汽車戶外廣告案例

1、1,2,2005年以來，大賀很榮幸地為福田提供戶外投放及廣告制作方面的服務，08年，福田面臨更多機遇更多突破，大賀的服務也進一步提升和完善，通過大賀智慧戶外廣告我們讓福田08戶外廣告更加強勢、卓效，品牌提升得到飛躍！,3,汽車市場戶外投放特征分析,08年戶外廣告形勢分析,福田08年戶外投放建議,,1,,,2,,,3,,,4,,大賀執(zhí)行保障,4,由于汽車行業(yè)目標消費群戶外活動較多，且戶外廣告自身沖擊力強等特性適合承載汽車廣告，

2、戶外廣告始終是汽車企業(yè)投放廣告的重點選擇之一； 近年來汽車戶外廣告始終持續(xù)增長，是投放量前沿企業(yè)。,汽車品牌戶外廣告穩(wěn)定發(fā)展,2007年上半年戶外投放量前十行業(yè),,備注：07年1-6月，國內(nèi)27大中城市市內(nèi)戶外投放數(shù)據(jù)統(tǒng)計，如無特殊說明則均為以金額統(tǒng)計，下同。數(shù)據(jù)來源：中天星河。,5,一季度及新車上市期為汽車戶外投放旺季,由于中國消費者習慣在春節(jié)期間購置大宗產(chǎn)品的消費特征，春節(jié)前后為汽車廣告的投放旺季； 4月份受上海車展影響，汽車

3、戶外投放出現(xiàn)一個波峰，因為有大量新車集中上市投放廣告。,6,客貨車品牌投放類型分析,均以戶外大牌（單立柱、射燈廣告牌、霓虹燈等）為主； 客車機場媒體投放量較高，而貨車投放了一定比例的候車亭廣告。,客車投放類型分析 貨車投放類型分析,7,客貨車品牌投放城市分析,客車在華北、華東、華中投放較大，投放量最大的城市為北京； 貨車在華東、華南投放較大，投放量最大的城市為

4、濟南、上海；,單位：千元,東北,華北,華東,華南,華中,西南,西北,8,,競爭品牌投放清單,9,,競爭品牌投放清單,10,小結,客、貨車與轎車戶外投放特性有所不同，媒體形式高度集中于戶外大牌，且投放并不象轎車那樣高度集中于一線城市，而是根據(jù)市場情況決定； 汽車戶外投放具有季節(jié)性，一季度是汽車投放的旺季，新車上市也常配有短期集中的戶外發(fā)布。,11,汽車市場戶外投放特征分析,08年戶外廣告形勢分析,福田08年戶外投放建議,,1,,,2,,

5、,3,,,4,,大賀執(zhí)行保障,12,隨著08年奧運會臨近，政府參與并實施的整治行動越來越頻繁，北京、青島、深圳等城市戶外廣告市場徹底洗牌，戶外廣告資源顯著萎縮，戶外資源稀缺導致一二線城市戶外廣告市場價格整體走高： DMG：滬地鐵電視廣告將漲價20% JCD：上調(diào)了其廣告價格10%~20% 白馬戶外：北京地區(qū)廣告定價平均上漲50%,思考一：如何規(guī)避政策風險，選擇低價而有效的戶外廣告資源？,趨勢一：媒體漲價,13,國內(nèi)一級市場戶外廣

6、告媒體空置率達到歷年最低點，二級市場的媒體數(shù)量出現(xiàn)快速上揚； 歷年空置媒體比例呈穩(wěn)步下降趨勢，可明顯看出，戶外媒體利用率在不斷攀升。,趨勢二：媒體利用率空前提高,思考二：如何以最低的費用，完成一二三線城市投放組合？,14,以高新科技為支柱的新媒體形式不斷涌現(xiàn)，以科技、互動、分眾、多維滲透的完成現(xiàn)代廣告營銷的深層次需求； 廣告創(chuàng)意水平整體提高。,趨勢三：媒體創(chuàng)新,思考三：如何利用媒體創(chuàng)新提高傳播效果？,15,汽車市場戶外投放特征分析,

7、08年戶外廣告形勢分析,福田08年戶外投放建議,,1,,,2,,,3,,,4,,大賀執(zhí)行保障,16,08年戶外投放目標,以最合理的媒體投放組合達到戶外廣告回報最大化,,大賀智慧戶外發(fā)布,,短期集中發(fā)布（提高覆蓋，增大勢能） 生動化外（提升媒體效果）,17,現(xiàn)凱美瑞戶外廣告總體到達率低，波動大，且區(qū)域表現(xiàn)差異大。消費者對傳統(tǒng)戶外汽車廣告的關注度低，且區(qū)域差異大。投放的位置與目標消費者出行習慣有差異。投放的形式與消費者偏愛的形式不

8、一致。受季節(jié)性出行規(guī)律影響大。,戶外廣告投放現(xiàn)狀及成因,18,廣告主信息： 配合當期傳播主題；投放周期： 注重長短期結合， 長期以促進Premium的品牌形象為主，短期以提升興趣及促 進到店為目的；投放城市： 以重點市場為主，尤其是目前品牌表現(xiàn)或銷售表現(xiàn)存在問題的城市，即在現(xiàn)有 已投放過戶外廣告的城市基礎上增加成都（KPI表現(xiàn)下滑區(qū)域）；

9、 兼顧對區(qū)域或全國的覆蓋，在目標消費群集中地區(qū)（如旅游熱點和主要機場等） 進行投放；投放地點： 貼近各地目標消費者的生活形態(tài)和習慣，圍繞其每日出行節(jié)點進行高頻度接觸；投放形式： 除了傳統(tǒng)的看板、霓虹燈、燈箱等單向傳播戶外形式外，增加能提升興趣并促進 到店的創(chuàng)意性戶外媒體其他： 在強化尊貴感的同時，注重形成口碑效應。

10、 鼓勵經(jīng)銷商進行區(qū)域性低成本高密度的投放，如經(jīng)銷店附近的人車道廣告。,戶外廣告投放基本方針,19,,,5.9-12月戶外廣告投放實施,,鑒于在北京和廣州傳統(tǒng)形式戶外媒體具有較高的使用，在資源許可情況下，建議在兩地市中心地段或汽車市場周邊區(qū)域投放傳統(tǒng)形式戶外廣告，其中以霓虹燈廣告優(yōu)先。除上海外， 其余城市目標消費者在購車時出入汽車市場的機會較多，建議在各地大型汽車市場的周邊地區(qū)設立廣告牌或投放高密度低成本的人車行道廣告增強曝光。在

11、成都車展、杭州車展和廣州車展期間在三地的展館周邊進行投放?？紤]街頭或目標消費群集中出現(xiàn)的場所（如高級餐館、夜場等）進行展示，同時配合活動以強化與消費者的互動。除北京外，其他城市可考慮選擇在高級餐館放置燈箱、桌卡或展示關于車輛的歷史并配以精美圖片。,本地市場覆蓋-,戶外廣告和實地接觸點使用狀況,目標消費者閑暇生活,區(qū)域或全國市場覆蓋-,考慮北京、上海、廣州對全國和周邊地區(qū)的覆蓋力，建議在目標人群往來集中的機場地區(qū)繼續(xù)投放戶外廣告。

12、,20,5、投放費用,21,6、投放時間安排,22,福田投放目標人群定位,目標人群,品牌名稱,,,,,,,,,,,,,,,,23,福田的目標人群主要為六類：卡車司機、物流公司、建筑商、農(nóng)業(yè)用戶、白領人士、個體經(jīng)營者。福田四個品牌的目標人群有一定的重合，在戶外媒體投放的投放方式上，各品牌之間可以互動發(fā)布，以最少的花費，收取最大的廣告效果。,投放目標分析,24,福田投放目標人群定位,25,匹配目標人群戶外接觸習慣的媒體,機場及機場高速路的顯

13、著位置,城際高速出入口或互通區(qū),建筑商,物流中心高層,個體經(jīng)營,城市中心商務區(qū),,,,,,,,白領人士,卡車司機,農(nóng)業(yè)用戶,歐曼系列,奧鈴系列,,,,,,,26,匹配目標人群戶外接觸習慣的媒體,機場及機場高速路的顯著位置,城際高速出入口或互通區(qū),建筑商,物流中心高層,個體經(jīng)營,城市中心商務區(qū),,,,,,,,白領人士,卡車司機,農(nóng)業(yè)用戶,風景系列,時代系列,,,,,,,,,27,通過以上分析，我們認為05年投放方向為：,A、品牌形象B、

14、產(chǎn)品形象C、促銷信息,北京、上海標志性區(qū)域重點銷售城市中心、城際出入口4s店周邊區(qū)域,,,,28,,,,,策略一 在鞏固福田整體品牌形象廣告投放基礎上，持續(xù)加大各子品牌重點銷售區(qū)域內(nèi)的廣告投入，獲得品牌競爭優(yōu)勢。,歐曼,奧鈴,時代,風景,現(xiàn)有投放區(qū)域,05年建議新增投放區(qū)域,北京 長三角、廣東、天津 （港口城市 /制造業(yè)發(fā)達地區(qū)）,廣東

15、 浙江、中部市場 （中小企業(yè)眾多/陸路運輸發(fā)達）,廣東 浙江、廣東（中小企業(yè)眾多/制造業(yè)發(fā)達地區(qū)）,—— 江浙、廣東、東北 （ 中小企業(yè)眾多/ 消費二線城市）,29,策略二 根據(jù)福田各子品牌不同的銷售人群，針對性選擇戶外發(fā)布位置,歐曼,奧鈴,時代,風景,機場及機場高速路的顯著位置,城際高速出入口或互通區(qū),市區(qū)

16、交通干道,,,,,,30,策略三,整合資源，提高戶外廣告牌的使用率和傳播效果。,整合一：根據(jù)子品牌相近的目標人群及戶外媒體接觸習慣，在部分戶外廣告牌上采用“同一媒體、多個產(chǎn)品”的輪換發(fā)布方式，增加各子品牌的廣告露出機會。整合二：對于計劃進入但暫未有廣告預算的市場，或有短期促銷需要的地區(qū)，福田可利用大賀在當?shù)氐目罩妹襟w資源，在支付畫面制作、安裝等成本后，免發(fā)布費進行“短期集中”或“巡回式”發(fā)布。 既可節(jié)省廣告費用，完成全面廣告啟動前的預

17、熱，又可滿足短期發(fā)布的靈活需要，為下階段市場拓展打下基礎。,31,,策略三,如何使創(chuàng)意提升品牌-------------------新穎創(chuàng)意+完美執(zhí)行,運用大賀在戶外發(fā)布上的高新科技和執(zhí)行能力，針對性選擇1～2個標志性廣告牌，突破常規(guī)的靜態(tài)/規(guī)格廣告模式，嘗試霓虹燈/LED甚至異型廣告，提高目標群體的主動關注，成為區(qū)域內(nèi)的標志性廣告，有效提升福田廣告?zhèn)鞑バЧ?策略四 通過高科技在戶外廣告上的應用， 提升廣告?zhèn)鞑バЧ?32

18、,通過大賀的資源整合，選擇在一條高速公路上連續(xù)投放多塊廣告牌，創(chuàng)意“福田”系列形象廣告，形成“福田之路”的戶外發(fā)布“專區(qū)”。同時，大賀將其在平面和電視媒體的新聞資源與福田共享，對集中發(fā)布的方式進行報道。當戶外廣告發(fā)布行為本身被作為話題傳播時，福田品牌在傳播中必將獲得更多的露出機會，品牌形象和影響力得到強化。,策略五 充分發(fā)揮戶外廣告持續(xù)傳播、大創(chuàng)意表現(xiàn)空間的特性，以創(chuàng)新的發(fā)布方式，達成“大品牌、大投入”的傳播效果；同時，配合與

19、傳統(tǒng)媒體間的互動，制造新聞話題。,33,05年投放區(qū)域選擇,,要素二：品牌發(fā)展指數(shù)（BDI）反映福田在區(qū)域市場的銷售狀況，是決定廣告投入的關鍵因素。,要素一：當?shù)氐某鞘薪?jīng)濟建設狀況（GDP）經(jīng)濟的發(fā)達程度影響投資環(huán)境和企業(yè)規(guī)模，也是決定福田市場銷售潛力的標志。,大賀戶外廣告投放 區(qū)域規(guī)劃“3要素”,要素三：品類發(fā)展指數(shù)（CDI)反映福田在區(qū)域市場的銷售潛力和競爭狀況，結合對該市場的企圖心，決定廣告投入。,34,,,BDI（+）

20、,CDI（+）,,,C、市場潛力大，銷售態(tài)勢良好,D、市場容量小，銷售網(wǎng)絡或銷量很少,A、市場相對成熟，銷售態(tài)勢良好,B、市場相對成熟，競爭激烈，銷售潛力大或開拓中的重點市場,維持必須的廣告投放量，以保持品牌優(yōu)勢,重點市場，可加大廣告力度,少量廣告投入,重點市場，廣告投放重心區(qū)域,05年投放區(qū)域選擇,35,區(qū)域,產(chǎn)品,注：ABC代表戶外投放區(qū)域,36,“銷售比重”+ “市場期望”＝區(qū)域劃定,A類區(qū)域：成功市場，獲得足夠市場

21、份額已及產(chǎn)品認可度，建議在此類市場的廣告投入保持持平B類區(qū)域：行業(yè)相對成熟的市場，產(chǎn)品市場競爭也很激烈，所以福田要在此市場加大投放額度，以便獲得更大的市場分額C類區(qū)域：經(jīng)濟發(fā)展相對緩慢，但國內(nèi)改革體制幫助，所以此類市場將會被更多的企業(yè)所關注，在福田預算有限情況之下，利用大賀全國25萬平方的媒體優(yōu)勢，贈送空置媒體為福田擴大宣傳效果,37,38,利用各品牌間，部分銷售區(qū)域共通特點，進行品牌間的資源互補，真正使各業(yè)務品牌形象最大程度到達廣

22、告目標區(qū)域。,我們發(fā)現(xiàn)：,各系列品牌形象實際金額較為有限難以真正達到業(yè)務品牌宣傳要求，到達各目標區(qū)域,我們建議：,39,企業(yè)形象廣告發(fā)布行程規(guī)劃,6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月,,北京/上海,戶外投放位置 : 北京機場高速 （400萬預算） 廣告表現(xiàn)形式 : 普通噴繪＋壓克力+霓虹燈,,戶外投放位置 : 延安路高架近外灘 （200萬預算）廣告表現(xiàn)形式 : 霓虹異型,,福田之路,戶

23、外投放位置 : 京石高速石家莊出入口廣告表現(xiàn)形式 : 系列主題,,40,,利用多項高科技技術，進行制作發(fā)布，大大增強福田在該區(qū)域的品牌氛圍。,41,05年的“異形廣告牌”是為更直接地達成戶外傳播目的，洶涌澎湃的海浪與產(chǎn)品有機的結合，反映出品牌的特性，是為增加戶外傳播效果而進行的“延續(xù)”和“突破”，,42,05年的“異形廣告牌”是為更直接地達成戶外傳播目的，沙漠與歐曼重卡的結合，直觀的傳遞歐曼重卡的品質(zhì)，良好的創(chuàng)意思考為傳達歐曼的品牌形

24、象得到了極大的提升！,43,汽車市場戶外投放特征分析,08年戶外廣告形勢分析,福田08年戶外投放建議,,1,,,2,,,3,,,4,,大賀執(zhí)行保障,44,戶外異形廣告技術支持,設計團隊：獲“中國之星”設計金獎的專業(yè)設計師群體，了解戶外媒體特性及戶外傳播精要，為福田設計具有犀利創(chuàng)意的戶外媒體視覺表現(xiàn)。 高科技的戶外媒體相關產(chǎn)業(yè)建設：擁有相當規(guī)模的電子顯示屏公司、霓虹公司、廣告燈具公司、標識公司；以發(fā)展有差異化的戶外媒體，提升傳播效果

25、。 專業(yè)的媒體工程團隊：具備國家二級施工資質(zhì)的專業(yè)團隊，讓大膽創(chuàng)意成為現(xiàn)實，可完成“異形”“立體”等特殊的戶外媒體施工。,45,“跨地區(qū)的戶外媒體整合供應商”,采購模式：1、大賀現(xiàn)有的戶外資源符合福田廣告宣傳需要的地區(qū)，戶外廣告順利替換。2、暫無自有資源的地區(qū)，和福田以團隊形式合作購買:通過大賀在全國30個分公司的經(jīng)營網(wǎng)絡搜購所需求的媒體；或利用行業(yè)協(xié)會內(nèi)100多家戶外廣告專業(yè)委員單位的網(wǎng)絡平臺，完成代理采購。,角色定位①,46

26、,“跨地區(qū)的戶外媒體整合供應商”,價格體系：1、大賀自有資源：執(zhí)行價格不高于公司核定價格（即底價）；2、如代為采購第三方媒體：大賀的采購價格即為與用友的結算價格，大賀承諾不賺取媒體差價。3、大賀收取戶外發(fā)布總額的5%作為媒體代理費。,角色定位②,47,“戶外媒體投放策略顧問”,1、前期的投放策略： 年度戶外廣告整體規(guī)劃； 配合階段性市場推廣或年度行業(yè)會議，提供短期戶外發(fā)布方案。2、提供戶外政策法規(guī)參考,角色定位③,48,“

27、戶外媒體投放策略顧問”,3、執(zhí)行中的訊息反饋及追蹤 “7天一巡查” - 每周對發(fā)布媒體進行至少一次的實地巡查，發(fā)現(xiàn)燈具故障或畫面質(zhì)量問題24 小時內(nèi)予以修復。 “一月一拍照” - 每月初提供上月的戶外媒體發(fā)布情況匯總表（每次巡查結果報告、維護情況、 周遍廣告發(fā)布情況等）；并附分白天、夜晚兩次按遠、中、近三個距離拍攝 廣告牌發(fā)布實物照片。,角色定位④,49,“戶外媒

28、體投放策略顧問”,4、競爭對手戶外監(jiān)測及自身的效果評估 - 媒體點位分析 - 媒體類型分析 - 商圈分析 - 廣告畫面分析 - 廣告投入分析,角色定位④,50,合作后下階段工作重點,競爭對手投放調(diào)研對現(xiàn)有投放媒體進行評估，優(yōu)良媒體采用代簽的方式繼續(xù)投放，不好的媒體可以利用大賀媒體網(wǎng)絡優(yōu)勢資源進行有效的更換 現(xiàn)有媒體資源“升級”--+LED或霓虹對現(xiàn)有A類媒體點位進