價(jià)值戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的體系與方法（第五代營(yíng)銷(xiāo)）

1、價(jià)值戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的體系與方法（第五代營(yíng)銷(xiāo)）,北京大學(xué) 薛旭,薛旭教授介紹,中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家委員會(huì)副主任、秘書(shū)長(zhǎng)北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院營(yíng)銷(xiāo)與戰(zhàn)略課程任課教授北京大學(xué)歷史上戰(zhàn)略課程首講者中央電視臺(tái)廣告策略顧問(wèn)著名戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家青島啤酒、一汽－大眾、海爾、紅塔山、張?jiān)Ｆ咸丫?、中華汽車(chē)、通用雪佛蘭等品牌營(yíng)銷(xiāo)與戰(zhàn)略顧問(wèn)13901362779，82641079，ssyh1788@sina.com,,導(dǎo)言：重建企業(yè)商業(yè)理性的價(jià)值與標(biāo)準(zhǔn),4,導(dǎo)

2、言：第五代營(yíng)銷(xiāo)體系與思想來(lái)源,三大目標(biāo)體系中國(guó)當(dāng)前工商管理的教育問(wèn)題最大的問(wèn)題是缺乏先進(jìn)性、本土性理論標(biāo)準(zhǔn),現(xiàn)象：起起伏伏、群雄并起，三大難題；導(dǎo)致失敗的三大思想根源：,理論根源是思想太陳舊；更新與學(xué)習(xí)的思想理論體系過(guò)于陳舊,前五代營(yíng)銷(xiāo)第五代營(yíng)銷(xiāo)核心本質(zhì)：勢(shì)與人；來(lái)源：海爾等企業(yè),5,今天我們的課程希望達(dá)到兩個(gè)目標(biāo),*Source:,6,掌握第五代營(yíng)銷(xiāo)理論體系的標(biāo)準(zhǔn)`,大量經(jīng)過(guò)培訓(xùn)的人員，不知道什么是市場(chǎng)；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

3、價(jià)值欲望、,兩大核心金融業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)是什么：二次營(yíng)銷(xiāo)保險(xiǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo),發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的思路解決問(wèn)題的思路,很多企業(yè)家希望聽(tīng)故事,但是,為什么我希望大家從理論上掌握營(yíng)銷(xiāo)呢?,理論的價(jià)值：極致實(shí)踐與企業(yè)騰飛,很多企業(yè)家希望聽(tīng)故事,但是,為什么希望大家從理論上掌握營(yíng)銷(xiāo)呢?,因?yàn)槔碚摶卮鹆诵袨楸澈蟮乃悸坊A(chǔ)與來(lái)源,這里有我一個(gè)故事：作為官方貴賓參加南非世界杯開(kāi)幕式的故事說(shuō)起,事實(shí)上，人類(lèi)并不是非洲唯一直立動(dòng)物,直立，是動(dòng)物的本能，非洲貓鼬為了生

4、存也要站立。,14,但是人類(lèi)是唯一進(jìn)行系統(tǒng)理論創(chuàng)新的生物,所有商業(yè)模式與企業(yè)經(jīng)營(yíng)的創(chuàng)新都在上述三種范圍內(nèi),15,本能與模仿，可以讓人類(lèi)走出非洲，但只有理念系統(tǒng)創(chuàng)新才讓人飛起來(lái),實(shí)踐為理論創(chuàng)新提供了機(jī)會(huì)與媒介,理論為規(guī)?；Ⅲw系化、跳躍化的實(shí)踐奠定了基礎(chǔ)。理論使實(shí)踐更加完美、系統(tǒng)、快速與規(guī)模,實(shí)踐可以讓我們跳起來(lái)，但只有理論才能讓我們飛躍,對(duì)此我也有深刻體驗(yàn),薛旭老師飛躍印度洋的鏡頭,17,掌握理論的好處：成功可以重復(fù)，可以持續(xù),規(guī)律性

5、成功,偶然性成功,凡是不可持續(xù)的成功，一定意味著思路出問(wèn)題,而思路問(wèn)題的本質(zhì)，是沒(méi)有掌握規(guī)律,兩個(gè)截然相反的案例,太空行走的成功,今麥郎綠茶的失敗,19,而事實(shí)上，所有成功企業(yè)的核心，都是商業(yè)模式與戰(zhàn)略的成功，不是單一生意與產(chǎn)品的成功,20,成功理論的標(biāo)準(zhǔn),,當(dāng)前中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題:宏觀理性不足，微觀操作盲目,,,一個(gè)巨大的反差：宏觀經(jīng)濟(jì)與微觀經(jīng)濟(jì)的不協(xié)調(diào)發(fā)展,宏觀經(jīng)濟(jì)很強(qiáng)，達(dá)到43萬(wàn)億。連續(xù)多年10%以上的增長(zhǎng)。,宏觀經(jīng)濟(jì)很強(qiáng),,微觀

6、很弱,,沒(méi)有世界級(jí)規(guī)模的企業(yè)只有海爾進(jìn)入了世界名牌實(shí)驗(yàn)室的全球100家知名品牌。而日本在中國(guó)同等經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的時(shí)候，有索尼、松下、豐田、本田等名牌企業(yè)。,23,之所以出現(xiàn)這種反差，是因?yàn)橹袊?guó)當(dāng)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)出現(xiàn)了三大障礙,原因 何在,營(yíng)銷(xiāo)狀態(tài),24,分析幾個(gè)案例：沒(méi)有思路就沒(méi)有出路:4個(gè)億萬(wàn)富翁的失敗,過(guò)去二十年，是少數(shù)企業(yè)成功而大多數(shù)企業(yè)失敗的二十年。導(dǎo)致失敗的原因，是中國(guó)沒(méi)有長(zhǎng)壽企業(yè)的管理思想體系,三種企業(yè)的失?。簭匿N(xiāo)

7、售增長(zhǎng)看營(yíng)銷(xiāo)思想的變化。,大量中小城市企業(yè)長(zhǎng)不大:包頭的裝修企業(yè)\餐館\瓶裝蜂蜜工廠,長(zhǎng)不了,,網(wǎng)絡(luò)稱王的三株口服液的失敗,25,Text,從理論上分析,所有失敗，都源于思路與體系的落后,而體系落后的原因則是,Text,Text,學(xué)習(xí)了,但是學(xué)習(xí)錯(cuò)了。,*Source:,所有失敗都源于思路與體系的落后,26,Text,Text,Text,把冰塊賣(mài)給愛(ài)斯基摩人,而佐證這種現(xiàn)象的就是似是而非的理論大興其道：舉例,27,著眼于戰(zhàn)術(shù)：真

8、正的愛(ài)斯基摩冰塊專(zhuān)家,愛(ài)斯基摩冰酒公司：銷(xiāo)售冰塊給紐約的專(zhuān)業(yè)公司,28,Text,大量企業(yè)陷入營(yíng)銷(xiāo)困境:企業(yè)家的四靠,Text,加減法乳珍肽,經(jīng)驗(yàn)經(jīng)驗(yàn)可能上升為一種系統(tǒng)的理論，也可能沒(méi)有資源,Text,*Source:,缺乏一個(gè)基本系統(tǒng)科學(xué)的思路,29,失敗是成功之母，成功是失敗之父任何成功都會(huì)走向自己的反面,,,,成功導(dǎo)致模仿,模仿導(dǎo)致市場(chǎng)換變化,市場(chǎng)變化導(dǎo)致原來(lái)經(jīng)驗(yàn)失敗,秦池的失敗,典型經(jīng)驗(yàn)主義失敗.你過(guò)去的成功經(jīng)驗(yàn)不能

9、夠保證你持續(xù)成功.這是大量企業(yè)長(zhǎng)不大的主要原因,一個(gè)似是而非的廣告,昨天,人之初,喝母乳,今天就喝海王牛初乳演員:釋小龍表現(xiàn)方式:,32,CDMA手機(jī)機(jī)站數(shù)量較少，信號(hào)覆蓋不好時(shí)候，如何打高端？功能比較多,款式比較好,爭(zhēng)取年輕人,為什么中國(guó)聘請(qǐng)洋大師沒(méi)有效果:是策略失誤,還是應(yīng)用失誤,低端市場(chǎng),高端市場(chǎng),*Source:,33,,,,,,,東西賣(mài)不掉,中國(guó)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人在東西賣(mài)不掉的五大反應(yīng),銷(xiāo)售無(wú)能,產(chǎn)品不行,價(jià)格太貴,廣告

10、不到位,人員素質(zhì)太低,思路誤區(qū),就事論事,缺乏系統(tǒng),無(wú)法確保思路領(lǐng)先,34,而直接的反應(yīng)行動(dòng)如下：沒(méi)有出路的期待：目中無(wú)人的銷(xiāo)售,銷(xiāo)售出現(xiàn)問(wèn)題的本能思維,35,Text,傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)：,Text,Text,Text,*Source:,目中無(wú)人 ，苛責(zé)細(xì)節(jié),中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)思想需要升級(jí),所以，我們可以看到，個(gè)人感悟式營(yíng)銷(xiāo)，即本能被動(dòng)創(chuàng)新與標(biāo)桿模仿創(chuàng)新，在今天復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，存在先天性缺陷，必須進(jìn)行升級(jí)。,理性營(yíng)銷(xiāo)首先要搞清營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)，這是

11、科學(xué)性的標(biāo)志,38,營(yíng)銷(xiāo)是交換的科學(xué)，是交換行為本質(zhì)規(guī)律的研究與總結(jié),交換,領(lǐng)先價(jià)值是營(yíng)銷(xiāo)出發(fā)點(diǎn),39,然而競(jìng)爭(zhēng)的出現(xiàn)，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)流程發(fā)生了本質(zhì)變化,交換的基礎(chǔ)是競(jìng)爭(zhēng)背景下的優(yōu)勢(shì)消費(fèi)者價(jià)值,所以構(gòu)建優(yōu)勢(shì)消費(fèi)者價(jià)值是營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ),,五代營(yíng)銷(xiāo)介紹,41,從實(shí)踐到理論，首先要確定學(xué)習(xí)的對(duì)象,42,事實(shí)上，西方管理思想也在不斷進(jìn)步與發(fā)展到目前已經(jīng)發(fā)展了五個(gè)具有鮮明斷代的特征的營(yíng)銷(xiāo)思想，創(chuàng)新型的管理思想也在不斷提出，逐漸形成了第五代營(yíng)銷(xiāo)的雛形,現(xiàn)有

12、營(yíng)銷(xiāo)理論的分類(lèi)與斷代,Text,4P理論：體系化：產(chǎn)品(product)價(jià)格(price)渠道(place)溝通(promotion),產(chǎn)品：渠道創(chuàng)新：它為全國(guó)40多個(gè)代理商開(kāi)發(fā)副品牌產(chǎn)品（以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為標(biāo)準(zhǔn)、單一）,第一代營(yíng)銷(xiāo)與典型：商字的來(lái)源,第一代營(yíng)銷(xiāo)是短缺時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)，以生產(chǎn)為導(dǎo)向的，它的核心是解決這個(gè)生產(chǎn)不足的問(wèn)題，研究的理論是解決如何配送，最低程度滿足消費(fèi)者需要的問(wèn)題。兩個(gè)商字，右邊，牛車(chē)上坐一個(gè)人；左邊，則是牛車(chē)

13、上坐一個(gè)人，目的是討價(jià)還價(jià)。,第二代營(yíng)銷(xiāo)是初步競(jìng)爭(zhēng)階段下，單一營(yíng)銷(xiāo)功能創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)體系,在初步競(jìng)爭(zhēng)階段當(dāng)中，市場(chǎng)需求，由于很多條件不成熟，沒(méi)有被是釋放與創(chuàng)造出來(lái)。導(dǎo)致，相對(duì)于被壓抑的需求，企業(yè)出現(xiàn)了階段性供過(guò)于求。此時(shí)，后進(jìn)企業(yè)一定要想方設(shè)法開(kāi)發(fā)和開(kāi)拓出一些創(chuàng)新型的辦法和手段，以便超越前者，挖掘被壓抑的消費(fèi)者接受，而在在階段性總體上供需平衡甚至供略大于求下，發(fā)掘出自己的需求。,單一產(chǎn)品創(chuàng)新,單一價(jià)格創(chuàng)新,單一傳播創(chuàng)新,4P理論：體系化,

14、產(chǎn)品(product)價(jià)格(price)渠道(place)溝通(promotion),木桶原理,營(yíng)銷(xiāo);營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售;以銷(xiāo)定產(chǎn)與營(yíng)銷(xiāo);公司公共表任與營(yíng)銷(xiāo);顧客導(dǎo)問(wèn);顧客滿意為標(biāo)準(zhǔn);現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中各種機(jī)構(gòu)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念,細(xì)分市場(chǎng)與選擇目標(biāo),制定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、策略,制定詳細(xì)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，,整和營(yíng)銷(xiāo);營(yíng)銷(xiāo)的核心觀點(diǎn);營(yíng)銷(xiāo)管理與企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)行為;營(yíng)銷(xiāo)行為與企業(yè)戰(zhàn)略,營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的產(chǎn)生;營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略實(shí)施計(jì)劃;營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的內(nèi)容:目標(biāo)、組織企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的

15、培訓(xùn)與建成。,競(jìng)爭(zhēng);競(jìng)爭(zhēng)成敗的關(guān)健;競(jìng)爭(zhēng)是正確計(jì)劃與周密實(shí)施的結(jié)果;企業(yè)失敗的一般性原因分析;怎樣進(jìn)行企業(yè)一般競(jìng)爭(zhēng)力的自我分析,分析市場(chǎng),發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì),,組織力量，建立組織，執(zhí)行計(jì)劃,管理消費(fèi)者需求,需求管理，考特勒的營(yíng)銷(xiāo)，今天中國(guó)教科書(shū)的主流,47,從第三代營(yíng)銷(xiāo)第四代的發(fā)展,4C& 4C+4P,消費(fèi)者（consumer)成本（cost)溝通（communication)方便(convenience),49,Text,

16、汽車(chē)代理商第四代營(yíng)銷(xiāo)：坐商到市場(chǎng)管理者，一縣一店，一家一人,Text,選擇示范型的目標(biāo)市場(chǎng)；政府企業(yè)個(gè)人：職業(yè)背景細(xì)分：企業(yè)高級(jí)白領(lǐng)；,接近策略體會(huì)策略活動(dòng)吸引策略上門(mén)推廣策略,Text,Text,*Source:,50,需求管理不等于交換，不能解釋交換，只是交換的一個(gè)因素,考特勒的營(yíng)銷(xiāo)體系的缺點(diǎn)：,需求管理，道指，營(yíng)銷(xiāo)的本子因素被割裂了。例如，撫遠(yuǎn)的旅游，效益上不去，原因何在呢，缺乏一個(gè)系統(tǒng)的流程思路缺乏營(yíng)銷(xiāo)的

17、核心思路。無(wú)法幫助學(xué)習(xí)者掌握營(yíng)銷(xiāo)。,巨大篇幅，導(dǎo)致企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)習(xí)難以掌握。要么過(guò)于細(xì)節(jié)。要么過(guò)于籠統(tǒng)。缺乏核心思路,Text,51,根據(jù)十年的經(jīng)驗(yàn)與工作經(jīng)歷,薛旭針對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的本質(zhì),提出了既有運(yùn)作程序,也有戰(zhàn)略立體思維特征的三理論.核心是價(jià)值總量與競(jìng)爭(zhēng)的決定.根據(jù)這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)體系，營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者目標(biāo)價(jià)值的工具,第五代營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值三理論，價(jià)值導(dǎo)向戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)體系,市場(chǎng)理論：市場(chǎng)來(lái)源（機(jī)會(huì)）消費(fèi)者行為分析市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)測(cè)量目標(biāo)市

18、場(chǎng)選擇價(jià)值理論：消費(fèi)者價(jià)值設(shè)計(jì)滿意理論終生關(guān)系理論價(jià)值鏈理論,產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)價(jià)值（鞏麗與新天）價(jià)格表現(xiàn)價(jià)值（高考軟件）溝通塑造價(jià)值（秦池）渠道傳遞價(jià)值（銷(xiāo)售人員感覺(jué)形象的創(chuàng)造）服務(wù)保證價(jià)值隊(duì)伍管理保障價(jià)值,產(chǎn)業(yè)階段理論：產(chǎn)品生命周期需要與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化競(jìng)爭(zhēng)理論：競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)理論競(jìng)爭(zhēng)策略理論競(jìng)爭(zhēng)性價(jià)值修正理論,,五代營(yíng)銷(xiāo)理論的價(jià)值：知己知彼、事先算贏,53,第五代營(yíng)銷(xiāo)五大優(yōu)點(diǎn),傳統(tǒng)價(jià)值觀已經(jīng)過(guò)時(shí)，現(xiàn)在新價(jià)值時(shí)代。破與

19、舊可以產(chǎn)生酷,,營(yíng)銷(xiāo)是什么？,通過(guò)發(fā)現(xiàn)與創(chuàng)造消費(fèi)者價(jià)值，實(shí)現(xiàn)交換，推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的系統(tǒng)思路、流程與方法體系。通過(guò)推銷(xiāo)價(jià)值，贏得消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，好的營(yíng)銷(xiāo)將使推銷(xiāo)成為多余．１,*Source:,55,價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)的基石：東西是被消費(fèi)者買(mǎi)走的，買(mǎi)方市場(chǎng)，,*Source:,賣(mài)比買(mǎi)精，買(mǎi)比賣(mài)急,56,大部分學(xué)校的MBA連什么是市場(chǎng)這樣基本的問(wèn)題搞不清楚，他們?nèi)狈ο到y(tǒng)的分析工具，沒(méi)有清晰的概念與體系，這嚴(yán)重影響了他們的對(duì)營(yíng)銷(xiāo)工具的使用，而這與他們的

20、教材有關(guān),但是，這種思想是以管理為導(dǎo)向的，沒(méi)有將營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)突出出來(lái),考特勒從管理流程角度分析營(yíng)銷(xiāo)而不是營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)流程它將營(yíng)銷(xiāo)流程分割為若干部分，放在管理流程之下。,Text,Text,營(yíng)銷(xiāo)管理思想沒(méi)有解決入門(mén)中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理問(wèn)題,57,價(jià)值導(dǎo)向戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的核心體系是,Text,企業(yè)的核心任務(wù)是交換,交換的核心是價(jià)值,而構(gòu)建消費(fèi)者價(jià)值就是企業(yè)的核心戰(zhàn)略,優(yōu)勢(shì)消費(fèi)者價(jià)值,優(yōu)先交換權(quán),58,Text,案例：農(nóng)夫山泉怎么賣(mài),Text,農(nóng)夫山泉有

21、點(diǎn)甜。,說(shuō)明泉水比純凈水好,產(chǎn)品包裝：價(jià)格：宣傳：渠道：服務(wù)人員：,59,市場(chǎng)領(lǐng)域的四大戰(zhàn)略,60,戰(zhàn)略價(jià)值提升的五大思路性工具,Text,普通汽車(chē)豪華汽車(chē)防彈汽車(chē)三層次消費(fèi)者價(jià)值：與眾不同是本能(從阿美到馬可波羅古典批撒館),高考輔導(dǎo)軟件萬(wàn)杰醫(yī)院伽馬刀與腦瘤與癲癇摩根托盤(pán)賣(mài)雞蛋,Text,航空業(yè)往返機(jī)票;吉列刀片與刀架;大西洋賭城的籌碼與車(chē)票；佳能的打印機(jī)與墨盒；柯達(dá)的膠卷與相紙；微軟的盜版與正版玉

22、米花與電影院,賺顧客不注意的錢(qián)，賺顧客必須讓你,61,Text,價(jià)值戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)角度,Text,Text,Text,Text,Text,*Source:,62,價(jià)值發(fā)展與增加方向：推動(dòng)新技術(shù)、新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài),生存,安全,歸屬,愛(ài),自我實(shí)現(xiàn),,需求種類(lèi),,需求層次,新技術(shù)、新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài),高考輔導(dǎo)軟件：95年，2000元,1995年,2000元高考輔導(dǎo)軟件,用這套軟件考大學(xué),考不上,退款,而且賠償10%;130人考上100人;北京

23、復(fù)考率80%,24人繼續(xù)用;6個(gè)人退錢(qián),其中50%,富裕家庭，50%,窮人,3個(gè)人成本:60元,600元,26萬(wàn),65,Text,運(yùn)用價(jià)值導(dǎo)向戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)體系，可以直接形成產(chǎn)品無(wú)法銷(xiāo)售的原因庫(kù),鐵路保間移動(dòng)秘書(shū),Text,相對(duì)買(mǎi)不起絕對(duì)買(mǎi)不起,Text,與感覺(jué)比我們低性能比期望低,與對(duì)手比我們低,,,66,運(yùn)用價(jià)值導(dǎo)向戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)體系，可以直接形成產(chǎn)品無(wú)法銷(xiāo)售的原因庫(kù),鐵路包間,移動(dòng)秘書(shū),深圳家庭配送,Text,相對(duì)買(mǎi)不起絕對(duì)買(mǎi)不起

24、,Text,與感覺(jué)比我們低性能比期望低,與對(duì)手比我們低,,,磨圣與發(fā)動(dòng)機(jī),67,,,,,,,東西賣(mài)不掉,中國(guó)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人在東西賣(mài)不掉的五大反應(yīng),銷(xiāo)售無(wú)能,產(chǎn)品不行,價(jià)格太貴,廣告不到位,人員素質(zhì)太低,思路誤區(qū),就事論事,缺乏系統(tǒng),無(wú)法確保思路領(lǐng)先,68,適應(yīng)性強(qiáng)，從思路系統(tǒng)性角度，解決銷(xiāo)售困難與難以銷(xiāo)售的思路體系,東西賣(mài)不出去,思路有問(wèn)題,,,69,如何企業(yè)銷(xiāo)售份額下降的分析思路,東西賣(mài)不出去,思路有問(wèn)題,,,銷(xiāo)售絕對(duì)下降,銷(xiāo)售相對(duì)下降

25、,戰(zhàn)略性市場(chǎng)下降,70,營(yíng)銷(xiāo)思路與消費(fèi)者需求的適應(yīng)性,營(yíng)銷(xiāo)思路與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的領(lǐng)先性,同時(shí)，也確保在適應(yīng)供求關(guān)系下，確保領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,,,,企業(yè)采用的領(lǐng)先營(yíng)銷(xiāo)思路,71,季節(jié)與衣服：適應(yīng)性強(qiáng)解決了不同供求環(huán)境下的營(yíng)銷(xiāo)思路問(wèn)題,72,戰(zhàn)爭(zhēng)與武器：不同時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)思想的導(dǎo)向與特征,Text,Text,Text,立足顧客需要，進(jìn)行分析。,創(chuàng)造性的設(shè)計(jì)消費(fèi)者價(jià)值，滿足市場(chǎng)需求。,*Source:,體系簡(jiǎn)單與清晰：理念、戰(zhàn)略與整合營(yíng)銷(xiāo)的六大系統(tǒng)：

26、十一關(guān)鍵詞,一個(gè)中心：而構(gòu)建優(yōu)勢(shì)消費(fèi)者價(jià)值就是企業(yè)的核心戰(zhàn)略,,,四大戰(zhàn)略,六個(gè)要素,理念,做大消費(fèi)者,突出新時(shí)代的價(jià)值核心地位,,,,研究消費(fèi)者的需求與價(jià)值機(jī)會(huì),落實(shí)到優(yōu)勢(shì)價(jià)值創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)，構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ),從顧客出發(fā),產(chǎn)品,價(jià)格,渠道,溝通,服務(wù),人員,市場(chǎng),價(jià)值,,,五代營(yíng)銷(xiāo)的思路下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方案設(shè)計(jì)與推進(jìn),孫子說(shuō)：故善勝者，求之于勢(shì)，不責(zé)于人,而建立戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)體系的根本思想是不依賴個(gè)別推銷(xiāo)人員，甚至不依賴基層銷(xiāo)售人員的素質(zhì)，而是從整體上

27、保證營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)孫子兵法所期望達(dá)到的境界,77,第五代營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)理論標(biāo)準(zhǔn),Text,Text,Text,*Source:,Text,忙就是盲，百忙等于白忙利潤(rùn)是設(shè)計(jì)出來(lái)的同時(shí)，要建立一個(gè)系統(tǒng)可靠的執(zhí)行體系實(shí)現(xiàn)價(jià)值，也就是實(shí)現(xiàn)交換,79,消費(fèi)者優(yōu)勢(shì)價(jià)值感,實(shí)現(xiàn)從思路-流程-方法-模式的全體系優(yōu)勢(shì),每個(gè)行動(dòng)策劃到細(xì)節(jié)，包括人語(yǔ)機(jī)法料環(huán)的規(guī)范,每個(gè)行動(dòng)，都有五定標(biāo)準(zhǔn)與成文控制與檢查方法,第五代營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案標(biāo)準(zhǔn),80,分析到本質(zhì)的

28、三大思維原則,81,策劃到優(yōu)勢(shì)的目標(biāo)是建立企業(yè)大規(guī)模發(fā)展的三個(gè)基礎(chǔ),戰(zhàn)略,管理,團(tuán)隊(duì)建設(shè),核心突出優(yōu)勢(shì),82,而實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)策劃的途徑是,優(yōu)勢(shì)理論是核心,83,首先，五代營(yíng)銷(xiāo)理論的優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)在，要建立事先算贏的營(yíng)銷(xiāo)方案體系,,針對(duì)消費(fèi)者需求,未戰(zhàn)先算，事先算贏,思路與思路理論基礎(chǔ)領(lǐng)先,84,其次是，五代營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)揭示了不同供求環(huán)境下的營(yíng)銷(xiāo)理論下的流程與關(guān)鍵要素操作標(biāo)準(zhǔn),第一代營(yíng)銷(xiāo),供求環(huán)境,第二代營(yíng)銷(xiāo),第三代營(yíng)銷(xiāo),第四代營(yíng)銷(xiāo),第五代營(yíng)銷(xiāo),調(diào)整

29、周期,短,長(zhǎng),一個(gè)渠道,兩個(gè)基本點(diǎn)；渠道+障礙,四個(gè)短板,中心+四個(gè)短板,一中心，兩出發(fā)點(diǎn)，五大體系，六個(gè)要素,85,而五代營(yíng)銷(xiāo)提供了超越對(duì)手營(yíng)銷(xiāo)思路的營(yíng)銷(xiāo)思路優(yōu)劣勢(shì)的工具,一代營(yíng)銷(xiāo),二代營(yíng)銷(xiāo),三代營(yíng)銷(xiāo),四代營(yíng)銷(xiāo),五代營(yíng)銷(xiāo),,,,渠道,86,五代營(yíng)銷(xiāo)的銷(xiāo)售思路框架,找準(zhǔn)市場(chǎng),設(shè)計(jì)系統(tǒng)消費(fèi)者價(jià)值,階段競(jìng)爭(zhēng)與優(yōu)勢(shì)價(jià)值量,價(jià)值實(shí)現(xiàn)與整合營(yíng)銷(xiāo),策略管理,執(zhí)行管理,87,不同營(yíng)銷(xiāo)思路與核心流程，導(dǎo)致銷(xiāo)售的基礎(chǔ)流程操作標(biāo)準(zhǔn)也有不同,

30、88,這種不同，也可以進(jìn)一步簡(jiǎn)化為營(yíng)銷(xiāo)的三基礎(chǔ)流程的思路與模式的不同,89,進(jìn)一步，五代營(yíng)銷(xiāo)提出了不同營(yíng)銷(xiāo)理論下的要素與流程操作標(biāo)準(zhǔn),第一代營(yíng)銷(xiāo),供求環(huán)境,針對(duì)性介紹挖掘潛在價(jià)值協(xié)助實(shí)現(xiàn)附加價(jià)值。,滿足高層次需求，創(chuàng)造高層次價(jià)值終身依賴關(guān)系建立,需求導(dǎo)向，周邊人群，關(guān)鍵示范用戶開(kāi)發(fā)定向高價(jià)值,價(jià)值導(dǎo)向形象化品牌塑造與溝通公務(wù)艙,信息為基礎(chǔ)，多元化付費(fèi)，終身購(gòu)買(mǎi)能力與增強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)力,運(yùn)用信息化，針對(duì)需求，創(chuàng)造概念與感覺(jué)價(jià)值,供過(guò)于求

31、與信息過(guò)剩,了解顧客需求，針對(duì)性介紹產(chǎn)品,滿足既定需求，突出個(gè)性化,關(guān)系導(dǎo)向,根據(jù)消費(fèi)者行為與方便構(gòu)建覆蓋式觸及網(wǎng)點(diǎn),結(jié)合產(chǎn)品，針對(duì)需求,針對(duì)購(gòu)買(mǎi)力；多元化付費(fèi)方式，終身購(gòu)買(mǎi)力,針對(duì)基本細(xì)分需求。（需要，購(gòu)買(mǎi)力，文化）,供過(guò)于求存在強(qiáng)勢(shì)品牌,整合多角度介紹產(chǎn)品，生動(dòng)化,維修產(chǎn)品，滿足使用,與產(chǎn)品/價(jià)格一致，符合整體價(jià)值,強(qiáng)勢(shì)廣告，覆蓋市場(chǎng),與產(chǎn)品一致，相對(duì)便宜,產(chǎn)品系統(tǒng)化，不弱于競(jìng)爭(zhēng)者；,供過(guò)于求尚無(wú)壟斷者,發(fā)現(xiàn)障礙解決障礙,一般

32、保證使用型服務(wù)。,接近顧客，根據(jù)顧客人群選址；海底撈進(jìn)京,告知性廣告，克服信息障礙,克服障礙性創(chuàng)新；福特T型車(chē),簡(jiǎn)陋克服障礙性創(chuàng)新,總體短缺，障礙性過(guò)剩,擺放商品，收款,,渠道制勝，方便讓消費(fèi)者買(mǎi)到；,,,簡(jiǎn)陋,供不應(yīng)求,,,,,,,,,,,,,,,第二代營(yíng)銷(xiāo),第三代營(yíng)銷(xiāo),第四代營(yíng)銷(xiāo),第五代營(yíng)銷(xiāo),調(diào)整周期,短,長(zhǎng),最終落實(shí)到與顧客直接接觸的基礎(chǔ)流程運(yùn)營(yíng)模式戰(zhàn)略設(shè)計(jì)上,優(yōu)勢(shì)思路：五代營(yíng)銷(xiāo),宏觀造勢(shì)流程,,找準(zhǔn)顧客,溝通價(jià)值,滿意交換

33、,持久關(guān)系,微觀建?；A(chǔ)流程,,接觸顧客,感動(dòng)服務(wù),91,例如，地區(qū)銷(xiāo)售經(jīng)理，可以根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)流程，分為8個(gè)子流程,營(yíng)銷(xiāo)分層次標(biāo)準(zhǔn),,上述地區(qū)經(jīng)理的8大流程，在不同營(yíng)銷(xiāo)思想的指導(dǎo)下，其具體的行為標(biāo)準(zhǔn)與行為成果都有很大不同。,分區(qū)評(píng)價(jià),每一子流程，盛世譽(yù)華開(kāi)發(fā)了溫度計(jì)工具——優(yōu)勢(shì)思想導(dǎo)向的行為錨定與溫度計(jì)分析工具，加以清晰界定,以地區(qū)銷(xiāo)售經(jīng)理渠道監(jiān)督與管理職責(zé)為例,以終端4S店銷(xiāo)售接待人員為案例設(shè)計(jì)的溫度計(jì)標(biāo)準(zhǔn),分區(qū)評(píng)價(jià),94,

34、Text,通過(guò)行動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)溫度計(jì)，控制到行為標(biāo)準(zhǔn)，整體隊(duì)伍標(biāo)準(zhǔn)，整體目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)三大層次目標(biāo),Text,Text,Text,溫度計(jì)的價(jià)值與作用,價(jià)值戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃與流程標(biāo)準(zhǔn),溫度計(jì)標(biāo)準(zhǔn),96,建立仁商價(jià)值觀為核心的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)體系,,道德價(jià)值觀,97,五代營(yíng)銷(xiāo)體系的五大體系二十二流程,薛旭教授戰(zhàn)略建議：實(shí)施企業(yè)戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)超越工程--戰(zhàn)略管理與戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新工程,什么是正確的學(xué)習(xí)方法：一個(gè)北大人的觀點(diǎn),一切帶原則性的軍事規(guī)律，或軍事理論，都是前

35、人或今人做的關(guān)于過(guò)去戰(zhàn)爭(zhēng)經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)。這些過(guò)去的戰(zhàn)爭(zhēng)所留給我們的血的教訓(xùn)，應(yīng)該著重地學(xué)習(xí)它。這是一件事。然而還有一件事，即是從自己經(jīng)驗(yàn)中考證這些結(jié)論，吸收那些用得著的東西，拒絕那些用不著的東西，增加那些自己所特有的東西。這后一件事是十分重要的，不這樣做，我們就不能指導(dǎo)戰(zhàn)爭(zhēng)。,讀書(shū)是學(xué)習(xí)，使用也是學(xué)習(xí)，而且是更重要的學(xué)習(xí)。從戰(zhàn)爭(zhēng)學(xué)習(xí)戰(zhàn)爭(zhēng)——這是我們的主要方法。,,100,如何認(rèn)識(shí)戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)理論,推動(dòng)企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型：從機(jī)會(huì)型企業(yè)向戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)型企業(yè)