案例1-15基于銷售人員考核的營銷政策控制

1、基于銷售人員考核的營銷政策控制基于銷售人員考核的營銷政策控制營銷政策左右著銷售人員的銷售行為。在以銷量為核心的考核標(biāo)準(zhǔn)下，銷售人員所追求的是拼命提高銷量，而對(duì)利潤、產(chǎn)品盈利組合、品牌、市場秩序等對(duì)企業(yè)發(fā)展有長遠(yuǎn)影響的要素置于不顧。在利益驅(qū)動(dòng)下，銷售人員為追求銷量采取所謂的“捷徑”去達(dá)成，而把市場秩序和管理放在次要的位置，結(jié)果常常造成竄貨、市場秩序混亂。要解決好沖貨問題，最根本的措施就是改變企業(yè)以銷量為核心的營銷政策以及對(duì)銷售人員的考核進(jìn)

2、行有效的控制。本案例通過對(duì)某制藥企業(yè)(以下稱H)的診斷來加以具體分析。（1）H公司營銷管理的特點(diǎn)H公司的營銷組織架構(gòu)是以銷售職能為核心（如圖所示）。其一，100多個(gè)銷售辦事處使?fàn)I銷組織體系呈現(xiàn)偏重銷售職能的特點(diǎn)，區(qū)域性的推廣都是由辦事處自主完成，在營銷總部，各項(xiàng)營銷規(guī)劃職能處于分散狀態(tài)，諸如策略規(guī)劃、計(jì)劃管理、信息管理、物流管理、廣告管理、市場研究等許多職能都是分散運(yùn)作，缺乏整合統(tǒng)一。其二，H公司擁有處方藥、非處方藥和保健食品等多個(gè)產(chǎn)品

3、系列，在銷售上都使用統(tǒng)一的銷售辦事處平臺(tái)，而對(duì)每個(gè)類別產(chǎn)品缺乏進(jìn)行良好管理的專業(yè)部門，因而對(duì)于每類產(chǎn)品的推廣來講，都是缺乏系統(tǒng)管理的。其三，辦事處對(duì)銷售費(fèi)用的使用有很大的權(quán)力。總公司只控制總體的費(fèi)用比率，如何使用銷售費(fèi)用則完全由辦事處自主決定。其四，公司對(duì)價(jià)格體系的管理重點(diǎn)是最低供貨價(jià)?？偣疽筠k事處給醫(yī)藥公司的直接供貨價(jià)不得低于最低出貨價(jià)，但是至于醫(yī)藥公司以多少批發(fā)價(jià)銷售，或者辦事處給醫(yī)藥公司多少的暗中返利，公司并不予以控制。就是以

4、銷量作為判斷銷售人員業(yè)績的惟一標(biāo)族，公司決策層看重的就是短期銷量的增長，這就是其根本的經(jīng)營思想。從銷售人員的角度分析，一方面完成銷售目標(biāo)就獲得獎(jiǎng)金是其內(nèi)在動(dòng)力；另一方面既然提供了這樣的政策，那自然會(huì)充分加以運(yùn)用，只要能提高銷售量、拿到高額獎(jiǎng)金，至于是否發(fā)生沖貨則根本不予重視，他們的精力只會(huì)放在能給他們帶來大銷量的產(chǎn)品上。②偏重銷售總量，卻忽視了不同產(chǎn)品類別的均衡發(fā)展。H公司考核銷售人員的只是所有產(chǎn)品的銷售總量，而對(duì)于不同類別的產(chǎn)品或者新

5、老產(chǎn)品之間所應(yīng)該占有的恰當(dāng)比例沒有規(guī)定，這樣銷售人員只會(huì)把精力和資源投放在能帶來最大銷量的產(chǎn)品上，而不會(huì)重視新產(chǎn)品推廣或者高利潤產(chǎn)品的推廣。③對(duì)銷售業(yè)務(wù)過程缺乏規(guī)范化的管理。由于辦事處具有自主使用銷售費(fèi)用的權(quán)力，由此決定了什么方式能輕易、迅速地提高銷量，費(fèi)用就會(huì)傾向于使用它，自然銷售人員會(huì)用返利手段輕松地達(dá)成銷售目標(biāo)，對(duì)于應(yīng)該做的一些市場管理工作，銷售人員不會(huì)費(fèi)力去為。④缺乏一套科學(xué)的銷售績效考核系統(tǒng)。在現(xiàn)有以銷量為核心的考核標(biāo)準(zhǔn)下，銷

6、售人員只能拼命提高銷量。但是銷量并不是最可靠的衡量標(biāo)準(zhǔn)，更重要的是利潤、產(chǎn)品盈利組合、品牌、市場秩序這些對(duì)企業(yè)發(fā)展有長遠(yuǎn)影響的要素，因此應(yīng)該建立一套科學(xué)的績效考核評(píng)估系統(tǒng)來加以保障。⑤對(duì)醫(yī)藥公司缺乏系統(tǒng)的管理。辦事處都將精力放在了以返利促進(jìn)銷售上，而對(duì)于市場的各項(xiàng)管理工作都缺乏堅(jiān)實(shí)的管理，如區(qū)域管理、價(jià)格體系管理、分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)管理、終端客戶關(guān)系管理以及醫(yī)院系統(tǒng)管理等，從而造成企業(yè)缺乏核心競爭能力。（4）H公司營銷管理調(diào)整與控制的重點(diǎn)①營