企業(yè)選擇一個分市場，實行密集性市場營銷。,m1 m2 m3,P1P2P3,市場集中化,２．產(chǎn)品專業(yè)化　　所謂產(chǎn)品專業(yè)化是指企業(yè)生

53、產(chǎn)一種產(chǎn)品，向各類顧客銷售。３．市場專業(yè)化　　所謂市場專業(yè)化是指企業(yè)面對一種顧客，生產(chǎn)、經(jīng)營他們所需的各種產(chǎn)品。,m1 m2 m3,P1P2P3,產(chǎn)品專業(yè)化,m1 m2 m3,P1P2P3,市場專業(yè)化,４．選擇專業(yè)化　　所謂選擇專業(yè)化是指企業(yè)選擇若干個分市場為目標市場。５．市場全面化　　所謂市場全面化是指企業(yè)生產(chǎn)各種產(chǎn)品或一種產(chǎn)品，滿足市場上所

54、有顧客群體的需求，以期覆蓋整個市場。,m1 m2 m3,P1P2P3,選擇專業(yè)化,m1 m2 m3,P1P2P3,市場全面化,二、目標市場營銷戰(zhàn)略１．無差異性營銷　　企業(yè)將各分市場之間的差別忽略不計，推出一種產(chǎn)品，運用一種市場營銷組合，吸引盡可能多的顧客，為整個市場服務。核心是針對市場需求中的共同點開展市場營銷。２．差異性營銷　　以市場細分為基礎的目標市場戰(zhàn)略。特點是

55、企業(yè)承認不同分市場之間的需求個性大于共性，并針對各個分市場的特點，分別設計出不同的市場營銷組合。３．集中性營銷　　集中性營銷是在將整體市場分割為若干細分市場后，只選擇其中某一細分市場作為目標市場。,三、目標市場選擇的影響因素（１）企業(yè)的資源和能力（２）產(chǎn)品的同質(zhì)性（３）市場的同質(zhì)性（４）產(chǎn)品所處的生命周期階段（５）競爭對手的目標市場策略,第三節(jié)　市場定位戰(zhàn)略,一、市場定位的含義　　市場定位是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細

56、分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標顧客，使該產(chǎn)品在細分市場上占有強有力的競爭位置。二、市場定位的方法１．避強定位２．對抗性定位３．重新定位三、市場定位的步驟１．識別潛在競爭優(yōu)勢,２．企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位３．制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略四、市場定位戰(zhàn)略１．產(chǎn)品差異化（１）產(chǎn)品質(zhì)量（２）產(chǎn)品特色（３）產(chǎn)品式樣（４）產(chǎn)品設計２．服務差異

57、化　　服務差異化主要表現(xiàn)在送貨、安裝、用戶培訓、咨詢、維修等方面。３．人員差異化（１）能力　?。ǎ玻┲t恭　?。ǎ常┱\實　?。ǎ矗┛煽浚ǎ担┴熑涡摹。ǎ叮贤?４．形象差異化五、市場定位應避免的錯誤和應遵循的原則（一）市場定位應避免的錯誤（１）放棄定位（２）過度定位（３）模糊定位（４）令人懷疑的定位（二）市場定位應遵循的原則（１）重要性（２）優(yōu)越性（３）可溝通性（４）不易模仿（５）現(xiàn)實性（６）盈利性

58、,第五章　思考題,１．市場細分化在企業(yè)營銷過程中的作用是什么？２．市場細分化的依據(jù)和程序是什么？３．企業(yè)怎樣選擇自己的目標市場和目標市場戰(zhàn)略？４．什么是產(chǎn)品定位？為什么要進行產(chǎn)品定位？,第六章　　市場發(fā)展戰(zhàn)略,要點,密集型發(fā)展戰(zhàn)略的含義及其形式一體化發(fā)展戰(zhàn)略的含義和形式多樣化發(fā)展戰(zhàn)略的含義及其形式波士頓咨詢公司和通用電器公司的兩種業(yè)務前景評估方法,第一節(jié)　市場新業(yè)務發(fā)展戰(zhàn)略,一、密集型發(fā)展戰(zhàn)略　　密集型發(fā)展戰(zhàn)略，即在

59、企業(yè)現(xiàn)有的業(yè)務領域里尋找未來的發(fā)展機會。１．市場滲透　　采取更積極的措施在現(xiàn)有市場上擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷路。２．市場開發(fā)　　用企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品去滿足新的市場需求。３．產(chǎn)品開發(fā)　　向現(xiàn)有市場提供新產(chǎn)品或改進型產(chǎn)品。,二、一體化發(fā)展戰(zhàn)略　　一體化發(fā)展戰(zhàn)略，即生產(chǎn)企業(yè)、供應商、銷售商實行一定程度的聯(lián)合，融供應、生產(chǎn)、銷售于一體，提高企業(yè)的發(fā)展與應變能力。１．后向一體化　　控制原材料的生產(chǎn)和供應２．前向一體化　

60、　建立自己的分銷系統(tǒng)３．水平一體化　　控制競爭者三、多樣化發(fā)展戰(zhàn)略　　多樣化發(fā)展戰(zhàn)略，也叫多角化發(fā)展戰(zhàn)略，是多向發(fā)展新產(chǎn)品和多個目標市場相結合的戰(zhàn)略。,１．同心多樣化　　開發(fā)與本企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品線的技術和營銷有協(xié)同關系的新產(chǎn)品。２．水平多樣化　　研究生產(chǎn)某種能滿足現(xiàn)有顧客需求但與企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品在技術上關系不大的新產(chǎn)品。３．綜合多樣化（跨行業(yè)多樣化）　　開發(fā)與企業(yè)現(xiàn)有技術、產(chǎn)品、市場都毫無關系的新業(yè)務、新產(chǎn)品。

61、,第二節(jié)　企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務前景評估分析,一、波士頓公司的成長——份額矩陣,20%,10%,0,市場成長率,相對市場份額,？問題,※明星,×狗類,＄金牛,1,１．問題類　　市場銷售增長率高而相對市場份額低的業(yè)務或產(chǎn)品２．明星類　　高速增長市場中的領先者３．金牛類　　市場份額大而市場成長率低的產(chǎn)品４．狗類　　市場成長率和市場份額都較低的產(chǎn)品,二、通用電器公司的多因素業(yè)務經(jīng)營組合矩陣,5,4,3,2,1,5

62、 4 3 2 1,大 小,行業(yè)吸引力,強 中 弱,業(yè)務實力,第六章　思考題,１．

63、什么是金牛類產(chǎn)品？２．什么是一體化發(fā)展戰(zhàn)略？３．什么是多樣化發(fā)展戰(zhàn)略？４．企業(yè)怎樣根據(jù)實際情況選擇自己的發(fā)展戰(zhàn)略？,產(chǎn)品的整體概念產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品生命周期理論產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略新產(chǎn)品開發(fā)、采用與擴散過程品牌的含義及其在市場營銷中的作用品牌注冊的營銷意義及品牌與商標的區(qū)別包裝的含義、作用以及包裝的市場要求,第七章　　產(chǎn)品策略,要點,第一節(jié)　產(chǎn)品整體概念及產(chǎn)品分類,一、產(chǎn)品整體概念　　產(chǎn)品整體概

64、念包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個層次。,安裝,培訓,送貨　　　　　　　　　　　維修,信貸　　　　　　　　　　　咨詢,售后服務,技術指導,質(zhì)量　　　 特色,品牌　　　 式樣,包裝,核心利益,——————————附加產(chǎn)品,—————————————核心產(chǎn)品,————————————有形產(chǎn)品,二、產(chǎn)品的分類１．按需求對象分類（１）生產(chǎn)資料（２）消費品·便利品　　·選購品　　·特殊品　　·非

65、渴求品２．按產(chǎn)品使用時間分類（１）耐用品（２）非耐用品３．按社會分工分類（１）農(nóng)業(yè)產(chǎn)品（２）工業(yè)產(chǎn)品（３）服務產(chǎn)品,第二節(jié)　產(chǎn)品組合策略,一、產(chǎn)品組合的概念１．產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目　　·產(chǎn)品組合是指一個企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合和結構，即企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營范圍?！　?#183;產(chǎn)品線是指產(chǎn)品組合中的某一產(chǎn)品大類，是同一產(chǎn)品種類中密切相關的產(chǎn)品，其功能相同或相似，而型號規(guī)格不同?！?/p>

66、　·產(chǎn)品項目是指產(chǎn)品線中不同品種、規(guī)格、質(zhì)量和價格的特定產(chǎn)品。２．產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和相關性　　·產(chǎn)品組合的寬度（也稱廣度）是指產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線的總數(shù)。,·產(chǎn)品組合的長度是指一個企業(yè)的產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項目的總數(shù)?！　?#183;產(chǎn)品組合的深度是指一條產(chǎn)品線中所包括產(chǎn)品項目的數(shù)量?！　?#183;產(chǎn)品組合的關聯(lián)性是指各條產(chǎn)品線的相關程度。３．產(chǎn)品組合的類型（１）單一生

67、產(chǎn)線，單一產(chǎn)品（２）單一產(chǎn)品線，多產(chǎn)品項目（３）多產(chǎn)品線，多產(chǎn)品項目（４）專業(yè)性多產(chǎn)品線（５）相關性多產(chǎn)品線（６）非關聯(lián)性多產(chǎn)品線,二、產(chǎn)品組合的確優(yōu)化１．市場分析法２．三維分析法３．產(chǎn)品系列平衡法三、產(chǎn)品組合策略１．擴大產(chǎn)品組合策略　　主要包括開拓產(chǎn)品組合的寬度和深度。２．縮減產(chǎn)品組合策略　　主要是淘汰或縮減產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目。３．產(chǎn)品線延伸策略（１）向上延伸（２）向下延伸（３）雙向延伸,第三節(jié)　

68、產(chǎn)品生命周期策略,一、產(chǎn)品生命周期及其階段劃分　　產(chǎn)品生命周期是指某種產(chǎn)品從進入市場到被市場淘汰退出市場所經(jīng)歷的全部過程。,銷售額,利潤,0,銷售額和利潤額,引入期　 成長期 成熟期 衰退期 時間,（１）產(chǎn)品生命周期只說明產(chǎn)品生命的一般趨勢。（２）產(chǎn)品生命周期的持續(xù)時間因產(chǎn)品不同而有所區(qū)別。（３）產(chǎn)品生命周期不同于產(chǎn)品使用壽命。（４）產(chǎn)品生命周期是指一個企業(yè)的產(chǎn)品而不是同類產(chǎn)品的市場總生命

69、周期。（５）產(chǎn)品生命周期與產(chǎn)品種類、形式和品牌有關。（６）產(chǎn)品生命周期的循環(huán)。二、產(chǎn)品生命周期的作用（１）企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營決策的基礎和制定營銷策略的重要依據(jù)（２）科學預測的依據(jù)（３）進行產(chǎn)品評價依據(jù)（４）制定營銷策略的依據(jù)三、產(chǎn)品生命周期各階段的特點與營銷策略（一）引入期的市場特點與營銷策略１．引入期的市場特點,２．引入期的市場營銷策略（二）成長期的市場特點與營銷策略１．成長期的市場特點２．成