零點(diǎn)小麥啤酒品牌傳播策略上市行銷企劃

1、零點(diǎn)小麥啤酒品牌傳播策略&上市行銷企劃,,目錄,背景資訊分析,競 爭 者 分 析,一、從“小麥”釀造原料角度分析：,“小麥”啤酒進(jìn)入的將是一個(gè)相對(duì)空白的市場領(lǐng)域。在一段時(shí)期內(nèi)，其將在相對(duì)穩(wěn)定的市場環(huán)境中緩慢成長。,,二、從零點(diǎn)啤酒角度分析：,（百分率）,（百分率）,龍津啤酒單項(xiàng)指標(biāo)調(diào)查均有較好的表現(xiàn)，尤其在未提及知名度、價(jià)格、通路等方面均遙遙領(lǐng)先于其他品牌啤酒。顯示了其作為強(qiáng)勢(shì)品牌的實(shí)力。 龍津啤酒與零點(diǎn)啤酒多年來爭

2、奪市場領(lǐng)導(dǎo)者地位，其廣告轟炸、通路促銷等方面均顯示強(qiáng)勁勢(shì)力，尤其在終端采取買斷促銷等方式阻擊零點(diǎn)啤酒的進(jìn)入。在今年，龍津啤酒不惜將主要精力、資源投入到合肥市場，充分發(fā)揮“一個(gè)拳頭打人”的威力，可見其與零點(diǎn)啤酒一決高低的決心。,龍津啤酒,一品天柱單項(xiàng)指標(biāo)調(diào)查在檔次、口味、包裝等方面有較好表現(xiàn)，但整體較遜色于其他品牌。從市場競爭層面考慮，其定位為跟隨者產(chǎn)品，不與零點(diǎn)、龍津作正面沖突，迂回填補(bǔ)，是近年來成長較快的一支新品牌。

3、 一品天柱坐便地利之勢(shì)，運(yùn)用強(qiáng)大的廣告、促銷手段，控制以安慶為中心的皖西南地區(qū)，順勢(shì)向外輻射、擴(kuò)張，在省內(nèi)市場已經(jīng)取得了較好的成績。今年新推出“天柱假日”啤酒，在原有品牌基礎(chǔ)上進(jìn)行延伸、擴(kuò)充。在合肥市場推廣中，廣告、促銷勢(shì)力強(qiáng)勁，其窺視合肥市場的用心不言而喻，是值得我們注意的一支品牌。,一品天柱,太陽啤酒利用其靠近合肥的地理優(yōu)勢(shì)，充分發(fā)揮渠道、物流、倉儲(chǔ)的協(xié)同作戰(zhàn)能力，同時(shí)，不惜斥重資買斷酒店促銷權(quán)，終端強(qiáng)力推銷，在合肥

4、市場攻勢(shì)兇猛，值得我們密切關(guān)注。 太陽啤酒是近年來剛剛興起的一支品牌，雖通過一系列的市場運(yùn)作，獲得了一定知名度，但同比之下，其整體市場規(guī)模并不理想。,太陽啤酒,消 費(fèi) 者 分 析,一、從目標(biāo)消費(fèi)者心理層面思考：,目標(biāo)消費(fèi)者描述：,零點(diǎn)小麥啤酒的消費(fèi)群體將是零點(diǎn)啤酒消費(fèi)群的高段年齡組；其將是：有穩(wěn)定、較高的經(jīng)濟(jì)來源，并能獨(dú)立支配的30—50歲之間的男性消費(fèi)群體； 其將是：有一定生活閱歷、修養(yǎng)，有較強(qiáng)的理解和

5、闡釋生活能力的群體；他們講求實(shí)際，凡事希望自主判斷做決定。 對(duì)于他們自身而言，社會(huì)地位的被認(rèn)可和尊重是必要的， 成熟的評(píng)價(jià)（外界與自我評(píng)判）是最重要的心理補(bǔ)償。,1、其處在家庭、事業(yè)、人情等重重負(fù)累之中——想解脫？！2、他們常想用穩(wěn)妥平衡的方式來解決問題，但現(xiàn)實(shí)的失衡又總 會(huì)帶來心理上的挫折與苦悶——想排遣？！3、他們?；貞?、好幻想，既成熟又不失激情——好困惑！4、因此，一種能促使他們認(rèn)定自己的誘因?qū)⑹且环N美好的

6、感覺。 準(zhǔn)確地說：他們需要用一種美好的情節(jié)來滋潤生活。,小麥的“平凡自然、成熟激情”恰恰是這群男人的心理寫照。,目標(biāo)消費(fèi)者描述：,結(jié)論,,二、從目標(biāo)消費(fèi)者需求層面描述：,結(jié)論,零點(diǎn)小麥啤酒的品牌定位和傳播策略,,消費(fèi)者與產(chǎn)品建立的紐帶,,區(qū)別符號(hào),一、品牌概念的界定,品 牌,二、零點(diǎn)小麥啤酒品牌定位的意義,1、一個(gè)知名品牌意味著擁有更強(qiáng)的忠誠度2、影響更多的新消費(fèi)者，留住舊消費(fèi)者3、支持產(chǎn)品線的拓展，支持有利的價(jià)格策略4、品

7、牌資產(chǎn)越高，面對(duì)競爭的反應(yīng)能力越強(qiáng),,品牌價(jià)值來自于長期的投資,清楚的方向+眾人的才情+長期的堅(jiān)持,,三、零點(diǎn)小麥啤酒品牌聯(lián)想的現(xiàn)在及將來,1、＃＃是安徽地方啤酒企業(yè)2、零點(diǎn)啤酒的產(chǎn)品質(zhì)量較好,1、中國馳名的啤酒制造企業(yè)2、零點(diǎn)小麥啤酒是真正的小麥啤酒 品質(zhì)卓越、值得信賴3、全小麥釀造，獨(dú)特工藝，全塑包 裝；零點(diǎn)小麥啤酒是優(yōu)質(zhì)啤酒的 標(biāo)志,,四、零點(diǎn)小麥啤酒產(chǎn)品認(rèn)知,1、產(chǎn)品名稱：零點(diǎn)小麥啤酒2、包裝：全塑薄

8、膜包裝3、容量：500ML / 9度4、產(chǎn)品概念：來自南太平洋的澳洲小麥，特殊的發(fā)酵工藝 保留小麥最佳營養(yǎng)及獨(dú)特的酯香口感5、利益點(diǎn)：獨(dú)特酯香與全新全塑裝 不一樣的感覺 “成熟 內(nèi)在的魅力” “成熟的美，自然的香”6、支持點(diǎn)：100%小麥釀造、獨(dú)特酯香口感好、全塑隔光品質(zhì)佳7、產(chǎn)品個(gè)性：“自然健康、成熟內(nèi)斂”8、產(chǎn)品主張：“新開始就在零點(diǎn)”,,,,,小麥啤酒“

9、獨(dú)特酯香”,口感好（屬性）,感覺好（調(diào)性）,平凡/自然,人生/成熟,,自然小麥香,,,,,,五、零點(diǎn)小麥啤酒品牌概念演繹,六、零點(diǎn)小麥啤酒品牌傳播思路,,,,,,,品類,產(chǎn)品,品牌,迅速進(jìn)入市場搶占份額,擴(kuò)散小麥啤酒認(rèn)知度,提升“零點(diǎn)”品牌知名度、美譽(yù)度,零點(diǎn)小麥啤酒,,,品牌概念的最終歸屬將是最高層次——價(jià)值觀層面。如果我們一開始就在產(chǎn)品屬性、價(jià)值觀層面上進(jìn)行概念雙卡位，對(duì)阻擊競品品牌概念的延伸將會(huì)起到有效的作用。,,,產(chǎn)品功能,產(chǎn)品

10、利益,消費(fèi)者利益,價(jià)值觀,龍津純啤,一品天柱,零點(diǎn)小麥,純情如夢(mèng),遐想無限,外表尊貴,口感純粹,自然小麥香,,,,,自然小麥香,,七、零點(diǎn)小麥啤酒品牌概念傳播策略,八、“1+1>1”競爭勢(shì)能,+,>,零點(diǎn)小麥啤酒,=,,,,品牌故事1,品牌故事2,品牌故事3,網(wǎng)絡(luò),通路,廣告,促銷,自然小麥香,九、零點(diǎn)小麥啤酒整合傳播策略,,,零點(diǎn)小麥啤酒路牌燈箱,設(shè)計(jì)圖,,,出租車貼廣告,,報(bào)紙廣告半版一《麥香篇》,刊登于新安晚報(bào)、合肥晚

11、報(bào),報(bào)紙廣告半版二《全塑篇》,,刊登于新安晚報(bào)、合肥晚報(bào),,行銷企劃,一、上市目標(biāo)：,二、上市前準(zhǔn)備：,（一）、產(chǎn)品準(zhǔn)備： 1、產(chǎn)品包裝確認(rèn)： 12月1日前 2、產(chǎn)品口味調(diào)試及口味測試：12月5日前 3、產(chǎn)品口味確定：12月10日前 4、產(chǎn)品生產(chǎn)完成：12月20日前,（二）、通路準(zhǔn)備： 1、針對(duì)經(jīng)銷商的產(chǎn)品上市溝通會(huì)：12月15日前

12、 2、經(jīng)銷商選點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)及選點(diǎn)完成：12月18日前 3、經(jīng)銷商備貨：12月25—28日 4、經(jīng)銷商鋪貨：12月28—30日 5、售點(diǎn)POP布置到位：12月30日前,（三）、行銷支持準(zhǔn)備： 1、電視廣告播出時(shí)間：12月15日始 2、報(bào)紙廣告投放時(shí)間：12月29日始 3、店頭POP制作完成：12月15日前 4、上市促

13、銷活動(dòng)海報(bào)制作完成：12月18日前 5、上市促銷活動(dòng)DM制作完成：12月18日前 6、上市促銷活動(dòng)計(jì)劃執(zhí)行安排：12月18日前 7、上市通路促銷執(zhí)行：12月31日-02年1月31日,98年以龍津紅啤、圣泉黑啤為代表的中高檔市場初步形成,99年中高檔無強(qiáng)勢(shì)品牌，各企業(yè)自掃門前雪,2000年零點(diǎn)啤酒差異上市，“藍(lán)色風(fēng)暴”席卷安徽,2001年一品天柱脫穎而出，白瓶包裝占居近2/3市場,1、市場狀況,（四）、

14、零點(diǎn)新品價(jià)格及通路設(shè)定,2、中高檔市場簡析,縱觀近4年中高檔啤酒市場，總結(jié)幾下以點(diǎn)： 市場競爭的無序性：競爭時(shí)代的產(chǎn)品成功來自于差異化，作為傳 統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的啤酒市場競爭無序，跟風(fēng)成為策略，使圣泉黑啤/喜寶 啤酒/零點(diǎn)啤酒均遭受同樣的干擾。(一人得道,雞犬相隨) 市場容量的變動(dòng)性：消費(fèi)者的嘗新需求,促成新品上市期銷量激增,跟 風(fēng)產(chǎn)品即刻稀釋市場份額.造成中檔消費(fèi)群體不固定存在,所謂中高檔 市場迅速在價(jià)格導(dǎo)向

15、的競爭中名存實(shí)亡,渠道沖突的復(fù)雜性：以消費(fèi)者為中心的品牌導(dǎo)向的經(jīng)營與渠道唯 利是圖的經(jīng)營形成無法逾越的壁壘，低級(jí)的渠道必然困擾產(chǎn)品 銷售和品牌建立。 生命周期短暫性：品牌成為啤酒企業(yè)自詡的愛稱,在只有我知?jiǎng)e 人不知的狀況下,企業(yè)又在忙于新的命名和包裝重新開始中高檔 市場的插隊(duì)式角逐。一年一牌，已經(jīng)成為安徽啤酒企業(yè)開拓市場 的流行手段。,3、白瓶市場簡析,全省大部分區(qū)域市場白料瓶為中高檔主導(dǎo)品牌；中高檔市場已呈

16、萎縮之勢(shì)，在消費(fèi)慣性下依然有一定周期；,4、2001年中高檔市場形成圖,5、目前中高檔市場產(chǎn)品,,6、目前中高檔市場的產(chǎn)品簡析,零點(diǎn)冰啤是助戰(zhàn)產(chǎn)品，產(chǎn)品銷售業(yè)績很難脫穎而出； 龍津純生堅(jiān)持品牌之路，目前方見成效，新鮮72的成 長受到壓制； 與零點(diǎn)500相差不大的零點(diǎn)520上市時(shí)機(jī)影響產(chǎn)品成長， 市場發(fā)展沒有達(dá)成預(yù)期效果。,必須考量零點(diǎn)品牌全部產(chǎn)品線的價(jià)格空擋與避讓必須考量定價(jià)之后競爭關(guān)系的變化必須考量品牌支撐力的

17、建立采用“田忌賽馬”的招數(shù)應(yīng)對(duì)當(dāng)前的中高檔競爭,中 高 檔,7、零點(diǎn)小麥啤酒上市價(jià)格定位:,零點(diǎn)冰啤下移至中檔（終端價(jià)＃元/箱）目的：縮短白瓶市場生命 周期，白瓶啤酒產(chǎn) 品在中高檔市場一 片“空白”。擴(kuò)大零 點(diǎn)520與零點(diǎn)小麥 啤酒的市場生存空 間。,8、現(xiàn)行產(chǎn)品線的價(jià)格定位建議：,,零點(diǎn)小麥啤酒,零點(diǎn)520啤酒,零點(diǎn)冰啤,＃ /＃,＃,＃,（

18、元/箱）,零點(diǎn)冰?。褐袡n目標(biāo)市場（運(yùn)用密集型分銷體系全面覆蓋）零點(diǎn)520：中檔及以上市場（運(yùn)用直、分銷體系重點(diǎn)覆蓋）零點(diǎn)小麥：中高檔及以上市場（運(yùn)用直、分銷體系重點(diǎn)覆蓋）,目標(biāo)市場：酒店,9、目標(biāo)市場：,10、零點(diǎn)小麥啤酒價(jià)格設(shè)置,終端到位價(jià)：＃元/箱通路環(huán)節(jié)價(jià)格：產(chǎn)品成本核算后定,11、零點(diǎn)小麥啤酒通路設(shè)置,直銷+選擇性分銷體系各環(huán)節(jié)利潤各地適情而定,1、企劃基準(zhǔn)：自然的2、累積零點(diǎn)小麥啤酒自然香的產(chǎn)品價(jià)值3、從產(chǎn)品新