商業(yè)動線規(guī)劃與賣場形象塑造

1、動線規(guī)劃與賣場形象塑造,終端顧問 零售專家,2,內(nèi)容提要,外部動線規(guī)劃思路；賣場動線規(guī)劃思路；賣場氛圍有效塑造；,終端顧問 零售專家,3,購物者行為分析,終端顧問 零售專家,4,提升業(yè)績的系統(tǒng)公式,營業(yè)額=客流量×進(jìn)店率×通過率× 停留率×購買率×品單價(jià)×客品數(shù)……,終端顧問 零售專家,5,動線基本概念,何謂動線、何謂客動線？動線有

2、外部與內(nèi)部之分；分析指標(biāo)：客流量、進(jìn)店率、通過率、停留率、購買率……研究動線有什么意義？,終端顧問 零售專家,6,動線研究的意義,提高客流量提升進(jìn)店率售貨員配置商品部調(diào)整商品陳列調(diào)整磁石商品調(diào)整……,（一）外部動線規(guī)劃,終端顧問 零售專家,8,外部動線的研究內(nèi)容,營業(yè)額=客流量×進(jìn)店率×通過率× 停留率×購買率×品單價(jià)×客品數(shù)……

3、 （提袋率、顧貨率、觸貨率、回轉(zhuǎn)率、回頭率等）,終端顧問 零售專家,9,同心圓商圈傳統(tǒng)的選址理論中商圈形狀，是以店鋪為中心的三個大小不一的同心圓，按照從內(nèi)到外的順序依此為店鋪的核心商圈、次要商圈和邊緣商圈。,邊緣商圈其余顧客,次要商圈占顧客總數(shù)的15%到25%,核心商圈占顧客總數(shù)的55%到70%,現(xiàn)實(shí)中的同心圓商圈。圖中所示是某大型商店的同心圓商圈，三個同心圓的半徑分別為1.5公里、

4、3公里和5公里。,客流來源：商圈分析,終端顧問 零售專家,10,認(rèn)識你的真實(shí)商圈,同心多邊形商圈在河流、山脈、海岸線等天然地理障礙的方向，商圈形狀向內(nèi)收縮，而在交通路網(wǎng)比較發(fā)達(dá)的方向，商圈形狀向外擴(kuò)張，從而形成不規(guī)則的多邊形。,現(xiàn)實(shí)中的同心多邊形商圈。圖中所示是同心多邊形商圈，可以看出天然地理障礙與交通路網(wǎng)對商圈形狀的影響。,終端顧問 零售專家,11,認(rèn)識你的真實(shí)商圈,不規(guī)則多邊形商圈城市公共交通體系是零售網(wǎng)點(diǎn)

5、最主要的輻射途徑，而公共交通體系的在不同方向上的分布是不均勻的，從而造成商圈形狀更加不規(guī)則。,現(xiàn)實(shí)中的不規(guī)則多邊形商圈圖中所示是同一大型綜合超市的不規(guī)則多邊形商圈，可以看出公共交通體系分布對商圈形狀的影響。,終端顧問 零售專家,12,認(rèn)識你的真實(shí)商圈,真實(shí)的商圈無論是同心圓商圈、同心多邊形商圈還是不規(guī)則多邊形商圈，都忽略了一個重要的因素——你的競爭對手，因此只能稱為理想商圈。那么真實(shí)的商圈又是什么樣子的呢？,,終端顧問

6、 零售專家,13,認(rèn)識你的真實(shí)商圈,真實(shí)的商圈真實(shí)的商圈綜合考慮了消費(fèi)者、地理、交通路網(wǎng)、公共交通體系和競爭對手的分布。,核心商圈、次要商圈和邊緣商圈的劃分，取決于消費(fèi)者到該網(wǎng)點(diǎn)購物實(shí)際概率，而非單純的地理距離。,只有認(rèn)識了你的真實(shí)商圈，才能真正了解你的顧客群體有多大和他們的具體來自哪里，以便有的放矢。,終端顧問 零售專家,14,赫夫法則簡介,內(nèi)容：赫夫法則是從不同商業(yè)區(qū)的商店經(jīng)營面積、顧客從住所到該商業(yè)區(qū)或商店所花的

7、時間及不同類型顧客對路途時間不同的重視程度這三個方面出發(fā)，來對一個商業(yè)區(qū)或商店的商圈進(jìn)行分析。,公式：　式中， Pij： i地區(qū)的消費(fèi)者在j商業(yè)區(qū)或商店購物的概率； Sj：　j商店的規(guī)模（營業(yè)面積）或j商業(yè)區(qū)內(nèi)某類商 品總營業(yè)面積； Tij： i地區(qū)的消費(fèi)者到j(luò)商店的時間距離或空間距離； λ： 通過實(shí)際調(diào)研或運(yùn)用計(jì)算機(jī)程序計(jì)算的消費(fèi)者

8、 對時間距離或空間距離敏感性的參數(shù)； Sj /Tλij ：j商店或j商業(yè)區(qū)對i地區(qū)消費(fèi)者的吸引力； 　　∑： 同一區(qū)域內(nèi)所有商業(yè)區(qū)或商店的吸引力。,終端顧問 零售專家,15,影響客流量的因素,吸引力 聚客店：自身客流 客流店：分享客流阻力 距離以及障礙 競爭者的攔截,終端顧問

9、 零售專家,16,無客流的原因,開業(yè)時間過短，知名度不足；口碑不足；商品品類欠佳；鎮(zhèn)店品牌比例不高；商場環(huán)境欠佳；附屬設(shè)施不足；……,終端顧問 零售專家,17,常見的營銷企劃活動主軸,終端顧問 零售專家,18,提升客流量的方法,改善交通條件，創(chuàng)造便利；短期促銷活動，吸引客流；長期顧客關(guān)系的鎖定；,終端顧問 零售專家,19,VIP的基礎(chǔ)：CRM,終端顧問 零售專家,20,VIP卡系統(tǒng)

10、的精髓,顧客信息的收集；組合利益的設(shè)計(jì)；通用積分的拓展；社交娛樂心理平臺；身份地位的體現(xiàn)；,終端顧問 零售專家,21,顧客數(shù)據(jù)庫應(yīng)用的展開架構(gòu),終端顧問 零售專家,22,紐約大都會歌劇院設(shè)立一個可容納150萬人以上的歌迷資料的數(shù)據(jù)庫，歌劇院運(yùn)用電腦分析各種類型消費(fèi)者的特點(diǎn)，找出潛在的顧客，然后用直接通訊的方式宣傳推銷歌劇票，結(jié)果在歌劇票正式公開發(fā)售之前，70％以上的入場券就已經(jīng)利用數(shù)據(jù)庫銷售出去了。,國際應(yīng)用

11、顧客數(shù)據(jù)庫的案例,終端顧問 零售專家,23,美國航空公司設(shè)有一個旅行者數(shù)據(jù)庫，內(nèi)存80萬人的資料，這部分人平均每人每年要搭乘該公司的航班達(dá)13次之多，占該公司總營業(yè)額的65％，該公司每次舉行促銷宣傳活動，必以他們?yōu)橹饕獙ο?，極力改進(jìn)服務(wù)，滿足他們的需求，使他們成為公司穩(wěn)定的客戶。,國際應(yīng)用顧客數(shù)據(jù)庫的案例,終端顧問 零售專家,24,日本麥當(dāng)勞公司，用電腦儲存了全國60萬兒童的出生年月日，每當(dāng)他們生日時，總會收到一張生

12、日賀卡。拿到生日賀卡的兒童，通常要和父母一起去麥當(dāng)勞，麥當(dāng)勞會為孩子送上生日禮物，當(dāng)時在店的全體員工會向小朋友道“生日快樂”，并鼓掌歡迎。攻心之戰(zhàn)使全世界的兒童都要牽著父母的手哭著喊著要去麥當(dāng)勞。,國際應(yīng)用顧客數(shù)據(jù)庫的案例,終端顧問 零售專家,25,臺灣百貨業(yè) :太平洋SOGO百貨,SOGO 會員卡: 90萬會員資料收集及分析 Data Mining集客力: 定期免費(fèi)贈品,針對女性設(shè)計(jì)贈品,不限消費(fèi)優(yōu)質(zhì)服務(wù):排班出租車

13、女性洗手間: 特殊設(shè)計(jì)品質(zhì): 商品獨(dú)特性,終端顧問 零售專家,26,臺灣百貨業(yè):HOLA 和樂家居館,要精準(zhǔn)地掌握巿場趨勢與消費(fèi)者需求并非易事，臺灣HOLA和樂家居館選擇了 Microsoft SQL Server 2005，藉由數(shù)據(jù)倉儲（Data Warehousing）的建置成功地踏出第一步，緊接著再導(dǎo)入數(shù)據(jù)采礦（Data Mining）應(yīng)用，發(fā)揮最大的綜效。估計(jì)光是型錄制作及郵寄費(fèi)用所節(jié)省下的成本，就能使整個系統(tǒng)的建

14、置投資在第一年的 ROI 超過 100 %。型錄寄發(fā)是零售業(yè)最基本的營銷活動之一，HOLA和樂家居館每年光是制作及郵寄型錄的費(fèi)用就高達(dá)數(shù)千萬元，在大型活動檔期客戶回店消費(fèi)的響應(yīng)率平均卻不到 20 %。後來HOLA和樂家居館以周年慶檔期的型錄寄發(fā)做為測試對象，以數(shù)據(jù)采礦技術(shù)挑選出五萬份名單寄發(fā)型錄，回客率竟高達(dá) 38.4 %之多，比起之前以人工隨機(jī)選樣的方式可說是大大提升顧客響應(yīng)比例，相對地也能讓寄發(fā)型錄的費(fèi)用下降，效果可說是立竿見影。

15、,（二）賣場內(nèi)部動線設(shè)計(jì),終端顧問 零售專家,28,內(nèi)部動線的研究內(nèi)容,營業(yè)額=客流量×進(jìn)店率×通過率×停留率×購買率×品單價(jià)×客品數(shù)…… （提袋率、顧貨率、觸貨率、回轉(zhuǎn)率、試穿率、回頭率等）,終端顧問 零售專家,29,內(nèi)部動線內(nèi)容提要,賣場規(guī)劃的原則；空間的功能分割；基本的布局方式；品類的面積配比；動線規(guī)劃的基本思路；品類的貨位布局；

16、賣場客動線調(diào)研；,終端顧問 零售專家,30,賣場規(guī)劃的四大原則,讓顧客進(jìn)入賣場，提升進(jìn)店率；讓顧客走過每個角落，提升通過率；提高客人的滯留時間，提升購買率；平衡顧客愉悅空間與商品展示空間；,終端顧問 零售專家,31,店鋪空間的功能分割,前方設(shè)施：外裝、招牌、出入口…… 誘導(dǎo)宣傳功能中央設(shè)施：賣場、設(shè)備、商品、服務(wù)……

17、 展示陳列促進(jìn)銷售后方設(shè)施：員工用設(shè)備、后倉…… 支持輔助功能,終端顧問 零售專家,32,基本的布局方式,格子式布局（超市等自選賣場）；跑道式布局（百貨、家具賣場）；自由式布局（專賣店等）,終端顧問 零售專家,33,品類面積配比的原則,傳統(tǒng)習(xí)慣按樓層做分配；按銷售占比做分配（坪效）；存貨模型法與最小選擇問題；按綜

18、合貢獻(xiàn)率做分配（銷售、利潤、通道費(fèi)、形象等）；,終端顧問 零售專家,34,,,,,,1,2,,3,30%,70%,動線規(guī)劃：磁石理論的借鑒,終端顧問 零售專家,35,如何讓顧客走過每一個角落,確定動線的起點(diǎn)和終點(diǎn)；設(shè)計(jì)最理想的顧客運(yùn)動路線；了解可能出現(xiàn)的各種問題；利用各種手段來調(diào)節(jié)顧客；,終端顧問 零售專家,36,,,,,,,,,,,,動線規(guī)劃思路,終端顧問 零售專家,37,,,,,,,,,

19、,,,狹長型賣場小循環(huán)問題,終端顧問 零售專家,38,狹長型賣場小循環(huán)問題,中庭,電梯,電梯,終端顧問 零售專家,39,小結(jié)：操作思路,設(shè)計(jì)最理想的顧客運(yùn)動路線；了解運(yùn)動過程可能出現(xiàn)的問題；利用各種手段來引導(dǎo)調(diào)節(jié)顧客；,終端顧問 零售專家,40,強(qiáng)迫動線：,墻 鐵鏈 貨架 人員 …

20、…,終端顧問 零售專家,41,各種磁石,樓梯、顧客休息區(qū)、收銀臺、加工修理區(qū)、衛(wèi)生間、服務(wù)臺、促銷區(qū)、禮品臺、中廳活動區(qū)、形象展示區(qū)、商品（品牌） ……,終端顧問 零售專家,42,噴淋式客流的設(shè)計(jì),首先要有顧客上樓的理由；其次要創(chuàng)造顧客上樓的便利；月星家具的設(shè)計(jì)；討論：還有什么手段？,終端顧問 零售專家,43,操 作 思 路 回 顧,設(shè)計(jì)最理想的顧客運(yùn)動路線；了解運(yùn)動過程可能出現(xiàn)的問題；利用各種手

21、段來引導(dǎo)調(diào)節(jié)顧客；,終端顧問 零售專家,44,分類原則與陳列原則；賣場區(qū)域等級；商品本身的特點(diǎn)；顧客行走特點(diǎn)；考慮配合促銷策略；布局需要注意的心理特征；,貨位布局的思路,終端顧問 零售專家,45,監(jiān)控手段：客動線調(diào)研,1、成立調(diào)查小組；2、培訓(xùn)；3、確定被調(diào)查的門店；4、設(shè)計(jì)調(diào)查表；5、開始調(diào)查；6、整理調(diào)查結(jié)果；7、結(jié)果分析；,終端顧問 零售專家,46,客動線分析測算指標(biāo),客流量

22、 進(jìn)店率通過率 回轉(zhuǎn)率顧貨率 停留率 觸貨率 看價(jià)率詢問率 購買率品單價(jià) 客品數(shù)……,（三）賣場氛圍塑造,終端顧問 零售專家,48,賣場氛圍塑造元素,賣場的照明設(shè)計(jì)（審核）賣場的色彩設(shè)計(jì)（審核）賣場

23、的音樂設(shè)計(jì)（設(shè)計(jì)）賣場的氣味設(shè)計(jì)（設(shè)計(jì)）,終端顧問 零售專家,49,①商場照明的分類與趨勢,自然照明與人工照明；基本照明、特殊照明、裝飾照明；單光源與多光源；,終端顧問 零售專家,50,不同布光方式帶來不同效果,氛圍塑造（舞廳、快餐、西餐等）對空間的切割與重組可以彌補(bǔ)空間環(huán)境的不足；對空間色彩的照明起到平衡作用；,終端顧問 零售專家,51,光源位置及效果,終端顧問 零售專家,52,照度

24、與注意力的關(guān)系,終端顧問 零售專家,53,照度比例參考與常見錯誤,終端顧問 零售專家,54,商品照明,焦點(diǎn)制造與防止眩光；顯色性對照明的影響；色溫對照明的影響；材質(zhì)對照明的影響；商品立體感的體現(xiàn)；防止照明對商品的損害；,終端顧問 零售專家,55,②色彩規(guī)劃,色相；明度；純度；色彩的特性；色彩運(yùn)用；,終端顧問 零售專家,56,色相,終端顧問 零售專家,57,明度與純度,明

25、度：指色彩的明暗程度(深淺)。不同顏色相比較的明亮程度，如：赤橙黃綠青藍(lán)紫中，黃色明度最高，蘭色、紫色則最低：同一顏色中，加入黑色后，明度降低，加入白色后，明度升高。如淺紅的明度高于大紅，大紅又高于深紅。純度：指色彩的鮮艷程度和顏色中所含彩色成分多少，是顏色的純粹程度。例如：黃色中摻入一點(diǎn)黑，或其他顏色，黃色的純度就會降低，顏色略變灰。,終端顧問 零售專家,58,色彩特性,不同色彩的象征意義；色彩的溫度感； 色彩的距離感

26、； 色彩的重量感； 色彩的誘目性； 色彩的年齡效應(yīng)； 色彩的對比效應(yīng)； 色彩的協(xié)調(diào)效果； 色彩與照度的互動；,終端顧問 零售專家,59,色彩運(yùn)用,基調(diào)色與配色的統(tǒng)一；與樓層部位結(jié)合，創(chuàng)造出不同的氣氛 ；把握賣場的色彩平衡感 ；,終端顧問 零售專家,60,③音樂對人的影響,心理方面的影響；生理方面的影響；,終端顧問 零售專家,61,設(shè)計(jì)背景音樂的注意事項(xiàng),目標(biāo)客群與音樂類型的匹配；音樂節(jié)奏

27、對顧客的影響；音樂高低對顧客的影響；不同時段的背景音樂設(shè)計(jì)；,終端顧問 零售專家,62,④空氣、溫度、氣味,保證空氣質(zhì)量；百貨公司溫度注意事項(xiàng)；氣味對顧客的影響；防止不良?xì)馕叮?終端顧問 零售專家,63,商品陳列出樣督導(dǎo)思路,賣場督導(dǎo)管理的尷尬；了解商品陳列的方法；現(xiàn)場陳列督導(dǎo)的思路；,終端顧問 零售專家,64,美感陳列與行銷陳列的概念,通過商品色彩和款式的搭配，從而體現(xiàn)出整體店鋪的美觀，我們

28、稱之為美感陳列 ；通過對店鋪的庫存結(jié)構(gòu)、主推款、銷售當(dāng)?shù)貙?shí)際情況等特點(diǎn)，從而把商品展示的主次明顯的展示出來，我們稱之為行銷陳列；,終端顧問 零售專家,65,美感陳列與行銷陳列的關(guān)系,行銷陳列并不是否定陳列的美觀度，而是首先考慮商品的庫存結(jié)構(gòu)、天氣等因素，通過陳列來影響顧客在店鋪內(nèi)行走、挑選以及購買的心理，再把店鋪整體的美觀度表現(xiàn)出來； 店鋪陳列的美觀度能有效吸引顧客進(jìn)店率和顧客在店鋪內(nèi)的停留時間，能加深顧客對品牌和店鋪的