2005上海錦鳳蘭家紡錦帛爾品牌檢核報(bào)告

1、“真正認(rèn)識(shí)自己的人，才是最有力量的人。” ——蘇格拉底,錦帛爾品牌檢核報(bào)告,采納品牌營(yíng)銷國(guó)際顧問(wèn)機(jī)構(gòu) 錦鳳蘭項(xiàng)目組2005年9月,上海錦鳳蘭家紡有限公司,目 錄,一、錦帛爾品牌檢核簡(jiǎn)介二、錦帛爾品牌現(xiàn)狀檢視三、錦帛爾品牌傳播與管理檢視四、錦帛爾品牌檢核綜述,,一、錦帛爾品牌檢核簡(jiǎn)介,檢核背景,外部市場(chǎng),企業(yè)內(nèi)部,,,市場(chǎng)環(huán)境在變化,消費(fèi)者在變化,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在變化,歷經(jīng)3年高速成長(zhǎng),品牌處于自然發(fā)展?fàn)顟B(tài),品牌

2、出現(xiàn)一些問(wèn)題,檢核目的,,,核心目的,,輔助目的,全面了解錦帛爾品牌現(xiàn)狀,試圖找出錦帛爾品牌存在的問(wèn)題,發(fā)掘品牌發(fā)展的機(jī)會(huì),為下一階段的規(guī)劃品牌提供科學(xué)依據(jù),探究錦帛爾與行業(yè)標(biāo)桿品牌間的差距，從而明了自己的改進(jìn)點(diǎn)和改進(jìn)方向,審視消費(fèi)者的購(gòu)買特性,對(duì)錦帛爾的傳播工作進(jìn)行梳理,檢核內(nèi)容,品牌現(xiàn)狀,品牌傳播與管理,產(chǎn)品,品牌主張,傳播語(yǔ),傳播受眾,傳播路徑,品牌形象,視覺(jué)識(shí)別,消費(fèi)者,渠道,商譽(yù),傳播方式,品牌管理,檢核方法,廣度,需要

3、分析整體市場(chǎng)的客觀現(xiàn)狀全面了解造成錦帛爾的基本狀況,深度,,,,,,定量,定性,定量+定性的研究方法,,深入探詢?cè)斐善放片F(xiàn)狀的關(guān)鍵所在及深層次原因,檢核方法,,具體的品牌檢核技術(shù)：,問(wèn)卷調(diào)查法,深度訪談法,標(biāo)桿研究方法,360度品牌檢核模型,,,,,綜合研究技術(shù),具體檢核實(shí)施方案,收集大量家紡及家紡禮品行業(yè)資訊,準(zhǔn)備階段,制作訪問(wèn)提綱4 套，問(wèn)卷4套,對(duì)怡蓮、羅萊等行業(yè)主流品牌進(jìn)行深入研究和分析,內(nèi)部訪談階段,企業(yè)內(nèi)部訪談：高層

4、管理人員；營(yíng)銷及營(yíng)銷支持部門中層；營(yíng)銷一線人員,共計(jì)15人次,,具體檢核實(shí)施方案,市場(chǎng)調(diào)研階段,大家紡門店觀察：30例,渠道成員深訪：經(jīng) 銷商5例；一般銷售商7例,研究分析階段,大家紡消費(fèi)者終端攔截： 6例,赴沈陽(yáng)、南昌、濰坊、溫州、北京、廈門、上海7個(gè)城市,消費(fèi)者焦點(diǎn)座談會(huì)：24例,單位購(gòu)買者訪談：8例,錦帛爾項(xiàng)目專場(chǎng)研討會(huì)：3場(chǎng),方案修改3稿,,合計(jì)：80例,,出品提案！,二、錦帛爾品牌現(xiàn)狀檢核,錦帛爾品牌現(xiàn)狀360度檢核

5、：,,產(chǎn)品,品牌形象,視覺(jué)識(shí)別,消費(fèi)者（購(gòu)買者）,渠道,商譽(yù),錦帛爾品牌現(xiàn)狀檢視,（一）產(chǎn)品檢視,,產(chǎn)品,品牌形象,視覺(jué)識(shí)別,消費(fèi)者（購(gòu)買者）,渠道,商譽(yù),錦帛爾品牌現(xiàn)狀檢視,,產(chǎn)品組合的寬度檢視產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度檢視產(chǎn)品組合的深度檢視產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度檢視,產(chǎn)品,我們從寬度（breadth）、長(zhǎng)度（length）、深 度（dePth）和關(guān)聯(lián)度（consistency）4個(gè)緯度，對(duì)錦帛爾的產(chǎn)品組合進(jìn)行檢視。,產(chǎn)品組合的寬度：是企業(yè)生

6、產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品線的多少。產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度：是企業(yè)所有產(chǎn)品線中產(chǎn)品項(xiàng)目的總和。產(chǎn)品組合的深度：是指產(chǎn)品線中每一產(chǎn)品項(xiàng)目有多少品種 規(guī)格。產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度：是各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、 分銷渠道和其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。,產(chǎn)品組合策略檢視,錦帛爾現(xiàn)有的產(chǎn)品品項(xiàng)、規(guī)格一覽:,產(chǎn)品組合策略檢視,怡蓮現(xiàn)有的產(chǎn)品品種、規(guī)格一覽,產(chǎn)品組合策略檢視,產(chǎn)品組合策略檢視,羅萊

7、現(xiàn)有的產(chǎn)品品種、規(guī)格一覽,產(chǎn)品組合的寬度檢視,錦帛爾,怡蓮,羅萊,產(chǎn)品組合寬度,9,10,11,錦帛爾與行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的組合寬度接近，已基本能適應(yīng)家紡禮品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)需要；新增的床品套件產(chǎn)品線，可考慮向大家紡方向做有益嘗試。,產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度檢視,錦帛爾,怡蓮,羅萊,產(chǎn)品組合長(zhǎng)度,50,35,錦帛爾的產(chǎn)品品項(xiàng)數(shù)量，也已基本能適應(yīng)家紡禮品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)需要。,50,產(chǎn)品組合的深度檢視,錦帛爾,怡蓮,羅萊,產(chǎn)品組合深度,2.2,2.4,相對(duì)行

8、業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌而言，錦帛爾在同一產(chǎn)品品項(xiàng)下的產(chǎn)品規(guī)格數(shù)量過(guò)少，未能滿足購(gòu)買者的個(gè)性化選擇。表明錦帛爾進(jìn)行產(chǎn)品深度開(kāi)發(fā)的實(shí)力相對(duì)于大家紡行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的差距還非常大。,12,產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度檢視,錦帛爾,怡蓮,羅萊,產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)度,較高,較高,高,錦帛爾各產(chǎn)品線間有較密切關(guān)聯(lián)；但床品套件和其他產(chǎn)品在銷售渠道、銷售對(duì)象上存在較大差異，需要錦帛爾在營(yíng)銷策略上作出相應(yīng)的調(diào)整。,產(chǎn)品檢視小結(jié),錦帛爾目前的產(chǎn)品組合結(jié)構(gòu)已能夠滿足其在家紡禮品市場(chǎng)進(jìn)行競(jìng)

9、爭(zhēng)的需要。 錦帛爾可考慮向大家紡產(chǎn)品領(lǐng)域作出嘗試，但由于大家紡產(chǎn)品與家紡禮品存在較大的差異性，因此需要對(duì)錦帛爾的營(yíng)銷系統(tǒng)進(jìn)行重新審視，并作出適應(yīng)性調(diào)整。,,產(chǎn)品,品牌形象,視覺(jué)識(shí)別,消費(fèi)者（購(gòu)買者）,渠道,商譽(yù),錦帛爾品牌現(xiàn)狀檢視,,錦帛爾的品牌認(rèn)知錦帛爾名稱形象品牌聯(lián)想品牌個(gè)性,（二）品牌形象檢視,品牌形象,,錦帛爾的品牌認(rèn)知錦帛爾名稱形象品牌聯(lián)想品牌個(gè)性,品牌認(rèn)知,N=30,錦帛爾和怡蓮，對(duì)于大眾消費(fèi)者

10、沒(méi)有任何知名度！,消費(fèi)者知名度調(diào)查,怡蓮,品牌認(rèn)知,錦帛爾對(duì)于購(gòu)買者也沒(méi)有知名度，但在業(yè)內(nèi)禮品公司中擁有較高的知名度，屬于典型的行業(yè)品牌。,錦帛爾在禮品公司中的知名度是比較高的，一般的禮品公司都接觸過(guò)，很多都在兼做錦帛爾產(chǎn)品,在這次采購(gòu)詢價(jià)之前，我對(duì)家紡禮品品牌沒(méi)有任何印象,提問(wèn)經(jīng)銷商和禮品公司：您認(rèn)為錦帛爾的品牌知名度和影響力如何？,提問(wèn)單位購(gòu)買者：您知道有哪些家紡禮品品牌嗎？,品牌認(rèn)知,單位購(gòu)買者品牌偏好調(diào)查,怡蓮在家紡禮品中品

11、牌偏好度較高。由于受訪對(duì)象都曾購(gòu)買過(guò)錦帛爾產(chǎn)品，故對(duì)錦帛爾的評(píng)價(jià)也較高。,N=8,家訪禮品業(yè)內(nèi)人士（經(jīng)銷商和一般銷售商)品牌贊譽(yù)調(diào)查,怡蓮在家紡禮品業(yè)內(nèi)的品牌贊譽(yù)頗高。由于受訪對(duì)象都在銷售錦帛爾產(chǎn)品，故對(duì)錦帛爾的評(píng)價(jià)也較高。,N=12,品牌認(rèn)知,怡蓮,聯(lián)創(chuàng),海瀾,品牌形象,,錦帛爾的品牌認(rèn)知錦帛爾名稱形象品牌聯(lián)想品牌個(gè)性,錦帛爾品牌名稱形象,錦帛爾,怡蓮,說(shuō)不清楚……,出身書(shū)香門第，怡情淡雅的，柔和溫馨的，受傳統(tǒng)文化的熏陶，有

12、知識(shí)的傳統(tǒng)女人,羅萊,到國(guó)外留過(guò)學(xué)，凡事要與國(guó)際接軌，追求時(shí)尚，對(duì)生活品質(zhì)要求頗高，喜歡家的感覺(jué)，有品位的女人,品牌形象,,錦帛爾的品牌認(rèn)知錦帛爾名稱形象品牌聯(lián)想品牌個(gè)性,,品牌聯(lián)想,聯(lián)想類型,產(chǎn)品聯(lián)想,中等價(jià)格,不清楚,,無(wú),,蠶絲制品,華貴的,,保健功能,,,,錦帛爾公司？,,高價(jià)格,,品質(zhì)可靠的，引領(lǐng)潮流的,床上用品,放松身心,羅萊家紡,價(jià)格,屬性,功能,感受,消費(fèi)者聯(lián)想,屬性,體驗(yàn),企業(yè)聯(lián)想,名稱,廣告,代言人,活動(dòng),品

13、牌延伸,,,,,,無(wú),無(wú),,無(wú),,絲感的生活,生活高質(zhì)量,錦帛爾,怡蓮,羅萊,,,,李嘉欣,天然的、有新意的禮品,中高價(jià)格,保健功能,家用的，健康的,回歸自然的,有知識(shí)的傳統(tǒng)女性,有品位的現(xiàn)代女性,怡蓮公司？,無(wú),床的畫(huà)面,無(wú),無(wú),無(wú),無(wú),無(wú),錦帛爾品牌聯(lián)想沒(méi)有獨(dú)特性,錦帛爾的聯(lián)想主要集中在產(chǎn)品層面，尤其是產(chǎn)品相關(guān)屬性層面,消費(fèi)者屬性聯(lián)想、傳播與推廣活動(dòng)等差異性聯(lián)想很弱（怡蓮、羅萊在這方面的聯(lián)想也較弱，說(shuō)明目前家紡行業(yè)的品牌成熟度尚

14、不高）,,品牌聯(lián)想分析發(fā)現(xiàn)：,品牌聯(lián)想,品牌形象,,錦帛爾的品牌認(rèn)知錦帛爾名稱形象品牌聯(lián)想品牌個(gè)性,品牌個(gè)性,考慮將品牌視為一個(gè)人……他的性格特點(diǎn)是怎樣的？如果品牌的個(gè)性和消費(fèi)者越接近，他們就越感親切，就會(huì)越樂(lè)意購(gòu)買，該品牌的忠誠(chéng)度就越高。,品牌個(gè)性,錦帛爾,怡蓮,羅萊,品牌個(gè)性,？,富有活力的，健康的，自信的,引領(lǐng)潮流的，大氣的，可靠的,錦帛爾品牌個(gè)性不明確。,由于缺乏系統(tǒng)的傳播規(guī)劃，錦帛爾目前表現(xiàn)出來(lái)的品牌個(gè)性不明確

15、。在本次品牌檢核過(guò)程中，受訪對(duì)象皆無(wú)法描述錦帛爾的品牌個(gè)性。,錦帛爾在品牌方面做的工作太少，至于錦帛爾的品牌個(gè)性和風(fēng)格？說(shuō)不清,品牌個(gè)性,,產(chǎn)品,品牌形象,視覺(jué)識(shí)別,消費(fèi)者（購(gòu)買者）,渠道,商譽(yù),錦帛爾品牌現(xiàn)狀檢視,,包裝形象檢視終端形象檢視,（三）視覺(jué)識(shí)別檢視,視覺(jué)識(shí)別,,包裝形象檢視終端形象檢視,產(chǎn)品包裝形象檢視,,,,,,,,,,,,,,,,產(chǎn)品包裝形象檢視,錦帛爾的包裝與它的高價(jià)格有點(diǎn)不相符，看起來(lái)不像那么貴的東西,錦帛

16、爾的包裝顯得過(guò)于粗糙，設(shè)計(jì)水平不高,禮品公司,錦帛爾的包裝風(fēng)格不成體系，把它們擺在一起，會(huì)覺(jué)得很亂,經(jīng)銷商,購(gòu)買者,受訪者對(duì)錦帛爾包裝的評(píng)價(jià)：,錦帛爾的包裝還算不錯(cuò)，但沒(méi)有什么特色,產(chǎn)品包裝形象感知,錦帛爾,怡蓮,包裝設(shè)計(jì)相對(duì)比較粗造，包裝風(fēng)格不成體系,從2004年下半年開(kāi)始，怡蓮對(duì)旗下所有產(chǎn)品的包裝重新進(jìn)行了規(guī)劃設(shè)計(jì)，在市場(chǎng)上引起熱烈反響,羅萊,大家紡的包裝風(fēng)格，比較大氣，但不如禮品裝精致,富麗真金,針對(duì)送禮市場(chǎng)開(kāi)發(fā)了禮品盒包裝，大氣

17、、精致,視覺(jué)識(shí)別,,包裝形象檢視終端形象檢視,終端形象檢視,** 此處所說(shuō)終端，指禮品公司展廳、批發(fā)部門店，及大家紡專柜、專營(yíng)店。,,,,,,,,,,,,,錦帛爾終端形象檢視表：,終端形象檢視發(fā)現(xiàn),作為家紡禮品，錦帛爾的終端形象與羅萊等大家紡終端有著天壤之別，折射出整個(gè)家紡禮品行業(yè)在品牌形象建設(shè)方面的缺失。,視覺(jué)識(shí)別檢視小結(jié),錦帛爾在視覺(jué)識(shí)別方面在有意識(shí)地做一些工作，但實(shí)際呈現(xiàn)出來(lái)地視覺(jué)識(shí)別現(xiàn)狀卻是很不規(guī)范的。在產(chǎn)品包裝形象上無(wú)論經(jīng)

18、銷商、購(gòu)買者還是公司銷售人員都表達(dá)了強(qiáng)烈的改進(jìn)意見(jiàn)；在終端形象建設(shè)方面，錦帛爾也需要反思，到底是要樹(shù)立高檔形象，還是平價(jià)形象？到底是完全靠經(jīng)銷商的推力，還是要借經(jīng)銷商的觸角來(lái)建樹(shù)自己的品牌形象？,,產(chǎn)品,品牌形象,視覺(jué)識(shí)別,消費(fèi)者（購(gòu)買者）,渠道,商譽(yù),錦帛爾品牌現(xiàn)狀檢視,,購(gòu)買者行業(yè)特性購(gòu)買動(dòng)機(jī)分析購(gòu)買因素分析品牌替代,（四）消費(fèi)者（購(gòu)買者）檢視,消費(fèi)者（購(gòu)買者）,,購(gòu)買者行業(yè)特性購(gòu)買動(dòng)機(jī)分析購(gòu)買因素分析品牌替代,購(gòu)

19、買者行業(yè)特征,錦帛爾當(dāng)前的單位購(gòu)買者主要由政府機(jī)關(guān)、事業(yè)單位、壟斷企業(yè)和效益較好的大型企業(yè)等構(gòu)成。,政府機(jī)關(guān),事業(yè)單位,壟斷企業(yè),銀行,電信企業(yè),保險(xiǎn)公司,大型企業(yè),單位購(gòu)買者的構(gòu)成：,,,,購(gòu)買動(dòng)機(jī)分析,在大多數(shù)情形下，單位購(gòu)買者采購(gòu)家紡禮品，是因?yàn)閱挝慌e辦活動(dòng)或發(fā)放福利。,N=8 購(gòu)買者,購(gòu)買因素分析,購(gòu)買者在選購(gòu)家訪禮品時(shí)的考慮因素重要性分析,％,購(gòu)買者把價(jià)格列為首要因素，是因?yàn)閱挝徊少?gòu)時(shí)是根據(jù)預(yù)算來(lái)進(jìn)行選購(gòu)的。產(chǎn)品質(zhì)量是購(gòu)買

20、者考慮的第二因素。,N=8,品牌替代,錦帛爾產(chǎn)品的主要替代品牌,,羅萊、富安 娜、夢(mèng)潔、 博洋等,,數(shù)碼、小電器、工藝品等,值得注意的是，近來(lái)幾乎所有大家紡品牌也已紛紛推出了蠶絲被等產(chǎn)品，富麗真金等品牌還專門推出了禮品包裝，由于大家紡品牌對(duì)購(gòu)買者和使用者都具有廣泛影響力，將對(duì)家紡禮品市場(chǎng)形成巨大沖擊。**在南昌就有單位購(gòu)買者在采購(gòu)時(shí)指牌要求禮品公司供應(yīng)富麗真金品牌的家紡產(chǎn)品。

21、,大家紡品牌,,家紡禮品品牌,,怡蓮、子谷川、聯(lián)創(chuàng)、可欣等,禮品品牌,,,產(chǎn)品,品牌形象,視覺(jué)識(shí)別,消費(fèi)者（購(gòu)買者）,渠道,商譽(yù),錦帛爾品牌體系檢視,,渠道類型渠道規(guī)模（長(zhǎng)度、寬度）渠道運(yùn)作體系渠道推廣,（五）渠道檢視,渠道,,渠道類型渠道規(guī)模（長(zhǎng)度、寬度）渠道運(yùn)作體系渠道推廣,渠道類型,超新怡和（怡蓮嘉美）公司正以特許加盟的方式推出“提籟雅”品牌,相比之下，錦帛爾渠道單一，抗市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力相對(duì)較弱。,在中心城市采取自營(yíng)

22、模式，在次中心城市采取代理模式，目前自營(yíng)模式占50%-60%，加盟占40%-50%，,渠道,,渠道類型渠道規(guī)模（長(zhǎng)度、寬度）渠道運(yùn)作體系渠道推廣,渠道長(zhǎng)度,錦帛爾：,錦帛爾,經(jīng)銷商,一般銷售商,購(gòu)買者,二批商,,,,,,,,怡蓮：,怡蓮,經(jīng)銷商,一般銷售商,購(gòu)買者,二批商,,,,,,,,羅萊：,羅萊,專營(yíng)店/柜,,消費(fèi)者,,,,渠道長(zhǎng)度,渠道長(zhǎng)度對(duì)比,錦帛爾和怡蓮的渠道相對(duì)羅萊等大家紡較長(zhǎng)。渠道過(guò)長(zhǎng)導(dǎo)致對(duì)銷售終端的控制力削弱，市

23、場(chǎng)信息反饋遲滯，把握購(gòu)買者（消費(fèi)者）需求的難度增加。,渠道寬度,渠道寬度對(duì)比,錦帛爾目前的渠道寬度與怡蓮、羅萊還有一定的差距。渠道寬度不夠，直接導(dǎo)致產(chǎn)品分銷的范圍和銷量提升受到限制。,渠道,,渠道類型渠道規(guī)模（長(zhǎng)度、寬度）渠道運(yùn)作體系渠道推廣,渠道運(yùn)作體系,結(jié)算體系,嚴(yán)格執(zhí)行款到付款的結(jié)算方式,‘款到發(fā)貨’保證了資金的良性運(yùn)轉(zhuǎn)。不過(guò)，要想進(jìn)一步增加與經(jīng)銷商談判優(yōu)勢(shì)，還需有強(qiáng)勢(shì)品牌的支撐。,管理體系,渠道缺乏系統(tǒng)性戰(zhàn)略規(guī)劃；渠

24、道工作流程缺乏規(guī)范性指導(dǎo)；從錦帛爾的《經(jīng)銷合同》來(lái)看，只體現(xiàn)了簡(jiǎn)單的購(gòu)銷關(guān)系，而不能體現(xiàn)錦帛爾與經(jīng)銷商的戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系。,渠道運(yùn)作體系,銷售支持體系,渠道缺乏系統(tǒng)性規(guī)劃；渠道工作流程缺乏深入性指導(dǎo)；對(duì)渠道成員需指定明確有效的分銷政策。,渠道運(yùn)作體系,從錦帛爾的《經(jīng)銷合同》來(lái)看，只體現(xiàn)了簡(jiǎn)單的購(gòu)銷關(guān)系，而不能體現(xiàn)錦帛爾與經(jīng)銷商的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。,渠道,,渠道類型渠道規(guī)模（長(zhǎng)度、寬度）渠道運(yùn)作體系渠道推廣,渠道推廣,渠道推廣工作對(duì)象

25、：,,,,,,,,羅萊只向單一渠道層級(jí)對(duì)象進(jìn)行推廣，聚焦效果明顯。,渠道推廣,錦帛爾主要渠道推廣工作手段：,,,,錦帛爾嘗試性地推出的品牌經(jīng)理培訓(xùn)，收到部分經(jīng)銷商地好評(píng)。但總體來(lái)說(shuō)，錦帛爾在渠道推廣方面所做的工作還比較有限。,,渠道推廣,怡蓮每次參加行業(yè)展會(huì)，都會(huì)進(jìn)行大規(guī)模宣傳推廣，強(qiáng)化其行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者形象；經(jīng)常性在目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)舉行產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，吸引更多的禮品公司銷售自己的產(chǎn)品，擴(kuò)張銷售渠道；不定期開(kāi)展“怡蓮營(yíng)銷學(xué)會(huì)”、品牌經(jīng)理培訓(xùn)班等

26、形式的培訓(xùn)和互動(dòng)活動(dòng)，增強(qiáng)渠道成員凝聚力。,怡蓮渠道推廣工作手段：,,,,,,,,,渠道推廣,羅萊地自營(yíng)采取在百貨公司設(shè)立專柜、在中心城市設(shè)立專賣店的方式銷售；加盟的零售終端則包括百貨專柜、多品牌店、專賣店。羅萊憑借強(qiáng)大的品牌、品種豐富的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、規(guī)范的加盟店管理體系等吸引加盟成員。,羅萊渠道推廣工作手段,,,,,,,,,錦帛爾,怡蓮,羅萊,產(chǎn)品＋銷售,推廣體系,銷售＋品牌,品牌＋服務(wù),渠道推廣手段要點(diǎn)對(duì)比：,渠道推廣,渠道推廣方式

27、發(fā)現(xiàn)：,羅萊通過(guò)“大品牌＋服務(wù)”模式樹(shù)立強(qiáng)勢(shì)品牌形象?！　♀?fù)ㄟ^(guò)專業(yè)學(xué)術(shù)活動(dòng)等品牌傳播事件進(jìn)行推廣，在渠道成員心目中形成專業(yè)品牌形象，具有一一定專業(yè)權(quán)威性?！　″\帛爾過(guò)于依賴銷售人員進(jìn)行人員推廣，力度有限。,渠道推廣,,產(chǎn)品,品牌形象,視覺(jué)識(shí)別,消費(fèi)者（購(gòu)買者）,渠道,商譽(yù),錦帛爾品牌體系檢視,,社會(huì)影響行業(yè)地位渠道體系內(nèi)影響,（六）商譽(yù)檢視,商譽(yù),,社會(huì)影響行業(yè)地位渠道體系內(nèi)影響,社會(huì)影響,從網(wǎng)絡(luò)搜索的結(jié)果來(lái)看，錦帛爾

28、在企業(yè)宣傳方面與怡蓮、羅萊尚存在較大差距。以上搜索的信息中，真正的新聞報(bào)道少之又少，反映出錦帛爾在對(duì)外新聞宣傳方面所做的工作太少。,錦帛爾在網(wǎng)絡(luò)媒體上的展露度：,商譽(yù),,社會(huì)影響行業(yè)地位渠道體系內(nèi)影響,錦帛爾在家紡禮品市場(chǎng)處于挑戰(zhàn)者品牌的地位,通過(guò)對(duì)錦帛爾銷售人員、經(jīng)銷商、禮品公司負(fù)責(zé)人的訪談，普遍認(rèn)為，錦帛爾目前處于家紡禮品行業(yè)的第3或4名的地位。,和聯(lián)創(chuàng)的品牌地位差不多，都是處于一流品牌怡蓮、子谷川和二流品牌可欣、海瀾、夢(mèng)思佳

29、之間,怡蓮是領(lǐng)導(dǎo)品牌，錦帛爾和子谷川差不多，比可欣略強(qiáng)一點(diǎn),錦帛爾跟子谷川、聯(lián)創(chuàng)差不多，但子谷川在一些區(qū)域市場(chǎng)比我們強(qiáng),提問(wèn)：您認(rèn)為錦帛爾目前在家紡禮品市場(chǎng)處于何種地位,行業(yè)地位,錦帛爾在行業(yè)市場(chǎng)中所處的位置示意圖,,,,,,市場(chǎng)覆蓋面,窄,羅萊,怡蓮,錦帛爾,羅萊目前處于家紡行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位；怡蓮處于家紡禮品市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位；而錦帛爾則處于家紡禮品市場(chǎng)挑戰(zhàn)者地位。,行業(yè)地位,,,,銷售額,寬,高,低,商譽(yù),,社會(huì)影響行業(yè)地位渠道體

30、系內(nèi)影響,渠道體系內(nèi)影響,由于錦帛爾與經(jīng)銷商的關(guān)系基本是一種“款到發(fā)貨”的購(gòu)銷關(guān)系，利潤(rùn)是維系此關(guān)系的唯一紐帶，同時(shí)缺乏對(duì)于經(jīng)銷商的指導(dǎo)和互動(dòng)，因此經(jīng)銷商的忠誠(chéng)度不高。由于缺乏強(qiáng)勢(shì)品牌支撐，因此對(duì)終端、買者的影力較弱，并且錦帛爾對(duì)于經(jīng)銷商不具備較強(qiáng)的議價(jià)能力。,,,商譽(yù)檢視小結(jié),錦帛爾當(dāng)前的商譽(yù)一般，需要通過(guò)關(guān)心公益事業(yè)、積極參加行業(yè)活動(dòng)、加強(qiáng)新聞公關(guān)傳播等方式，提升自己的商譽(yù)，為錦帛爾品牌加分。,三、錦帛爾品牌傳播與管理檢視,錦

31、帛爾品牌傳播與管理檢視分析,錦帛爾品牌傳播與管理檢視分析,品牌主張品牌傳播語(yǔ)傳播受眾傳播方式傳播路徑品牌管理組織,,,,錦帛爾的品牌主張有一定特色和產(chǎn)地支撐，但把自己局限于“蠶絲”的狹小空間；從產(chǎn)品角度提煉的品牌主張，工業(yè)感強(qiáng)，不易與消費(fèi)者溝通。,品牌主張,錦帛爾,怡蓮,羅萊,絲專家？,寢具要用天然、健康的,家的關(guān)懷,品牌主張檢視,錦帛爾品牌主張對(duì)消費(fèi)者的吸引力：,N＝30消費(fèi)者,消費(fèi)者對(duì)于錦帛爾“絲專家”的品牌主張，感覺(jué)

32、一般。,品牌主張檢視,錦帛爾品牌傳播與管理檢視分析,品牌主張品牌傳播語(yǔ)傳播受眾傳播路徑傳播方式品牌管理,,,,品牌傳播語(yǔ),錦帛爾,怡蓮,羅萊,絲·家·生活,引領(lǐng)新一代健康寢具,家的港灣,羅萊的懷抱,品牌傳播語(yǔ)檢視,錦帛爾的品牌傳播語(yǔ)囿于“絲”的范疇，不利于品牌延伸和產(chǎn)品線拓展；語(yǔ)言的意境不錯(cuò)，但不易傳播，不能帶給受眾明確的利益承諾。,消費(fèi)者對(duì)錦帛爾品牌傳播語(yǔ)的喜好程度,對(duì)于“絲·家·

33、生活”這句品牌傳播語(yǔ):表示比較喜歡、一般和不太喜歡的加起來(lái)占到了93%，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)這句話還能接受，但不是非常喜歡。,N=30,品牌傳播語(yǔ)檢視,錦帛爾品牌傳播與管理檢視分析,品牌主張品牌傳播語(yǔ)傳播受眾傳播路徑傳播方式品牌管理,,,,品牌傳播受眾,怡蓮的品牌傳播主要針對(duì)經(jīng)銷商和一般禮品公司，還沒(méi)能直接面向購(gòu)買者進(jìn)行傳播；而錦帛爾針對(duì)禮品公司的傳播努力也比較少，也沒(méi)能直接面向購(gòu)買者進(jìn)行傳播；羅萊等大家紡品牌將傳播受眾直接鎖定

34、為消費(fèi)者，從而建立起廣具影響力的大眾品牌。建議加強(qiáng)針對(duì)禮品公司和購(gòu)買者的傳播，增強(qiáng)品牌拉力。,傳播受眾示意圖,錦帛爾品牌傳播與管理檢視分析,品牌主張品牌傳播語(yǔ)傳播受眾傳播路徑傳播方式品牌管理,,,,品牌傳播路徑檢視,錦帛爾,經(jīng)銷商,禮品公司,單位購(gòu)買者,使用者,,,,,,傳播層級(jí)多，須通過(guò)多級(jí)傳播才能將有關(guān)信息傳達(dá)給購(gòu)買者和使用者，傳播效率低，傳播信息易失真；傳播路徑單一，導(dǎo)致品牌影響力只限于經(jīng)銷商層級(jí)（在禮品公司層級(jí)也有

35、一定影響），對(duì)購(gòu)買者和使用者無(wú)任何影響。,錦帛爾的品牌傳播路徑：,,,**虛線表明傳播力度不足,怡蓮的品牌傳播路徑:,怡蓮,經(jīng)銷商,禮品公司,單位購(gòu)買者,使用者,,,,,,,傳播層級(jí)多，須通過(guò)多級(jí)傳播才能將有關(guān)信息傳達(dá)給購(gòu)買者和使用者，傳播效率較低，傳播信息較易失真；怡蓮的品牌影響力只限于禮品公司層級(jí)，對(duì)購(gòu)買者和使用者無(wú)任何影響。,品牌傳播路徑檢視,羅萊的品牌傳播路徑:,羅萊,加盟店終端,消費(fèi)者,,,,,傳播層級(jí)少，無(wú)需通過(guò)多級(jí)傳

36、播才能將有關(guān)信息傳達(dá)給購(gòu)買者和使用者，傳播效率高，傳播信息不易失真；羅萊的品牌影響力直達(dá)消費(fèi)者，造就強(qiáng)勢(shì)品牌，反過(guò)來(lái)又增強(qiáng)了羅萊對(duì)加盟店終端的控制力。,品牌傳播路徑檢視,購(gòu)買者獲知錦帛爾品牌和產(chǎn)品信息的途徑：,電視廣告,報(bào)紙廣告,雜志廣告,戶外廣告,DM廣告,人員上門,新聞報(bào)道,N=8,由于缺乏針對(duì)購(gòu)買者進(jìn)行信息傳播的途徑，禮品公司壟斷了購(gòu)買者的信息來(lái)源，從而削弱了錦帛爾在整個(gè)渠道體系中的影響力。,品牌傳播路徑檢視,錦帛爾品牌傳播與管

37、理檢視分析,品牌主張品牌傳播語(yǔ)傳播受眾傳播路徑傳播方式品牌管理,,,,主要傳播方式檢視,傳播方式,錦帛爾,怡蓮,羅萊,以參加展會(huì)、人際溝通為主，并曾在央視投播廣告,在參加展會(huì)、人際溝通的同時(shí)，通過(guò) “怡蓮營(yíng)銷學(xué)會(huì)”和“產(chǎn)品發(fā)布會(huì)”等在行業(yè)內(nèi)樹(shù)立起領(lǐng)導(dǎo)品牌形象,在高空通過(guò)大眾媒體廣告和新聞傳播，在地面加強(qiáng)加盟專營(yíng)店終端的形象建設(shè)，擴(kuò)大品牌影響力,傳播手段單一，缺乏整合，傳播力度不足,傳播力度較大，但缺乏針對(duì)購(gòu)買者的傳播

38、，導(dǎo)致怡蓮囿于行業(yè)品牌，而無(wú)法成為大眾品牌,主要傳播方式檢視,錦帛爾的主要傳播方式檢視表,錦帛爾傳播手段單一。,錦帛爾品牌傳播與管理檢視分析,品牌主張品牌傳播語(yǔ)傳播受眾傳播路徑傳播方式品牌管理,,,,錦帛爾品牌管理檢視,錦帛爾沒(méi)有形成系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略和可執(zhí)行的品牌推廣策略,雖然去年錦帛爾曾做過(guò)品牌規(guī)劃，但戰(zhàn)略規(guī)劃模糊，并沒(méi)有形成明確而有效的品牌戰(zhàn)略，以及可執(zhí)行的品牌推廣策略,品牌戰(zhàn)略,雖然已成立了市場(chǎng)部，但并有真正建立起專門的

39、品牌管理職能部門和職能崗位，未能對(duì)品牌進(jìn)行管理與維護(hù)。,品牌管理組織,錦帛爾品牌管理檢視,錦帛爾目前尚未建立起職能明確的品牌管理組織,錦帛爾品牌管理檢視,1、公司人員不知道錦帛爾的品牌發(fā)展目標(biāo)、品牌經(jīng)營(yíng)思路、品牌資產(chǎn)的管理，缺乏全員品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)； 2、基層干部和業(yè)務(wù)員對(duì)市場(chǎng)的敏感度不高，信息反饋效果不好。,人員,錦帛爾品牌管理檢視,員工品牌意識(shí)有待增強(qiáng),錦帛爾品牌傳播與管理檢核小結(jié),品牌傳播與管理,品牌主張需明確,創(chuàng)意不足，對(duì)消費(fèi)

40、者缺乏打動(dòng)力,傳播方式散亂，沒(méi)有形成整合傳播,品牌管理組織尚未建立,,,,,四、錦帛爾品牌檢核綜述,問(wèn)題回顧解決方向,,品牌檢核綜述,問(wèn)題一：,產(chǎn)品力較弱，尚未形成富有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品方陣,錦帛爾目前沒(méi)有明確、合理的產(chǎn)品線規(guī)劃，每個(gè)產(chǎn)品在整個(gè)企業(yè)價(jià)值鏈中定位不明確。 錦帛爾正在向大家紡產(chǎn)品領(lǐng)域作出嘗試，但由于大家紡產(chǎn)品與家紡禮品存在較大的差異性，因此需要對(duì)錦帛爾的營(yíng)銷系統(tǒng)進(jìn)行重新審視，并作出適應(yīng)性調(diào)整。,問(wèn)題二：,渠道推力不足,渠

41、道單一，極具風(fēng)險(xiǎn)；缺乏系統(tǒng)的渠道規(guī)劃；缺乏有力的渠道支持。,從未來(lái)禮品市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，目前錦鳳蘭的渠道就像把雞蛋放在一個(gè)籃子里面，而且這個(gè)籃子也處在翻倒的邊緣。,問(wèn)題三：,“錦帛爾”目前只是一個(gè)產(chǎn)品名稱??！——缺乏系統(tǒng)的品牌規(guī)劃、傳播策略和品牌管理，品牌的運(yùn)用只是一些零散的戰(zhàn)術(shù)，無(wú)法為營(yíng)銷提供有效支持。,品牌沒(méi)有拉力,錦帛爾目前處于處在營(yíng)銷的初級(jí)階段：產(chǎn)品＋推銷。向“品牌＋服務(wù)“的營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)變是錦帛爾的戰(zhàn)略發(fā)展方向。,

42、營(yíng)銷模式亟待變革提質(zhì),問(wèn)題四：,問(wèn)題解決方向,,品牌檢核綜述,建立完善品牌資產(chǎn)管理系統(tǒng),一、總體改進(jìn)框架圖,錦帛爾品牌,品牌形象,,品牌傳播,,,產(chǎn)品品質(zhì),品牌利益,品牌個(gè)性,,,,,包裝,,價(jià)格,品牌管理,,,加強(qiáng)內(nèi)部品牌傳播和培訓(xùn),,,,形象的固化與鮮明,,形象對(duì)名稱的弱化,,,,傳播的力度,,,,,,傳播的連續(xù)性與一致性,,,,體驗(yàn)性推廣活動(dòng),,,,二、實(shí)現(xiàn)六大轉(zhuǎn)變,零散的戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)意,系統(tǒng)戰(zhàn)略營(yíng)銷,以產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷,以品牌建設(shè)