易居中國(guó)-客戶研究與應(yīng)用(61)頁(yè)

1、客戶研究與客戶分析,陳國(guó)勝 總監(jiān) 上房銷售華東區(qū)客戶服務(wù)中心,目錄,客戶研究目的,了解住宅置業(yè)客戶的細(xì)分規(guī)則了解客戶的分類、基本特征、置業(yè)偏好、生活偏好等掌握客戶分析的方法和應(yīng)用客戶分析與產(chǎn)品定位客戶分析與營(yíng)銷策略客戶分析與銷售調(diào)整掌握客戶信息采集的方法,客戶分類研究,客戶分類研究,分類依據(jù)購(gòu)買力,客戶分類研究,分類依據(jù)家庭結(jié)構(gòu)生命周期,客戶分類模型,分類模型（住宅）,,新新人類,,購(gòu)買力客戶類型,家庭結(jié)構(gòu)客戶類型,

2、客戶分類模型,客戶類型描述（購(gòu)買力客戶類型）,,購(gòu)買力客戶類型描述要素,1、家庭年收入水平2、職業(yè)背景3、生活偏好4、置業(yè)偏好,客戶分類模型,客戶類型描述（購(gòu)買力客戶類型）,,購(gòu)買力客戶類型描述要素,中產(chǎn)型：1、家庭年收入水平 10—30萬(wàn)元/年2、職業(yè)背景歐美企業(yè)部門主管、非歐美企業(yè)經(jīng)理、上市公司經(jīng)理、民營(yíng)企業(yè)高管、私營(yíng)企業(yè)主、咨詢類企業(yè)高級(jí)咨詢顧問(wèn)、高科技行業(yè)高級(jí)技術(shù)人員，制造類行業(yè)的高級(jí)工程師、政府和事業(yè)單

3、位中層干部、醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)的中級(jí)醫(yī)師和管理人才、成功的自由職業(yè)者、高校副教授和教授、中學(xué)高級(jí)教師等。3、生活偏好生活調(diào)性：事業(yè)、積極、前瞻、高效、理性、個(gè)性、品味、家庭生活偏好：善于社交。喜歡外出購(gòu)物、吃飯和游玩。喜歡運(yùn)動(dòng)和旅行等休閑活動(dòng)。 休閑和娛樂(lè)比較考慮經(jīng)濟(jì)承受能力，計(jì)劃性很強(qiáng)，不太進(jìn)行較高的娛樂(lè) 和購(gòu)物消費(fèi)。生活和工作節(jié)奏較快，追求快捷和便利。,客戶分

4、類模型,客戶類型描述（購(gòu)買力客戶類型）,,購(gòu)買力客戶類型描述要素,中產(chǎn)型：4、置業(yè)偏好偏好產(chǎn)品特點(diǎn)：生活型、工作型、教育型、贍養(yǎng)型、休閑型、運(yùn)動(dòng)型、健康型。置業(yè)支付特點(diǎn)：首付能力不很強(qiáng)。但月還款能力高、工作前景預(yù)期好。貸款年限可 以較長(zhǎng)。國(guó)有事業(yè)單位和歐美企業(yè)大多有房帖。,客戶分類模型,客戶類型描述（家庭結(jié)構(gòu)類型）,,家庭結(jié)構(gòu)類型描述要素：,1、家庭結(jié)構(gòu)特點(diǎn)2、消費(fèi)行為特證

5、2、投資和理財(cái)觀念3、購(gòu)房關(guān)注要素4、知識(shí)和信息獲取渠道,客戶分類模型,客戶類型描述（家庭結(jié)構(gòu)類型）,,都市新銳族,家庭結(jié)構(gòu)特征：年齡在26歲-40歲，以結(jié)婚丁客小家庭和孩子讀幼兒園或小學(xué)的三口之家為主體，或者 與父母共同生活的兩代或三代之家。非主體群體為準(zhǔn)新婚族、單身丁客。消費(fèi)行為特征：此年齡段的群體普遍受過(guò)良好的大學(xué)及以上教育，注重事業(yè)，喜歡新生事物，善于接受新的觀念，喜歡交際，渴望自由和浪漫生活，追求時(shí)尚和個(gè)性，感性消

6、費(fèi)觀念強(qiáng)于理性消費(fèi)觀念。此群體中的新上海人學(xué)歷較高，組成的家庭處在創(chuàng)業(yè)立家艱辛階段，處于事業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期。投資與理財(cái)：此階段的生活觀轉(zhuǎn)折點(diǎn)在家庭有了孩子之后，對(duì)理財(cái)、置業(yè)等觀念會(huì)發(fā)生變化。理財(cái)需求增大，計(jì)劃性增強(qiáng)，敢于風(fēng)險(xiǎn)投資。,客戶分類模型,客戶類型描述（家庭結(jié)構(gòu)類型）,,都市新銳族,購(gòu)房關(guān)注：此類群體開(kāi)始注重孩子的教育，對(duì)小學(xué)和中學(xué)的學(xué)校選擇要求很高，甚至可以根據(jù)學(xué)校的便捷作選房的重要依據(jù)之一。另此群體的父母年齡偏高，開(kāi)始注

7、重贍養(yǎng)父母，希望與父母同住或就近為父母置業(yè)。對(duì)住房的空間要求提高，希望增加居住空間面積?？傮w對(duì)小區(qū)環(huán)境、周邊配套的關(guān)注度大于室內(nèi)舒適度。知識(shí)與信息獲取：此群體是最喜歡學(xué)習(xí)和接受新知識(shí)的群體，喜歡閱讀的報(bào)刊書(shū)籍以適合自己專業(yè)、工作、業(yè)余愛(ài)好的為主。主要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、書(shū)刊、報(bào)紙、電視等獲取經(jīng)濟(jì)、金融、專業(yè)、時(shí)尚類信息。,客戶分類模型,客戶類型描述（家庭結(jié)構(gòu)類型）,,品質(zhì)家庭族,家庭結(jié)構(gòu)特征：消費(fèi)行為特征：投資與理財(cái)：購(gòu)房關(guān)

8、注：知識(shí)與信息獲?。?客戶分類模型,客戶類型描述（家庭結(jié)構(gòu)類型）,,健康養(yǎng)老族,家庭結(jié)構(gòu)特征：消費(fèi)特征：投資與理財(cái)：購(gòu)房關(guān)注：知識(shí)與信息獲?。?客戶分類模型,客戶類型描述（家庭結(jié)構(gòu)類型）,,新新人類族,家庭結(jié)構(gòu)特征：消費(fèi)特征：投資與理財(cái)：置業(yè)關(guān)注：知識(shí)與信息獲取：,,,,,,,生活型,工作型,教育型,運(yùn)動(dòng)型,休閑型,贍養(yǎng)型,健康型,,,經(jīng) 濟(jì) 型,中 產(chǎn) 型,富 裕 型,富 貴 型,富 豪

9、 型,,產(chǎn)品偏好模型,,購(gòu)買力 分 類 產(chǎn)品 偏 好 模 型,功 能 偏 好,情 感 偏 好,,產(chǎn) 品 類 型,,,,,,,拆遷導(dǎo)向,交通導(dǎo)向,產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向,情感導(dǎo)向,投資導(dǎo)向,本土導(dǎo)向,,經(jīng) 濟(jì) 型,中 產(chǎn) 型,富 裕 型,富 貴 型,富 豪 型,產(chǎn)品偏好模型,,需 求 區(qū) 域 偏 好 模 型,高 區(qū)域邊界清晰度

10、 低,,區(qū)域界定方法,文化導(dǎo)向,品牌導(dǎo)向,產(chǎn)品偏好模型,,,單身E族,新婚族,已婚丁客,幼小3口之家,新上海人,中學(xué)3口之家,單身丁客,三代同堂,中大學(xué)3口之家,丁客家庭,兒女立家,三代同堂,二老空巢,,,,工作型,教育型,運(yùn)動(dòng)型,休閑型,生活型,工作型,贍養(yǎng)型,生活型,健康型,工作型,贍養(yǎng)型,健康型,生活型,教育型,家庭結(jié)構(gòu)客戶類型,偏好產(chǎn)品類型,產(chǎn)品功能偏好描述,,偏好描述,,客戶分類與產(chǎn)品偏好,偏

11、好描述,,客戶分類與裝修偏好,偏好描述,,客戶分類與媒體偏好媒體定義媒體偏好,,客戶分析與應(yīng)用,,客戶分析與產(chǎn)品定位,客戶分析與應(yīng)用,,客戶分析與產(chǎn)品定位,,,,,,,,,,,,綜合分析,,產(chǎn)品定位,客戶分析與應(yīng)用,,客戶分析與產(chǎn)品定位,地塊經(jīng)濟(jì)指標(biāo),高密度住宅,低密度住宅,地塊區(qū)位,,,,,,,,,,,,,地塊規(guī)劃屬性,區(qū)位特征,交通特點(diǎn)與規(guī)劃,配套特點(diǎn)與規(guī)劃,產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)與規(guī)劃,其他特點(diǎn)與規(guī)劃,,,,,,,,,,,,,,,,客戶分析

12、與應(yīng)用,客戶分析與產(chǎn)品定位,輻射區(qū)域人口特征,家庭結(jié)構(gòu)特征,區(qū)域經(jīng)濟(jì)特征,社區(qū)物業(yè)特征,,,,,,,,,,,,競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品客戶分析,成交客戶分析,流失客戶分析,客戶策略分析,,,,,,,,,,,,,客戶分析與應(yīng)用,客戶分析與產(chǎn)品定位,如何界定競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目,一、考慮要素：競(jìng)爭(zhēng)圈圈定要素：板塊、交通競(jìng)爭(zhēng)圈層級(jí)：重點(diǎn)輻射區(qū)域、有效輻射區(qū)域 、最大影響區(qū)域 同質(zhì)要素價(jià)格、產(chǎn)品特征、環(huán)境（自然環(huán)境、文化環(huán)境、商業(yè)環(huán)境）、規(guī)模大小等二、競(jìng)

13、爭(zhēng)樓盤(pán)分類現(xiàn)實(shí)盤(pán)：重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)直接競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)干擾競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)規(guī)劃盤(pán)：,常規(guī)思路：低端項(xiàng)目重點(diǎn)輻射區(qū)域以本板塊和相鄰板塊為主。中端項(xiàng)目重點(diǎn)輻射區(qū)域以本板塊、相鄰板塊、交通輻射板塊為主。高端項(xiàng)目重點(diǎn)考慮最大影響區(qū)域同質(zhì)化樓盤(pán)。,客戶分析與應(yīng)用,客戶分析與產(chǎn)品定位,競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)界定模型,,,,★,,★,★,★,★,★,直接干擾區(qū)域,,爭(zhēng)奪潛在客戶,有效輻射區(qū)域,重點(diǎn)輻射區(qū)域,干擾競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán),直接競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán),重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán),本案,★,規(guī)劃盤(pán),最

14、大輻射區(qū)域,客戶分析與應(yīng)用,客戶分析與產(chǎn)品定位,前期產(chǎn)品客戶分析,成交客戶分析,流失客戶分析,客戶渠道分析,,,,,,,,,,,,,客戶分析與應(yīng)用,客戶分析與產(chǎn)品定位,案例：萬(wàn)科新里程北塊地塊產(chǎn)品定位邏輯,案例解讀,客戶分析與營(yíng)銷策略,客戶分析與應(yīng)用,客戶分析與營(yíng)銷策略,以客戶為導(dǎo)向的策略生成總體思路,市場(chǎng)研展,價(jià)格論證,潛在客戶定位,目標(biāo)客戶瑣定,策略導(dǎo)向生成,營(yíng)銷策略,,,營(yíng),銷,,,,,,,,客戶分析與應(yīng)用,客戶分析與營(yíng)銷策略,目

15、標(biāo)客戶定位流程,物業(yè)價(jià)格,物業(yè)面積,物業(yè)總價(jià),可承受家庭年收入,潛在客戶類型（購(gòu)買力類型）,,,目標(biāo)客戶鎖定,目標(biāo)客戶描述,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,客戶分析與應(yīng)用,客戶分析與營(yíng)銷策略,策略生成,,,,,價(jià)值認(rèn)同導(dǎo)向,偏好鎖定,,,共性價(jià)值認(rèn)同,個(gè)性價(jià)值認(rèn)同,調(diào)性偏好,媒體偏好,產(chǎn)品偏好,,,,,,,,,企劃策略,銷售策略,,,客戶分析與應(yīng)用,客戶分析與營(yíng)銷策略,策略生成,企劃策略,策略軟件,策略硬件

16、,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,客戶分析與應(yīng)用,客戶分析與營(yíng)銷策略,策略生成,銷售策略,,客戶開(kāi)發(fā),客戶接待,區(qū)域定位,客戶定位,開(kāi)發(fā)實(shí)施,跟進(jìn)技巧,接待流程,接待話術(shù),,,,,,,,,,,,,,,道,術(shù),,線,點(diǎn),面,,客戶分析與應(yīng)用,客戶分析與營(yíng)銷策略,策略生成,開(kāi)發(fā)實(shí)施,客戶分眾開(kāi)發(fā)方案,客戶資源開(kāi)發(fā)與篩選,客戶分眾營(yíng)銷實(shí)施,分眾營(yíng)銷實(shí)施總結(jié),,,,,,,,老客戶篩選,區(qū)域客戶聯(lián)動(dòng),外部商業(yè)客戶整合,外部結(jié)構(gòu)

17、客戶合作,客戶通路開(kāi)發(fā),,,,,DM直投,短信群發(fā),Email群發(fā),電話營(yíng)銷,SP活動(dòng),,,,,客戶分析與應(yīng)用,客戶分析與營(yíng)銷策略,客戶定位案例1——萬(wàn)科新里程（南塊產(chǎn)品）目標(biāo)客戶定位,潛在客戶（購(gòu)買力客戶）定位能夠達(dá)到家庭年收入18萬(wàn)元的購(gòu)買力基本客戶類型為：中產(chǎn)型家庭，輔助客戶類型包括富裕型家庭和經(jīng)濟(jì)型家庭（動(dòng)拆遷剛性需要）。,客戶分析與應(yīng)用,客戶分析與營(yíng)銷策略,產(chǎn)品功能偏好過(guò)濾適合：生活型、教育型、工作型、贍養(yǎng)型家

18、庭，此類型客戶為： 都市新銳族（26—40)歲的新婚二人世界、幼小三口之家 品質(zhì)家庭族（41—50歲）的三口之家、三代同堂,客戶分析與應(yīng)用,客戶分析與營(yíng)銷策略,產(chǎn)品情感偏好過(guò)濾,目標(biāo)客戶分布定位此產(chǎn)品最大的交通便捷賣點(diǎn)為“靠近中環(huán)”，且到人民廣場(chǎng)和陸家嘴區(qū)域都比較便捷。結(jié)合 圈

19、定目標(biāo)客戶的居住區(qū)域?yàn)椋汉诵哪繕?biāo)區(qū)域：居住或工作在浦東南部區(qū)域、浦西市中心南部區(qū)域（黃浦、盧灣、 徐匯）、閔行。輔助目標(biāo)區(qū)域： 居住在浦東、長(zhǎng)寧、普陀、楊浦等區(qū)域的中環(huán)附近居住客戶。,客戶區(qū)域偏好模型,客戶分析與應(yīng)用,客戶分析與營(yíng)銷策略,目標(biāo)客戶描述（略）目標(biāo)客戶定位圖,,,,靶心客戶,9環(huán)客戶,8環(huán)客戶,7環(huán)客戶,客戶分析與應(yīng)用,客戶分析與營(yíng)銷策略,客戶為導(dǎo)向的策略生成,客戶類型鎖定：中產(chǎn)型為主體的：都市新銳族（26

20、—40)歲的新婚二人世界幼小三口之家品質(zhì)家庭族（41—50歲）的三口之家、三代同堂產(chǎn)品偏好鎖定：生活型教育型工作型贍養(yǎng)型,營(yíng)銷總精,,產(chǎn)品標(biāo)簽,產(chǎn)品SLOGEN,,,,,,,,,,,客戶分析與應(yīng)用,客戶分析與營(yíng)銷策略,客戶為導(dǎo)向的策略生成,客戶類型鎖定：中產(chǎn)型為主體的：都市新銳族（26—40)歲的新婚二人世界幼小三口之家品質(zhì)家庭族（41—50歲）的三口之家、三代同堂產(chǎn)品偏好鎖定：生活型教育型工作型贍養(yǎng)

21、型客戶區(qū)域鎖定：浦東浦西南部區(qū)域其他其余中環(huán)、地鐵6、7、8號(hào)沿線,推廣策略,影響力+購(gòu)買力,客戶策略,,,媒體偏好,推廣戰(zhàn)術(shù),客戶動(dòng)線,平面媒體：晨報(bào)+晚報(bào),道旗+高架沿線高炮,點(diǎn),線,面,,,易居會(huì)目標(biāo)客戶,渠道目標(biāo)客戶,來(lái)訪目標(biāo)客戶,DM直投短信電話營(yíng)銷SP活動(dòng),,,,,,,,客戶分析與應(yīng)用,客戶分析與銷售調(diào)整,客戶分析與應(yīng)用,客戶分析與銷售調(diào)整,流程與目的：,來(lái)訪客戶接待咨詢登記,來(lái)訪客戶信息定期分析,銷售策略與

22、管理調(diào)整,客戶定位策略調(diào)整,,,,,,,,,,,,,客戶分析與應(yīng)用,客戶分析與銷售調(diào)整,來(lái)訪客戶接待咨詢登記,成交客戶客戶特征、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、產(chǎn)品偏好、媒體偏好、購(gòu)買動(dòng)因、支付特證等；流失客戶流失客戶特征、流失原因等觀望客戶觀望客戶特征、觀望原因、成交促成點(diǎn)等,客戶分析與應(yīng)用,客戶分析與銷售調(diào)整,來(lái)訪客戶信息分析,接待客戶總描述成交客戶分析特征分析,購(gòu)買動(dòng)機(jī)分析,客戶分析與應(yīng)用,客戶分析與銷售調(diào)整,來(lái)訪客戶信息分析,成交客戶

23、分析產(chǎn)品偏好分析,購(gòu)買動(dòng)因分析支付特征分析媒體偏好分析成交客戶的意見(jiàn),客戶分析與應(yīng)用,客戶分析與銷售調(diào)整,流失客戶分析流失客戶定義:來(lái)訪咨詢后不購(gòu)買的客戶、已付定金退訂客戶和簽約 退訂客戶。咨詢后流失客戶已付定金退訂客戶 簽約退訂客戶,客戶分析與應(yīng)用,客戶分析與銷售調(diào)整,觀望客戶分析觀望客戶:有意向購(gòu)買,但仍在猶豫中的客戶占來(lái)訪客戶總量的百分比觀望

24、客戶的類型分析觀望客戶對(duì)本案認(rèn)可的主要要素觀望的主要原因(排序和百分比)觀望客戶的價(jià)值分析和客戶分級(jí)觀望客戶的維護(hù)措施建議觀望客戶的促成建議,客戶分析與應(yīng)用,客戶分析與銷售調(diào)整,目標(biāo)客戶類型調(diào)整目標(biāo)客戶的區(qū)域調(diào)整目標(biāo)客戶開(kāi)發(fā)渠道調(diào)整,客戶定位策略調(diào)整,銷售策略與管理調(diào)整,產(chǎn)品樣板房?jī)r(jià)格廣告與媒體促銷現(xiàn)場(chǎng)管理客戶關(guān)系,客戶分析與應(yīng)用,客戶調(diào)研與分析,客戶分析與應(yīng)用,客戶調(diào)研與分析,客戶調(diào)研的主要專題：客戶特征與

25、偏好研究客戶需求研究目標(biāo)客戶研究產(chǎn)品定位研究營(yíng)銷策略制定研究銷售策略調(diào)整研究,客戶分析與應(yīng)用,客戶調(diào)研與分析,客戶調(diào)研的主要方法：攔截式訪談客戶深度訪談焦點(diǎn)座談會(huì)神秘客戶身份調(diào)查專家深度訪談電話訪談信函問(wèn)卷調(diào)查媒體問(wèn)卷調(diào)查。。。。,客戶分析與應(yīng)用,客戶調(diào)研與分析,客戶調(diào)研案例：《聯(lián)排別墅客戶需求調(diào)研》如何編寫(xiě)調(diào)研方案書(shū)？如何編寫(xiě)調(diào)研問(wèn)卷？如何撰寫(xiě)研究報(bào)告？,客戶信息采集與管理,客戶信息采集與管理,重要