管理學案例之-扭轉(zhuǎn)長城動力的不利局面

1、1扭轉(zhuǎn)長城動力的不利局面扭轉(zhuǎn)長城動力的不利局面長城動力設(shè)備公司是一家在重型機械動力設(shè)備領(lǐng)域舉足輕重的大型企業(yè)，它占領(lǐng)的市場份額曾經(jīng)高達50%以上。它主要為采掘、鉆探等重型機械提供發(fā)動機和電子控制設(shè)備。從1999年的銷售分析來看，其中80%的交易是與大型挖掘機械制造公司或者需要用此種設(shè)備的大型工廠直接達成的。而且，主要銷售的品種也集中在5馬力、7.5馬力和10馬力功率的發(fā)動機上，其中，7.5馬力是市場上最通用的發(fā)動機。長城動力設(shè)備公司在市

2、場上一直被認為質(zhì)量過硬聲譽卓著，但是在最近一次全國范圍的調(diào)查中，它卻處于不利地位。它的主導產(chǎn)品7.5馬力發(fā)動機被認為是繼另外兩家同類公司：宏圖和偉博之后的第三選擇。主要原因是長城公司該項產(chǎn)品的初始扭力小于前面兩家公司。這項調(diào)查由全國發(fā)動機最大的買家組織的行業(yè)聯(lián)盟發(fā)起，因此這項調(diào)查被認為具有最高的權(quán)威并反應了客戶的最新要求。雖然調(diào)查結(jié)果還要有兩個月才能正式公布，但公司總經(jīng)理孫俊很快就先得到了內(nèi)部消息。孫俊立刻召集緊急會議要求公司的市場銷售

3、部門與生產(chǎn)管理部門合作，給出幾種應急方案以扭轉(zhuǎn)不利局面。一個星期后，銷售部門與生產(chǎn)部門協(xié)商，拿出了四種解決方案。方案一：將長城公司10馬力的發(fā)動機立即降價至7.5馬力發(fā)動機的水平。這個方案得到了一些經(jīng)理們的贊成。他們認為這是有效解決公司面臨問題的最快途徑。發(fā)動機的初始扭力是隨馬力大小成正比的，因此如果客戶覺得能用買7.5馬力發(fā)動機的錢買到更大功率的10馬力發(fā)動機，他們會非常樂意做出這樣的選擇。持異議的經(jīng)理認為立即降價未免太大驚小怪，正式

4、報告至少還有兩個月才能公布，在這之前長城公司完全可以維持現(xiàn)價不變，何況現(xiàn)在正是銷售旺季，馬上降價可能會給公司利潤短期帶來重大損失。再說客戶也不都是頭腦簡單的人，他們肯定要研究報告內(nèi)容，找出最適合自己的產(chǎn)品，何況，降價舉動也有可能使客戶對產(chǎn)品的質(zhì)量和檔次產(chǎn)生懷疑。另一方面，持贊同意見的人也認為這不是一個長久的解決辦法。因為公司生產(chǎn)10馬力發(fā)動機的成本要高出生產(chǎn)7.5馬力的發(fā)動機，這樣長期下去，會對公司的長期利潤率造成嚴重損害。方案二：重新

5、設(shè)計公司現(xiàn)有的7.5馬力發(fā)動機使之初始扭力至少達到與宏圖公司一樣的性能水平。有些高層經(jīng)理贊成這種方法，認為這是徹底的解決之道。而且生產(chǎn)部門也說技術(shù)上可行。為了達到更高的初始扭力指標，方法有兩種，一是改善發(fā)動機內(nèi)部的某些部件，這樣做不會改變7.5馬力發(fā)動機的外型尺寸，但是會導致發(fā)動機運轉(zhuǎn)時的溫度高于行業(yè)技術(shù)標準，但不會影響安全。另一種方式是更換更大尺寸的外型，這也會導致發(fā)動機的外型指標超標。即便是持贊2成意見的經(jīng)理也不能確定客戶是否還愿意

6、購買稍微超出行業(yè)標準的產(chǎn)品，雖然它的性能有很大改善。另外這些技術(shù)革新需要一定成本，會導致每臺發(fā)動機漲價10%。對此意見持反對態(tài)度的人還認為這樣下去會造成一場“扭力大戰(zhàn)”，使得設(shè)計人員在設(shè)計發(fā)動機時過分強調(diào)扭力而忽略其他平衡因素。有個經(jīng)理說：“我們公司有全國最優(yōu)秀的設(shè)計人員和實驗室，沒必要為了這個扭力對現(xiàn)有產(chǎn)品修修補補，完全可以開發(fā)出一種既滿足行業(yè)標準，成本又低，同時技術(shù)指標領(lǐng)先的產(chǎn)品來?！狈桨溉阂徊糠纸?jīng)理支持重新設(shè)計針對這種調(diào)查衡量指

7、標的新產(chǎn)品以滿足對調(diào)查言聽計從的客戶的需要。他們認為這才是公司重新奪回領(lǐng)頭羊地位的唯一手段。他們指出，這份調(diào)查實際上反應了客戶的一種新需求，他們需要一種新產(chǎn)品，有7.5馬力的功率但是卻具備10馬力的初始扭力?，F(xiàn)有的市場上找不出這種產(chǎn)品，因此如果長城公司能搶先推出這種新產(chǎn)品的話，將大大提高市場份額至60%以上，因為這種產(chǎn)品客戶急需但是卻沒有供應。但是這種產(chǎn)品的性能指標明顯偏離了傳統(tǒng)的行業(yè)標準，因此客戶是不是對于接受這種新產(chǎn)品心懷疑慮很難說

8、。某種程度上，保守的客戶寧愿依照傳統(tǒng)標準行事。方案四：領(lǐng)導層的某些人員質(zhì)疑這項結(jié)果的準確性，他們堅持認為根據(jù)同樣的數(shù)據(jù)指標完全可以得到不同的結(jié)果，因此傾向于與主辦調(diào)查的用戶聯(lián)盟進行交涉和說服工作。由于長城公司在這個市場雄踞已久，某些高層管理人員與用戶聯(lián)盟私交甚厚，對于主持這項調(diào)查的李風也很有交情。他們認為在情在理的說服不是沒有可能。其中主管技術(shù)的經(jīng)理說：“工程師就愛數(shù)字高的東西，好象越高質(zhì)量越好。其實扭力太大完全派不上用場，只要合適就可

9、以了嘛。而且扭力越大，潛在的危險系數(shù)就越高，李風不可能不承認這點?！钡牵麄円渤姓J，由于這項調(diào)查事關(guān)重大，在這段時間里接近并和李風暢談有一定困難。無論怎么說，長城公司的領(lǐng)導層一致認為這項調(diào)查報告出臺前，他們完全沒想到性能指標上會有這樣的問題。雖然有一定困難，他們也都認為當客戶明確地表達了對某種產(chǎn)品自己的期望之后，作為廠家，他們應該與客戶同心協(xié)力進行發(fā)展。有些經(jīng)理甚至建議與主要買家分別溝通，針對不同買家開發(fā)不同的產(chǎn)品?？紤]到技術(shù)部門已經(jīng)