[教育]嬰幼兒食品市場分析

1、,,,,嬰幼兒食品行業(yè)分析,市場現(xiàn)狀,嬰幼兒食品是中國嬰幼兒用品市場中份額最大的一塊，以斷奶期食品為主。全國市場容量近60萬噸，而且還在逐漸遞增。以奶粉市場為例，雖然嬰幼兒奶粉消費人數(shù)比例只占整個奶粉市場的16.5%(位居第三)，但消費量明顯大于其他人群。一份調查顯示，嬰幼兒中每月喝1袋的有5.9%；每月喝2袋到4袋的比率為29.4%；每月喝3袋到5袋的比率為17.6%。奶粉產品及所有斷奶期食品是未來嬰幼食品爭奪的主戰(zhàn)場。但是其他市場也

2、日益顯現(xiàn)出巨大的市場需求空間，尤其是嬰幼兒的早期教育市場隨著中國獨生子女教育觀念的改變和更新，新一代父母將為孩子花費更多的金錢用于孩子的綜合素質教育上。嬰幼兒食品市場服務機構少，連鎖式發(fā)展頗受市場關注隨著國內零售市場的結構變化和中國老齡化社會的來臨，我國嬰幼兒用品市場正進入重新洗牌和整合的"調整"階段，尤其是信息經(jīng)濟時代電子商務的興起和人民消費觀念不斷變化，以及我國加入WTO后國內商業(yè)進一步開放，使嬰幼兒用品市場面

3、臨更加激烈的市場競爭和盎然商機。電子商務B-B、B-C模式帶來營銷史上革命性的變化，大規(guī)模生產逐漸轉向精益生產和一對一的訂制。對嬰幼兒用品市場來說，網(wǎng)上營銷和采購蔚為風行，為企業(yè)和商家增辟了新的銷售渠道。在整個食品市場中，嬰兒食品是上升最快的部分，從1998年占整個食品市場份額的1.77%上升到占2.04%。嬰兒食品市場的發(fā)展還體現(xiàn)在種類的明顯豐富和質量的極大提高上。單是給嬰兒吃的食品泥，就能找到蘋果泥、雞泥等幾十種。實際上這一市場的

4、上升趨勢也吸引了很多新的生產商涉足其中，而反過來由于有太多的加盟者，導致市場競爭加劇而使產品利潤并沒有像銷售額的增長幅度那么大。,行業(yè)規(guī)模,根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)字，2004年嬰兒食品的全國銷售額為519.7億元，比1998年增長了98.08%，銷售量為619120噸，比1998年增長了51.07%。上海市場2004年的銷售額為14.598億元，人均花費104.16元，從1998年起平均每年增幅74.17%。 2005年的嬰兒食品市場依然

5、呈現(xiàn)出強勁的上升勢頭，按照這樣的速度，將可能達到25%左右的增長。據(jù)中國權威機構的調查顯示，中國每年有2,000～3,000萬嬰兒出生 中國0～3歲新生兒用品家庭月消費為900多元加上廣大農村城鎮(zhèn)地區(qū)嬰幼兒消費，中國的嬰幼兒用品市場每年將超過1，000億元的市場規(guī)模。而目前這個市場卻只開發(fā)了20%。 計生政策的實施與老齡化的社會現(xiàn)狀，使得孕婦、嬰幼兒既是年輕夫婦關注的焦點，又是老一輩人疼愛的核當前的“小皇帝”、“小太陽”現(xiàn)象都說明，

6、孕婦、嬰幼兒是兩代家庭消費的重點。僅新生兒年消費就在2～5千元之間（不含食品消費）。且其消費的重點正逐步向素質教育等消費方面轉移隨著改革開放初期出生的第一代獨生子女跨入結婚生兒育女階段，我國開始進入一個“新一代”的人口生育高峰期。由于生育高峰期的主要群體是改革開放初期出生的第一代獨生子女，這意味著一個全新的、高達5000億元的嬰幼用品市場將形成。，按照目前新生兒的出生數(shù)量進行累積計算，0至6歲的嬰幼兒數(shù)量為1.08億。以平均每個孩子花

7、銷5000元進行概算，0至6歲嬰幼兒用品市場的遠景容量為5000億元，這是一個巨大的消費市場。孩子是父母的希望，民族的未來，“望子成龍，望女成鳳”是天下父母的普遍心態(tài)，尤其是目前“6+1”（父母+爺爺奶奶+外公外婆共同撫養(yǎng)一個嬰兒）的養(yǎng)育模式，使母嬰市場具備了巨大的市場潛力。,嬰幼兒食品市場基本特征,消費者：0－4歲嬰童購買者：家長食品事件頻發(fā)，使主要購買人群家長最關注安全問題，安全問題為重中之重市場產品在包裝上著重突出其產品

8、功能性利益點，基本為健康寶寶形象及自畫卡通形象。消費人群與購買人群的不契合，BABY系列卡通授權不樂觀。市場上幾乎沒有卡通授權食品。只有極少數(shù)嬰童的圖書、漫畫等。,產品分類,奶粉、米粉輔食保健食品,行業(yè)特點,大量的媒體宣傳，隨處可見的嬰幼兒食品廣告消費者對更高端產品的需求和越來越高的接受度，反過來也在刺激生產商，他們努力為消費者帶來更時髦的新產品。而生產劣制廉價產品的廠商也容易被市場淘汰。嬰幼兒配方食品市場要求高、競

9、爭激烈受“三聚氰胺事件”、“阜陽大頭嬰兒事件”、“玩具召回事件”等的集中爆發(fā)，嬰幼兒產品的安全性再次提到日程上來90.1%的消費者對嬰幼兒食品不放心市場行業(yè)規(guī)范缺失、產業(yè)結構不合理，生產集中度低，也成為制約行業(yè)發(fā)展的瓶頸高端嬰幼兒奶粉市場一直被國外品牌壟斷,競爭格局,·品牌信譽度：信譽好意味著占有率高信譽排名第一到第十位分別是美贊臣（24.5%）、惠氏（24.0%）、雅培（23.1%）、多美滋（19.3%）、貝因美（

10、10.1%）、雀巢（8.3%）、飛鶴（7.1%）、美素（6.1%）、伊利（5.6%）、圣元（4.2%）。,－－奶粉品牌信賴比例與占有率對比,·品牌占有率：外資品牌占絕對優(yōu)勢受訪者過去一年經(jīng)常購買的嬰幼兒奶粉品牌中，排在前位都是國際品牌，而且購買群體比例明顯高于其他品牌。數(shù)據(jù)顯示，購買比例最高的是多美滋，所占比例35.69%，后面依次是美贊成、惠氏和雅培，所占比例別是24.7%、22.6%和21.9%。第五到第十位分別是貝因美

11、（10.5%）、伊利（10%）、雀巢（9.7%）、圣元（9.5%）、飛鶴（6.7%）、雅士利（5.9%）。,城市差異方面，結果顯示，一線城市與省會級城市在選擇奶粉品牌的特點上較為一致，而與中小城市及小城鎮(zhèn)的差異較為明顯。數(shù)據(jù)顯示，中小城市及城鎮(zhèn)選擇貝因美、伊利、圣元和飛鶴的比例明顯高于一線城市與省會級城市。,－－過去一年經(jīng)常購買奶粉品牌城市規(guī)模差異,競爭格局,渠道結構,醫(yī)院藥店賣場、超市嬰童產品專賣店賣場、超市的銷售份額快速提升

12、，占40％以上嬰童產品專賣店發(fā)展勢頭非常迅速,價格帶,經(jīng)銷商10－20％零售商30－50％,消費行為,消費能力的提升導致消費欲望的提升，消費者有能力購買更多、價格更高的加工嬰兒食品，而實際上由于消費者教育程度的提升和哺育嬰兒知識的普及，消費者的消費行為也更加成熟。例如他們會花很多時間和精力仔細比較嬰兒奶粉包裝上的配方說明書。“我認為亨氏米粉不含太多添加劑，而其它一些品牌往往會為了有更好的口味而犧牲營養(yǎng)和安全性，所以我選擇亨氏。而且我

13、相信專門做嬰兒食品的大品牌。”周女士理性地闡述了為什么選擇這些品牌的原因。,消費行為,·質量和品牌是購買奶粉主要考慮因素寶寶喜歡和親朋好友推薦對選擇奶粉起重要作用。,·低收入在意價格，高收入關注品牌,在家庭收入差異方面，數(shù)據(jù)顯示，隨著家庭月收入的提高，對品牌的考慮逐漸增強，受親朋好友影響的程度也有提高趨勢，但對價格的考慮則在明顯下降，對營養(yǎng)成分的考慮也有一定下降趨勢。對于收入較低的群體，目前普遍較高的奶粉價格對他們

14、確實也是一個不容忽視的數(shù)目。,消費行為,在城市差異方面，消費者在購買奶粉的考慮因素方面差異微乎其微。,在孩子年齡差異方面，調查結果顯示，總的來說，年齡在2-4歲孩子的消費者購買奶粉考慮的因素比孩子在其他年齡時更多一些，比較明顯體現(xiàn)在質量、品牌和寶寶喜歡方面。這個年齡段孩子是配方奶粉地核心消費者，所以對奶粉各個方面地考慮就會多一些。而比較不同的是，處于懷孕期地消費者選擇奶粉受親朋好友推薦的影響明顯高于其他群體，作為準媽媽，更希望得到“過來

15、人”的經(jīng)驗。,產品分類,奶粉、米粉輔食保健食品,行業(yè)特點,輔食、保健品盡管對嬰幼兒沒有向奶粉的影響那么大，但也是嬰幼兒食品領域里非常重要的方面。盡管沒有向奶粉市場出現(xiàn)問題的影響大，但出現(xiàn)不少大大小小的問題，也是消費者比較關注的一個領域。與奶粉相比，消費者對輔食、保健品消費“虛假，欺騙”的擔心更加強烈，更加直接。 有孩子家長普遍認為營養(yǎng)成分不屬實在中國市場，嬰幼兒輔食對許多家庭并非必需品，目標消費群體規(guī)模和單個消費者消費

16、量均低于奶粉，所以市場容量明顯不如奶粉市場。這也導致市場競爭會弱于奶粉市場，出現(xiàn)處于明顯強勢的品牌。,競爭格局－輔食,·輔食品牌信譽度與市場占有率基本吻合消費者信賴的輔食品牌仍以亨氏為首，所占比例超過五成。貝因美排在第二，約有三成多比例，排第三到四位是雀巢和合生元，所占比例分別在15%左右，其他品牌的比例在一成以下。,·輔食品牌：亨氏、貝因美 “雙寡頭”市場特征明顯,——過去一年經(jīng)常購買輔食保健品品牌,——信賴輔食

17、 品牌,競爭格局－輔食,在家庭收入差異方面，隨著家庭月收入的提高，選擇亨氏、嘉寶、伊威和和光堂的比例在明顯上升。數(shù)據(jù)顯示，家庭月收入2000元以下家庭選擇亨氏的比例不到五成，而收入在4000-6000元的家庭選擇亨氏比例超過六成，更高收入家庭選擇比例接近七成。而隨著收入提高，選擇飛鶴的比例比例下降非常明顯，在貝因美的選擇比例上也呈現(xiàn)一定的下降趨勢。,在城市差異方面，結果顯示，一線城市、省會城市消費者選擇亨氏的比例明顯高于中小城市，大城市

18、消費者選擇伊威、嘉寶的比例高于省會城市、中小城市，而選擇貝因美和飛鶴的比例則隨著城市規(guī)模下降在上升。,－ 過去一年經(jīng)常購買輔食保健品品牌家庭收入差異,－ 過去一年經(jīng)常購買輔食保健品品牌城市規(guī)模差異,競爭格局－輔食,交叉分析顯示，在孩子年齡段差異方面，孩子在2歲以內和2-4歲的消費者對亨氏、貝因美、合生元等品牌的信任度群體比例較高，而懷孕期和孩子年齡在4歲以上的消費者對雀巢、味全等品牌的信任度群體比例較高,在城市差異方面，結果顯示，一線城

19、市、省會城市消費者信任亨氏的比例明顯高于中小城市，大城市消費者信任伊威、嘉寶的比例高于省會城市、中小城市，而城市規(guī)模越小，消費者對貝因美和飛鶴的信任比例越高。,－ 信賴輔食 品牌孩子年齡差異,－ 信賴輔食品牌城市規(guī)模差異,渠道結構,賣場、超市醫(yī)院藥店嬰童產品專賣店賣場、超市的銷售份額快速提升，占40％以上嬰童產品專賣店發(fā)展勢頭非常迅速,價格帶,經(jīng)銷商10－20％零售商30－50％,消費行為－輔食,選擇輔食三大關鍵：食用安全、

20、營養(yǎng)成分、消化反應品牌和口感對選擇輔食起著較為重要的作用，比例超過四成，消費者對價格和售后服務考慮較弱。,——購買輔食考慮因素,產品分類,奶粉、米粉輔食保健食品,競爭格局－保健品,保健品品牌占有率：伊可新一支獨秀　　優(yōu)生優(yōu)育觀念的深入，再加上一些“中國孩子天生缺鈣”等思想的影響，還有對家長影響巨大的醫(yī)生的推波助瀾，嬰幼兒對保健品的依賴很強。在嬰幼兒保健品領域，鈣和魚肝油是最重要的兩個方面。,——過去一年經(jīng)常購買保健品品牌,

21、競爭格局－保健品,交叉分析顯示，在孩子年齡差異方面，4歲以內孩子家長選擇伊可新的比例明顯高于4歲以上孩子家長，而隨著孩子年齡增加，家長選擇迪巧、乳松等品牌的比例明顯增加。,－ 過去一年經(jīng)常購買保健品品牌孩子年齡差異,在城市差異方面，結果顯示，一線城市、省會城市消費者選擇伊可新的比例明顯高于中小城市，大城市消費者選擇阿卡奇的比例高于省會城市、中小城市，而省會城市、中小城市選擇迪巧、優(yōu)生媽咪的比例相對突出。,－ 過去一年經(jīng)常購買保健品品牌城

22、市規(guī)模差異,渠道結構,藥店賣場、超市醫(yī)院嬰童產品專賣店藥房銷售額占80％以上,價格帶,經(jīng)銷商30－40％零售商100－120％,·高收入關注品牌和安全，低收入在意價格和營養(yǎng)消費者購買保健品時對品牌的考慮在明顯增加，對食用安全的考慮也在增加，但對價格的考慮明顯減弱。,——購買保健品考慮因素家庭收入差異,消費行為－保健品,行業(yè)趨勢,嬰幼兒食品市場服務機構少，連鎖式發(fā)展將成為未來的趨勢，提供專業(yè)化的服務隨著生活節(jié)奏加

23、快、觀念的轉變，嬰幼兒奶粉、米粉的日常使用量會迅速增長嬰幼兒市場的競爭更加激烈，品牌推廣會不斷推陳出新消費者的健康意識提升，要求輔食能更加安全、綠色，能解決嬰幼兒的營養(yǎng)全面功能嬰幼兒保健品的功能性會更加凸顯行業(yè)內企業(yè)的科技研發(fā)能力將會不斷提高，同時新概念產品會不斷推出消費者的品牌意識會不斷加強，企業(yè)會增加與消費者溝通成本一線城市基本外資品牌割據(jù)，國內企業(yè)將更多地向二三線城市發(fā)展隨著國家對食品監(jiān)管的加強，行業(yè)內小企業(yè)將面臨淘

24、汰，行業(yè)集中度會提升,國家政策,衛(wèi)生部食品安全綜合協(xié)調與衛(wèi)生監(jiān)督局: 新的《食品安全法》有100多條，對食品安全管理從風險監(jiān)測、到風險的評估、到標準的制定、到監(jiān)督執(zhí)法有全套的管理規(guī)定，應該說《食品安全法》對食品所有的要求都適合于嬰幼兒食品，考慮到嬰幼兒是特殊的人群，也是敏感脆弱的人群，所以對于嬰幼兒食品有四條專門的規(guī)定，比如說對于嬰幼兒食品在標準這部分，就規(guī)定了嬰幼兒就符合應當有的要求，在嬰幼兒的標簽部分還有專門的要求，對嬰幼兒食品必須

25、專門標識營養(yǎng)的要求，在監(jiān)督處罰這部分也有專門的要求。所以考慮到嬰幼兒特殊人群，在法律里邊對這類的產品又做了一些專門的單獨的規(guī)定，包括如果嬰幼兒食品營養(yǎng)成份達不到要求給予什么樣的處罰。因為除了衛(wèi)生安全之外，嬰幼兒處于生長發(fā)育期，他的營養(yǎng)要求也是非常重要的，所以在這部分內容對嬰幼兒食品做了額外的要求.一些不符合新規(guī)的落后生產型企業(yè)將會被淘汰。,行業(yè)機會,行業(yè)企業(yè)的品牌意識加強，不斷與消費者溝通，增加消費者的忠誠度，同時營銷必須不斷創(chuàng)新，