138營(yíng)銷(xiāo)模式?jīng)Q定成敗

1、營(yíng)銷(xiāo)模式?jīng)Q定成敗營(yíng)銷(xiāo)模式?jīng)Q定成敗近年來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的新名詞層出不窮，浩如煙海。比如：會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)、娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)、事件營(yíng)銷(xiāo)、文化營(yíng)銷(xiāo)等等，讓人眼花繚亂，無(wú)所適從?！盃I(yíng)銷(xiāo)究竟有哪些模式？到底什么樣的模式才適合我？”很多企業(yè)人發(fā)出了這樣的感嘆。其實(shí)，這些營(yíng)銷(xiāo)的新名詞、新方式只不過(guò)是營(yíng)銷(xiāo)的招術(shù)而已，并非模式。好比武術(shù)中的“降龍十八掌”，只有多個(gè)招術(shù)結(jié)合在一起，才能稱(chēng)為一個(gè)套路，才叫一個(gè)模式。營(yíng)銷(xiāo)模式就是營(yíng)銷(xiāo)策略的結(jié)構(gòu)性組合。營(yíng)銷(xiāo)模式既是科學(xué)又是藝術(shù)，既有

2、邏輯性又有創(chuàng)造性，有點(diǎn)像古代兵法中的陣式。4P是營(yíng)銷(xiāo)的根本，該如何組合這4P？組合的原則是什么？條件是什么？這就是營(yíng)銷(xiāo)模式。模式才是最為重要的！模式才是致勝的關(guān)鍵！營(yíng)銷(xiāo)有且只有四種模式營(yíng)銷(xiāo)有且只有四種模式營(yíng)銷(xiāo)有4P（產(chǎn)品Product、價(jià)格Price、地點(diǎn)Place、促銷(xiāo)Promotion），至于后來(lái)的4C和4R等都是概念的演繹，對(duì)企業(yè)最有用的還是那4個(gè)P。而如何組合這4P是重要的，所以我們把營(yíng)銷(xiāo)研究從4P的要素研究，發(fā)展到組合的研究。

3、如何組合4P？國(guó)內(nèi)對(duì)這方面的探討非常少，倒是《孫子兵法》頗有論述。其實(shí)三十六計(jì)本身并不重要，重要的是它們之間的動(dòng)態(tài)組合和使用條件，而使用的原則就是模式。我認(rèn)為：營(yíng)銷(xiāo)有且只有四種模式。以前是把4P看成是在一個(gè)平面上的四個(gè)點(diǎn)，現(xiàn)在我們把它變成錐體：其中一個(gè)P是戰(zhàn)略性的，其它3P圍繞這一個(gè)P來(lái)組合。這種超靜力結(jié)構(gòu)就非常有力。由此，我們就可以把營(yíng)銷(xiāo)模式分為分別以產(chǎn)品、渠道、價(jià)格和促銷(xiāo)為核心的模式，其它林林總總的營(yíng)銷(xiāo)招術(shù)，比如：服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)

4、等，都可以歸到這里面來(lái)。一、以產(chǎn)品為核心的營(yíng)銷(xiāo)模式一、以產(chǎn)品為核心的營(yíng)銷(xiāo)模式以產(chǎn)品為核心進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策略的組合。典型的如：IT行業(yè)和醫(yī)藥行業(yè)。在IT行業(yè)，沒(méi)有分銷(xiāo)的概念，只有代理商的概念，渠道扁平、混亂、無(wú)管理而且扎堆，但只要能滿(mǎn)足市場(chǎng)的變化就行。因?yàn)镮T行業(yè)遵循摩爾定律，產(chǎn)品更新非?？欤笄揽焖夙憫?yīng)。隨著新品推出，舊貨馬上跟進(jìn)降價(jià)。企業(yè)十之七八的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用是用于新產(chǎn)品推廣，而不是投入渠道和包裝等。在這種模式下，營(yíng)銷(xiāo)組織以產(chǎn)品經(jīng)理為主，營(yíng)

5、銷(xiāo)的策源地也來(lái)自產(chǎn)品經(jīng)理。摩托羅拉在進(jìn)中國(guó)之前12個(gè)月才研發(fā)一個(gè)新品，現(xiàn)在在中國(guó)是4個(gè)月研發(fā)一個(gè)新品。由于其技術(shù)能力強(qiáng)，所以營(yíng)銷(xiāo)以產(chǎn)品為核心，渠道很簡(jiǎn)單，全國(guó)有幾個(gè)大的代理商就可以了，不用深度分銷(xiāo)。摩托羅拉的這種模式會(huì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手造成致命的殺傷力，但這種模式中國(guó)大部分企業(yè)做不了，因?yàn)橹袊?guó)企業(yè)大都沒(méi)有核心技術(shù)，所以做不到以產(chǎn)品為核心。般情況下，這種模式需要產(chǎn)品的目標(biāo)人群比較精準(zhǔn)，比如：腦白金定位中老年，安利定位于職業(yè)白領(lǐng)等。這種模式下，營(yíng)銷(xiāo)

6、組織模式有多樣性，營(yíng)銷(xiāo)重心比較高。需要統(tǒng)一企劃，策劃重心高，執(zhí)行重心卻比較低，走兩極，營(yíng)銷(xiāo)組織非常簡(jiǎn)單，人力資源質(zhì)量要求高，組織管控體系要求也高。例如：腦白金的營(yíng)銷(xiāo)就是采用了以促銷(xiāo)為核心的模式。腦白金作為單一品種的保健品，以極短的時(shí)間迅速啟動(dòng)市場(chǎng)，在2－3年內(nèi)創(chuàng)造了十幾億元的銷(xiāo)售奇跡。首先是因?yàn)槠淠繕?biāo)人群和形象的精準(zhǔn)定位。針對(duì)中老年消費(fèi)者，腦白金訴求的概念就是“年輕態(tài)”、“健康品”。訴求原理是腦白金使人體進(jìn)入年輕態(tài)，年輕態(tài)可以解決衰老導(dǎo)

7、致皮膚老化、老人斑、心臟病、高血壓、免疫力下降、性能力下降等。定位問(wèn)題確定后，腦白金以軟性文章和宣傳冊(cè)為主要手段，利用媒體和終端，有節(jié)奏地進(jìn)行“空中”和“地面”有效協(xié)同的立體整合傳播，同時(shí)，“腦白金”作為商標(biāo)，也阻止了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入。雖然很多人對(duì)腦白金鋪天蓋地的電視廣告轟炸、隨處可見(jiàn)的軟文宣傳沖擊，以及“收禮只收腦白金”的喧囂褒貶不一，但是從商業(yè)運(yùn)作和營(yíng)銷(xiāo)管理角度來(lái)說(shuō)，腦白金還是提供了很多好的經(jīng)驗(yàn)和做法。四、以渠道為核心的營(yíng)銷(xiāo)模式四、以渠

8、道為核心的營(yíng)銷(xiāo)模式以渠道為核心進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策略的組合，典型的就是和君創(chuàng)業(yè)倡導(dǎo)的深度營(yíng)銷(xiāo)。深度營(yíng)銷(xiāo)相當(dāng)于有協(xié)同性的兵團(tuán)來(lái)打那些散兵。這是中國(guó)大部分企業(yè)采用的模式，因?yàn)椋旱谝?，中?guó)大部分企業(yè)沒(méi)有產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力；第二，產(chǎn)品低成本程度相似；第三，高空傳播對(duì)資源的要求高，大部分企業(yè)沒(méi)完成原始積累，高舉高打的傳播方式做不了，而人員推廣的方式需要產(chǎn)品可以高加價(jià)，這種方式中國(guó)企業(yè)也做不了。隨著消費(fèi)者不斷理性，這個(gè)模式會(huì)慢慢失效。中國(guó)市場(chǎng)大而且多元化、城鄉(xiāng)差異也

9、大，流通發(fā)展滯后于上游產(chǎn)業(yè)，渠道發(fā)育弱，這使得渠道發(fā)力能取得很好的競(jìng)爭(zhēng)力。在中國(guó)現(xiàn)在情況下，既有傳統(tǒng)渠道，又有現(xiàn)代渠道，多渠道混雜并存，你能在復(fù)雜情況之下，構(gòu)建渠道協(xié)同就能取得優(yōu)勢(shì)，典型的如：家電業(yè)的創(chuàng)維、TCL等。它們很早開(kāi)始做三四級(jí)市場(chǎng)，農(nóng)民富了，它們就成長(zhǎng)起來(lái)了。應(yīng)用這種模式的企業(yè)需要對(duì)營(yíng)銷(xiāo)本土化有非常深刻的理解，對(duì)渠道結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者特性都非常了解，也需要有很好的組織管理能力，有清晰的戰(zhàn)略，組織管控能力比較強(qiáng)。從制造來(lái)講，要有快速研