[教育]贏在終端及生動化布置

1、決勝終端之：“贏在最后一秒”培訓教材,,教材目錄,寫在前面為什么要做終端品牌建設如何開展終端品牌建設行銷企劃處目前開展的終端品牌推廣活動寄語未來,寫在前面,看一看一線品牌在終端做什么,,,,,,,可口可樂成功的終端門店建設,,,,,,,,,,,我們在和巨人戰(zhàn)斗，如何才能戰(zhàn)勝巨人？,假如可口可樂的所有公司所有財產(chǎn)在今天突然化為灰燼，只要我還擁有“可口可樂”這塊商標，我就可以肯定地向大家宣布：半年后，市場上將擁有一個與現(xiàn)在規(guī)模完全

2、一樣的新的可口可樂公司。 ——可口可樂公司的創(chuàng)始人艾薩·坎德勒,這就是世界第一品牌，品牌價值704億美金！,為什么要開展終端品牌建設,,Nielsen針對中國家樂福的購物者行為研究報告顯示： 有大約35%的產(chǎn)品不在原先計劃的購物清單內(nèi)； 這35%中，有68%是即時食品；,CTR針對5000個中國家庭的購物行為研究報告顯示： 消費者購買的品牌中有70%是在賣場臨時做的決定； 而剩余的30%中，只有5%的

3、絕對品牌忠誠者；,,終端成了最慘烈的肉搏戰(zhàn)戰(zhàn)場巷戰(zhàn)的原則：寸土不讓,搶排面,搶特陳,搶生動化,搶客情,,,,,消費者下決心采取購買行為的時間,抓住最關鍵的臨門一腳！,只有短短的1秒,終端品牌建設的特點,大多數(shù)品牌投入的目標受眾是潛在消費者；只有終端品牌建設的目標是直接消費者；基于上述的原因，所以終端品牌建設的好壞會直接影響到終端生意的好壞；反之，終端品牌建設的成效也和終端的業(yè)績，來客量，客單價等密切相關綜上，終端品牌建設既能實現(xiàn)

4、業(yè)績增長，又能提升產(chǎn)品品牌形象，可謂一舉兩得；,如何開展終端品牌的運作,,品牌推廣的總類,靜態(tài)建設 品牌的生動化建設 比如：貨架的生動化布置動態(tài)建設 品牌的促銷推廣 比如：人員試吃，買贈等,各種主要的終端類型,終端的空間管理及生動化布置,,成功現(xiàn)代化通路門店的空間管理,主陳列區(qū) 一般為原貨架品牌專區(qū) 一般為長期承租的地堆或者端架(位置越大越好）多點陳列 一般為長期陳列的收銀臺，掛條等,

5、各種陳列適合的產(chǎn)品品項,位置,載貨量,價格,承租時間,,性價比,購買陳列位的關鍵要素,位置,載貨量,可布置物,承租時間,,性價比,一組貨架，店方開價500元位于進門看到第一組貨架擁有3節(jié)，可載貨80箱；原來我司僅占有1節(jié)；整組貨架都可以活化承租時間要求6個月門店已經(jīng)和我司正常交易5年,價格,客情,如何在食雜店打造品牌,從內(nèi)到外處處是機會點，就看你如何打造店內(nèi)：冰箱，開箱陳列，掛條，陳列架等店外：店招，雨篷，看板，門

6、楣,冰箱陳列的要點,如何讓冰箱陳列發(fā)揮出他應有的效益？錯誤的思想：為放而放！請考慮下列因素：1）門店的客流量及地理位置便利店，雜貨店，餐飲，網(wǎng)吧首選2）目前門店銷售單品數(shù)；3）目前門店的競品冰箱數(shù)如果已經(jīng)有2個及以上，不建議投放4）可提供的陳列位置進門口以及收銀臺一定是首選！5）投放的數(shù)量及時間至少1年，最多1臺6）費用是否合理,簡單的品類管理概念,品類管理的目的： 讓消費者最快的找到所需產(chǎn)品的位置；品類

7、管理的依據(jù)：消費者購買決策樹貨架排面分配的依據(jù)： 數(shù)據(jù)支持：市場占有率+產(chǎn)品回轉率 請回答：為什么市占率高的回轉好的產(chǎn)品要放在黃金眼高位置并且擁有最大的排面？區(qū)塊管理： 多大的排面才能讓你的產(chǎn)品不被忽視？色彩管理 如何讓你的產(chǎn)品脫穎而出？,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,碳酸飲料,汽水,可樂,促銷裝,普通裝,家庭裝,即飲裝,有糖,有糖,罐裝,PET,玻璃瓶,消費者購買決策樹,貨架品類管理

8、的行家：1111,1）卡夫的產(chǎn)品包裝是食品業(yè)中最適合做品類管理和貨架陳列的； 色彩高度統(tǒng)一 規(guī)格超級相似 包裝方方正正2）卡夫收購達能后，在品類管理方面的造詣可謂登峰造極！,生動化畫面的選擇,,關鍵1：直白的溝通 關鍵2：常用的元素關鍵3：突出最大的特性 關鍵4：引起共鳴感,終端人員促銷推廣,,終端人員促銷推廣的綜述,目的： 1）提升公司品牌形象 2）推廣新品上市 3）搶占市場份額，提高產(chǎn)品銷量 4）維護公司盤

9、價5）消化異常庫存；形式： 產(chǎn)品生動化陳列 新產(chǎn)品免費品嘗 促銷小姐的導購 坎級買贈及抽獎 趣味互動游戲或表演,選好時機是關鍵,產(chǎn)品處于銷售旺季的時候；終端門店節(jié)假日人流量較多時,如周六、周日等；新品上市推廣時,配合廣告媒體加強消費者認知度與接受度;主要競爭對手或領導品牌大做特價的時候；有新的強勁競爭對手上市的時候,打擊競品,提升銷量,選對產(chǎn)品也很重要,新產(chǎn)品;銷售最好的產(chǎn)品；滯銷需處

10、理的產(chǎn)品；季節(jié)性很強的產(chǎn)品，如飲料、碎冰冰等;利潤空間比較大，但仍未被消費者接受的產(chǎn)品.,門店的選擇,門店有較高的人流量以及客單價推廣品項必須已在正常貨架上陳列與銷售;上架品項符合公司要求的口味與價格；位于具有影響力的商圈或社區(qū)附近； 良好的客情及對價盤的掌控力能夠提供POS機數(shù)據(jù)，用于追蹤每日出貨量，作為評估促銷員績效的依據(jù)；合作良好，沒有異常帳款或者其他矛盾；愿意配合這種形式的活動，可以提供主通道TG或地堆，包柱等陳列

11、。,活動操作前的準備流程,活動操作中的管理流程,活動操作的收尾流程,你要誰來做促銷員？,,A,B,C,D,E,挑選促銷員的標準食品業(yè)必須有健康證，不能胖！,選促銷員不是選美，選對的而不是選美的！明確產(chǎn)品的屬性： 你是休閑食品？還是家用潔具？還是化妝品？明確促銷的對象： 孩子？還是父母？還是白領女性？明確促銷的目的： 你是要樹立良好的品牌形象？ 還是只要銷量？最后還要看，你兜里到底有多少錢？,回到上頁問

12、題,促銷員的培訓,培訓內(nèi)容： 公司簡介、促銷目的、促銷員基本要求、促銷流程、日常工作制度、促銷人員自我介紹、相互認識； 促銷品項介紹、標準話術及執(zhí)行方式、陳列要求試吃流程宣導； 規(guī)章制度培訓：賣場規(guī)章制度、公司獎罰制度.賣場突發(fā)事件解決辦法。,促銷員須知—儀表儀容,1）精神飽滿，面帶微笑2）長發(fā)挽起扎在腦后3）衣服整潔沒有褶皺4）不留長手指甲5）一定要口氣清新6）耳麥不明顯外露7）化淡妝8）不得佩戴任何首飾

13、9）帶好工作牌,促銷員須知—促銷前,提前15分鐘到達門店；檢查促銷品排面出樣情況，詢問駐店業(yè)代倉庫內(nèi)存貨數(shù)量(如發(fā)生缺 貨情況立即與促銷督導聯(lián)系)；檢查POSM的使用狀況（價格卡等）從倉庫取出所有促銷物資；搭建促銷臺，將試吃道具準備齊全；用門店電話打給督導報到！,促銷員須知—促銷中,站在促銷桌后是大忌！強調(diào)主動溝通！,站位站在形象堆周圍進行導購, 主動介紹促銷產(chǎn)品，宣導活動信息，積極銷售產(chǎn)品；試吃向消費者免費提供試吃品

14、并及時添加試吃品；標準話術：歡迎免費品嘗旺旺**（產(chǎn)品名）買贈:標準話術：現(xiàn)在旺旺特價活動，特別推出****（買贈信息），歡迎選購。買贈要求:明確本次現(xiàn)場銷售的目標金額；掌握本次銷售產(chǎn)品的單價及產(chǎn)品特性；促銷人員需再次確認產(chǎn)品庫存是否備足；贈送時須填寫《贈品簽收單》讓顧客簽字.,試吃的標準動作,試吃人員接待顧客自然大方,面帶微笑,握住試吃杯杯身不接近杯口；飲料類產(chǎn)品試飲前要先搖一搖，讓果粒、果汁均勻的倒出，試飲量為倒入

15、試吃杯內(nèi)1/2處；托盤內(nèi)放置若干試吃品,左手托起托盤,右手帶一次性手套,方便拿?。辉嚦曰顒舆x取賣場人流高峰時段進行；在形象堆周圍，積極邀請消費者進行免費試吃；（不要站在促銷桌后面）試吃時印有l(wèi)ogo杯口向外；與消費者進行深度溝通，傳遞產(chǎn)品知識；進行試飲活動的促銷人員記錄試飲活動的相關數(shù)據(jù),試飲人數(shù)、試飲人群類型、試飲后對該產(chǎn)品的反映及馬上采取購買行為的人數(shù)比重；,促銷位置的選擇非常的重要,,,要有醒目的宣傳主題，陳列產(chǎn)品與促銷

16、信息相符；要求陳列在食品區(qū)主通道；價簽清晰、醒目、正確，保證消費者從各個方向均能看到；陳列產(chǎn)品整潔、干凈，產(chǎn)品標識方向統(tǒng)一，中文商標面對消費者;陳列時應注意先進先出的銷售原則，將日期較早的貨物陳列在消費者容易拿到的位置，并保持堆頭隨時飽滿陳列；要考慮貨架的承受力,利用促銷臺、促銷海報等文宣品造勢,以增強促銷效果；,促銷員須知—促銷后,整理促銷物料，清點贈品剩余數(shù)量；當天活動結束后，使用賣場電腦系統(tǒng)拉出當日POS銷量并清點贈品

17、量,填寫《日銷量&促銷品統(tǒng)計表》，提交促銷督導;保證堆頭上贈品捆綁充分，下班前把排面及堆頭上產(chǎn)品全部捆綁贈品后方可離開賣場;填寫促銷員考勤表下班時間并請駐店業(yè)代或賣場主管簽字確認。,贈品的選擇,根據(jù)Nielsen公司的調(diào)查，以下因素是影響贈品好壞的關鍵（依次排列）：實用質量價值感有特色安全美觀具有紀念性或收藏價值備注：贈品的使用周期一般不超過1個月,如何評估活動,與計劃的比對 — 執(zhí)行狀況（門店數(shù)，日期

18、，生動化等） — 執(zhí)行效果（銷售量，業(yè)績成長等） — 費用及物資耗用（試吃品，工資等） — 針對突發(fā)事件的檢討投資回報率的計算 額外投入的費用/額外產(chǎn)生的業(yè)績≥1檢討會議的召開,目前行企處正在推廣的活動,目前行銷企劃處分總部人員架設,,團隊已初步建立,目前行銷企劃處分公司人員架設,北京,長沙,武漢,杭州&寧波,南京,蘇州,上海,合肥,南昌,青島,成都,重慶,深圳,已架設人員分公司,2個月內(nèi)即將架設人員

19、分公司,架構,鄭州,靜態(tài)：直營大賣場一城一店活動第一波已經(jīng)操作13家，第二波規(guī)劃33家,門店基本要求：- 位於該市主要商圈或社區(qū)內(nèi) - 旺旺09年月均銷額達8萬以上 未來須分銷旺旺70個以上單品 - 可提供POS紀錄及品類銷量 良好的客情，沒有異常貨款,- 正常貨架的擴大 ： 米果+休閑 3座貨架 ＆ 牛奶+0泡 1座貨架- 長期量區(qū)的確保: 每店有至少1個地堆,+ 1個包柱或端架 廣宣品運用

20、正常貨架,地堆或端架必須能生動化布置,多點陳列 每店至少有旺旺側貨架,掛網(wǎng)或收銀臺,品牌布置物 正常貨架大型布置,手扶梯,賣場燈箱，寄包柜的購買,,實際陳列效果展示 - 1,實際陳列效果展示 - 1,堆頭,包柱,收銀臺,看板,靜態(tài)：標超打造品牌專區(qū)活動本月底預計完成300家,找尋月銷售業(yè)績在2500元以上的門店：承租2個整組貨架每組貨架至少帶1個主通道端架1組貨架集中陳列干貨產(chǎn)品1組貨架集中陳列乳飲產(chǎn)品承租費用由

21、經(jīng)銷商支付；行銷企劃處負責設計以及安裝整組貨架的生動化布置；,執(zhí)行預估效果圖,效果圖供參考,靜態(tài) – 品牌專營店的打造,處于鬧市區(qū)，學校，風景區(qū)的終端門店，全部或者大部分售賣我司產(chǎn)品,動態(tài)：直營賣場外場促銷目前已執(zhí)行12場，場均銷量1.07萬元,活動形式： 4-6名促銷員+1名督導人員 廣場生動化布置+人員試吃+贈品買贈趣味游戲： 畫旺仔比賽 撈金魚比賽 和旺仔人偶合影 轉盤抽獎等；,,直營賣場