《嬰兒用品報告》

1、“我的寶貝”全視角360度透析母嬰用品專門店購物者研究報告,品牌,產(chǎn)品線,包裝類型,數(shù)量,消費額,,嬰幼兒奶粉,基數(shù)：光顧相應渠道購物者 N=1135 790,母嬰品類渠道規(guī)劃,● 無論是在大賣場/超市還是母嬰店，超過70%的嬰兒奶粉購物者會選擇國際品牌● 就產(chǎn)品線及包裝類型來看，過半的消費者都會選擇高端產(chǎn)品，購買量

2、相同，但母嬰店的平均消費額大于大賣場/超市。,總體,,內(nèi)容,項目回顧 研究背景 3研究目的

3、 4項目設計 5主要結(jié)論與發(fā)現(xiàn) 6-15

4、詳細研究發(fā)現(xiàn)母嬰產(chǎn)品的購買及渠道選擇 17-29 母嬰店渠道的選擇原因與習慣 30-36母嬰店實體店購物者行為

5、 37-87母嬰店品牌認知及信息來源嬰兒奶粉嬰兒尿布嬰兒玩具嬰兒服裝期待母嬰店提供的服務大賣場/超市購物者行為 88-136嬰兒奶粉嬰兒尿布嬰兒玩具嬰兒服裝,在過去的十年內(nèi)，中國的出生率一直都保持在10‰以上…..1同時，隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，中國消費者的購買力正在不斷提高 (2007

6、年同比增幅達到11%) 2中國高收入消費者非常愿意在嬰童類產(chǎn)品上花費，其次才是食品類3中國大陸地區(qū)的嬰童用品預計在2010年前每年的增長幅度將達8.5%4. 中國每年新生嬰兒數(shù)量超過1600萬，并且這個生育高峰將持續(xù)到2015年5.,資料來源:2007年中國統(tǒng)計年鑒2007年中國統(tǒng)計年鑒尼爾森2005年底在三個重要城市（北京、上海、廣州）完成的快車調(diào)查（采用隨機電話訪問的方法)中國趨勢洞察 – 尼爾森消費者報告，2007年

7、6月中國人口與計劃生育委員會,研究背景,母嬰用品品類 – 蓬勃發(fā)展的產(chǎn)業(yè)!,母嬰用品店，僅次于大賣場/超市，已經(jīng)成為消費者第二受歡迎的嬰兒用品購買渠道。,Page 5,通過研究消費者購買母嬰用品的前期部署、渠道選擇及店內(nèi)動態(tài)，制定母嬰用品店贏得消費者的全套解決方案！,研究目的,深入挖掘母嬰用品店購物者跨渠道間的購物行為，涵蓋渠道間差異化因素，如促銷、店內(nèi)活動、價格、產(chǎn)品供貨等。,了解母嬰產(chǎn)品購物者的渠道選擇以及對于不同渠道的光顧頻率

8、對比母嬰產(chǎn)品購物者在不同渠道間的購物數(shù)量和品種差異探索母嬰產(chǎn)品購物者在店內(nèi)的接觸點和轉(zhuǎn)換機率通過研究得到消費者對于各種促銷方式的喜好程度，建議母嬰店根據(jù)這個研究結(jié)果對促銷方式進行相關調(diào)節(jié)，已達到最優(yōu)促銷組合，提高店內(nèi)銷售力,項目設計,主要結(jié)論與 發(fā)現(xiàn),,Page 7,在母嬰用品購買者的購物渠道中，造訪頻率最高的是超市。嬰兒服裝的購買大部分是在母嬰實體店和百貨商店/購物中心，嬰幼兒輔食是在大賣場和超市。,母嬰店(實體),母嬰店

9、(電話),母嬰店 (網(wǎng)購),大賣場,超市,百貨商店/購物中心,所有網(wǎng)購/電話訂購（不包括母嬰店）*,基數(shù)：所有受訪者 *所有網(wǎng)購/電話訂購包括“母嬰店網(wǎng)購和電話”。,渠道選擇,各渠道購買品類,N=2525,,,,,,,,,,Q9/11/12,消費者被母嬰店的店員服務態(tài)度和母嬰用品品類齊全吸引而最常光顧母嬰店。而母嬰店的優(yōu)惠推廣活動少，去母嬰店購物不如大賣場和超市便利，產(chǎn)品價格和促銷活動也不如大賣場、超市吸引人。,大賣場,超市,母

10、嬰店（實體店）,%,Q13,基數(shù)：最經(jīng)常光顧各渠道的受訪者 N=1047 758 583 *為小基數(shù)，僅供參考 76*,我要的東西始終都有貨商店購物環(huán)境舒適容易找到我需要的商品經(jīng)常有各種優(yōu)惠推廣活動有很多大品牌商店位置好，購物方便

11、產(chǎn)品陳列清晰同樣產(chǎn)品的價格較其他渠道便宜有趣的吸引人的促銷活動環(huán)境干凈和衛(wèi)生，適合小孩子去店員服務態(tài)度好有數(shù)量眾多的品牌可供選擇各種母嬰用品品類齊全店員專業(yè)知識豐富有會員積點等活動有會員優(yōu)惠價方便泊車可以退換嬰幼兒產(chǎn)品/新產(chǎn)品介紹活動有很多國外的產(chǎn)品可供選擇嬰幼兒育養(yǎng)知識培訓、咨詢活動,,,,,,,所有網(wǎng)購和電話購物,送貨上門 我要的東西始終都有貨 價格比實體店鋪便

12、宜 節(jié)省去實體店鋪的時間 容易找到我需要的商品 有很多大品牌 同樣產(chǎn)品的價格較其他渠道便宜有會員優(yōu)惠價 經(jīng)常有各種優(yōu)惠推廣活動 24小時營業(yè)/24小時可以下訂單有數(shù)量眾多的品牌可供選擇 各種母嬰用品品類齊全 有會員積點等活動 有很多國外的產(chǎn)品可供選擇 有趣的吸引人的促銷活動 店員服務態(tài)度好

13、 產(chǎn)品陳列清晰 嬰幼兒產(chǎn)品/新產(chǎn)品介紹活動可以退換貨 店員專業(yè)知識豐富,,大賣場/超市,母嬰實體店,品牌,產(chǎn)品線,包裝類型,數(shù)量,消費額,無論是在大賣場/超市還是母嬰店，超過70%的嬰兒奶粉購物者會選擇國際品牌，就產(chǎn)品線及包裝類型來看，過半的消費者都會選擇高端產(chǎn)品，購買量相同，但母嬰店的平均消費額大于大賣場/超市。過半的人選擇“幫寶適”尿布，平均消費額也是母嬰店大于大賣場/

14、超市。,嬰幼兒奶粉,嬰幼兒尿布,,,,,總體,基數(shù)：光顧相應渠道購物者 N=1135 790 687

15、 471,大賣場/超市,母嬰實體店,大賣場/超市,母嬰實體店,購買動機,有吸引力的促銷形式,促銷員接觸率,促銷員推薦成功率,奶粉和尿布的店內(nèi)機會和購買動機在兩種渠道中差別都不大，但都是母嬰店的店內(nèi)因素作用略大于大賣場/超市。消費者對大賣場/超市會員相關促銷形式的喜愛程度低于母嬰店，促銷員接觸率也低于母嬰店，但推薦率及成功率皆高于母嬰店。,嬰幼兒奶粉,嬰幼兒尿布,,,,,總體,基數(shù)：光顧相應渠道購物者 N=1135

16、 790 687 471*店內(nèi)因素是指消費者在進店后店內(nèi)一些可以影響消費者購買行為的因素，店外因素是指在進店前決定

17、消費者購買行為的因素。,大賣場/超市,母嬰實體店,店內(nèi)機會,,主要結(jié)論與 發(fā)現(xiàn),,,母嬰用品購物者的渠道選擇,,以大賣場和超市為代表的現(xiàn)代通路仍然是母嬰用品購買的最主要渠道：絕大部分（94％）母嬰店購物者同時在現(xiàn)代通路購買母嬰用品大賣場/超市是70％以上嬰幼兒父母最常購買母嬰用品的渠道，光顧頻率（平均約3次/月）在母嬰店（平均1.2次/月）的2倍以上。母嬰店實體店是1/4的購物者作為最常選擇的購買渠道，僅次于大賣場和超市，而

18、網(wǎng)購/電話已漸漸成為不容忽視的渠道，特別是在上海，已達13％的最常使用率。母嬰店購物者因應不同的特點和需要而選擇購買渠道：渠道的吸引原因：貨品充足和易于尋找是大賣場/超市與母嬰店共同的吸引光顧原因。相對而言，母嬰店的特點在于母嬰用品品類的齊備性和更好的店員服務態(tài)度。而大賣場/超市在商店位置、價格優(yōu)勢、促銷活動的頻率和吸引力方面的印象則勝于母嬰店購買的品類：在大賣場/超市內(nèi)，以購買嬰兒輔食、奶粉、護理用品為主在母嬰店實體

19、店內(nèi)，嬰兒服裝的購買比例（57％）顯著高于其他渠道光顧母嬰店網(wǎng)上服務時則以奶粉為主,,主要結(jié)論與 發(fā)現(xiàn),母嬰店購物者們每個月在母嬰用品上的平均支出為639元，其中嬰兒食品是最大的投入，占每月各類母嬰用品總支出的一半以上，其中奶粉占34％、輔食占22％；其次是服裝（15％）和尿布（10％）。無論在母嬰店還是在大賣場/超市，絕大部分購物者都進行計劃性購買，店內(nèi)發(fā)生轉(zhuǎn)換的沖動型購買機會有限，特別是嬰兒奶粉品類，店內(nèi)機會約為12～2

20、1％，嬰兒尿布則稍高（約17～28％）。對于嬰兒奶粉、嬰兒尿布的購買者而言，店前因素起決定性影響作用。逾80％的奶粉購買者和70％的尿布購買者均選擇自己一直在買的品牌，擁有一定品牌忠誠度。,,母嬰用品的品類購買特征,,,主要結(jié)論與 發(fā)現(xiàn),,,,各品類購物者的店內(nèi)動態(tài),,嬰兒奶粉與嬰兒尿布：店內(nèi)影響的購買機會有限（嬰兒奶粉12～21％；嬰兒尿布17～28％）價格、促銷信息以及產(chǎn)品成份/材質(zhì)是購物者在店內(nèi)會關心的主要內(nèi)容除直

21、接減價以外，作為消耗性品類，奶粉和尿布的購物者也相當喜愛買贈形式的促銷和優(yōu)惠母嬰店和大賣場/超市的對比：在母嬰店內(nèi)的平均單次購買花費比大賣場/超市略高（奶粉：母嬰店平均單次購買283元 vs 大賣場/超市224元；尿布：母嬰店108元 vs 大賣場/超市96元）母嬰店的促銷人員接觸購物者的機會稍多（母嬰店兩品類接觸比例約各60％左右 vs 大賣場/超市兩品類約各50％），然而促銷成功率相對稍低（母嬰店兩品類促銷成功比例約各1/5

22、vs 大賣場/超市兩品類約各1/4左右）有效的產(chǎn)品介紹、不同品牌對比以及促銷活動溝通是兩個品類購物者最希望得到的資訊。,,主要結(jié)論與 發(fā)現(xiàn),,,,各品類購物者的店內(nèi)動態(tài)（續(xù)）,,嬰兒玩具與嬰兒服裝：對于這兩個品類，孩子的偏好是主導因素，而購物者也會非常注重在店內(nèi)留意價格對比和促銷信息。特別是孩子的決策和敏感度相對較低的服裝，包括價格、促銷、成份/材質(zhì)在內(nèi)店內(nèi)因素起了主要的影響作用（母嬰店78％，大賣場/超市75％）在促銷形

23、式的偏好方面，除了減價的方式最受歡迎，對于嬰兒玩具和服裝，會員制度相關的價格優(yōu)惠比買贈活動更具吸引力,,主要結(jié)論與 發(fā)現(xiàn),,,,母嬰店的行動方略,基于上述研究發(fā)現(xiàn)，建議母嬰店采取以下方略，提高母嬰用品的銷售機會：加強和鼓勵口碑傳播：母嬰店信息的最主要來源為他人推薦，可考慮通過會員推介優(yōu)惠、網(wǎng)上熱點話題討論等方式促進信譽的建立和傳播促進網(wǎng)上及電話平臺服務：補充母嬰店有限的店面和輻射范圍優(yōu)化品類管理：嬰兒服裝和玩具在母嬰店實體店

24、的購買比例較高，高于其他渠道，且店內(nèi)影響因素較明顯。在保持奶粉、輔食、尿布等核心品類的前提下，可考慮作為加強母嬰店“品類齊全”形象的方向加強店內(nèi)促銷人員的銷售技能：目前母嬰店促銷人員的推薦成功率略低于大賣場/超市以更專業(yè)的知識和更良好的態(tài)度，體現(xiàn)母嬰店服務價值，彌補母嬰店在價格、促銷方面相對于大賣場/超市的弱勢實施更有效的促銷措施：針對嬰兒奶粉/尿布，買贈的形式更受歡迎，根據(jù)現(xiàn)有的平均每次購買量（奶粉和尿布約為2包/盒/罐/聽

25、/袋），3個包裝單位以上的促銷裝更值得考慮針對嬰兒服裝/玩具，給予會員優(yōu)惠,,詳細研究發(fā)現(xiàn),,Page 17,,,母嬰產(chǎn)品的購買及渠道選擇,,母嬰店購物者的母嬰用品購買渠道大賣場是最常光顧的渠道，相對而言三歲以下孩子的家長比三歲以上孩子的家長更多地在母嬰店購買母嬰用品。,總體,,年齡,Q9a/b,<3歲,>3 歲,%,基數(shù)：所有受訪者,所有母嬰店母嬰店（實體店）母嬰店（網(wǎng)店）母嬰店（電話）所有現(xiàn)代通路大賣場超

26、市百貨商店/購物中心便利店個人護理品店(如屈臣氏等)其他（包括非母嬰店的電話/網(wǎng)購/廠家官網(wǎng)訂購等）所有網(wǎng)絡+電話購物,,,,母嬰店購物者的母嬰用品購買渠道上海的消費者通過網(wǎng)絡和電話購物的比例顯著高于其他城市，廣州較其他城市消費者更常光顧母嬰店實體店。,,總體,,,城市,Q9a/b,%,基數(shù)：所有受訪者,北京,上海,廣州,成都,所有母嬰店母嬰店（實體店）母嬰店（網(wǎng)店）母嬰店（電話）所有現(xiàn)代通路大賣場超市百貨商

27、店/購物中心便利店個人護理品店(如屈臣氏等)其他（包括非母嬰店的電話/網(wǎng)購/廠家官網(wǎng)訂購等）所有網(wǎng)絡+電話購物,,,,,,,,,,總體,,%,基數(shù)：所有受訪者,城市,深圳,重慶,濟南,B類四城,Q9a/b,所有母嬰店母嬰店（實體店）母嬰店（網(wǎng)店）母嬰店（電話）所有現(xiàn)代通路大賣場超市百貨商店/購物中心便利店個人護理品店(如屈臣氏等)其他（包括非母嬰店的電話/網(wǎng)購/廠家官網(wǎng)訂購等）所有網(wǎng)絡+電話購物,,,,

28、,,,,,母嬰店購物者的母嬰用品購買渠道重慶、濟南的消費者通過超市購買母嬰用品的比例顯著高于大賣場。值得關注的是B類四城通過網(wǎng)絡和電話購物的比例僅次于上海。,,去各渠道購買母嬰用品的頻率光顧超市和大賣場的頻率顯著高于其他渠道。而母嬰店網(wǎng)店和電話購物的頻率均值都超過了母嬰店實體店。去百貨商店/購物中心購買母嬰用品的頻率也與母嬰店實體店不相上下。,大賣場,百貨商店/購物中心,超市,母嬰店（實體店）,母嬰店（網(wǎng)店）,母嬰店（電話）

29、,Q12,%,基數(shù)：過去三個月去過各渠道的受訪者,,大賣場,百貨商店/購物中心,超市,母嬰店（實體店）,<=3歲,有小于三歲兒童的消費者去母嬰店實體店購買母嬰用品的頻率比有三歲以上兒童的消費者更高。超市和大賣場依然是光顧頻率比較高的渠道。,Q12,%,基數(shù)：過去三個月去過各渠道的受訪者,年齡,,>3歲,%,大賣場,百貨商店/購物中心,超市,母嬰店（實體店）,,,,去各渠道購買母嬰用品的頻率B類四城光顧母嬰店、大賣場

30、的頻率都是所有城市中最高的。就光顧母嬰店的頻率來看，上海、濟南僅次于B類四城；大賣場頻率廣州位居第二；超市是重慶最高。,母嬰店（實體店）,大賣場,超市,Q12,%,基數(shù)：過去三個月去過各渠道的受訪者,城市,%,%,,,,,,,通常購買的母嬰用品品類消費者通常在大賣場/超市購買嬰兒食品、濕巾等護理用品較其他渠道多，在母嬰店實體店和百貨商店購買嬰兒服裝較多，而嬰兒奶粉的購買則傾向于選擇母嬰店網(wǎng)店。,基數(shù)：過去三個月去過相應渠道的受訪者,Q

31、11,大賣場,超市,母嬰店（實體店）,母嬰店（電話）,母嬰店（網(wǎng)店）,百貨商店/購物中心,所有網(wǎng)購＋電話,%,,,,,,,,,,母嬰用品每月支出及構(gòu)成過半的人每月在母嬰用品支出超過500元。嬰兒奶粉、輔食合計占支出的一半以上，服裝及尿布則是支出比重最大的三項。,母嬰用品每月支出分布,%,各品類每月支出占比,Q56/57,基數(shù)：所有受訪者N=2525,平均支出： 639.0 元,母嬰用品每月支出及構(gòu)成三歲以下嬰幼兒的支

32、出較三歲以上嬰幼兒多二百元左右。三歲以下消費品類主要為奶粉、尿片、濕巾，三歲以上則為輔食、玩具和服裝。,,,Q56/57,元,年齡,基數(shù)：孩子>3歲的受訪者N=913,<=3歲,>3歲,,基數(shù)：孩子<=3歲的受訪者N=1612,,,,,,,,,,上海的母嬰用品月支出在所有城市中居首位，各品類的平均支出也都顯著高于其他城市。北京的消費者為嬰兒購買輔食的開銷多于奶粉。,北京,廣州,成都,Q56/57,元,上海,城

33、市,基數(shù)：所有受訪者N=383,基數(shù)：所有受訪者N=431,基數(shù)：所有受訪者N=388,基數(shù)：所有受訪者N=288,,,,,,Q56/57,元,城市,基數(shù)：所有受訪者N=310,基數(shù)：所有受訪者N=350,基數(shù)：所有受訪者N=143,基數(shù)：所有受訪者N=281,深圳,濟南,B類四城,重慶,濟南的母嬰用品月支出在所有城市中最低。而深圳的母嬰用品月總支出幾乎達到了重點城市的平均消費水平。,,母嬰產(chǎn)品的購買及渠道選擇,發(fā)現(xiàn)小結(jié)

34、,在各項母嬰用品中，包括奶粉和輔食在內(nèi)的嬰兒食品占每月總支出的一半以上，其次是服裝（15％）和尿布（10％）。絕大部分（94％）母嬰店購物者同時在大賣場和超市為主的現(xiàn)代通路購買母嬰用品，而且大賣場/超市仍然是70％以上嬰幼兒父母最常購買母嬰用品的渠道，光顧頻率（平均約3次/月）在母嬰店（平均1.2次/月）的2倍以上。網(wǎng)絡和電話購物在上海已成為重要的母嬰用品購買渠道（13％最常使用）。貨品充足和易于尋找是各渠道共同的吸引光顧原

35、因。相對大賣場/超市而言，母嬰店的特點在于母嬰用品品類的齊備性和更好的店員服務態(tài)度。母嬰店購物者在大賣場/超市內(nèi)購買嬰兒輔食、奶粉、護理用品為主，而在母嬰店實體店內(nèi)，嬰兒服裝的購買比例（57％）顯著高于其他渠道，光顧母嬰店網(wǎng)上服務時則以奶粉為主。在各城市，認知率最高的均為連鎖式母嬰店，而信息的主要來源為親友的推薦（72％）以及實體門店的展現(xiàn)（51％）。,,,母嬰店渠道的選擇原因與習慣,最經(jīng)常光顧母嬰店實體店的原因母嬰店商品充足

36、、品類齊全、陳列清晰、購物環(huán)境舒適是吸引消費者光顧的重要原因。有大品牌的母嬰用品和店員的優(yōu)質(zhì)服務也倍受消費者青睞。,Q13d,基數(shù)：最經(jīng)常光顧母嬰店（實體店）的人 N=583,,我要的東西始終都有貨容易找到我需要的商品商店購物環(huán)境舒適有很多大品牌店員服務態(tài)度好產(chǎn)品陳列清晰各種母嬰用品品類齊全購物環(huán)境干凈和衛(wèi)生，適合小孩子去經(jīng)常有各種優(yōu)惠推廣活動商店位置好，

37、購物方便同樣產(chǎn)品的價格較其他渠道便宜有趣的吸引人的促銷活動店員專業(yè)知識豐富有會員優(yōu)惠價有數(shù)量眾多的品牌可供選擇定期舉辦嬰幼兒產(chǎn)品/新產(chǎn)品介紹活動有很多國外的產(chǎn)品可供選擇有會員積點等活動送貨上門定期舉辦嬰幼兒育養(yǎng)知識培訓、咨詢活動可以退換方便泊車,%,母嬰店品牌認知除了成都、深圳、B類四城，消費者耳熟能詳?shù)哪笅氲陰缀醵紴檫B鎖店。廣州、重慶的母嬰用品一條街中的小店在母嬰用品市場中占有不可忽視的比例。,北京,上海,廣

38、州,成都,Q10,基數(shù)：所有受訪者,%,城市,連鎖店 親親寶貝 七色光 酷菲兒 樂友 貝貝親愛 嬰達喜 貝因美 陽光貝貝 歡樂送 葆嬰,連鎖店麗嬰房 愛嬰室 好孩子 貝因美 天天加分

39、 美因?qū)?愛嬰寶 非連鎖店 母嬰之家,連鎖店嬰幼盡有 開心果 得意 群嬰會 群嬰?yún)R 鴻福行 快樂寶貝貝因美 童來福 哺康富 母嬰用品一條街中的小店 其他非連鎖店,連鎖店 華億婦嬰 成都圣嬰 貝因美 中億孕嬰 愛嬰堂 億家寶貝

40、 嬰之谷 愛因特美 怡貝 瑪瑪珂非連鎖店 好寶貝,,,,Q10,基數(shù)：所有受訪者,城市,連鎖店 母嬰樂 南方婦幼 都市貝貝 吉兒樂 快樂寶貝 丑丑 貝因美 非連鎖店 寶寶坊 寶寶寶,連鎖店 貝因美

41、 婦幼樂 貝嬰坊 金乖陽 愛嬰堂 重慶圣嬰 七色光 龍鳳寶貝 母嬰用品一條街中的小店 其他非連鎖店,連鎖店 嬰貝兒 媽咪寶貝 陽光大姐 貝因美 愛貝隆

42、 玲宣 恒君貝兒 非連鎖店 佳樂佳,連鎖店 貝因美 好孩子 愛嬰室 愛嬰寶 非連鎖店 母嬰之家 (陽光)親子園(無錫) 母嬰用品一條街中的小店,濟南,深圳,重慶,B類四

43、城,母嬰店品牌認知除了成都、深圳、B類四城，消費者耳熟能詳?shù)哪笅氲陰缀醵紴檫B鎖店。廣州、重慶的母嬰用品一條街中的小店在母嬰用品市場中占有不可忽視的比例。,%,,母嬰店信息來源總體來看母嬰店的首要信息來源為“他人交談或推薦”，其次為“廣告/宣傳”。而上海的“廣告/宣傳”超過了口碑傳播，網(wǎng)絡信息來源比例也顯著高于其他城市。,總體,Q35,城市,%,基數(shù)：所有受訪者,北京,上海,廣州,成都,城市,,,,總體,Q35,城市,基數(shù)：所有受訪者

44、,城市,%,濟南,深圳,重慶,B類四城,,,,,,母嬰店信息來源濟南的母嬰店信息來源中，“廣告/宣傳”的比例與上海持平。而在重慶，消費者通過“路過母嬰店門口”得知母嬰店信息的比例甚至高于“他人交談或推薦”。,通常在母嬰店購買品類總體來看，在母嬰店購買品類最多的是嬰兒服裝。成都、重慶購買服裝、玩具的比例高于其他城市。廣州和B類四城購買奶粉、尿布比例較大。,%,北京,上海,廣州,成都,重慶,深圳,濟南,Q11,基數(shù): 過去三個月去過母嬰

45、店實體店購買的人 .,B類四城,城市,總體,,,,,,,,,,,,Page 38,,,母嬰店實體店購物者行為 — 嬰幼兒奶粉,,Page 39,,嬰兒奶粉品牌選擇總體來說，在國內(nèi)品牌奶粉的選擇上，3歲以上孩子的父母購買更多,總體,,年齡,Q16,<3歲,>3 歲,國際品牌 多美滋 惠氏

46、 美贊臣 雅培 雀巢國內(nèi)品牌 貝因美 伊利 雅士利,%,N=790,589,201,基數(shù):最近一次在母嬰用品商店實體店購買過嬰兒奶粉的人,,Page 40,,嬰兒奶粉品牌選擇相比于平均水平，北京、上海、廣州、成都四大全國重點城市更多的選擇消費國際品牌的

47、嬰兒奶粉，而對國內(nèi)品牌的消費較少，特別是成都,總體,北京,,嬰兒年齡段,上海,廣州,成都,城市,Q16/Q62,%,國際品牌 多美滋 惠氏 美贊臣 雅培 雀巢國內(nèi)品牌 貝因美 伊利 雅士利

48、,N=790,50*,124,184,56*,基數(shù):最近一次在母嬰用品商店實體店購買過嬰兒奶粉的人， *為小基數(shù)，僅供參考,,Page 41,,嬰兒奶粉品牌選擇其他城市中，對國內(nèi)品牌的選擇更多，尤其在濟南和其他四個B類城市,總體,,嬰兒年齡段,城市,Q16/Q62,深圳,重慶,濟南,B類四城,%,國際品牌 多美滋 惠氏 美贊臣

49、 雅培 雀巢國內(nèi)品牌 貝因美 伊利 雅士利,N=790,127,45*,44*,161,基數(shù):最近一次在母嬰用品商店實體店購買過嬰兒奶粉的人 *為小基數(shù)，僅供參考,,,Page 42,嬰兒奶粉包裝及購買量總體來說，小于3歲的孩子家人更多的偏向于金裝和盒裝的嬰兒奶粉。在購買量方面，小于3歲的

50、孩子家人平均購買量和金額均明顯大于3歲以上孩子家人的平均購買量和金額,年齡段,Q17/Q18/Q19/Q20,,總體,,金裝普裝罐裝/聽裝盒裝袋裝易拉罐平均購買量（盒/袋/聽/罐）平均購買金額（元）,<3歲,>3 歲,年齡,%,（2.22）,（2.34）,（1.88）,（283）,（297）,（243）,N=790,589,201,基數(shù):最近一次在母嬰用品商店實體店購買過嬰兒奶粉的人,,,Page 43,

51、嬰兒奶粉包裝及購買量在四大重點城市中，上海和廣州，消費者更多購買金裝，罐裝/聽裝的嬰兒奶粉，購買金額和購買量上，北京和上海明顯高于其他2個城市,年齡段,Q17/Q18/Q19/Q20,,總體,,北京,上海,廣州,成都,城市,%,金裝普裝罐裝/聽裝盒裝袋裝易拉罐平均購買量（盒/袋/聽/罐）平均購買金額（元）,（2.22）,（283）,（3.44）,（3.47）,（1.85）,（1.68）,（343）,（434）,（2

52、48）,（172）,N=790,50*,124,184,56,基數(shù):最近一次在母嬰用品商店實體店購買過嬰兒奶粉的人 *為小基數(shù)，僅供參考,,,,,Page 44,嬰兒奶粉包裝及購買量在其他城市中，嬰兒奶粉包裝上，濟南更多的選擇普裝，袋裝，而其他幾個城市均更多的選擇金裝，罐裝/聽裝。在購買金額和購買量上，重慶明顯高于其他幾個城市,年齡段,城市,Q17/Q18/Q19/Q20,,總體,,深圳,重慶,濟南,B類四城,城市,%,金裝普裝

53、罐裝/聽裝盒裝袋裝易拉罐平均購買量（盒/袋/聽/罐）平均購買金額（元）,（2.22）,（283）,（1.66）,（2.84）,（2.39）,（1.71）,（259）,（340）,（225）,（244）,N=790,127,45*,44*,161,基數(shù):最近一次在母嬰用品商店實體店購買過嬰兒奶粉的人 *為小基數(shù)，僅供參考,,,,,,,嬰兒奶粉市場,,有購買計劃嗎?,有 (90%),無 (10%),有品牌計劃嗎？,有 (99%

54、),無 (1%),品牌計劃變了嗎？,沒變 (88%),可以影響的購買機會,,,買了計劃以外的品牌 (1%),店內(nèi)機會*：約12~21%,嬰兒奶粉選擇 — 購買計劃 & 品牌轉(zhuǎn)換,Q24a/Q25a,基數(shù):最近一次在母嬰用品商店實體店購買過嬰兒奶粉的人。購買計劃：N=790 品牌計劃：N=710*店內(nèi)機會是指在店內(nèi)店方可以影響消費者購買行為和選擇的機會，包括無購買計劃、無品牌機會、買了計劃以外的品牌和考慮好幾個品牌。,考慮好幾

55、個品牌 (10%),,我是用店家積分換購了產(chǎn)品,我選了最近做過廣告的產(chǎn)品,我選了我的同學/朋友/家人推薦的產(chǎn)品,我選了我孩子喜歡的產(chǎn)品,我選了一直買的產(chǎn)品/品牌,店外因素*,看見一個新產(chǎn)品 蠻吸引我的, 所以決定試一下,我想買的那個品牌沒有,所以我買了另一個,這個產(chǎn)品的海報或其他宣傳品吸引了我,我很匆忙,隨便拿了一個,我選了包裝很顯眼的產(chǎn)品,我選了促銷員介紹的產(chǎn)品,我仔細的比較了價格,我選了在促銷的產(chǎn)品,我仔細看了產(chǎn)品包裝上的成分,店內(nèi)

56、因素*,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,Q32a,母嬰店內(nèi)嬰兒奶粉購買動機店前因素當中“我選了一直買的產(chǎn)品/品牌”是母嬰店內(nèi)嬰兒奶粉的主要購買動機,基數(shù):最近一次在母嬰用品商店實體店購買過嬰兒奶粉的人 N=790*店內(nèi)因素是指消費者在進店后店內(nèi)一些可以影響消費者購買行為的因素，店外因素是指在進店前決定消費者購買行為的因素。,,,直接減價買滿**元，立減**元品牌優(yōu)惠券/抵用券買***送***加量裝/加量不加價產(chǎn)品

57、買贈多包裝含贈品促銷裝會員優(yōu)惠價格零售商會員積分/積點/換購,價格相關：92%,買贈相關：75%,會員相關：40%,,,母嬰店有吸引力的嬰兒奶粉促銷形式總體來說，與價格相關的促銷形式最具吸引力。北京、上海的消費者更傾向于直接減價的促銷形式,總體 %,北京 上海 廣州 成都,N=790,Q31a,城市,50*,124,184,56*,基數(shù):最近一次在母嬰用品商店實體店購買過嬰兒奶粉的人 *為

58、小基數(shù)，僅供參考,,,,,,母嬰店有吸引力的嬰兒奶粉促銷形式在其他城市中，重慶、濟南以及B類四城市更多的選擇“直接減價”的促銷形式。會員相關的促銷形式對重慶消費者的吸引力特別低,總體 %,深圳 重慶 濟南 B類四城,城市,Q31a,直接減價買滿**元，立減**元品牌優(yōu)惠券/抵用券買***送***加量裝/加量不加價產(chǎn)品買贈多包裝含贈品促銷裝會員優(yōu)惠價格零售商會員積分/積點/換購,價格相關：9

59、2%,買贈相關：75%,會員相關：40%,N=790,127,45*,44*,161,基數(shù):最近一次在母嬰用品商店實體店購買過嬰兒奶粉的人 *為小基數(shù)，僅供參考,,,母嬰店奶粉無促銷時消費者反應總體來說，在母嬰店內(nèi)消費者想要購買的奶粉沒有促銷，大多數(shù)消費者（63%）還是選擇購買原來的產(chǎn)品，但在北京只有37%的消費者選擇購買原來的產(chǎn)品,基數(shù):最近一次在母嬰用品商店實體店購買過嬰兒奶粉的人 .,Q33a,,同樣購買原來的產(chǎn)品，不會有任何改

60、變同樣購買原來的產(chǎn)品，但是少買一點轉(zhuǎn)買同品牌其他有促銷的產(chǎn)品轉(zhuǎn)買同品牌較低價位的產(chǎn)品（金裝-〉普裝）轉(zhuǎn)買同品牌較小包裝的產(chǎn)品(大包裝-〉小包裝等)去另一間母嬰店找 去另一間大賣場找 去另一間超級市場找轉(zhuǎn)買其他有促銷的品牌 轉(zhuǎn)買其他品牌價格類似的其他產(chǎn)品,購買同個品牌:83%,總體 %,去另一家商店買:11%,轉(zhuǎn)買其他品牌:6%,,,N=790 *為小基數(shù)，僅供參考,北京 上海 廣州

61、 成都,,50*,124,184,56*,基數(shù):最近一次在母嬰用品商店實體店購買過嬰兒奶粉的人 .,Q33a,,同樣購買原來的產(chǎn)品，不會有任何改變同樣購買原來的產(chǎn)品，但是少買一點轉(zhuǎn)買同品牌其他有促銷的產(chǎn)品轉(zhuǎn)買同品牌較低價位的產(chǎn)品（金裝-〉普裝）轉(zhuǎn)買同品牌較小包裝的產(chǎn)品(大包裝-〉小包裝等)去另一間母嬰店找 去另一間大賣場找 去另一間超級市場找轉(zhuǎn)買其他有促銷的品牌 轉(zhuǎn)買其他品牌價格類似的其他產(chǎn)品,總體 %,去另一家商店

62、買:11%,轉(zhuǎn)買其他品牌:6%,,,N=790 *為小基數(shù)，僅供參考,深圳 重慶 濟南 B類四城,購買同個品牌:83%,母嬰店奶粉無促銷時消費者反應在其他城市，都是“同樣購買原來的產(chǎn)品”占主導，在深圳有15%的消費者轉(zhuǎn)買其他有促銷的品牌，高于全國平均水平,127,45*,44*,161,,基數(shù):最近一次在母嬰用品商店實體店購買過嬰兒奶粉的人.,Q34a,,去另一間母嬰店找 去另一間大賣場找 去另

63、一間超級市場找轉(zhuǎn)買同品牌較低價位的產(chǎn)品（普裝-〉金裝）轉(zhuǎn)買同品牌其他有促銷的產(chǎn)品轉(zhuǎn)買同品牌其他包裝的產(chǎn)品(如:聽裝->盒裝等)去另一間母嬰店找 去另一間大賣場找 去另一間超級市場找轉(zhuǎn)買其他品牌價格類似的其他產(chǎn)品轉(zhuǎn)買其他有促銷的品牌轉(zhuǎn)買其他品牌我要的包裝/大小/口味的其他產(chǎn)品什么也不做、等到這種產(chǎn)品有促銷的時候再買,購買同個品牌:29%,總體 %,這次不買東西,去另一間店買:20%,轉(zhuǎn)買其他品牌:12%,,,

64、北京 上海 廣州 成都,,什么也不做,等到有促銷再買:1%,,先買好今天要的其他東西,再去另一間店:35%,母嬰店奶粉無貨時消費者反應在遇到母嬰店想要購買的奶粉無貨時，35%的消費者選擇先買好今天要的其他東西，再去另外一家店購買，29%的消費者選擇購買同一個品牌的其他產(chǎn)品，在北京只有6%的消費者選擇買好今天要的其他東西再去另外一家母嬰店找,,50*,124,184,56*,N=790 *為小

65、基數(shù)，僅供參考,基數(shù):最近一次在母嬰用品商店實體店購買過嬰兒奶粉的人.,Q34a,深圳 重慶 濟南 B類四城,,去另一間母嬰店找 去另一間大賣場找 去另一間超級市場找轉(zhuǎn)買同品牌較低價位的產(chǎn)品（普裝-〉金裝）轉(zhuǎn)買同品牌其他有促銷的產(chǎn)品轉(zhuǎn)買同品牌其他包裝的產(chǎn)品(如:聽裝->盒裝等)去另一間母嬰店找 去另一間大賣場找 去另一間超級市場找轉(zhuǎn)買其他品牌價格類似的其他產(chǎn)品轉(zhuǎn)買其他有促銷的品牌轉(zhuǎn)

66、買其他品牌我要的包裝/大小/口味的其他產(chǎn)品什么也不做、等到這種產(chǎn)品有促銷的時候再買,購買同個品牌:29%,總體 %,這次不買東西,去另一間店買:20%,轉(zhuǎn)買其他品牌:12%,,,,什么也不做,等到有促銷再買:1%,,先買好今天要的其他東西,再去另一間店:35%,母嬰店奶粉無貨時消費者反應在其他城市，深圳和濟南分別只有9%和6%的消費者愿意先買好今天要的其他東西，再去另外一家母嬰店找，而深圳有14%消費者愿意轉(zhuǎn)買其他有促銷的

67、品牌，濟南有14%的消費者愿意購買轉(zhuǎn)買其他品牌價格類似的產(chǎn)品和16% 的消費者愿意轉(zhuǎn)買同品牌其它包裝的產(chǎn)品，均高于全國平均水平,,,127,45*,44*,161,N=790 *為小基數(shù)，僅供參考,,,Page 53,嬰兒奶粉促銷人員接觸情況在四大重點城市中，成都的消費者更多的接觸過店內(nèi)促銷人員，并更多的被促銷員推薦成功,,,,總體 %,,,,,北京,上海,廣州,成都,Q27a/Q28a,城市,N=737,N=467,47*,1

68、20,172,45*,28*,64*,114,32*,基數(shù):在母嬰用品商店實體店買過嬰兒奶粉時接觸過促銷人員的人 *為小基數(shù)，僅供參考,基數(shù):最近一次在母嬰用品商店實體店購買過嬰兒奶粉的人,,,Page 54,,,,總體 %,,,,,深圳,重慶,濟南,B類四城,嬰兒奶粉促銷人員接觸情況在其他城市中，濟南的消費者93%接觸過促銷人員，并更多的被促銷人員推薦成功,Q27a/Q28a,城市,N=737,N=467,121,42*,41*,1