《營(yíng)銷(xiāo)管理》作者科特勒

1、科特勒《營(yíng)銷(xiāo)管理》第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述第二章企業(yè)戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)管理第三章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境第四章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)第五章消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析第六章組織市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析第七章市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)第八章市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析第九章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)組合與產(chǎn)品策略第十章新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)第十一章服務(wù)產(chǎn)品與服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)第十二章價(jià)格策略第十三章渠道策略第十四章中間商與物流管理第十五章整合營(yíng)銷(xiāo)傳播第十六章銷(xiāo)售管理與直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)第十七章電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)第十八章客戶(hù)關(guān)系管理第十九章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策劃、營(yíng)銷(xiāo)組織與控制第二十

2、章全球營(yíng)銷(xiāo)第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述學(xué)習(xí)目的和要求：1、掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念2、了解營(yíng)銷(xiāo)觀念的基本特征3、了解營(yíng)銷(xiāo)行為和營(yíng)銷(xiāo)觀念產(chǎn)生和發(fā)展的背景條件4、認(rèn)識(shí)企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念發(fā)展與變化的過(guò)程5、認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)改革與發(fā)展的意義人類(lèi)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)自從有了除滿(mǎn)足自己需要之外的剩余產(chǎn)品開(kāi)始，就出現(xiàn)了交換，從而也就產(chǎn)生了對(duì)于自己所難以控制的交換對(duì)象及影響因素進(jìn)行研究的必要。研究的核心在于如何能按自己的理想實(shí)現(xiàn)潛在交換，使自己的勞動(dòng)價(jià)值得到社會(huì)的承認(rèn)，

3、從而使自己的需求也能因此而得以滿(mǎn)足。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論和實(shí)踐，說(shuō)到底，就是這種研究工作的延續(xù)。所不同的是，現(xiàn)代社會(huì)的交換活動(dòng)變得更為復(fù)雜，交換的了如下的描述：“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人或群體通過(guò)創(chuàng)造，提供并同他人交換有價(jià)值的產(chǎn)品，以滿(mǎn)足各自的需要和欲望的一種社會(huì)活動(dòng)和管理過(guò)程”。在這個(gè)核心概念中包含了：需要，欲望和需求；產(chǎn)品或提供物；價(jià)值和滿(mǎn)意；交換和交易；關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)；市場(chǎng)；營(yíng)銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)者等一系列的概念。產(chǎn)品或提供物營(yíng)銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)者市場(chǎng)關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)交換和交易

4、價(jià)值和滿(mǎn)意需要、欲望和需求1、需要、欲望和需求市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念告訴我們，市場(chǎng)交換活動(dòng)的基本動(dòng)因是滿(mǎn)足人們的需要和欲望。這是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論提供給我們的一種觀察市場(chǎng)活動(dòng)的新的視角。實(shí)際上，這里“需要”（needs）、“欲望”（ws）、“需求”（dems）三個(gè)看來(lái)十分接近的詞匯，其真正的含義是有很大區(qū)別的?！靶枰笔侵溉藗兩砩?、精神上或社會(huì)活動(dòng)中所產(chǎn)生的一種無(wú)明確指向性的滿(mǎn)足欲，就如饑餓了想尋找“食物”，但并未指向是“面包”、“米飯”還是“

5、饅頭”；而當(dāng)這一指向一旦得到明確，“需要”就變成了“欲望”；而對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品而言，有購(gòu)買(mǎi)能力的“欲望”才是有意義的，才真正能構(gòu)成對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的“需求”。有這樣的認(rèn)識(shí)對(duì)企業(yè)十分重要，例如：當(dāng)我們看到有一個(gè)消費(fèi)者在市場(chǎng)上尋找鉆頭時(shí)，會(huì)認(rèn)為這個(gè)人的“需要”是什么呢？以一般的眼光來(lái)看，這個(gè)人的“需要”似乎就是鉆頭。但若以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者的眼光去看，這人的需要并不是“鉆頭”，而是要打一個(gè)“洞”，他是為了滿(mǎn)足打一個(gè)洞的需要購(gòu)買(mǎi)鉆頭的。那么這同前者的看法有什么