[教育]鷹之機構(gòu)天津一汽098l命名及推廣核心構(gòu)思

1、天津一汽 098L命名及推廣核心構(gòu)思,北京鷹之機構(gòu),寫在前面的話,北京鷹之機構(gòu)作為“雅酷”的服務(wù)商，承蒙貴公司 垂詢098L命名事宜，深表感謝。為不負重托，本機構(gòu)迅速組織各專業(yè)力量深入研 討，并形成一致的意見。為節(jié)約時間，現(xiàn)將命名結(jié)論及未來營銷推廣延展 策略之核心構(gòu)思提煉出來，呈貴公司決策者參考。,總體的思路和方法論,,匯報內(nèi)容,第一部分 來函三個命名的論證結(jié)果第二部分 我們的命名第三部

2、分 未來推廣的核心構(gòu)思第四部分 協(xié)同解決方案提示,第一部分,來函三個命名的論證結(jié)果,關(guān)于“雅酷二代”,1、在后期營銷推廣中，無法解決與“威姿”融匯整體形象的思 路，只能各論各的。 在現(xiàn)階段廣告宣傳投放量有限的情況下，分品牌打十分吃力。仍將出現(xiàn)投了——但投放量不足——品牌形象得不到樹立和公認——進退兩難的局面。2、雅酷并沒有形成強勢“品牌”，沒有縱深支持力。 二代的推出不具

3、備良好和堅固的基礎(chǔ)。事實上，對雅酷的認識，輿論、專家、公眾、消費者等各代表層面均難以擺脫對夏利2000的先入為主之見，再向下延伸可能得到的聲音，只是前面加了“更”“又”“還”等字樣，至于語氣和表情是可以想象的。 何況，雅酷將停止生產(chǎn)，垂直切換，撤掉了基礎(chǔ)。,關(guān)于“威姿三廂”,1、無原型車、與威姿價格空間等因素均是硬性障礙，逾越難 度大。2、與雅酷的第二點阻力一樣，借不上縱深支持力。,關(guān)于“威智”,1

4、、另樹平臺和形象，擬聯(lián)動“威姿”的方向得到肯定。2、名稱的選擇中，“威” 、“智” 語感略顯生、冷、硬，與產(chǎn)品 定位——典型的家庭轎車，以及消費群定位有一定差距。3、該名稱在后期營銷推廣中的演繹活力不足。,第二部分,我們的命名,我們給098L的命名,,說文解字——V,1、以英文字母V代替和代表“威” 首先，098L既不生硬地貼俯“威”，但又不人為地脫離“威”，利用發(fā)音的相似性，目的性極其明確地將在未

5、來與“威姿”共享資源，有步驟地統(tǒng)一兩者形象和市場推廣投放力度。 其次， 創(chuàng)造性地將“V”與“威”的切換，如同造化之刀，了然無痕，最難處理和處理起來最擔(dān)心的“雅”“威”結(jié)合順利完成。 表面上看，似乎是098L一款車的車名問題，事實上最大的收益卻是兩款車互相借力，以及統(tǒng)一產(chǎn)品的市場形象。,說文解字——V,2、回避漢字“威”的不利因素 威，威力、威風(fēng)；尊嚴；通“畏”；震驚；刑罰等義。

6、 威的評析在“威智”中已提及。 威，筆畫較多，難以靈活表現(xiàn)，未來市場營銷推廣中，不靈活表現(xiàn)又偏離定位，無以激發(fā)購買欲；如果變幻表現(xiàn)，又與該字本身沖突。 如果切換成英文字母“V”，則生動許多。這與產(chǎn)品定位—典型的家庭轎車就貼近多了。 有定位——宣傳糾偏作用。,說文解字——V,3、V為未來的營銷推廣演繹留下巨大空間 包括中國人在內(nèi)，全球都已深切認識和理解V的含義

7、。威——V——激勵的鼓舞——自信——實力——勝利——歡呼 對企業(yè)、對員工、對消費者……誰的期望不是如此呢？ 僅僅一個V的字母，為我們后期的市場推廣開創(chuàng)了廣闊又充滿激情的空間。,V意味成功 V意味勝利,說文解字——驕,1、 與“姿”相匹配 既然最大的收益是統(tǒng)一098L和“威姿”，那么，在組合時順理成章地要考慮與“姿”匹配。

8、 姿，象征容貌，姿態(tài)。姿色、豐姿、舞姿、姿媚、雄姿…… 驕與姿的搭配還是恰當?shù)摹?說文解字——驕,2、與產(chǎn)品定位和消費群定位吻合 驕，高傲，驕傲。 通“嬌”，嫵媚，寵愛，可愛。 這與產(chǎn)品定位——典型的家庭轎車結(jié)合較妥帖。 使宣傳表現(xiàn)和宣傳點能與被宣傳的產(chǎn)品的風(fēng)格、基調(diào)一致；也能與視聽受眾的接受心理保持一致。,說文解字——驕,3、英文字母與漢字的組合搶眼易

9、記 V驕，突破傳統(tǒng)組合。純英文單詞命名的車型、全漢字命名的車型都司空見慣。 鷹之機構(gòu)創(chuàng)新提出在車標應(yīng)用中兩者組合使用。 這是崇尚個性化的時代，個性化的東西才會引起興趣和注意力，才會作為談資形成口碑。 差異化名稱的記憶效應(yīng)使廣告宣傳雖不能說事半功倍，但同比條件下宣傳效果產(chǎn)出明顯增大。,第三部分,未來推廣的核心構(gòu)思,即便是命名也要更多地思考未來的推廣延

10、展,這是品牌整合營銷時代。 從產(chǎn)品設(shè)計到實現(xiàn)消費是龐大、復(fù)雜、客觀變數(shù)無窮的系統(tǒng)工程。 最艱難、最關(guān)鍵的過程則是市場營銷操作。 鷹之機構(gòu)以產(chǎn)品命名為出發(fā)點，但一切構(gòu)思均以最終市場推廣的持續(xù)演繹活力和感召力為落腳點。 “V驕 未來市場推廣”正向、反向進行了推導(dǎo)論證。,,延展核心構(gòu)思之一——車系概念導(dǎo)入,1、“天津一汽V系列”概念的提出

11、和持續(xù)塑造 統(tǒng)一天津一汽“V姿”、“V驕”車系概念。 統(tǒng)一的概念實則為本企業(yè)賦予特定含義的天津一汽V系列。 率先導(dǎo)入一個新概念，后期延展品牌符號外延空間廣闊。 隱約借用車系中V8、V6概念，在發(fā)動機變化的時期，節(jié)奏性導(dǎo)入“V”的稱謂。 引導(dǎo)公眾思維在辨析正確途徑中明了企業(yè)設(shè)定的方向。,延展核心構(gòu)思之二——勝利三部曲,1、對企業(yè)而言 098

12、L成功上市，全員的共同艱辛付出，得到成功的回報。 V姿、V驕成功融匯，共享資源，互為昭彰，獲得品牌整合的成功。 企業(yè)品牌和企業(yè)精神誕生，簡潔明了地塑造出“追求成功”的豪邁精神。2、對V驕產(chǎn)品品牌塑造而言 下線前，命名征集及揭曉、V系列概念導(dǎo)入、車型探密等逐浪預(yù)熱。 上市發(fā)售期間，新銳導(dǎo)演招標、媒體試車、經(jīng)銷商接受預(yù)定等等。 推廣期間，密集設(shè)計經(jīng)銷商店頭促銷

13、、“顧客滿意”等活動。3、對宣傳點及受眾心理愿望而言 事業(yè)，既是過去愿景實現(xiàn)的暫時心理滿足，又是未來更高期望的憧憬。 情感，物質(zhì)基礎(chǔ)的奠定，向生活、情感方向追求。 價值，更高層次要表現(xiàn)自我價值——承載著社會責(zé)任和社會價值。,延展核心構(gòu)思之三——創(chuàng)意無限的V,世界上從不受法律約束、應(yīng)用最廣泛、最普遍理解的肢體語言。嬰兒幼稚的用力；山峰；彎流；雁陣；犄角；翻開的書籍；情侶牽手的

14、臂膀；出征前的祝福手勢；運動員勝利時高舉的手臂；…………取之不盡，用之不竭。,延展核心構(gòu)思之四——任意載體的表達,雖然不必描述具體創(chuàng)意，但大家已能想象到勇于進取、銳意爭勝的各類載體的豐富表達： 車展設(shè)計； 平面； 影視； 網(wǎng)絡(luò)； ………… 乃至于企業(yè)VI系統(tǒng)。,第四部分,協(xié)同解決要點提示,提示一——重新注冊,如果命名V驕，則需要重

15、新注冊。,提示二——威姿的車標,基于V概念的戰(zhàn)略性導(dǎo)入，深層含義是統(tǒng)一“雅”“威”，因此，建議威姿隨V概念而動，改成“V姿”。 可以是同步動作，效果更好，時間還是來得及的。 也可不同步，車標略緩改變，但宣傳基調(diào)、表現(xiàn)可以先行。,提示三——運動型演繹,命名V驕，不是宣告098L放棄運動型， V驕的車名與運動型的含義兩者不沖突。 運動本身的目的和最終結(jié)果就是追求勝利、成功；反

16、過來說，追求勝利、成功的一個典范就是運動。 鷹之機構(gòu)有信心、有能力持續(xù)演繹之。,提示四——老車型的痕跡,098L延續(xù)著夏利2000、雅酷的痕跡是客觀現(xiàn)實，一個新命名是不可能更改客觀現(xiàn)實的。 絕對無可爭議不會存在，利弊互現(xiàn)，貴在權(quán)衡。 欲有所為，必有所不為。 下線前密集的、充分提煉技術(shù)細節(jié)差異（包括與競品）的、表明設(shè)計原創(chuàng)靈感的正確引導(dǎo)宣傳是至關(guān)重要的