2005上海錦鳳蘭家紡錦帛爾品牌檢核報告

1、“真正認識自己的人，才是最有力量的人。” ——蘇格拉底,錦帛爾品牌檢核報告,采納品牌營銷國際顧問機構(gòu) 錦鳳蘭項目組2005年9月,上海錦鳳蘭家紡有限公司,目 錄,一、錦帛爾品牌檢核簡介二、錦帛爾品牌現(xiàn)狀檢視三、錦帛爾品牌傳播與管理檢視四、錦帛爾品牌檢核綜述,,一、錦帛爾品牌檢核簡介,檢核背景,外部市場,企業(yè)內(nèi)部,,,市場環(huán)境在變化,消費者在變化,競爭對手在變化,歷經(jīng)3年高速成長,品牌處于自然發(fā)展狀態(tài),品牌

2、出現(xiàn)一些問題,檢核目的,,,核心目的,,輔助目的,全面了解錦帛爾品牌現(xiàn)狀,試圖找出錦帛爾品牌存在的問題,發(fā)掘品牌發(fā)展的機會,為下一階段的規(guī)劃品牌提供科學(xué)依據(jù),探究錦帛爾與行業(yè)標桿品牌間的差距，從而明了自己的改進點和改進方向,審視消費者的購買特性,對錦帛爾的傳播工作進行梳理,檢核內(nèi)容,品牌現(xiàn)狀,品牌傳播與管理,產(chǎn)品,品牌主張,傳播語,傳播受眾,傳播路徑,品牌形象,視覺識別,消費者,渠道,商譽,傳播方式,品牌管理,檢核方法,廣度,需要

3、分析整體市場的客觀現(xiàn)狀全面了解造成錦帛爾的基本狀況,深度,,,,,,定量,定性,定量+定性的研究方法,,深入探詢造成品牌現(xiàn)狀的關(guān)鍵所在及深層次原因,檢核方法,,具體的品牌檢核技術(shù)：,問卷調(diào)查法,深度訪談法,標桿研究方法,360度品牌檢核模型,,,,,綜合研究技術(shù),具體檢核實施方案,收集大量家紡及家紡禮品行業(yè)資訊,準備階段,制作訪問提綱4 套，問卷4套,對怡蓮、羅萊等行業(yè)主流品牌進行深入研究和分析,內(nèi)部訪談階段,企業(yè)內(nèi)部訪談：高層

4、管理人員；營銷及營銷支持部門中層；營銷一線人員,共計15人次,,具體檢核實施方案,市場調(diào)研階段,大家紡門店觀察：30例,渠道成員深訪：經(jīng) 銷商5例；一般銷售商7例,研究分析階段,大家紡消費者終端攔截： 6例,赴沈陽、南昌、濰坊、溫州、北京、廈門、上海7個城市,消費者焦點座談會：24例,單位購買者訪談：8例,錦帛爾項目專場研討會：3場,方案修改3稿,,合計：80例,,出品提案！,二、錦帛爾品牌現(xiàn)狀檢核,錦帛爾品牌現(xiàn)狀360度檢核

5、：,,產(chǎn)品,品牌形象,視覺識別,消費者（購買者）,渠道,商譽,錦帛爾品牌現(xiàn)狀檢視,（一）產(chǎn)品檢視,,產(chǎn)品,品牌形象,視覺識別,消費者（購買者）,渠道,商譽,錦帛爾品牌現(xiàn)狀檢視,,產(chǎn)品組合的寬度檢視產(chǎn)品組合的長度檢視產(chǎn)品組合的深度檢視產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度檢視,產(chǎn)品,我們從寬度（breadth）、長度（length）、深 度（dePth）和關(guān)聯(lián)度（consistency）4個緯度，對錦帛爾的產(chǎn)品組合進行檢視。,產(chǎn)品組合的寬度：是企業(yè)生

6、產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品線的多少。產(chǎn)品組合的長度：是企業(yè)所有產(chǎn)品線中產(chǎn)品項目的總和。產(chǎn)品組合的深度：是指產(chǎn)品線中每一產(chǎn)品項目有多少品種 規(guī)格。產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度：是各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、 分銷渠道和其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。,產(chǎn)品組合策略檢視,錦帛爾現(xiàn)有的產(chǎn)品品項、規(guī)格一覽:,產(chǎn)品組合策略檢視,怡蓮現(xiàn)有的產(chǎn)品品種、規(guī)格一覽,產(chǎn)品組合策略檢視,產(chǎn)品組合策略檢視,羅萊

7、現(xiàn)有的產(chǎn)品品種、規(guī)格一覽,產(chǎn)品組合的寬度檢視,錦帛爾,怡蓮,羅萊,產(chǎn)品組合寬度,9,10,11,錦帛爾與行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的組合寬度接近，已基本能適應(yīng)家紡禮品市場的競爭需要；新增的床品套件產(chǎn)品線，可考慮向大家紡方向做有益嘗試。,產(chǎn)品組合的長度檢視,錦帛爾,怡蓮,羅萊,產(chǎn)品組合長度,50,35,錦帛爾的產(chǎn)品品項數(shù)量，也已基本能適應(yīng)家紡禮品市場的競爭需要。,50,產(chǎn)品組合的深度檢視,錦帛爾,怡蓮,羅萊,產(chǎn)品組合深度,2.2,2.4,相對行

8、業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌而言，錦帛爾在同一產(chǎn)品品項下的產(chǎn)品規(guī)格數(shù)量過少，未能滿足購買者的個性化選擇。表明錦帛爾進行產(chǎn)品深度開發(fā)的實力相對于大家紡行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的差距還非常大。,12,產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度檢視,錦帛爾,怡蓮,羅萊,產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)度,較高,較高,高,錦帛爾各產(chǎn)品線間有較密切關(guān)聯(lián)；但床品套件和其他產(chǎn)品在銷售渠道、銷售對象上存在較大差異，需要錦帛爾在營銷策略上作出相應(yīng)的調(diào)整。,產(chǎn)品檢視小結(jié),錦帛爾目前的產(chǎn)品組合結(jié)構(gòu)已能夠滿足其在家紡禮品市場進行競

9、爭的需要。 錦帛爾可考慮向大家紡產(chǎn)品領(lǐng)域作出嘗試，但由于大家紡產(chǎn)品與家紡禮品存在較大的差異性，因此需要對錦帛爾的營銷系統(tǒng)進行重新審視，并作出適應(yīng)性調(diào)整。,,產(chǎn)品,品牌形象,視覺識別,消費者（購買者）,渠道,商譽,錦帛爾品牌現(xiàn)狀檢視,,錦帛爾的品牌認知錦帛爾名稱形象品牌聯(lián)想品牌個性,（二）品牌形象檢視,品牌形象,,錦帛爾的品牌認知錦帛爾名稱形象品牌聯(lián)想品牌個性,品牌認知,N=30,錦帛爾和怡蓮，對于大眾消費者

10、沒有任何知名度！,消費者知名度調(diào)查,怡蓮,品牌認知,錦帛爾對于購買者也沒有知名度，但在業(yè)內(nèi)禮品公司中擁有較高的知名度，屬于典型的行業(yè)品牌。,錦帛爾在禮品公司中的知名度是比較高的，一般的禮品公司都接觸過，很多都在兼做錦帛爾產(chǎn)品,在這次采購詢價之前，我對家紡禮品品牌沒有任何印象,提問經(jīng)銷商和禮品公司：您認為錦帛爾的品牌知名度和影響力如何？,提問單位購買者：您知道有哪些家紡禮品品牌嗎？,品牌認知,單位購買者品牌偏好調(diào)查,怡蓮在家紡禮品中品

11、牌偏好度較高。由于受訪對象都曾購買過錦帛爾產(chǎn)品，故對錦帛爾的評價也較高。,N=8,家訪禮品業(yè)內(nèi)人士（經(jīng)銷商和一般銷售商)品牌贊譽調(diào)查,怡蓮在家紡禮品業(yè)內(nèi)的品牌贊譽頗高。由于受訪對象都在銷售錦帛爾產(chǎn)品，故對錦帛爾的評價也較高。,N=12,品牌認知,怡蓮,聯(lián)創(chuàng),海瀾,品牌形象,,錦帛爾的品牌認知錦帛爾名稱形象品牌聯(lián)想品牌個性,錦帛爾品牌名稱形象,錦帛爾,怡蓮,說不清楚……,出身書香門第，怡情淡雅的，柔和溫馨的，受傳統(tǒng)文化的熏陶，有

12、知識的傳統(tǒng)女人,羅萊,到國外留過學(xué)，凡事要與國際接軌，追求時尚，對生活品質(zhì)要求頗高，喜歡家的感覺，有品位的女人,品牌形象,,錦帛爾的品牌認知錦帛爾名稱形象品牌聯(lián)想品牌個性,,品牌聯(lián)想,聯(lián)想類型,產(chǎn)品聯(lián)想,中等價格,不清楚,,無,,蠶絲制品,華貴的,,保健功能,,,,錦帛爾公司？,,高價格,,品質(zhì)可靠的，引領(lǐng)潮流的,床上用品,放松身心,羅萊家紡,價格,屬性,功能,感受,消費者聯(lián)想,屬性,體驗,企業(yè)聯(lián)想,名稱,廣告,代言人,活動,品

13、牌延伸,,,,,,無,無,,無,,絲感的生活,生活高質(zhì)量,錦帛爾,怡蓮,羅萊,,,,李嘉欣,天然的、有新意的禮品,中高價格,保健功能,家用的，健康的,回歸自然的,有知識的傳統(tǒng)女性,有品位的現(xiàn)代女性,怡蓮公司？,無,床的畫面,無,無,無,無,無,錦帛爾品牌聯(lián)想沒有獨特性,錦帛爾的聯(lián)想主要集中在產(chǎn)品層面，尤其是產(chǎn)品相關(guān)屬性層面,消費者屬性聯(lián)想、傳播與推廣活動等差異性聯(lián)想很弱（怡蓮、羅萊在這方面的聯(lián)想也較弱，說明目前家紡行業(yè)的品牌成熟度尚

14、不高）,,品牌聯(lián)想分析發(fā)現(xiàn)：,品牌聯(lián)想,品牌形象,,錦帛爾的品牌認知錦帛爾名稱形象品牌聯(lián)想品牌個性,品牌個性,考慮將品牌視為一個人……他的性格特點是怎樣的？如果品牌的個性和消費者越接近，他們就越感親切，就會越樂意購買，該品牌的忠誠度就越高。,品牌個性,錦帛爾,怡蓮,羅萊,品牌個性,？,富有活力的，健康的，自信的,引領(lǐng)潮流的，大氣的，可靠的,錦帛爾品牌個性不明確。,由于缺乏系統(tǒng)的傳播規(guī)劃，錦帛爾目前表現(xiàn)出來的品牌個性不明確

15、。在本次品牌檢核過程中，受訪對象皆無法描述錦帛爾的品牌個性。,錦帛爾在品牌方面做的工作太少，至于錦帛爾的品牌個性和風(fēng)格？說不清,品牌個性,,產(chǎn)品,品牌形象,視覺識別,消費者（購買者）,渠道,商譽,錦帛爾品牌現(xiàn)狀檢視,,包裝形象檢視終端形象檢視,（三）視覺識別檢視,視覺識別,,包裝形象檢視終端形象檢視,產(chǎn)品包裝形象檢視,,,,,,,,,,,,,,,,產(chǎn)品包裝形象檢視,錦帛爾的包裝與它的高價格有點不相符，看起來不像那么貴的東西,錦帛

16、爾的包裝顯得過于粗糙，設(shè)計水平不高,禮品公司,錦帛爾的包裝風(fēng)格不成體系，把它們擺在一起，會覺得很亂,經(jīng)銷商,購買者,受訪者對錦帛爾包裝的評價：,錦帛爾的包裝還算不錯，但沒有什么特色,產(chǎn)品包裝形象感知,錦帛爾,怡蓮,包裝設(shè)計相對比較粗造，包裝風(fēng)格不成體系,從2004年下半年開始，怡蓮對旗下所有產(chǎn)品的包裝重新進行了規(guī)劃設(shè)計，在市場上引起熱烈反響,羅萊,大家紡的包裝風(fēng)格，比較大氣，但不如禮品裝精致,富麗真金,針對送禮市場開發(fā)了禮品盒包裝，大氣

17、、精致,視覺識別,,包裝形象檢視終端形象檢視,終端形象檢視,** 此處所說終端，指禮品公司展廳、批發(fā)部門店，及大家紡專柜、專營店。,,,,,,,,,,,,,錦帛爾終端形象檢視表：,終端形象檢視發(fā)現(xiàn),作為家紡禮品，錦帛爾的終端形象與羅萊等大家紡終端有著天壤之別，折射出整個家紡禮品行業(yè)在品牌形象建設(shè)方面的缺失。,視覺識別檢視小結(jié),錦帛爾在視覺識別方面在有意識地做一些工作，但實際呈現(xiàn)出來地視覺識別現(xiàn)狀卻是很不規(guī)范的。在產(chǎn)品包裝形象上無論經(jīng)

18、銷商、購買者還是公司銷售人員都表達了強烈的改進意見；在終端形象建設(shè)方面，錦帛爾也需要反思，到底是要樹立高檔形象，還是平價形象？到底是完全靠經(jīng)銷商的推力，還是要借經(jīng)銷商的觸角來建樹自己的品牌形象？,,產(chǎn)品,品牌形象,視覺識別,消費者（購買者）,渠道,商譽,錦帛爾品牌現(xiàn)狀檢視,,購買者行業(yè)特性購買動機分析購買因素分析品牌替代,（四）消費者（購買者）檢視,消費者（購買者）,,購買者行業(yè)特性購買動機分析購買因素分析品牌替代,購

19、買者行業(yè)特征,錦帛爾當前的單位購買者主要由政府機關(guān)、事業(yè)單位、壟斷企業(yè)和效益較好的大型企業(yè)等構(gòu)成。,政府機關(guān),事業(yè)單位,壟斷企業(yè),銀行,電信企業(yè),保險公司,大型企業(yè),單位購買者的構(gòu)成：,,,,購買動機分析,在大多數(shù)情形下，單位購買者采購家紡禮品，是因為單位舉辦活動或發(fā)放福利。,N=8 購買者,購買因素分析,購買者在選購家訪禮品時的考慮因素重要性分析,％,購買者把價格列為首要因素，是因為單位采購時是根據(jù)預(yù)算來進行選購的。產(chǎn)品質(zhì)量是購買

20、者考慮的第二因素。,N=8,品牌替代,錦帛爾產(chǎn)品的主要替代品牌,,羅萊、富安 娜、夢潔、 博洋等,,數(shù)碼、小電器、工藝品等,值得注意的是，近來幾乎所有大家紡品牌也已紛紛推出了蠶絲被等產(chǎn)品，富麗真金等品牌還專門推出了禮品包裝，由于大家紡品牌對購買者和使用者都具有廣泛影響力，將對家紡禮品市場形成巨大沖擊。**在南昌就有單位購買者在采購時指牌要求禮品公司供應(yīng)富麗真金品牌的家紡產(chǎn)品。

21、,大家紡品牌,,家紡禮品品牌,,怡蓮、子谷川、聯(lián)創(chuàng)、可欣等,禮品品牌,,,產(chǎn)品,品牌形象,視覺識別,消費者（購買者）,渠道,商譽,錦帛爾品牌體系檢視,,渠道類型渠道規(guī)模（長度、寬度）渠道運作體系渠道推廣,（五）渠道檢視,渠道,,渠道類型渠道規(guī)模（長度、寬度）渠道運作體系渠道推廣,渠道類型,超新怡和（怡蓮嘉美）公司正以特許加盟的方式推出“提籟雅”品牌,相比之下，錦帛爾渠道單一，抗市場風(fēng)險的能力相對較弱。,在中心城市采取自營

22、模式，在次中心城市采取代理模式，目前自營模式占50%-60%，加盟占40%-50%，,渠道,,渠道類型渠道規(guī)模（長度、寬度）渠道運作體系渠道推廣,渠道長度,錦帛爾：,錦帛爾,經(jīng)銷商,一般銷售商,購買者,二批商,,,,,,,,怡蓮：,怡蓮,經(jīng)銷商,一般銷售商,購買者,二批商,,,,,,,,羅萊：,羅萊,專營店/柜,,消費者,,,,渠道長度,渠道長度對比,錦帛爾和怡蓮的渠道相對羅萊等大家紡較長。渠道過長導(dǎo)致對銷售終端的控制力削弱，市

23、場信息反饋遲滯，把握購買者（消費者）需求的難度增加。,渠道寬度,渠道寬度對比,錦帛爾目前的渠道寬度與怡蓮、羅萊還有一定的差距。渠道寬度不夠，直接導(dǎo)致產(chǎn)品分銷的范圍和銷量提升受到限制。,渠道,,渠道類型渠道規(guī)模（長度、寬度）渠道運作體系渠道推廣,渠道運作體系,結(jié)算體系,嚴格執(zhí)行款到付款的結(jié)算方式,‘款到發(fā)貨’保證了資金的良性運轉(zhuǎn)。不過，要想進一步增加與經(jīng)銷商談判優(yōu)勢，還需有強勢品牌的支撐。,管理體系,渠道缺乏系統(tǒng)性戰(zhàn)略規(guī)劃；渠

24、道工作流程缺乏規(guī)范性指導(dǎo)；從錦帛爾的《經(jīng)銷合同》來看，只體現(xiàn)了簡單的購銷關(guān)系，而不能體現(xiàn)錦帛爾與經(jīng)銷商的戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系。,渠道運作體系,銷售支持體系,渠道缺乏系統(tǒng)性規(guī)劃；渠道工作流程缺乏深入性指導(dǎo)；對渠道成員需指定明確有效的分銷政策。,渠道運作體系,從錦帛爾的《經(jīng)銷合同》來看，只體現(xiàn)了簡單的購銷關(guān)系，而不能體現(xiàn)錦帛爾與經(jīng)銷商的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。,渠道,,渠道類型渠道規(guī)模（長度、寬度）渠道運作體系渠道推廣,渠道推廣,渠道推廣工作對象

25、：,,,,,,,,羅萊只向單一渠道層級對象進行推廣，聚焦效果明顯。,渠道推廣,錦帛爾主要渠道推廣工作手段：,,,,錦帛爾嘗試性地推出的品牌經(jīng)理培訓(xùn)，收到部分經(jīng)銷商地好評。但總體來說，錦帛爾在渠道推廣方面所做的工作還比較有限。,,渠道推廣,怡蓮每次參加行業(yè)展會，都會進行大規(guī)模宣傳推廣，強化其行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者形象；經(jīng)常性在目標區(qū)域市場舉行產(chǎn)品發(fā)布會，吸引更多的禮品公司銷售自己的產(chǎn)品，擴張銷售渠道；不定期開展“怡蓮營銷學(xué)會”、品牌經(jīng)理培訓(xùn)班等

26、形式的培訓(xùn)和互動活動，增強渠道成員凝聚力。,怡蓮渠道推廣工作手段：,,,,,,,,,渠道推廣,羅萊地自營采取在百貨公司設(shè)立專柜、在中心城市設(shè)立專賣店的方式銷售；加盟的零售終端則包括百貨專柜、多品牌店、專賣店。羅萊憑借強大的品牌、品種豐富的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、規(guī)范的加盟店管理體系等吸引加盟成員。,羅萊渠道推廣工作手段,,,,,,,,,錦帛爾,怡蓮,羅萊,產(chǎn)品＋銷售,推廣體系,銷售＋品牌,品牌＋服務(wù),渠道推廣手段要點對比：,渠道推廣,渠道推廣方式

27、發(fā)現(xiàn)：,羅萊通過“大品牌＋服務(wù)”模式樹立強勢品牌形象。　　怡蓮?fù)ㄟ^專業(yè)學(xué)術(shù)活動等品牌傳播事件進行推廣，在渠道成員心目中形成專業(yè)品牌形象，具有一一定專業(yè)權(quán)威性?！　″\帛爾過于依賴銷售人員進行人員推廣，力度有限。,渠道推廣,,產(chǎn)品,品牌形象,視覺識別,消費者（購買者）,渠道,商譽,錦帛爾品牌體系檢視,,社會影響行業(yè)地位渠道體系內(nèi)影響,（六）商譽檢視,商譽,,社會影響行業(yè)地位渠道體系內(nèi)影響,社會影響,從網(wǎng)絡(luò)搜索的結(jié)果來看，錦帛爾

28、在企業(yè)宣傳方面與怡蓮、羅萊尚存在較大差距。以上搜索的信息中，真正的新聞報道少之又少，反映出錦帛爾在對外新聞宣傳方面所做的工作太少。,錦帛爾在網(wǎng)絡(luò)媒體上的展露度：,商譽,,社會影響行業(yè)地位渠道體系內(nèi)影響,錦帛爾在家紡禮品市場處于挑戰(zhàn)者品牌的地位,通過對錦帛爾銷售人員、經(jīng)銷商、禮品公司負責(zé)人的訪談，普遍認為，錦帛爾目前處于家紡禮品行業(yè)的第3或4名的地位。,和聯(lián)創(chuàng)的品牌地位差不多，都是處于一流品牌怡蓮、子谷川和二流品牌可欣、海瀾、夢思佳

29、之間,怡蓮是領(lǐng)導(dǎo)品牌，錦帛爾和子谷川差不多，比可欣略強一點,錦帛爾跟子谷川、聯(lián)創(chuàng)差不多，但子谷川在一些區(qū)域市場比我們強,提問：您認為錦帛爾目前在家紡禮品市場處于何種地位,行業(yè)地位,錦帛爾在行業(yè)市場中所處的位置示意圖,,,,,,市場覆蓋面,窄,羅萊,怡蓮,錦帛爾,羅萊目前處于家紡行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位；怡蓮處于家紡禮品市場領(lǐng)導(dǎo)者地位；而錦帛爾則處于家紡禮品市場挑戰(zhàn)者地位。,行業(yè)地位,,,,銷售額,寬,高,低,商譽,,社會影響行業(yè)地位渠道體

30、系內(nèi)影響,渠道體系內(nèi)影響,由于錦帛爾與經(jīng)銷商的關(guān)系基本是一種“款到發(fā)貨”的購銷關(guān)系，利潤是維系此關(guān)系的唯一紐帶，同時缺乏對于經(jīng)銷商的指導(dǎo)和互動，因此經(jīng)銷商的忠誠度不高。由于缺乏強勢品牌支撐，因此對終端、買者的影力較弱，并且錦帛爾對于經(jīng)銷商不具備較強的議價能力。,,,商譽檢視小結(jié),錦帛爾當前的商譽一般，需要通過關(guān)心公益事業(yè)、積極參加行業(yè)活動、加強新聞公關(guān)傳播等方式，提升自己的商譽，為錦帛爾品牌加分。,三、錦帛爾品牌傳播與管理檢視,錦

31、帛爾品牌傳播與管理檢視分析,錦帛爾品牌傳播與管理檢視分析,品牌主張品牌傳播語傳播受眾傳播方式傳播路徑品牌管理組織,,,,錦帛爾的品牌主張有一定特色和產(chǎn)地支撐，但把自己局限于“蠶絲”的狹小空間；從產(chǎn)品角度提煉的品牌主張，工業(yè)感強，不易與消費者溝通。,品牌主張,錦帛爾,怡蓮,羅萊,絲專家？,寢具要用天然、健康的,家的關(guān)懷,品牌主張檢視,錦帛爾品牌主張對消費者的吸引力：,N＝30消費者,消費者對于錦帛爾“絲專家”的品牌主張，感覺

32、一般。,品牌主張檢視,錦帛爾品牌傳播與管理檢視分析,品牌主張品牌傳播語傳播受眾傳播路徑傳播方式品牌管理,,,,品牌傳播語,錦帛爾,怡蓮,羅萊,絲·家·生活,引領(lǐng)新一代健康寢具,家的港灣,羅萊的懷抱,品牌傳播語檢視,錦帛爾的品牌傳播語囿于“絲”的范疇，不利于品牌延伸和產(chǎn)品線拓展；語言的意境不錯，但不易傳播，不能帶給受眾明確的利益承諾。,消費者對錦帛爾品牌傳播語的喜好程度,對于“絲·家·

33、生活”這句品牌傳播語:表示比較喜歡、一般和不太喜歡的加起來占到了93%，說明消費者對這句話還能接受，但不是非常喜歡。,N=30,品牌傳播語檢視,錦帛爾品牌傳播與管理檢視分析,品牌主張品牌傳播語傳播受眾傳播路徑傳播方式品牌管理,,,,品牌傳播受眾,怡蓮的品牌傳播主要針對經(jīng)銷商和一般禮品公司，還沒能直接面向購買者進行傳播；而錦帛爾針對禮品公司的傳播努力也比較少，也沒能直接面向購買者進行傳播；羅萊等大家紡品牌將傳播受眾直接鎖定

34、為消費者，從而建立起廣具影響力的大眾品牌。建議加強針對禮品公司和購買者的傳播，增強品牌拉力。,傳播受眾示意圖,錦帛爾品牌傳播與管理檢視分析,品牌主張品牌傳播語傳播受眾傳播路徑傳播方式品牌管理,,,,品牌傳播路徑檢視,錦帛爾,經(jīng)銷商,禮品公司,單位購買者,使用者,,,,,,傳播層級多，須通過多級傳播才能將有關(guān)信息傳達給購買者和使用者，傳播效率低，傳播信息易失真；傳播路徑單一，導(dǎo)致品牌影響力只限于經(jīng)銷商層級（在禮品公司層級也有

35、一定影響），對購買者和使用者無任何影響。,錦帛爾的品牌傳播路徑：,,,**虛線表明傳播力度不足,怡蓮的品牌傳播路徑:,怡蓮,經(jīng)銷商,禮品公司,單位購買者,使用者,,,,,,,傳播層級多，須通過多級傳播才能將有關(guān)信息傳達給購買者和使用者，傳播效率較低，傳播信息較易失真；怡蓮的品牌影響力只限于禮品公司層級，對購買者和使用者無任何影響。,品牌傳播路徑檢視,羅萊的品牌傳播路徑:,羅萊,加盟店終端,消費者,,,,,傳播層級少，無需通過多級傳

36、播才能將有關(guān)信息傳達給購買者和使用者，傳播效率高，傳播信息不易失真；羅萊的品牌影響力直達消費者，造就強勢品牌，反過來又增強了羅萊對加盟店終端的控制力。,品牌傳播路徑檢視,購買者獲知錦帛爾品牌和產(chǎn)品信息的途徑：,電視廣告,報紙廣告,雜志廣告,戶外廣告,DM廣告,人員上門,新聞報道,N=8,由于缺乏針對購買者進行信息傳播的途徑，禮品公司壟斷了購買者的信息來源，從而削弱了錦帛爾在整個渠道體系中的影響力。,品牌傳播路徑檢視,錦帛爾品牌傳播與管

37、理檢視分析,品牌主張品牌傳播語傳播受眾傳播路徑傳播方式品牌管理,,,,主要傳播方式檢視,傳播方式,錦帛爾,怡蓮,羅萊,以參加展會、人際溝通為主，并曾在央視投播廣告,在參加展會、人際溝通的同時，通過 “怡蓮營銷學(xué)會”和“產(chǎn)品發(fā)布會”等在行業(yè)內(nèi)樹立起領(lǐng)導(dǎo)品牌形象,在高空通過大眾媒體廣告和新聞傳播，在地面加強加盟專營店終端的形象建設(shè)，擴大品牌影響力,傳播手段單一，缺乏整合，傳播力度不足,傳播力度較大，但缺乏針對購買者的傳播

38、，導(dǎo)致怡蓮囿于行業(yè)品牌，而無法成為大眾品牌,主要傳播方式檢視,錦帛爾的主要傳播方式檢視表,錦帛爾傳播手段單一。,錦帛爾品牌傳播與管理檢視分析,品牌主張品牌傳播語傳播受眾傳播路徑傳播方式品牌管理,,,,錦帛爾品牌管理檢視,錦帛爾沒有形成系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略和可執(zhí)行的品牌推廣策略,雖然去年錦帛爾曾做過品牌規(guī)劃，但戰(zhàn)略規(guī)劃模糊，并沒有形成明確而有效的品牌戰(zhàn)略，以及可執(zhí)行的品牌推廣策略,品牌戰(zhàn)略,雖然已成立了市場部，但并有真正建立起專門的

39、品牌管理職能部門和職能崗位，未能對品牌進行管理與維護。,品牌管理組織,錦帛爾品牌管理檢視,錦帛爾目前尚未建立起職能明確的品牌管理組織,錦帛爾品牌管理檢視,1、公司人員不知道錦帛爾的品牌發(fā)展目標、品牌經(jīng)營思路、品牌資產(chǎn)的管理，缺乏全員品牌經(jīng)營意識； 2、基層干部和業(yè)務(wù)員對市場的敏感度不高，信息反饋效果不好。,人員,錦帛爾品牌管理檢視,員工品牌意識有待增強,錦帛爾品牌傳播與管理檢核小結(jié),品牌傳播與管理,品牌主張需明確,創(chuàng)意不足，對消費

40、者缺乏打動力,傳播方式散亂，沒有形成整合傳播,品牌管理組織尚未建立,,,,,四、錦帛爾品牌檢核綜述,問題回顧解決方向,,品牌檢核綜述,問題一：,產(chǎn)品力較弱，尚未形成富有競爭力的產(chǎn)品方陣,錦帛爾目前沒有明確、合理的產(chǎn)品線規(guī)劃，每個產(chǎn)品在整個企業(yè)價值鏈中定位不明確。 錦帛爾正在向大家紡產(chǎn)品領(lǐng)域作出嘗試，但由于大家紡產(chǎn)品與家紡禮品存在較大的差異性，因此需要對錦帛爾的營銷系統(tǒng)進行重新審視，并作出適應(yīng)性調(diào)整。,問題二：,渠道推力不足,渠

41、道單一，極具風(fēng)險；缺乏系統(tǒng)的渠道規(guī)劃；缺乏有力的渠道支持。,從未來禮品市場的發(fā)展趨勢來看，目前錦鳳蘭的渠道就像把雞蛋放在一個籃子里面，而且這個籃子也處在翻倒的邊緣。,問題三：,“錦帛爾”目前只是一個產(chǎn)品名稱??！——缺乏系統(tǒng)的品牌規(guī)劃、傳播策略和品牌管理，品牌的運用只是一些零散的戰(zhàn)術(shù)，無法為營銷提供有效支持。,品牌沒有拉力,錦帛爾目前處于處在營銷的初級階段：產(chǎn)品＋推銷。向“品牌＋服務(wù)“的營銷模式轉(zhuǎn)變是錦帛爾的戰(zhàn)略發(fā)展方向。,

42、營銷模式亟待變革提質(zhì),問題四：,問題解決方向,,品牌檢核綜述,建立完善品牌資產(chǎn)管理系統(tǒng),一、總體改進框架圖,錦帛爾品牌,品牌形象,,品牌傳播,,,產(chǎn)品品質(zhì),品牌利益,品牌個性,,,,,包裝,,價格,品牌管理,,,加強內(nèi)部品牌傳播和培訓(xùn),,,,形象的固化與鮮明,,形象對名稱的弱化,,,,傳播的力度,,,,,,傳播的連續(xù)性與一致性,,,,體驗性推廣活動,,,,二、實現(xiàn)六大轉(zhuǎn)變,零散的戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)意,系統(tǒng)戰(zhàn)略營銷,以產(chǎn)品為中心的營銷,以品牌建設(shè)