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1、..加拿大卡夫大眾食品公司加拿大卡夫大眾食品公司波食特兒童麥片波食特兒童麥片促銷組合方案促銷組合方案一、面臨的問題一、面臨的問題由于公司波食特兒童麥片的主要競爭對手克羅格公司由于公司波食特兒童麥片的主要競爭對手克羅格公司在19891989年增加了廣告及對零售商的資助，使波食特兒童麥年增加了廣告及對零售商的資助，使波食特兒童麥片的銷售額下降了片的銷售額下降了12%12%。問題的實質(zhì)是，為取得相對競爭優(yōu)勢，需要為問題的實質(zhì)是，為取得相對競爭
2、優(yōu)勢，需要為19911991年的市場營銷制定促銷組合方案。重點是確定廣告、零售商的市場營銷制定促銷組合方案。重點是確定廣告、零售商資助及產(chǎn)品包裝內(nèi)禮品的方案資助及產(chǎn)品包裝內(nèi)禮品的方案二、營銷現(xiàn)狀分析二、營銷現(xiàn)狀分析1、市場形勢市場形勢?19891989年加拿大市場兒童麥片的市場容量是年加拿大市場兒童麥片的市場容量是7.57.5億美元億美元21%21%=1.5751.575億美元億美元?波食特兒童麥片的市場份額約為波食特兒童麥片的市場份額
3、約為40%40%，其銷售收入，其銷售收入約為約為1.5751.57540%40%=63006300萬美元萬美元(按出廠價按出廠價2.602.60美元計算約為美元計算約為44004400美元美元)?波食特兒童麥片的消費者絕大多數(shù)是兒童。在購買中波食特兒童麥片的消費者絕大多數(shù)是兒童。在購買中兒..果芯蜜牌果芯蜜牌可樂蜜可樂蜜牌3.63.63.93.94.24.2奇幻樂牌奇幻樂牌1.21.23.23.23.23.2總計總計38.238.239
4、.939.940.840.8其中蜜康牌、舒佳樂牌、興發(fā)牌為主導(dǎo)品牌，其余為輔助其中蜜康牌、舒佳樂牌、興發(fā)牌為主導(dǎo)品牌，其余為輔助品牌。品牌。?各品牌目標市場及定位見表各品牌目標市場及定位見表132132。3、競爭形勢競爭形勢?主要競爭對手是克羅格公司主要競爭對手是克羅格公司?1985~19901985~1990年兒童麥片市場份額比較年兒童麥片市場份額比較（單位：（單位：%）19851985198619861987198719881988
5、1989198919901990波食特波食特353535353434383840404141克羅格克羅格444445454444414142424242?克羅格的主要特點：克羅格的主要特點：1）共有共有6種品牌，其中種品牌，其中2種主要品牌種主要品牌2）市場份額一直處于領(lǐng)先地位，但近幾年與本公司的市場份額一直處于領(lǐng)先地位，但近幾年與本公司的差距在縮小差距在縮小3）主要競爭策略是加強廣告和對零售商的資助。主要競爭策略是加強廣告和對零售商的
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