名人代言廣告效果的眼動(dòng)測(cè)評(píng)研究.pdf

1、在信息時(shí)代，企業(yè)為了在激烈競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，紛紛邀請(qǐng)名人為其產(chǎn)品代言，甚至不惜出巨資請(qǐng)名人做廣告。日漸增長(zhǎng)的巨額代言費(fèi)用讓許多企業(yè)囊中羞澀，那么名人廣告究竟有沒有起到預(yù)期的效果呢？國(guó)內(nèi)對(duì)于名人代言廣告的研究主要集中在運(yùn)用問卷調(diào)查的方式探究消費(fèi)者對(duì)廣告的感受以及評(píng)價(jià)廣告的有效性。
　　本研究將先進(jìn)的眼動(dòng)技術(shù)和傳統(tǒng)認(rèn)知評(píng)定實(shí)驗(yàn)方式結(jié)合，研究受眾在閱讀名人廣告時(shí)的一個(gè)完整心理加工流程，為名人廣告測(cè)評(píng)的研究方法提供一種新思路，試圖找出受眾在

2、閱讀名人廣告時(shí)的規(guī)律，從而為科學(xué)設(shè)計(jì)名人廣告提供理論依據(jù)。
　　實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明：1.名人代言廣告更吸引受眾的注意力，并且可以通過眼動(dòng)指標(biāo)反映；2.名人代言廣告不僅提高被試對(duì)廣告圖片的關(guān)注程度，也能增加其對(duì)廣告文本的注意；3.名人廣告會(huì)提高受眾對(duì)廣告的態(tài)度，性別也會(huì)影響受眾對(duì)廣告的態(tài)度；4.受眾對(duì)廣告的注意力受性別影響，男性更為關(guān)注廣告的品牌，而女性更為關(guān)注廣告圖片；5.受眾對(duì)廣告中三要素的眼動(dòng)特征有顯著差異；6.受眾對(duì)廣告品牌和文本