大學畢業(yè)等于零

1、第一篇激情有理激情有理(1)作者：綦玉寧1981年，我幸運地走進了北京外國語大學，但不幸的是，一進北外，就“被迫改行”（原本報考的是英語系），拿起了法語課本。但不幸之中畢竟還有萬幸：就在同一年，在巴黎，一位法國人異想天開，推出了一場長達6個小時的世界影視廣告通宵展映活動，這也就是后來讓我癡迷至今的“饕餮之夜”。法語外教大二的時候，有一天，法語外教梅濤小姐在課堂上告訴我們，法國有許多人喜歡看廣告，廣告是一個公眾話題，人們談論廣告和談論天氣

2、一樣平常，而且津津有味。這讓我聽得目瞪口呆，笑掉大牙：資本主義竟然已經沒落無聊到如此地步。梅濤小姐是個地道的法國人，但給人的感覺卻像一個不折不扣的德國人。她不茍言笑，工作起來像頭牛，連在黑板上寫字也都像運足了氣一樣，弄得粉筆頭“啪啪”飛落。常常是一堂課還未過半，她的鼻尖兒上就已經沁滿了汗珠。她是我們的語言老師，也是一位法蘭西文化的模范傳播者。她說的有關法國的一切，我們都信，或者努力去信，唯獨她這段有關廣告的插曲，大大超出了我們的想像力。

3、無論如何信馬由韁，無論如何壯著膽子浪漫，我們也想不出法國人究竟哪里出了毛病。那時，廣告在人們的眼里就像蒼蠅一樣，人們厭惡它，鄙視它，恨不得一巴掌拍死它。不過，梅濤小姐在向我們提及廣告的時候，雖然只是三言兩語，但她永遠緊繃的臉上卻露出了少有的輕松，興奮得像是變了一個人。我相信梅濤小姐說的是真話，但又無法相信法國人竟然會傻到如此地步。從本科到研究生，后來又留校任教，再借調到國家教委國際合作司，一切都順理成章，不緊不慢。我也滿足于校園的單純清

4、凈，與世無爭，平時與學生混得不錯，再做些翻譯上的學問，北外10年一眨眼就過去了。10年間，除了梅濤小姐的那幾句廣告閑談外，廣告與我似乎毫不相干。1991年初，我出國進修。原本去法國已經是板上釘釘?shù)氖虑?，但由于特殊的歷史原因，法國之行泡湯，我“被貶”來到瑞士洛桑大學的現(xiàn)代法語學校，一邊進修法語，一邊在語言實驗室擔任助教，輔導來自各個國家的法語學生。沒有想到，正是這一次“不幸”，讓我體驗了一次激情的力量，也徹底改變了我的生活軌跡。瑞士閃念在

5、瑞士，我第一次接觸到了活生生的西方廣告。洛桑和日內瓦一樣，都屬于瑞士的法語區(qū)，收看法國電視臺的節(jié)目非常方便，我很快就明白了梅濤小姐當年有關法國人喜歡看廣告的奇談。另外，剛到瑞士，有兩件不起眼的小事也讓我見識到了廣告或者說廣告文化的特殊之處。一次是在一個有關語言的研討會上，一位語言學家對瑞士和法國的廣告語（廣告口號）進行了比較分析。他侃侃而談，竟然從廣告語里挖出瑞士人是如何保守、如何自高自大而又含而不露，法國人如何懂得誘惑與被誘惑、如何胸

6、懷世界而又縮手縮腳等等。真厲害。另一次是在大學公寓的前廳里，兩個大學生坐在電視機前看廣告，一邊看，一邊爭先恐后地搶著猜廣告賣的是什么產品。整個廣告時間成了他們兩個的益智游戲，而且是前仰后合，旁若無人。當然，他們看的是法國電視臺的廣告。廣告一結束，兩個人才算是恢復到正常狀態(tài)，變得沒精打采了。雖然覺得那里的廣告很新鮮，但瑞士的山川更新鮮，更誘人，世外桃源一般。因此，我對滿世界的廣告很快就習以為常，視而不見了。除了學業(yè)外，打工、旅游成了我在瑞

7、士生活的第二職業(yè)，有時打工和旅游兩不誤，更讓我體驗到了一種樂不思蜀的感覺。有一次，為一家培訓機構派發(fā)培訓小廣告，一天就要跑好幾個城市。一會兒是人來人往的鬧市，一會兒是幽靜的萊芒湖畔，一會兒又是爬半個小時才有一戶人家的美麗山地。雖然腿腳受累，卻真正領略了瑞士的如畫風光。一年的進修時間很快就要結束了，我開始打點行裝，準備回國。一天，我收拾行李到深夜，感覺有點疲勞，又有點心神不定，就來到公寓的前廳，打開電視，準備休息片刻。次，我和導師探討什么

8、才是贏得廣告客戶的決定性因素，老先生笑而不答，從公文包里摸出一個厚厚的有點發(fā)舊的本子，上面記錄的都是他職業(yè)生涯中積累的關系名單。他嘩地翻了一下本子，略帶神秘地說：“靠這個！”然后又睜大眼睛，點了兩下頭，意思是說：這是真的。來到巴黎之后，生活變得異常單純、單調，專業(yè)學習壓得人喘不過氣來，很辛苦，但我倒是有一種找到了組織的感覺，樂在其中。幾乎每個周末，我都要帶上紙筆，背上照相機，走街串巷，拍攝戶外廣告，記錄有意思的廣告語，收集商場派發(fā)的各種

9、促銷廣告單或者沿街擺放的免費廣告刊物。平時，我還請朋友轉錄電視臺的廣告，收集各種刊有廣告的過期雜志。后來，就連房東老太太一發(fā)現(xiàn)報紙上有什么好廣告，或者有關廣告的文章，都會興致勃勃地來向我“匯報”一番。因為我沒有電視，老太太有時還會在廣告時間招呼我一聲：“綦，快來看看你的廣告。”生活在廣告的世界里，很充實，總有無窮無盡的興奮點。一天，我在一本名叫《廣告屏幕》的書里讀到了這樣一段文字：“一位叫布爾西科的廣告收藏家從1981年開始，每年都在巴

10、黎舉辦長達6個小時的通宵廣告晚會，成為酷愛時尚的年輕人的狂歡節(jié)日……”讀著讀著，我突然想起了在瑞士度過的那個廣告不眠之夜……莫非這是同一件事情？莫非這就是讓我發(fā)瘋似地放棄一切、甘愿在30歲從頭做起的“罪魁禍首”？布爾西科接受了我的采訪要求，他成了我在巴黎廣告采訪的第一人。在采訪中，我的猜測變成了事實：布爾西科正是把我引入廣告人生的幕后導演。此次采訪之后，我又利用一切可能的閑暇時間，采訪了法國廣告界的許多風云人物，其中包括PUBLICIS

11、廣告公司的創(chuàng)始人、被稱為法國現(xiàn)代廣告之父的傳奇人物布勒斯坦先生。我也因此在法國廣告界有了許多朋友，這為我回國之后做“饕餮之夜”、從事中法廣告界的交流活動打下了良好的基礎。我當時是一名普普通通的外國學生，但法國信息與傳播科學高等研究學院的背景成了我的敲門磚。原來，當初法國領事館能夠為外國學生設立單人考場，也與學校的背景不無關系。1993年，我終于第一次在現(xiàn)場感受了巴黎“饕餮之夜”的強烈震撼。在經歷了從深夜零點開始、直到早晨7點多才結束的徹

12、夜廣告狂歡之后，我的身心被徹底征服了。這是一次洗腦，一場只有法國人才想得出來的娛樂概念的洗禮。置身于那種節(jié)日的氛圍里，任何人都會忘記自己的年齡，都會癡迷于廣告的魔力，瘋狂吶喊，手舞足蹈。第一篇激情有理激情有理(3)中國品牌如此豐盛的廣告大餐，應該介紹給國人分享。當時，我得知中央電視臺正在籌備一次全國性的廣告研討活動，就給臺長楊偉光先生發(fā)去了一份傳真。石沉大海。接著，我又給國內幾家廣告專業(yè)雜志發(fā)去信函。漫長的等待之后，同樣是杳無音信。等到

13、回國之后，我做的第一件事就是跑到中國廣告協(xié)會，拜訪了剛剛走馬上任的廣協(xié)秘書長，然后又挨家挨戶地去拜訪廣告公司和媒體。出國之前，我對廣告一無所知，甚至只有反感；剛剛回國，我對中國廣告業(yè)的情況同樣毫無概念。但我相信，中國廣告需要“饕餮之夜”。然而，雖然宣傳錄像帶里一個個精彩廣告讓我拜訪的每一個人都兩眼放光，但卻沒人相信有誰會吃飽了撐得濟濟一堂地去看廣告，更沒有人相信有誰會傻到自己掏腰包買票去看廣告。這就是現(xiàn)實，是當時的大環(huán)境。盡管我經歷了巴

14、黎的狂歡，知道人同此心，堅信國人最終會接受并選擇這種富于創(chuàng)想的娛樂時尚，但現(xiàn)實畢竟就是現(xiàn)實。我沒有放棄，而是一邊在廣告公司做創(chuàng)意，加深對中國廣告市場的了解，一邊通過專業(yè)媒體介紹法國廣告。我根據(jù)對布爾西科的采訪，寫了一篇題為《廣告也有發(fā)燒友》的專訪。文章里，我大膽地把布爾西科的廣規(guī)展映活動用中文定名為“饕餮之夜”，不僅讓“饕餮”這個幾乎睡死在中國五千年歷史里的文字和形象復活，也在后來的“饕餮之夜”環(huán)球展映中創(chuàng)造了一個營銷之謎。1996年“