找到產(chǎn)品利潤(rùn)點(diǎn)doc20

1、找到產(chǎn)品利潤(rùn)點(diǎn)找到產(chǎn)品利潤(rùn)點(diǎn)憑借某款產(chǎn)品一勞永逸地為企業(yè)印鈔的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了?，F(xiàn)在是“速食市場(chǎng)”的天下：一個(gè)產(chǎn)品的生命周期被不斷壓縮，需求則是越來越挑剔。如何才能找到產(chǎn)品利潤(rùn)點(diǎn)？這個(gè)問題的潛臺(tái)詞其實(shí)就是如何保證產(chǎn)品不斷重演生命周期的成長(zhǎng)期亦或成熟期。顯然，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)與包裝上來講，這與產(chǎn)品的定位密不可分。本文介紹的凸現(xiàn)定位戰(zhàn)略、關(guān)聯(lián)定位戰(zhàn)略以及隱匿定位戰(zhàn)略，在激活產(chǎn)品利潤(rùn)方面各具特色又頗有成效，它們以出人意料的方式對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了重新定

2、位，將產(chǎn)品從衰亡期的泥潭中解救出來，使其重返成長(zhǎng)期。對(duì)于新產(chǎn)品，則可以使其躍過可能延緩消費(fèi)者接受的種種障礙，迅速進(jìn)入成長(zhǎng)期。綜述定位改變命運(yùn)在產(chǎn)品的世界里，從搖籃到墳?zāi)沟纳芷谝咽窃絹碓蕉虝?，這種短暫有時(shí)都會(huì)令消費(fèi)者感到窒息，一種產(chǎn)品的歡歌往往就是另外一種產(chǎn)品的悼詞?！安皇钱a(chǎn)品‘菜’，而是這個(gè)世界變化快”。當(dāng)NEC于2004年推出一款號(hào)稱“世界上最薄的手機(jī)”——N900的時(shí)候，它認(rèn)為自己已經(jīng)看到了手機(jī)市場(chǎng)的發(fā)展方向。NEC的眼光確實(shí)很

3、獨(dú)到，但它有些過于自信了。隨由跟隨者一越成為領(lǐng)先者，農(nóng)夫山泉的歷史走向?qū)缀跛兄袊?guó)品牌均有啟示意義：棄除一些被同行視若珍寶的產(chǎn)品屬性，把一兩項(xiàng)只有增強(qiáng)型產(chǎn)品才擁有的屬性融入其中，從而使其產(chǎn)品在同行業(yè)中樹立了“不同尋?！钡南M(fèi)體驗(yàn)。2000年前的飲用水領(lǐng)域由純凈水主導(dǎo)，樂百氏、娃哈哈是兩大領(lǐng)先品牌，跟進(jìn)品牌無數(shù)，均難有大的作為。農(nóng)夫山泉的品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在2000年4月24日，經(jīng)過細(xì)密的籌劃，當(dāng)天企業(yè)宣布停產(chǎn)純凈水，開始了“天然水”定

4、位品牌的打造。天然水含有多種“人體必需微量元素”，是明顯針對(duì)純凈水品牌爭(zhēng)奪顧客的戰(zhàn)略，這使農(nóng)夫山泉站在了娃哈哈、樂百氏對(duì)立面，而不是簡(jiǎn)單的跟進(jìn)。首要一點(diǎn)，農(nóng)夫山泉在水源獲取上布下重兵，分別掌控了千島湖、長(zhǎng)白山、丹江口、萬綠湖四大優(yōu)質(zhì)水源地，確保了在天然水經(jīng)營(yíng)上的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，農(nóng)夫山泉在營(yíng)銷上也實(shí)行了環(huán)環(huán)相扣的整合：以學(xué)生為初始切入人群，因?yàn)榧议L(zhǎng)更擔(dān)心純凈水缺乏微量元素會(huì)影響孩子生長(zhǎng)與發(fā)育；產(chǎn)品價(jià)格明顯高出純凈水，凸現(xiàn)出天然水比之更適合

5、人體需要因而更好；推廣上加強(qiáng)天然水與純凈水比較，增進(jìn)大眾對(duì)飲用水成份的關(guān)注意識(shí)。當(dāng)在天然水定位上形成較強(qiáng)的戰(zhàn)略配稱，甚至影響到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手犯錯(cuò)跟進(jìn)時(shí)，農(nóng)夫山泉拉低價(jià)格，迅速坐穩(wěn)飲用水第一品牌交椅。這種凸現(xiàn)自己獨(dú)創(chuàng)屬性的產(chǎn)品改造路徑，無疑為企業(yè)開拓了新的利潤(rùn)渠道。而在這方面，農(nóng)夫山泉的系列產(chǎn)品——農(nóng)夫果園，更是青出于藍(lán)而勝于藍(lán)，這是本期我們重點(diǎn)解讀的案例之一。關(guān)聯(lián)定位：放大價(jià)值關(guān)聯(lián)定位就是有意使產(chǎn)品與不同的產(chǎn)品類別建立關(guān)聯(lián)，使其脫離原屬類別，