產(chǎn)品開發(fā)延伸策略的成功要訣

1、產(chǎn)品開發(fā)延伸策略的成功要訣產(chǎn)品開發(fā)延伸策略的成功要訣前，在一般快流消費品（前，在一般快流消費品（FMCGFMCG）市場上，制造商透過運用各類行銷資源，試圖擴充其現(xiàn)有的品牌資）市場上，制造商透過運用各類行銷資源，試圖擴充其現(xiàn)有的品牌資產(chǎn)，延伸其品牌內(nèi)容、規(guī)模、或甚至發(fā)展全新的品類。而真正能評估產(chǎn)品延伸結(jié)果成功與否的標準，產(chǎn)，延伸其品牌內(nèi)容、規(guī)模、或甚至發(fā)展全新的品類。而真正能評估產(chǎn)品延伸結(jié)果成功與否的標準，不只是行銷人員所創(chuàng)造出來的銷售量

2、，而是帶動現(xiàn)有品牌成長的效益。在這樣的評估條件之下，有一不只是行銷人員所創(chuàng)造出來的銷售量，而是帶動現(xiàn)有品牌成長的效益。在這樣的評估條件之下，有一部份商品延伸策略是成功的，也有一些則是失敗的。我們不禁要問：成功與失敗該如何界定呢？為什部份商品延伸策略是成功的，也有一些則是失敗的。我們不禁要問：成功與失敗該如何界定呢？為什么有些企業(yè)成功，有些失敗呢？而或許更重要的是，這些問題的答案能提供企業(yè)什么樣的協(xié)助呢？么有些企業(yè)成功，有些失敗呢？而或許

3、更重要的是，這些問題的答案能提供企業(yè)什么樣的協(xié)助呢？ACNielsen根據(jù)BASES銷售量預(yù)測模塊，及其它特殊設(shè)計的數(shù)據(jù)庫，對各類商品的延伸策略的研究，累積消費者對產(chǎn)品延伸方案的反應(yīng)，結(jié)合銷售數(shù)據(jù)及行銷計劃細節(jié)，并針對延伸商品與母品牌(ParentBr)提出銷售預(yù)測。研究結(jié)果說明了并非所有的商品延伸策略都能夠成功的研究結(jié)果說明了并非所有的商品延伸策略都能夠成功的一般來說，商品延伸可以增加母品牌的銷售業(yè)績，在推動商品延伸之后的一年之中，其

4、銷售總額（延伸商品加上現(xiàn)有的母品牌）與前一年的母品牌銷售業(yè)績相比，增幅可達雙位數(shù)。不過，在最好與最壞的案例之間，仍然存在很大的差異。在最差的案例之中，其商品延伸之后的銷售額甚至低于原來的年度業(yè)績。在過去各項研究中，我們發(fā)現(xiàn)，品牌衰退而令現(xiàn)有母品牌也相繼受損的情況頗為普遍。真的是如此嗎？真的是如此嗎？針對商品延伸是否能夠達到提升整體銷售業(yè)績的效果，我們對照分析了其中幾項重要的因素，如「新舊產(chǎn)品互侵」（cannibalisation）；延伸

5、商品在市場上與現(xiàn)有品牌的「差異性」。除此之外，我們還分析了延伸商品與母品牌之間的平均銷售數(shù)字差異。換言之，就是在消費者所購買的商品之中，延伸商品與現(xiàn)有母品牌的產(chǎn)品數(shù)差異。其中有些產(chǎn)品的平均銷售量超過現(xiàn)有母品牌產(chǎn)品的銷售量，表示，雖然高度成功新產(chǎn)品內(nèi)吸收了母品牌的銷售量轉(zhuǎn)移，但是其總銷售量至少是上升的。廠商在推動商品延伸上看到并非所有商品延伸策略都能夠提升銷售業(yè)績。一個成功的商品延伸策略必須：?取得額外的經(jīng)費支持，而非借支現(xiàn)有品牌的行銷經(jīng)