[學(xué)習(xí)]服務(wù)與服務(wù)營銷預(yù)期的學(xué)習(xí)成果

1、第一章,服務(wù)與服務(wù)營銷,預(yù)期的學(xué)習(xí)成果,1．學(xué)生能夠正確分析服務(wù)對現(xiàn)代人類生活的意義； 2．學(xué)生能夠舉例說明服務(wù)的五個(gè)基本特征； 3．學(xué)生能夠概括出服務(wù)產(chǎn)品的基本類型； 4．學(xué)生能夠正確介紹服務(wù)營銷方案的工作流程。,第一節(jié) 服務(wù)的概念與特征,一、服務(wù)的概念 菲利普·科特勒是這樣給服務(wù)定義：服務(wù)是交換的一方能夠向另一方提供的任何一項(xiàng)

2、活動(dòng)或利益，它本質(zhì)上是無形的，并且不涉及所有權(quán)轉(zhuǎn)移。它的生產(chǎn)可能與某種有形產(chǎn)品相關(guān)，也可能毫無聯(lián)系。 1）服務(wù)是可以用來交換的產(chǎn)品。 2）服務(wù)可以是一種獨(dú)立的產(chǎn)品，也可以是一種與有形實(shí)物相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品。 3）服務(wù)的本質(zhì)是無形的。 4）在交換過程中不存在所有權(quán)轉(zhuǎn)移的問題。,二、消費(fèi)者購買目的 消費(fèi)者目的并不是為了擁有一部3G

3、手機(jī)（產(chǎn)品），而是購買滿足其自身需求的解決方案（一個(gè)服務(wù)項(xiàng)目）。 服務(wù)作為一個(gè)“獨(dú)立”產(chǎn)品不是從售后才開始的，它貫穿于企業(yè)生產(chǎn)的所有環(huán)節(jié)：市場調(diào)查、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、廣告宣傳、產(chǎn)品銷售、渠道管理、售后服務(wù)等。 服務(wù)會給產(chǎn)品增加價(jià)值，產(chǎn)品在經(jīng)過每一環(huán)節(jié)都會接受相關(guān)服務(wù)而被賦予新的價(jià)值。這種價(jià)值的高低取決于它是否真正地滿足了消費(fèi)者的利益。,三、服務(wù)創(chuàng)造利潤 服務(wù)在為消費(fèi)者創(chuàng)

4、造價(jià)值的同時(shí)，也在為企業(yè)創(chuàng)造利潤。 請閱讀案例《一個(gè)漢堡包的價(jià)值是多少》 討論： 1．為什么不同的消費(fèi)者對漢堡包的期望會不同，從而對某價(jià)值的估計(jì)也會大不同？ 2．在中國，同樣的飲料、菜譜，在不同的地方價(jià)格也不相同，是否也是上述作用引起的？你若是一餐廳經(jīng)理，從上述實(shí)例中得到什么樣的啟發(fā)？,四、服務(wù)的基本特征,服務(wù)的五項(xiàng)基本特征,無形性,品質(zhì)差異性,不可分離性,不可儲存

5、性,所有權(quán)的不可轉(zhuǎn)讓性,,●服務(wù)就是服務(wù)者向其客戶提供的利益。 ●優(yōu)質(zhì)服務(wù)是指提供的利益必須達(dá)到或 超過客戶的期待。 ●我們必須解決好三個(gè)問題： ①客戶期待什么； ②客戶的期待滿意的標(biāo)準(zhǔn)是什么； ③如何達(dá)到并超越客戶的期待。,巧手點(diǎn)金,臺灣“短命傘” 有一種來自中國臺灣的新傘，因其質(zhì)量低劣買回去后用不過二三次，人稱“短命傘”。其銷量在內(nèi)地和臺灣都很差。有一家商社卻慧眼識真金，將這

6、種傘打入了美國市場，僅在紐約就獲得了兩萬多打的大訂單。這家商社還斷言，這種傘在歐洲發(fā)達(dá)國家有極大的潛力。 ……,,案例,服務(wù)像空氣一樣遍布在我們生活的每一個(gè)角落。生活中的每一項(xiàng)新的需求都會有一個(gè)或多個(gè)服務(wù)產(chǎn)品來滿足。 俗話說，辦法總比問題多。關(guān)鍵是企業(yè)要善于發(fā)現(xiàn)客戶需求，并設(shè)計(jì)相應(yīng)的服務(wù)產(chǎn)品去滿足它。,,結(jié)論,（1）認(rèn)真挑選服務(wù)人員。 （2）耐心、細(xì)致地介紹產(chǎn)品的特點(diǎn)以及產(chǎn)品會給消費(fèi)者的利益。

7、 （3）建立良好的客戶關(guān)系。一般說來，當(dāng)客戶拿不定主意時(shí)，往往傾向于在其熟悉的地方消費(fèi)與購買。,技巧與方法,1）發(fā)現(xiàn)客戶，了解客戶的需求。 2）熟悉你的所有服務(wù)產(chǎn)品的特點(diǎn)，牢牢地記住它們。 3）根據(jù)客戶的需求將其做簡單的分類，然后依據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)對同類客戶進(jìn)行有針對性的溝通和服務(wù)。,實(shí)戰(zhàn)要點(diǎn),小周為什么會失敗？他應(yīng)該怎么做？,,小周是一家消費(fèi)品公司負(fù)責(zé)開拓集團(tuán)消費(fèi)的一名客戶服務(wù)人員，

8、他經(jīng)常說起拜訪客戶時(shí)的苦惱。他最擔(dān)心拜訪新客戶，特別是初訪，新客戶往往是避而不見或者是在面談二三分鐘后表現(xiàn)出不耐煩的情緒。,情景模擬,問題,角色模擬,假設(shè)你是一個(gè)剛開始工作的客戶服務(wù)人員，在初次去訪問客戶時(shí)，要做什么樣的準(zhǔn)備？,作為客戶服務(wù)主管，你對小周這樣剛?cè)肼毜南聦贂o哪些好的建議？,思維啟蒙,第二節(jié) 服務(wù)的類型,一、服務(wù)的基本類型,時(shí)間,售前服務(wù),售前服務(wù),售前服務(wù),技術(shù),技術(shù)性服務(wù),非技術(shù)性服務(wù),設(shè)備,以人為基礎(chǔ)服

9、務(wù),以設(shè)備為基礎(chǔ)服務(wù),對象,為個(gè)人服務(wù),為團(tuán)體服務(wù),接觸,高接觸性服務(wù),低接觸性服務(wù),地點(diǎn),定點(diǎn)服務(wù),巡回服務(wù),收費(fèi),免費(fèi)服務(wù),收費(fèi)服務(wù),頻繁,一次性服務(wù),經(jīng)常性服務(wù),時(shí)長,終身服務(wù),長期,中期,短期,,,,,,二、服務(wù)的營銷學(xué)分類型,三、服務(wù)的多樣性,純粹商品,附帶服務(wù)有形商品,混合型商品,伴隨有實(shí)體服務(wù),純粹服務(wù),銷售標(biāo)的物是實(shí)物，不帶有明顯的服務(wù)。食鹽、香皂等,包含大致相同商品與服務(wù)如餐館既提

10、供食品又提供服務(wù),銷售標(biāo)的物是實(shí)物，不帶有明顯的服務(wù)。食鹽、香皂等,主要服務(wù)+附加服務(wù)+有形商品，標(biāo)的物是服務(wù),標(biāo)的物是非實(shí)體性的項(xiàng)目，如信息家政、 園藝等,四、服務(wù)的層次性,,,,,,,,,,,不合格服務(wù),基本服務(wù),滿意服務(wù),超值服務(wù),難忘服務(wù),,優(yōu)質(zhì)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),不同的服務(wù)項(xiàng)目在五個(gè)層次上的內(nèi)容是不同的。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)當(dāng)認(rèn)真研究企業(yè)的服務(wù)在五個(gè)層次上有哪些具體內(nèi)容，明確下來，使其規(guī)范化、制度化

11、，從而提升企業(yè)整體服務(wù)質(zhì)量，并確保不會有“不合格服務(wù)”的情況出現(xiàn)。企業(yè)員工是直接為客戶服務(wù)的操作者，其服務(wù)質(zhì)量完全取決于他對“不合格、合格、滿意、超值和難忘”的理解與認(rèn)識。,巧手點(diǎn)金,1）不要認(rèn)為完成了自己應(yīng)該做 的內(nèi)容客戶就會滿意。2）主動(dòng)與客戶溝通，了解其真正 的需求，盡量滿足客戶的需求。3）為自己設(shè)計(jì)一張精美的名片。4）千萬不要認(rèn)為附加服務(wù)是可有 可無的。5）站在客戶的角度去認(rèn)識自己 的工

12、作。,技巧與方法,第三節(jié) 服務(wù)營銷的本質(zhì),一、服務(wù)營銷組合基本要素,二、制定服務(wù)營銷策略需要考慮的因素,1.行業(yè)類型,2.購買動(dòng)機(jī),3.競爭特點(diǎn),4.服務(wù)效率,5.產(chǎn)品開發(fā),6.對其他決策的影響,三、服務(wù)營銷概念,服務(wù)營銷是企業(yè)為了滿足客戶對產(chǎn)品所帶來的服務(wù)效用的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)預(yù)定目標(biāo)，通過采取一系列整合營銷策略而達(dá)成產(chǎn)品交易的商務(wù)活動(dòng)或過程。,服務(wù)營銷的核心是滿足客戶對產(chǎn)品的需求,服務(wù)營銷的手段是一系列整合的營銷策略,

13、服務(wù)營銷目的是達(dá)成市場交易實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo),四、服務(wù)營銷與市場營銷的區(qū)別,營銷對象不同,客戶參與程度不同,人的因素影響不同,產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)不同,時(shí)間因素影響不同,分銷渠道不同,技巧與方法,收集客戶需求信息,客戶需求定位分析,制訂詳細(xì)營銷方案,營銷方案組織實(shí)施,方案實(shí)施效果反饋,,,,,,服務(wù)營銷方案工作流程,思考與練習(xí),1．選擇一個(gè)服務(wù)項(xiàng)目，仔細(xì)觀察其過程，并 按不同的分類標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行簡單分類。 2．有人說“沒有服務(wù)就沒