2015-推銷學(xué)-大作業(yè)

1、1江南大學(xué)現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育2015年上半年考試大作業(yè)考試科目考試科目:《推銷學(xué)》《推銷學(xué)》一、簡(jiǎn)述題（一、簡(jiǎn)述題（105=50105=50分）分）（一）奧爾德佛“ERG”理論的具體內(nèi)容是什么？答：奧爾德佛認(rèn)為，人同時(shí)存在三種需求，即存在（existence）的需求，關(guān)系（relationship）的需求，成長(zhǎng)(growth)的需求.他同時(shí)還提出了三個(gè)概念：1.“需求滿足”：在同一層次的需求中，某個(gè)需求只得到少量的滿足時(shí)，一般會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的要求

2、，希望得到更多的滿足，由此推論，此時(shí)消費(fèi)者需求不會(huì)指向更高層次的需求，而是停留在原有的層次上，從量和質(zhì)的層次上發(fā)展。2.“需求加強(qiáng)”較低層次的需求滿足的越充分，對(duì)高層次的需求就越強(qiáng)烈，可以推論，此時(shí)消費(fèi)者的欲望指向較高層次的需求。3.“需求受挫”較高層次的需求滿足的越少越會(huì)導(dǎo)致較低層次的需求膨脹和突出起來(lái)，換言之，消費(fèi)者就會(huì)支持更多地投入到較低層次的需求上。奧爾德佛指出一個(gè)這樣的事實(shí)：需求的變化不僅基于“滿足前進(jìn)”，而且完全可能“受挫倒

3、退”，他有助于我們科學(xué)的認(rèn)識(shí)需求對(duì)消費(fèi)者行為的影響。（二）吉姆公式所表達(dá)的意義是什么？答：吉姆公式，企業(yè)的產(chǎn)品用英文表示為Good（產(chǎn)品），傾銷員所代表的企業(yè)用英文表示為Enterprise（企業(yè)），而傾銷員由英文單詞表示Myself，這3個(gè)英文單詞的第1字母合起來(lái)便構(gòu)成了GEM，故西方國(guó)家也稱傾銷三角理論為GEM公式。即傾銷三角理論，是闡述傾銷員傾銷活動(dòng)的３個(gè)因素：傾銷員、傾銷的產(chǎn)品或服務(wù)、傾銷員所在的企業(yè)之間的關(guān)系的理論，它是為傾銷

4、員奠定傾銷心理基礎(chǔ)，激發(fā)傾銷員的積極性，進(jìn)步性傾銷技術(shù)的基礎(chǔ)理論。傾銷三角理論要求傾銷員在傾銷活動(dòng)中必須做到３個(gè)相信：(1)相信自己所傾銷的產(chǎn)品或服務(wù)(2)相信自己所代表的企業(yè)；(3)相信自己的傾銷能力（三）推銷與市場(chǎng)營(yíng)銷的聯(lián)系與區(qū)別是什么？答：市場(chǎng)營(yíng)銷并不等同于人們以前所認(rèn)為的促銷與推銷。推銷與市場(chǎng)營(yíng)銷的聯(lián)系和區(qū)別明顯：在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，只采用推銷，就只能達(dá)成市場(chǎng)銷量和市場(chǎng)分額，卻不能保證企業(yè)確立長(zhǎng)久的市場(chǎng)地位；如果只采用營(yíng)銷，有可能導(dǎo)致

5、注重企業(yè)戰(zhàn)略卻無(wú)法獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)實(shí)業(yè)績(jī)于市場(chǎng)占有率。企業(yè)要獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的勝利，必須將推銷與市場(chǎng)營(yíng)銷二者相結(jié)合。但推銷只是市場(chǎng)營(yíng)銷的一部分，是企業(yè)圍繞銷售商品展開的各項(xiàng)活動(dòng)，多指人員推3司；顧客必須有購(gòu)買欲望；要爭(zhēng)取圓滿結(jié)束洽談；要了解清楚誰(shuí)有購(gòu)買決策權(quán)。②迪伯達(dá)模式：“迪伯達(dá)”是六個(gè)英文字母DIPADA的譯音。這六個(gè)英文字母分別為六個(gè)英文單詞的第一個(gè)字母。它們表達(dá)了迪伯達(dá)公式的六個(gè)推銷步驟：第一步，準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)顧客的需要與愿望（Defi

6、nition）。第二步，把推銷品與顧客需要結(jié)合起來(lái)（Identification）。第三步，證實(shí)所推銷的產(chǎn)品符合顧客的需要（Proof）。第四步，促進(jìn)顧客接受所推銷的產(chǎn)品（Acceptance）。第五步，激起顧客的購(gòu)買欲望（Desire）。第六步，促成顧客采取購(gòu)買行動(dòng)（Action）。迪伯達(dá)公式較適用于：生產(chǎn)資料市場(chǎng)產(chǎn)品、老顧客及熟悉顧客、無(wú)形產(chǎn)品及開展無(wú)形交易（如保險(xiǎn)、技術(shù)服務(wù)、咨詢服務(wù)、信息情報(bào)、勞務(wù)市場(chǎng)等）、顧客屬于有組織購(gòu)買即單

7、位購(gòu)買者等產(chǎn)品或顧客的推銷。二、策劃題：以當(dāng)?shù)匾患疑a(chǎn)性企業(yè)為推銷對(duì)象，按照推銷過程的八個(gè)步驟策劃品牌生產(chǎn)設(shè)備的推銷方案（50分）。xx品牌生產(chǎn)設(shè)備在我市的推銷方案尋找識(shí)別客戶識(shí)別與挖掘準(zhǔn)顧客，做好準(zhǔn)備準(zhǔn)顧客名單、預(yù)測(cè)新顧客銷售貢獻(xiàn)、設(shè)計(jì)接近方案等工作；通過外部資源、內(nèi)部資源、個(gè)人接觸等方法獲取準(zhǔn)顧客信息。就品牌生產(chǎn)設(shè)備推銷而言，主要可從公司銷售記錄、廣告反饋、客戶服務(wù)電話、公司網(wǎng)站以及顧客推薦、展銷會(huì)等方法獲得；正確應(yīng)用尋找準(zhǔn)顧客的方

8、法。生產(chǎn)設(shè)備品牌推銷可著重運(yùn)用“中心開花法”即針對(duì)銷售對(duì)象，選取有影響力的“核心人物”，如明星等，稅負(fù)核心人物，取得他們的信任與合作后，利用他們的影響力、權(quán)威性或示范效應(yīng)。帶動(dòng)大批潛在顧客。另外，品牌生產(chǎn)設(shè)備推銷也可運(yùn)用個(gè)人觀察法，關(guān)系拓展法等，審時(shí)度勢(shì)，綜合恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用各種方法，提高推銷效率；做好準(zhǔn)顧客資格認(rèn)定工作，即顧客需求認(rèn)定、支付能力認(rèn)定、購(gòu)買決策權(quán)認(rèn)定。品牌生產(chǎn)設(shè)備推銷過程中，了解顧客喜好、需求，把握顧客心理，才可“對(duì)癥下藥”，